产品策划案例94918

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Nuskin（如新）中国 营销策划方案,1,M,（MARKETING）,V,（VICTORY）,P,（PEOPLE）,得 人 心 者,营 销 天 下,2,文章结构,背景环境,SWOT,分析,目标消费者定位,销售营销计划,具体活动演示,3,我们注重外在美,更注重内在美,美丽离得很近,却藏的很深,我们用心去挖掘肌肤的秘密,终于找到,NU SKIN 肌肤如心般美丽,4,一、背景环境,1、,企业与产品背景,美国如新企业集团公司是世界上经营优质个人护理用品，营养保健品的最大集团公司之一,上海如新日用保健品有限公司（上海如新）是如新企业集团(Nu Skin Enterprises)的独资子公司，采用专卖店的营运模式，设立固定地点的专卖店，并且雇用销售人员来销售产品,Nu Skin（如新）个人护理产品以“荟萃优质、纯然无暇”(All of the Good, None of the Bad )为产品宗旨，确保所有产品成份纯净、精良，摒弃对肌肤有害的不良杂质。,5,一、背景环境,2,、市场状况,1,）,中国化妆品市场状况,品牌繁多，竞争激烈,化妆品市场更加活跃，产品技术不断改进与完善，而且销售额每年以两位数进行增长，潜在市场不可低估。,护肤品仍是主流产品 ，其他化妆产品的销售呈上升趋势，美白防晒成为新的热点,地域性分布特征明显 。,女性市场仍是主导市场，儿童，男士用品市场也在扩大。,6,一、背景环境,7,一、背景环境,2,）购物场所状况,大商场仍是消费者主要购物场所，专卖点、连锁零售也日趋成为新的消费选择。,各地区的商业布局各具特点，而且地区人们的消费习惯也各具特色。,2,、竞争状况分析,竞争者多，攻占的产品市场较全面。,竞争对手的销售渠道广泛，销售方式多样化。,8,主要竞争对手比较,9,二、Nuskin现状SWOT 分析,强势/S,国际知名度较高，优秀的发展潜力。,丰富的销售经验与理论、实践基础 。,专卖店经营，且布局、摆设统一，吸引不少消费者。,产品种类多样，适合不同需求的消费者,机会点/O,男性化妆品在西方国家由来已久，但在中国市场却一直不振，这块土地亟待开发。,现在正值夏季到来，许多消费者均将消费目标锁定为具防晒、爽肤、美白功效的化妆品。,国际知名度高可以吸引部分崇尚国际品牌的消费者。,10,二、 Nuskin现状SWOT 分析,弱势/W,品牌建立较晚，知名度有待提高。,缺少前期导入式传播的化妆品，对消费者而言，某些主打产品定价仍属偏高。,系列产品的价格结构不合理,销售渠道过于单一，宣传力度有待提高。,入市较晚，各大品牌已抢占先机，在各大评比中处领导地位，拥有各自的固定消费群,威胁/ T,正值销售旺季，其他竞争品也开始有新的市场行动,各品牌有各自固定消费群，为Nuskin新品抢摊市场带来难度。,各大品牌销售渠道上不断创新导致生动活泼的终端陈列抢占了目标消费群的第一视线，削弱了Nuskin的各种促销活动的影响效果。,11,二、 Nuskin现状SWOT 分析,策 略 重 点,打开市场，提高品牌知名度。,确立品牌的定位与宣传口号。,挖掘潜在市场，加大化妆品教育的普及力度。,丰富销售手段，实行有效行销组合。,不断开展促销活动并与产品展示相结合。,12,三、目标消费群定位,重点目标消费群：,25 35,岁的中青年女性,辅助目标消费群：,20 25,岁的青年女性 与,35,40,岁 的中年女性,特点 ：,经济基础较好，相对购买能力较强 ；,对化妆美容有一定认识，且比较注重自己的形象；,对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视；,消费心理成熟，较理智并愿意尝试购买新产品,；,13,三、目标消费群定位,需求,性价比高、适合自己需要的化妆产品,品牌要有一定知名度，美誉度,产品的系列较为广泛,能表现自我特色的品牌产品。,产品购买方便，而且产品要较容易使用并被了解与认识。,14,四、行销目标,在最短的时间，提升,Nuskin,的品牌知名度，缩短产品推广期的时间长度（约2-3个月），尽快进入成长期，创造效益。,使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠诚者，形成一定数量的固定消费群。,完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展，形成一套适合,Nuskin,发展的渠道运营方式。,要让产品在2004年的各项化妆品评选中跻身前十，主打方面的产品类型应跻身前5名。,增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长,15,五、销售营销计划,战 略 规 划,战略策略,继承发扬“荟萃精华，纯然无瑕”(All of the Good , None of the Bad) 的产品宗旨。普及广大消费者化妆美容方面的基础教育，体现一个为广大消费者着想的高尚的企业文化与经营理念，令自身在化妆品市场占据一席之位。,16,五、销售营销计划,战略步骤,产品推广期,品牌成长期,市场成熟期,17,五、销售营销计划,战略部署,以沿海发达城市为重心,以地区性的人口密集区与高层消费区为重心。,配合“,Nuskin，,肌肤如心般美丽”的口号进行促销宣传,18,五、销售营销计划,产 品 推 广 期,19,五、销售营销计划,营 销 组 合,品牌与产品,产品定位：,通过使用Nuskin，使你拥有美丽 健康的肌肤，使你的美丽永恒不朽。,品牌形象定位：,美丽、健康，尽显女性魅力,品牌理念：,Nuskin给你的肌肤带来如心般美丽,20,五、销售营销计划,品牌口号：,“Nuskin，肌肤如心般美丽”,诠释：我们注重外在美 / 更注重内美,美丽离得很近 / 却藏的很深,我们用心去挖掘肌肤的秘密,终于找到了,NU SKIN 肌肤如心般美丽,21,五、销售营销计划,媒体策略,广告发布原则,利用形象代言人；,以电视、报纸、杂志为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。以广州、上海、北京等大城市为主；周边城镇为辅。,22,五、销售营销计划,电视广告：,翡翠台、广州有线电视台、凤凰台、广东有线电视台,时间：黄金时间段，避免安排在领导型品牌广告之后）,广告质量：新颖，突出品牌特色，让人印象深刻,车站灯箱广告,在天河北，环市路，淘金路等公司的密集地进行,网站广告,Sina，163，21cn等流量较大的大众网站和一些专业性较强的网站,23,五、销售营销计划,杂志广告,周末画报等（发刊周期较短而且覆盖面广，知名度高）、瑞丽*美容服饰ELLE等（读者主要为职业女性，而且销售量处同类杂志领先地位）,报纸广告,广州日报羊城晚报南方都市报,主要用于进行活动宣传,大型版面广告,在繁华区,（如北京路，环视路等人口密集处）设立,24,五、销售营销计划,刊登系列广告“美丽有约”,一共分六期,1、陈述新的美丽概念，是内在与外在的有机统一。,2、用唯美的风格，介绍古今中外种种美容的事迹，和化 妆品的历史。,3、推介新的护肤观念和简单有效的护肤方法。,4、 通过化妆品市场的比较，介绍如何选择高品质的化妆 品。,5、引出“NUSKIN”的先进生产设备和产品的风格。,6、NUSKIN对美丽做的努力和回报社会的公益事业。,25,五、销售营销计划,产品策略,规格组合：,个性化、多样化和系列化，以 满足不同的市场需求，突出品牌特色。,产品包装组合：,以零售装、礼品装与试用装进行包装搭配，以针对不同的消费群。,26,五、销售营销计划,渠道策略,选择分销，攻占制高点客户,广泛分销，攻占所有潜在客户,精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户，,实现分销的利润最大化,深度分销，深度拓展特殊渠道，,追求产品最后的边际利润,27,五、销售营销计划,专卖店和专柜,Nuskin产品主要还是以专卖店和大商场专柜作为主要产品展示宣传场所，通过统一的布局与管理营造高贵、雅致的品牌特色，提升知名与美誉度。,连锁业态,可适当与大型连锁零售店合作，如在屈臣示的化妆品专区进行产品展示销售。,特殊销售渠道,美容院、药店销售（目标性较强）和网站、电话定购、邮购（便利性较强）。,28,五、销售营销计划,终端控制,销售服务,：,产品包装与摆设；,销售人员自身的良好素质、销售技巧与服务态度；,各类产品使用演示及试用；,售后服务,产品附赠精美小册子；,开通电话咨询、网上留言等服务方式；,消费满一定金额享受优惠；,免费参与相关知识讲座；,抽奖活动，意见反馈等；,29,五、销售营销计划,VIP,制度,：,积分享受优惠或美容护理折扣；,优先享受公司各种新品试用装；,享受公司举行的各类活动，包括各类讲座,其他服务,：,电话咨询服务与网上留言（在线）咨询服务等。,产品生产本土化,30,五、销售营销计划,价格策略,产品价格组合,：以品牌的主要目标消费群的消费水平为 主要价格定位 标准多种产品价格组合。,促 销 价 ：,吸引消费者，提高产品知名度。,SP工具组合 ：,产品的优惠卷为主，辅以美容护理的折扣卷,派发形式：针对VIP客户进行邮寄；,刊登在相应刊物上（可直接以优惠卷形式刊 登、集卡形式或问卷调查回馈的形式）,31,五、销售营销计划,促销策略,促销活动,活动一：“寻找你身边的白色丽人”,活动二:让年龄成为女人真正的秘密,活动三: 新年致庆促销活动及,VIP,会员今夜如此 灿烂活动,活动四:让她也拥有一个春天,公关活动,独家报道、公众报道、事件赞助,32,五、销售营销计划,时间,在销售旺季之前，尤其赶在各大竞争对手之前进行促销活动,可选择在淡季之前，以保持目标消费群的持续购买与不间断的了解认识。,地点,选择在人流密集的商业区或生活小区,33,五、销售营销计划,规模组合,在商业区进行大型的促销活动；在生活小区则偏向小型咨询促销活动。,活动特色,与季节特点、节日气氛相结合，配以品牌特色鲜明、深入人心的活动口号。,活动组合,主题性的促销活动可配合新产品的上市、产品演示等同时开展。,34,五、销售营销计划,活动宣传,在活动开始前,2,4,个星期内不断地在媒体上进行活 动宣传。,活动周期,以同一地点连续两周为一期周期性在不同场所轮流开展。而且推广初期应当以一次主题鲜明地的大型活动在几个商业区同时进行活动作为推广期的导火索。此后逐步减少活动频率，以趋向稳定,。,35,营销经费预算,产品推广期品牌成长期品牌成熟期,36,六、新营销手段,USP理论：,每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，必须聚焦在一个点上。,化妆品是低卷入度产品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。对于NUSKIN来说，我们的焦点放在外在美与内在美统一，健康自信的现代女性形象上。,37,六、新营销手段,差异化营销概念传播手段,讲求帕累托效率，有主有次，用,20,的投资挣得,80,的市场。,区域性差异 年龄段购买因素差异,产品差异 目标市场定位差异,价格差异 渠道差异,服务差异,38,七、具体几个大型活动的演示,系列活动一,PART 1：“寻找你身边的白色丽人”,活动目的,：,白色，是我们品牌的色调，代表了美丽，自然，也是大多数女性梦想的肤色，以此活动给女性传达我们品牌的文化，也借此推出我们夏季的主打产品美白系列。,美白系列口号,：,白色,就能令我更自信,.,活动时间,：,五月中旬一个周末,活动地点,：,天河城广场，北京路步行街（广百新翼对出舞,台），上下九步行街，中华广场。,39,活动宣传,：,电视，报纸，网站 ，杂志，灯箱等多媒体攻势宣传，安排在活动前，为期三周或以上。,舞台设置,：,以白色为基调,背景图案写着“白色就能令我更自信”的醒目标语,参加方式,:,接受个人报名，也可以提名身边的人参加。,从我们的专卖店（或专柜）索取和提交报名表格,表格也会刊登在报纸,网页上也接受邮寄和网上报名.,40,报名条件,：,20,到,40,岁，美丽自信,皮肤较白，大专以上学历 的职,业女性,截止报名日期,：,5,月,10,日。,奖项设置,： 每个地点设一个“美白大奖”,奖品设置,：,1.,每位报名的女性都能获得美白系列的高级试用妆,.,2.,每位白色丽人都能获得新推出的美白系列一套,.,3.“,如新”美白大奖的得主,则会请专业的设计师为,她设计形象,并会参加新一期美白广告的拍摄,.,4.,现场抽出两位投票的幸运观众,获得美白系列一套,41,活动流程,：,根据报名的人数作必要的筛选,最后选出,32,名白色丽人参加我们,活动,(,每个活动地点,8,名,).,1.,活动首先介绍我们的美白系列,2.,专业的美容师结合我们的产品介绍皮肤美白护理的步骤。,3.,营养师按照夏天的天气设计美白吃谱。,4.,白色丽人自我介绍,分享她们的美白心得。,5.,由现场观众投票选出”如新”美白大奖。,6.,颁奖,活动结束。,经费预算与活动评估（略）,42,PART 2：如新白色天使爱心活动,活动目的,:,吸引传媒报道,令”NUSKIN,肌肤如心般美丽”,的概念深入人心.,活动时间:,选出如新白色天使,并对她们培训后,活动宣传:,争取吸引传媒报导.并在广告中播出我们白色,天使的爱心活动,引起女性共鸣.,43,活动内容,:,白色天使代表如新公司探望在,2003,年,9,月,2,日正式投入使用的由如新公司捐助的浙江淳安如新希望小学的同学们，并跟她们一起生活一个星期,了解他们的生活情况,显示她们同时拥有内在与外在的天使般的美丽。活动也会在各大传媒做追踪报道,44,PART 3:爱心促销,活动目的:,相信在白色天使的系列活动的宣传下,我们的知名度肯定会有很大的提高.这时候促销是最合适的,活动时间,白色天使活动后,活动宣传,报纸,专卖店传单.,你的爱心,给他们带来希望,请支持我们的爱,心希望活动,45,活动内容：,不用购买任何产品，只要剪下我们广告上的爱心标志，放在当天活动的爱心箱里，并且在希望工程的捐款箱中捐出任何数目的金额，就能从我们的白色天使手中得到由公司设计的限量9999瓶的爱心装润肤露一支，而且我们还会把公司整个系列的产品由白色天使进行现场拍卖，把活动推向高潮。而活动当天所得的全数金额，我们都会捐给中国的希望工程。 令“NUSKIN，肌肤如心般美丽“的概念真正深入人心。,46,活动目的,:,秋天的干燥天气,加速了皮肤的老化,.,怎样才能令自己看上去更年轻,?,我们推出我们的抗衰老系列,.,口 号,：,“岁月不留痕，历历仿如新”,活动时间,:,十月国庆节期间,这是消费的高峰期,也是天气最干燥的时候,.,活动宣传,:,从九月底开始,广告上,拍下一个女性一天简单的 的生活,然后让她提出问题”你知道我多少岁嘛,?”,打出”岁月不留痕,历历仿如新,.”,的口号,最后出现我们新的抗衰老系列产品,.,系列活动二,:,让年龄成为女人真正的秘密,47,参加办法:,在各大网站上设置地方竞猜广告上那位女性的岁数,在报纸杂志印有竞猜表格,邮寄到我们的公司或者直接交到我们的专卖店都可以参加活动.,奖品设置:,我们抽出猜中这位女性岁数的十位幸运者,获得抗衰老系列产品一套.并且能携带她们的朋友一起来与这位女性分享她年轻的秘密。,其他（略）,48,随机应变,帽店的店员对一位先生说：“这样的游泳帽最适合您，买一顶吧。”,先生谢绝说：“不必，我头上这几跟头发数都能数出来。”,店员说：“可您一戴上这种帽子，别人就不会数您的头发了。”,49,需要,一个人在繁华的牛津大街上被公共汽车撞倒了，马上就有一群人围观。那个人神情恍惚地坐起来说：“我这是在哪里呀？”,“先生，这是你正需要的东西。”一个街头书摊摊贩说，“伦敦地图一张才35个便士！”,50,