创造持久的顾客忠诚

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,创造长期的顾客忠诚,-,与药品营销的衔接,菲利普,.,科特勒,Philip Kotler,1,1,、,营销：,并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正 客户价值的艺术,2,、营销的使命：,以客户需求和欲望为中心,理解顾客价值，创造顾客价值，并且从自己为顾客创造的价值中获得利润回报,3,、定位理论的基本概念：胜负在于潜在顾客的心智,4,、美国质量控制学会（,ASQ,）定义：质量是产品和服务所具有的能够满足现实的或者潜在需要的整体特征与特色。显然，这也是一个顾客导向的质量定义,核心：顾客,为什么选择这一章？,2,药品和一般的商品区别在哪里？,3,药品和一般商品的区别,中标并不等于订单,国家管控价格,医院多是公立的,处方者不负担费用,不实行售后三包等服务,医生收入与付出有较大差异,医疗是民生项目,消费者获知很难,因此，药品的营销理论源自一般，又异于一般,4,话外一：善用有限的时间,浪费在无聊的应酬或没有多大意义的社交上，是管理者失效的主要原因,不要把时间弄碎了，零星时间等于没有时间,善用时间的管理者，必须排除一切干扰，集中时间和精力于一件值得做的事情,5,话外二：善于用人长处,1,、用下属所长或发挥下属的长处,2,、人无完人，把平凡的人组织起来，做出不平凡的事情，即“物尽其用、人尽其才”,3,、要容忍他人的短处，有才者往往自视甚高，但这并不会影响这个人成才，只有到缺点影响其优势发挥的时候才需要加以限制,4,、发挥自己所长和上司所长,发挥上司所长，一条不成文的法则：即帮助上司晋升是下属成功的直径,发挥自己所长，不要为自己找借口，只做自己擅长的，别人却感到困难的,6,话外三：有效决策的要点,有效的决策者总是把遇到的麻烦当做表面现象，相信真正的问题一定隐藏在背后，下属往往会提供最利己意见或原因，管理者必须具备逻辑推理能力,个个非常干练，但不听指挥，类似一群“诸侯”，在集中政策的条件下，充分发挥各人的能动性和才干，这就是事业部制的组织结构,一定要克服偏见，否则，就不可能把握事实真相，我们的眼界往往被偏见所蒙蔽,话外,1-3,摘自彼得,.,德鲁克,PETER.DRUCKER,卓有成效的管理者,专家推荐序言,7,前言,有的公司为什么用学术化推广,有的公司就用费用,有的为什么做旅游活动,有的为什么给礼品,有的为什么做超级医声,有的为什么做晚宴,有的为什么做卫星会,有的销售人员为什么不做销售工作,为什么有这么多的为什么？从营销理论上去寻找答案,“思路”就是思考和道路，“道路”就是方法或理论,昨天参加余世维的讲课，阐述：每个人都有一个位置的极限，过了这个极限就变庸才，但一定注意他的前提是：你是否与时俱进（学习和培训）,8,第一篇,创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚,9,创造顾客的价值,一些优秀公司已经将组织架构图倒过来，管理者是招聘、支持、服务下属。,随着数字技术的发展，让顾客满意成为可能，但不够，微信、网站、群信成功的一个重要考量是：是否与客户进行了互动（是否听取了顾客的意见）,针对药品销售，我们的顾客是谁？药品是如何给客户创造价值的？,顾客,顾客,10,一、顾客的感知价值,感知价值： 是指潜在的顾客对一个产品或服务以及其它选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异,-,联想一下,医生为什么处方古拉定，产品和服务与竞争对手的比较，我们显然不能用钱或简单用钱就可实现的服务,医生为什么处方安必丁，核心的服务要回绕产品，因为，独家,那么，终端客户为什么与积大合作？,以顾客为中心，深入对差异化感知的思考！,11,顾客利益和成本,顾客的利益：产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性（疗效）和心理上（,VIP,）所期望获得的一组利益的感知货币价值,顾客的成本：是顾客在评估、获得、使用产品时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本,思考一下：针对药品，顾客的成本,销售不仅仅是产品和价格，我们要从上述多方面去思考利益和成本的差异,12,顾客价值的分析方法,确认顾客价值的主要属性和利益：属性和利益的定义应是广泛的，包括顾客决策的所有内容,用定量的方法评估不同属性和利益的重要性：请顾客按不同的属性和利益按重要程度打分（如果差异大的，要进行再细分）,以各个属性的重要性为基础，与竞争对手在不同属性和利益上的绩效进行评估,具体细分市场的顾客基于单个属性和利益与竞争对手的绩效比较：如果均超过，制定高价格（低费用）获取高利润，或相同的价格，获取更多的市场份额,定期评估顾客的价值：当市场环境、产品等发生变化时,13,试用模拟,一家大型建筑公司采购员要从,A,和,B,公司购买一台推土机，采购员希望这台推土机具备一定的可靠性、耐用性、良好性能和转售价值，采购员认为,A,公司在这几项产品属性上具有更高的产品价值，但售后服务比,B,公司差。,问：,1,、采购员会采购哪一个公司的推土机,2,、,A,公司如何进行推销,14,回答,仅从文案描述，不能肯定采购哪家公司的,A,公司从三个方面改正他的产品,通过改正产品、服务、人员和形象所带来的经济利益、功能利益和心理利益来提高整体顾客利益,通过减少顾客的时间、精力和心理成本来降低顾客的非货币成本,降价来降低顾客的货币成本,15,选择过程与选择的含义,假如采购员的上司要求采购价格更低的推土机,假如意识到,B,公司的使用费用比,A,公司昂贵前，采购员已经退休了,假如采购员与,B,公司销售人员有长期的友谊关系,A,公司销售人员分别如何应对？,16,回答,A,公司销售人员的任务就是要使这位采购员的上司相信单纯根据价格决定购买将导致降低长远利益和顾客价值,采购员会追求短期的好处，追求个人利益最大化。,A,公司销售人员的任务就是要说服客户公司的其它人员相信,A,公司产品能够提供更大的顾客价值,A,公司销售人员应向采购员说明，操作,B,公司推土机的人员一定会因为高耗油成本与经常维修的缺点而产生许多抱怨，以此坚定购买,A,公司产品的信念,17,联想,针剂和口服制剂定位顾客侧重点,安必丁优于氨基葡萄糖，为什么绝大部分使用氨基葡萄糖？核心原因在哪里？,为什么上海市最大的医院,-,华山医院我们的古拉定销量不到,1000,支,为什么积大的产品基本没有品牌，价格高，很多终端客户与我们合作,希望用一套规范的理论来指导我们思考看似很日常的问题。理论有全方位思考的优点，经验往往是触发式的,18,顾客感知价值的作用,销售人员必须评估自己与竞争对手提供的整体顾客利益与整体顾客成本，以了解购买者心中对产品的评估,不具有顾客感知价值优势的产品或服务，销售人员有两个选择：提高整体顾客利益或降低整体顾客成本，前者要求强化或扩充所提供的产品、服务、人员和形象的经济利益、功能利益和心理利益，后者则要求通过降低价格、简化订购和送货程序或者提供担保减少顾客风险等手段来减少购买者成本,我们的终端推广部的推广要从这方面去进行思考，不要把牛角尖钻到产品，不仅要考虑产品，更要考虑服务的易达,19,二、总体顾客满意,满意（度）：是指一个人通过产品绩效的感知与他期望进行比较后获得的愉悦和失望的感觉,请问企业的最终目标是什么？,提高客户满意度不难，可以降低价格或增加服务来提高顾客满意度，但可能降低公司利润。,公司还有许多的利益相关者，员工、商业、供应商等,药品是一个特殊的行业，顾客可以定位为医生（店员）或患者，抑或二者兼,如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者，如果定得太高，顾客可能会失望，这就是保持持久客户的精髓和难点,假如积大本特对于,BPH,显效的时间,50%,的人是,12,小时内；,25%,的人是,12-18,小时；,20%,的人是,18-24,小时。如何阐述？,20,针对疗效时间的其它问题,显效和起效的差异,针对不同疾病如前列腺炎和结石的差异,针对患者和医生的差异,不同竞争产品起效时间的统计学,明确统计学后的阐述艺术,其实，你讲得不是假话，为什么别人不信，核心问题就在这里！,21,三、监督顾客满意度,2006,年调查顾客忠诚度排位第一的是：苹果,iPhone,。（资料来源,2010 Brand Keys Customer Loyalty Leaders List,）,可是在中国略显霸道，售后服务的差异、,SIM,卡的差异、电池的差异、操作系统的差异、色彩的差异等，庞大的一个苹果只靠乔布斯一个。以为产品的本身能盖过一切，结果从街机快速陨落，被三星赶上,三星的核心策略是什么？,当我们谈到顾客满意的时候，持久经营，要思考广义的顾客，有的时候医生很满意，病人未必，相关管理机构未必，即和谐赢久盛,聪明的公司要定期测量顾客满意度，因为，留住顾客的关键之一就是顾客满意,顾客满意与顾客忠诚并非同比例增加，假如顾客满意度量表是按,1-5,来衡量，,1,为不满意，,2-4,为满意，,5,为忠诚。施乐公司高层管理者发现在过去的,18,个月中，高度满意的顾客（,5,）重复该买次数是是很满意顾客（,4,）的,6,倍,22,测量技术,定期调查顾客的满意度,了解顾客再购买的意向,了解其向其它人推荐公司以及品牌的意愿,检测客户的流失率,雇佣神秘的顾客，假扮成潜在的客户，体验作为顾客的待遇,公司经理可以直接电话提出各种抱怨，查看员工如何处理,最核心要素：你有多大可能把这个产品或服务推荐给你的朋友或同事,23,我们常见的被误导,客户对积大的产品很认可，但价格太高,古拉定医院被替代，绝大部分医院进不去，揪住松泰斯不放,古拉定、积大本特出院，因为不是基药,终端销售上不去，说是基药的因素,中标基药销售上不去，说是基药因素,医院进不去，说是因为我们公司没有政府关系,我们抗生素产品不良反应太高,我们的礼品太少，不新颖,请问：你是用的什么测量技术？测量了没有？还是感觉或者安慰者的术语。,24,顾客抱怨,各种沟通渠道的建立，主要目的是让顾客更方便的投诉和建议，而主要不是宣传公司和产品的点点滴滴,研究表明：顾客购买行为,25%,是不满意的，但只有,5%,会抱怨，,95%,人认为不值得抱怨或者不知如何抱怨、向谁抱怨,在所有投诉的客户中，有,54%-70%,的顾客其投诉得到解决后会再次购买。如果顾客感觉投诉得到很快解决，这个比例可以上升到惊人的,95%,顾客对于投诉得到解决后，平均每人会把处理结果告诉,5,个人，不满意的顾客，会告诉,11,人,所以，顾客有意见是机会，就怕听不到意见或漠视意见,一个公司能够做得最好的事情是让顾客易于抱怨。意见簿、免费热线、网站、邮件、微信等。,3M,公司宣称产品改正创意有,2/3,来自顾客的抱怨,25,药品销售的关键策略,我们总是花大量的精力去研究产品,我们总是花大量的精力去研究或进入渠道,我们总是花大量的精力去研究顾客,我们总是花大量的精力去研究促销,绝大多数研究不出真谛，但让客户易于抱怨、如何抱怨、解决抱怨问题上，我们总是吝啬时间和精力,我们新开发的客户是多少，仅一次性买卖或处方的又有多少,我们都知道开发一个新客户和维护一个老客户的成本差异，可实际工作中往往轻视老客户的拜访，更忽视老客户的继续开发,药品不同于一般商品，绝大多数都有重复购买的必须或可能，更应重视老客户，如果客户是医生，那就是百分之百,26,修复公司的信誉,建立免费热线，接受和处理顾客的抱怨，千万别无人接听,尽可能快速回应顾客的抱怨，负面信息蔓延多是不及时或不处理结果,向失望的顾客承担责任，而不是责怪顾客,雇佣有怜悯性格的客服人员,迅速解决顾客抱怨并且是顾客满意，有些顾客不一定是需要倍偿，而是希望公司关注,生活中有太多的咨询电话或服务电话，不是盲音就是继续制造抱怨，但你总结一下，这是一些什么类的企业,27,第二篇,顾客终身价值最大化,28,极端,20/80,法则,极端的,20/80,法则认为：,20%,最有价值的顾客创造,150%-300%,的利润，而,10%-20%,最没有价值的顾客会把利润降低,50%-200%,请问：,最大的顾客是否最有价值的顾客，最小的顾客是否最没有价值的顾客,什么样的顾客盈利性是最高的,29,一、盈利顾客,注意：这里的盈利是指终身盈利，不是单笔交易产生的利润。要争取所有的顾 客，但不是要留住所有的顾客，盈利不仅要分析产品，还要分析顾客。,顾客,产,品,30,二、测量顾客的终身价值（,CLV,）,CLV,：某个顾客终身购买产品的预期总利润的净值,假如时间无限长，边际利润和客户维系率不随时间而改变，可以简化为：,CLV=m r/(1+i-r),R,：客户维系率，即在一定时间内客户重复购买的可能性,i,：折现率或企业的资金成本,r/(1+i-r),：利润乘数,m:,现有顾客年利润,如果,r=80%,i=12%,CLV=2.5m,，即现有顾客未来顾客的终身价值就是年利润,2.5,请计算一下：安必丁（,r=95%,）和大观霉素（,r=20%,），从中可以说明什么？,请问：药品和其它产品在计算顾客终身价值的时候，区别在哪里？,31,对于,CLV,的进一步解释,例如：,莱曼和古普塔用,10,年长度对,100,个顾客的顾客终身价值进行计算，在此例中，公司吸引或获得每位顾客的成本是,40,美元，共获得了,100,名顾客，即第一年公司支出,4000,美元，由于公司每年均会流失其中一部分顾客，第,10,年只有剩下了,2,个顾客，这,10,年间，公司从这些顾客获得的总利润现值为,13286.52,美元，扣去成本后为,9286.52,美元，即人均终身价值,92.87,美元,32,第三篇,培育顾客关系,33,一、客户关系管理（,CRM,）,CRM,：是一个最大化顾客忠诚为目的的管理个体顾客的详细信息和所有顾客的接触点的过程,个性化营销：互联网的广泛使用使营销者抛弃了,20,世纪,60,、,70,年代广泛采用的以建立品牌力量为目的大众营销手段,顾客授权：宝洁公司主席雷富礼（,A.G.Lafley,）说：权力在消费者手里，我们应该学会顺应，所以，要为消费者着想,要为消费者着想，前提是知道消费者所想，最好的方法是互动,34,顾客评论和推荐,对顾客选择最大的因素是亲朋推荐，但一个显得日益重要的决定因素是顾客推荐,但顾客评论的质量和诚信一直受到质疑，全食超市,CEO,在长达,7,年的时间里，用假名在雅虎财经公告板上发布了超过,1100,条评论赞扬自己、抨击对手,因此，一些评论网站的总体评价迅速受到顾客的欢迎并方兴未艾,名人的博客迅速窜红，因为，他们拥有上万的粉丝，具有较一致的细分市场,负面评价带来惊人的帮助，很多的宣传的成功从负面开始，肯塔基过期食品的曝光反衬严格的质量管理，贺普丁抗病毒效果，伟哥商标侵权等,争论的发酵有几个要素：,1,、事关大众利益，,2,、超越常规思想，,3,、名人或权威部门的悖论，,4,、媒体的激情参与,35,二、吸引和维系顾客,减少流失率，公司必须：,确定和测定顾客维系率,区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改正之处,流失顾客损失的利润（等于终身价值）与减少顾客流失所付出的成本比较,为简单学习，可以以员工流失率进行模板，看看人资部门和销售部门的矛盾在哪里？,因此，,不是不可以流失，关键是我们有一本清晰的计算账本,人资部计算出一个员工流失的利益损失，但缺少保留一个不合格员工需要的成本,销售管理者往往可以估算出保留一个员工需要的成本，往往忽略流失一个员工导致的损失,36,顾客维系的动态变化,营销漏斗能够识别决策流程中每一阶段潜在的目标客户比例，顾客必须通过所有步骤，才能成为忠诚客户,目标市场,意识,愿意,试用,使用,（不,拒绝）,近期用,户,定期用户,最经常,购买,忠诚,我听说,过这个 品牌,我愿意试用这个品牌，但没用过,试用过并愿意再次使用，但之前没用过,过去,3,个月用过，但不经常使用,我经常用这个牌子，但最经常用的不是这个牌子,我也用其他品牌，但最常用的是这个牌子,只要有卖我就会一直用这个牌子,37,顾客维系的数据,营销不仅强调吸引新顾客，还强调保留和开发现有客户,获取一个新顾客的成本是让顾客满意与维系顾客所花费的成本,5,倍,一般公司大约每年流失,10%,的顾客,如果将顾客流失率降低,5%,，利润以行业不同而增加,25%-85%,顾客利润率主要来自延长老顾客的生命周期，包括增加购买、向别人推荐、对价格不敏感和减少服务的运行成本,因此，当我们留住老顾客的利润时候，前提是老顾客的不断被开发过程,38,管理顾客群体,减少客户流失率,提升客户关系的寿命：维系紧密度,通过钱包分享、交叉销售和向上销售提高顾客的成长潜力,使低利润顾客更加盈利或抛弃他们：为了避免直接抛弃顾客，鼓励他们购买更多的商品，减少一些特色和服务，低利润项目付更高的费用,集中精力服务于高价值顾客：金银卡客户,39,交叉销售和向上销售的概念,交叉销售,:,借助,CRM(,客户关系管理,),，发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。,简单说来，就是向拥有本公司,A,产品的客户推销本公司,B,产品。,比如说某客户在你这儿购买一款游戏机,你可以销售充电器或者电池,请举例与我们相关的药品交叉销售的事例,40,交叉销售它有两大功能,通过增加客户的转移成本,，从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是,55%,，而拥有,4,个或更多产品或服务的流失率几乎是,0,。,降低边际销售成本,提高利润率。,来自信用卡公司的数据显示：信用卡客户要到第三年才能开始有利润。,由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。,终端推广部的联动促销以及增加医院的多产品覆盖就是勉强的交叉销售事例,安斯泰莱在销售哈乐的同时，销售用于膀胱过度活动症患者伴有的尿失禁和,/,或尿频、尿急症状的治疗卫喜康，这是典型的交叉销售。,41,向上销售,向上销售（增量销售）：指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。,如向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务,请举例与我们相关的药品向上销售的事例,交叉销售与向上销售的区别,42,如,MSD,公司原来销售福善美，现在增加,VD,后的福美加,药品销售从原来的产品和营销模式竞争逐渐转变为产品线的竞争，在独特的中国市场还有政府关系的竞争和招标、入院等市场准入的竞争,43,两者区别,向上销售是指让消费者花费更多的钱来购买某种产品更贵的版本，或购买增加了功能或质保的相关产品。,交叉销售是指让消费者花费更多的钱来购买除正在浏览并已购买产品外的其他品类的产品。,44,三、建立客户忠诚和维系率,三个重要工具,与顾客互动：拜访流失的顾客和现有顾客；建立核心顾客俱乐部；给予核心顾客特别的优惠及信息；,理解顾客的想法,。,开发忠诚客户，频繁奖励项目：有助于建立顾客终身价值、顾客的长期忠诚和创造交叉销售的机会，当竞争对手也采用无差异的频繁奖励，那就是财务的负担，因此，,速度和差异化是关键,俱乐部会员项目：有限制条件的俱乐部会对建立长期忠诚度更为有效,建立结构性联系：药品批发商麦克森公司建立了电子数据库，帮助那些小药店管理存货、订单处理和货架空间,45,第四篇,顾客数据库和数据库营销,46,一、顾客数据库,一个理想的顾客数据库：应包括交易、注册信息、电话询问、过去的购买信息、家庭统计信息（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理信息（活动、兴趣、观点）、媒体信息（喜欢的媒体）等,一个理想的商业数据库：包括企业顾客的过去购买记录、过去购买的数量、价格、利润；采购团队成员名单（包括他们的年龄、生日、爱好、喜欢食品）；现有协议内容；在顾客业务中供应商的份额；竞争的供应商名录；在销售与服务方面顾客对其竞争优势与劣势的评估以及相关的采购模式和政策等,47,二、数据库和数据挖掘,可以从五个方面使用数据库,确定潜在客户,决定哪些顾客应当收到特别的产品和服务,强化顾客忠诚,恢复顾客的购买行为,避免重大顾客失误,48,三、数据库营销和客户关系管理的缺点,下列情形中不值得建立数据库,一生只购买一次,顾客不具备品牌忠诚（顾客摇摆的例子）,单位销量微乎其微（,2-3,盒）,信息收集成本过高,销售人员与最终购买者没有直接关系,49,结束语：营销的难度在于：一般人都会,理论是实践的完全结晶,理论易学，指导实践较难,思想精华溶于汪洋,多种利益交织一起,沟通贯穿始终并有天分,50,