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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销战略的策定与区域媒体选择,1,一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择,2,一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营,3,单一结构,低成本,垄断体制,利润,媒介经营三大支柱,低成本：,低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；,单一结构：,在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；,垄断体制：,体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。,广告市场,4,媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）,多元经营,8%,广告经营,69%,其它,2%,发行或节目经,营,21%,2000年100家广电经营单位调查：,广告收入：95,节目交易： 4,其它收入： 1,5,20022003年广告市场盘点,903.14亿元 13.62,1078.68亿元 19.44,媒介 经营额,（亿元）,增长率 占总额,电视,231.03 28.8% 25.58%,255.04 10.39% 23.64%,电台,21.90 19.8% 2.42%,25.57 16.76% 2.37%,报纸,188.48 19.5% 20.87%,243.01 28.93% 22.53%,杂志,15.21 28.2% 1.68%,24.38 60.29% 2.26%,6,90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。,7,大众媒介效果的弱化；,新媒介的分流；,新的广告主进入。,户外广告；,网络媒介。,几点原因：,8,2003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体,9,2003年：网络广告经营复苏,10,关于广告市场,广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去；,90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；,近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；,新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。,11,二、认识广告主： 市场的变化源于投放的变化,12,广告主变化,13,类别,投放额(亿元),占总投放额百分比(%),与2002年比(%),药品,127.48,11.82,134.16,食品,100.37,9.30,108.45,化妆品,73.01,6.77,110.27,医疗器械,31.86,2.95,100.03,医疗服务,52.54,4.87,107.29,家用电器,88.00,8.16,111.76,服装服饰,44.23,4.10,179.50,房地产,159.15,14.75,156.97,酒类,44.01,4.08,127.09,烟草,13.23,1.23,143.96,旅游,20.10,1.86,103.13,汽车,47.33,4.39,116.89,其他,277.37,25.71,106.68,14,更多培训资料，尽在 ！,15,
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