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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/20,#,直播营销概论,CHAPTER 1,1.1,直播营销的基础概念,1.1.1,直播营销的基础概念,传统媒体平台,直播,互联网直播,1.1.1,直播营销的基础概念,课堂讨论,请回忆你所观看过的印象最深刻的直播， 按照直播形式将直播主 题填入下画线。,（,1,）电视直播 ：春节联 欢晚会 、“天 宫二号 ”发 射直播 、,。,（,2,）广播直播：交通广播实时路况播报、,。,（,3,）网络直播 ：“王者荣 耀 ”游戏直 播 、成都旅 行直播 、,。,1.1.1,直播营销的基础概念,互联网直播营销,优势,参与门槛低,内容多样化,1.1.1,直播营销的基础概念,互联网的直播营销四大要素,场景,人物,产品,创意,1.1.1,直播营销的基础概念,课堂讨论,某装修公司新媒体团队打算尝试一场直播营销，搭建出一个带有 公司,Logo,的微型客厅，邀请某明星到场分享自己的装修心得，并现 场邀请观众互动提问。,参照本节内容，尝试分析这场直播的场景、人物、产品、 创意分 别是什么？,1.1.2,直播营销的主要特点,直播营销的三大特点,即时,事件,晚会,比赛,新闻,常用,媒介,广播,电视,互联网,直达,受众,听众,观众,网民,1.1.2,直播营销的主要特点,课堂讨论,结合上述直播特点之一的,“,常用媒介,”,分析以下哪种场景更容易 在用户之间相互推荐与传播？,（,1,）,“,北京台 正在直播元旦晚会，你也去看看吧？,”,（,2,）,“,我用天 文望远镜看到一颗流星，好美！你能看到吗？,”,（,3,）,“2017,年苹果春季发布会开始啦，网上同步直播呢 ！,”,（,4,）,“,某网站 今晚可以用,VR,眼镜购物，大家一起来试试吧 ！,”,1.2,互联网直播的发展历史,1.2,互联网直播的发展历史,互联网直播,的发展路径,硬件水平,网络速度,图文直播（,2000,年开始）,秀场直播（,2005,年开始）,游戏直播（,2008,年开始）,移动直播（,2015,年开始）,1.2,互联网直播的发展历史,（,1,）图文,直播,拨号上网与宽带上网刚兴起的时候，网速普遍较慢，网民上网以聊天、看新闻、逛论坛为主。因此，这一时期的直播形式仅支持文字或图片，网民,通过论坛追贴、即时聊天工具分享等形式，了解事件的最新进展,。,1.2,互联网直播的发展历史,（,2,）秀场直播,随着网速的提升，视频直播开始出现。 但受制于计算机运行速度及内 存容量限制， 网民无法同时打开多款软件进行,“,一边玩游戏一边直播,”,或,“,一边看体育比赛一边做解说,”,等操作，仅支持利用网页或客户端观看秀场直播,。,1.2,互联网直播的发展历史,（,3,）游戏直播,随着计算机硬件的发展，网民可以打开计算机进行多线操作，,“,一边听,YY,语音直播一边玩游戏,”,的形式开始出现，游戏直播开始兴起。与此同时，国内外一系列游戏直播平台开始出现。,2008,年，主打语音直播的,YY,语音面世，并受到游戏玩家的推崇。在早期网游领域，使用,YY,语音进行游戏沟通成为游戏爱好者的默认共识,2011 年，美国 Twitch. TV 从 Justin. TV 分离，独立成为首家游戏直播平台，主打游戏直播及互动。随后 2013 年 YY 游戏直播上线，2014 年斗鱼 直播上线， 国内 PC 端游戏直播平台初具规模。,1.2,互联网直播的发展历史,（,3,）游戏直播,1.2,互联网直播的发展历史,（,4,）移动直播,随着智能手机硬件不断升级，移动互联网逐步提速降费，网民进入,全民移动直播时代,，与之对应的是大批移动直播网站的火爆。,虎牙,斗鱼,小咖秀,YY,美拍,秒拍,花椒,一直播,陌陌,映客,秀场,龙珠直播,一起秀,芒果直播,ME,直播,1.2,互联网直播的发展历史,2015,年,国内映客、熊猫、花椒等,，,主流直播平台纷纷,布局移动直播市场,，相关创业公司也顺势成立， 市场上最多曾有,300,余个,直播平台。,2016,年,迎来真正的,爆发期,，移动直播市场,迅猛,发展，直播内容覆盖生活的方方面面。,2017,年,经过一年多的,行业洗牌,，市场中知名度较高的直播平台,仅剩数十家,，其中具有代表性的平台有：花椒直播、映客直播、一直播等。,1.2,互联网直播的发展历史,众多平台纷纷与明星艺人合作，推出“,明星,+,直播,”新形式。,贾乃亮任,“,一直播首席创意官,”,，引,300+,明星纷纷开通一直播与网友互动，直接带动了一直播的平台用户增长。,明星,+,直播,1.2,互联网直播的发展历史,课堂讨论,继移动直播后，有人预测,“,下一个直播时代将是,VR,（ 虚拟现实） 和,AR,（ 增强现实）的时代,”,，可穿 戴设备将成为下一个直播时代的主 要观看入口。,你觉得是这样吗？为什么？,1.3,主流直播平台及特点,1.3,主流直播平台及特点,直播,平台的分类,综合类,游戏类,秀场类,商务类,教育类,一直播,熊猫直播,六房间,脉脉直播,网易云课堂,映客直播,斗鱼直播,YY,直播,微吼直播,沪江,cctalk,花椒直播,虎牙直播,新浪秀场,京东直播,千聊,QQ,空间,龙珠直播,腾讯视频,天猫直播,荔枝微课,1.3,主流直播平台及特点,（,1,）综合类,直播,平台,综合类直播平台通常包含较多的直播类目，网友进入平台后的可选择余地较多， 包括,游戏直播、户外直播、校园直播、秀场直播,等。,1.3,主流直播平台及特点,（,2,）游戏类,直播,平台,游戏类直播平台主要是,针对游戏的实时直播平台,。 与体育爱好者痴迷于某项体育比赛甚至某位体育明星相似，游戏爱好者通常会较为规律地登录游戏直播平台，甚至追随某位游戏主播。,1.3,主流直播平台及特点,（,3,）秀场类,直播,平台,秀场直播从,2005,年开始便在国内兴起，是直播行业起步较早的模式之一。秀场直播是主播,展示自我才艺的最佳形式,， 观众在秀场直播平台浏览不同的直播间，,类似于走入不同的演唱会或才艺表演现场,。,1.3,主流直播平台及特点,（,4,）商务类,直播,平台,与游戏、秀场等平台不同， 商务类直播平台具有更多的商业属性，因 此在商务类直播平台进行直播的企业，通常,带有一定的营销目的,。 利用商务类直播平台，企业可以尝试,以更低的成本吸引观众，并产生交易,。,脉脉直播,京东直播,1.3,主流直播平台及特点,（,5,）教育类,直播,平台,传统的在线教育平台以视频、 语音、,PPT,等形式为主，虽然呈现形式足够丰富，但互动性不强，无法做到实时答疑与讲解。因此，教育类直播平台应运而生，其中网易云课堂、沪江,cctalk,等平台直接都是在原有在线教育平台的基础上增加直播功能；而千聊、荔枝微课等平台则属于独立开发的教育直播平台。,较典型的教育类直播平台是网易云课堂。,1.3,主流直播平台及特点,课堂讨论,请回忆一场自己印象深刻的直播， 尝试分析：,这场直播在哪个平台进行？为什么要在这个平台？,1.4,个人直播与“网络红人”,1.4,个人直播与“网络红人”,电视选秀,投入大量资金,出版书籍,拍电影,个人,网络红人,某个事件或行为,1.4,个人直播与“网络红人”,（,1,）“网络红人”,1.0,时期,以文字为主的互联网时代，,网络文学作者,成为,“,网络红人,”,。,1.4,个人直播与“网络红人”,（,2,）“网络红人”,2.0,时期,在这一时期，,特立独行、有个性、 敢表达,的人会成为做,“,网络红人,”,。,1.4,个人直播与“网络红人”,（,3,）“网络红人”,3.0,时期,这一时期，由于名人效应，一批,“,意见领袖,”,“,网络红人,”,出现。,“,意见领袖,”,是指在,人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的,“,活跃分子,”,。,1.4,个人直播与“网络红人”,（,4,）“网络红人”,4.0,时期,这一时期，,“,网络红人,”,进入,IP,时代,，其变现能力获得显著的提升。,IP,即,Intellectual Property,，直译是知识产权，它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品或一种流行文化，也指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。,课堂讨论,假如你有一位叫作李夏的同班同学，喜欢瑜伽与舞蹈。在现阶段尝试哪种互联网形式， 有可能会成为互联,“,网络红人,”,人？,（,1,）拍摄瑜伽短视频。,（,2,）撰写瑜伽文章并发在博客。,（,3,）进行,“,瑜伽一夏,”,映客直播。,（,4,）转发瑜伽高手的微博。,1.4,个人直播与“网络红人”,1.5,直播营销的四大优势,1.5,直播营销的四大优势,（,1,）更低的营销成本,传统广告营销方式的成本越来越高，网络营销成本,也,开始变高，而,直播营销对场地、物料等需求较少,，是目前成本较低的营销形式之一。,直播营销优势,营销重点,呈现产品价值,更低的营销成本,更快捷的营销覆盖,更直接的营销效果,实现价值交换,更有效的营销反馈,1.5,直播营销的四大优势,（,2,）更快捷的营销覆盖,用户在网站浏览产品图文或在网店翻看产品参数时，需要在大脑中自行构建场景。而直播营销完全可以将主播试吃、试玩、试用等过程,直观地展示在观众面前，更快捷地将用户带入营销所需场景,。,1.5,直播营销的四大优势,（,3,）更直接的销售效果,消费者在购买商品时往往会受环境影响，由于,“,看到很多人都下单了,” “,感觉主播使用这款产品效果不错,”,等原因而直接下单。因此在设计直播营销时，企业可以重点策划,主播台词、优惠政策、促销活动，,同时反复测试与优化在线下单页面，以收获更好的销售效果。,1.5,直播营销的四大优势,（,4,）更有效的营销反馈,在产品已经成型的前提条件下，企业营销的重点是,呈现产品价值、实现价值交换,；但为了持续优化产品及营销过程，企业,需要注重营销反馈，了解顾客意见,。由于直播互动是双向的，主播将直播内容呈现给观众的同时，观众也可以通过弹幕的形式，分享体验。因此企业可以借助直播，一方面，收到已经用过产品的,消费者的使用反馈,；另一方面，收获,现场观众的观看反馈,，便于下一次直播营销时修正。,课堂讨论,以下哪些直播，属于有营销目的的直播？为什么？,（,1,）罗振宇直播卖书。,（,2,）游戏主播直播打游戏。,（,3,）美妆博主直播试用某品牌化妆品。,（4）滴滴司机直播接送乘客。,（,5,）饭店厨师直播做菜。,1.5,直播营销的四大优势,1.6,直播风险防范六大要素,平台资质,弹幕监控,环节设置,1.6,直播风险防范六要素,主持词,审核,侵权检查,软硬件,测试,课堂讨论,哪些内容或物料在直播过程中出现会有违法或违规风险？,（,1,）企业,Th,产的服装。,（,2,）竞争对手的产品。,（,3,）在百度搜索到的图片。,（,4,）企业官方店铺网址。,（,5,）未授权的卡通玩偶。,1.6,直播风险防范六要素,
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