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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 市场营销策划设计,1,、了解市场营销策划方案设计的程序；,本章知识要点,2,、了解创意的各种技法及创意形成程序；,3,、掌握市场营销策划方案的选择标准；,4,、了解营销组合的组成要素；,5,、,掌握营销策划书的主要内容。,1,、能熟练运用各种创意技法；,本章能力要点,2,、能设计营销策划方案；,3,、能对不同营销策划方案予以评估；,4,、能合理进行营销因素组合制定最佳营销行动方案。,第一节 市场营销策划方案设计,准备,酝酿,创意,文案写作,一、准备阶段,（一）成立营销策划团队,1,、营销机构和人员必须有明确的目标导向,2,、实行分层管理，合理分工,3,、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则,（二）收集、分析营销信息,营销信息的分析方法,1,、探测性调研,2,、描述性调研,3,、因果性调研,4,、预测性调研,二、酝酿阶段,酝酿阶段的特点,（一）枯燥性,（二）漫长性,（三）否定性,三、创意阶段,（一）创意在营销策划中的表现形式,创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。,（二）创意形成过程,明确目标,分析环境,开发信息,产生创意,形成创意文案,命名,创意者,创意的目标,创,意的内容,费用,匡算,第二节 市场营销策划方案选择,企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较和优选，从中选择一种较满意营销方案的过程,一、企业营销方案选择的原则,（一）目标原则,（二）共同决定原则,（三）平衡原则,（四）价值原则,二、营销策划方案选择的方法,（一）经验判断,（二）逻辑推论,（三）专家论证,（四）选点试行,三、营销策划方案选择的标准,（一）营销方案要具有创意性,原创性,有效性,最优化,（二）营销策划方案应具有正向性,认知度,美誉度,和谐度,高,低,高,低,高知名、高美誉,低知名、高美誉,高知名、低美誉,低知名、低美誉,知名度,美誉度,企业形象矩阵,（三）营销方案应具有可行性,市场的可行性,企业资源的可行性,时机上的可行性,（四）营销策划方案应具有效益性,对各方案的效益进行优劣比较,综合分析,对被初步筛选完的方案进行选优,四、营销战略方案选择,QSPM,模型分析,（一）,QSPM,矩阵概述,（二）建立,QSPM,矩阵的步骤,列出公司的关键外部机会与威胁、内部优势与弱点,给每个外部及内部关键因素赋予权重,考察匹配阶段各矩阵并确认企业可考虑实施的备选战略,确定吸引力分数,（,AS,）,计算吸引力总分,（,TAS,）,计算吸引力总分和,（,STAS,）,（三）,QSPM,矩阵优缺点分析,优点,可以相继地或同时地考察一组战略,;,要求战略家在决策过程中将有关的外部和内部因素结合起来考虑。通过建立,QSPM,可避免关键因素不适当地被忽视或偏重,缺点,要求直觉性判断和经验性假设,权重和最优程度分数的确定都要依靠主观判断,;,其结果的科学性取决于它所基于的信息和匹配分析的质量,第三节 制定营销行动计划,一、制定营销组合方案,（一）营销组合构成因素,1,、产品因素,产品的因素组合决策 产品组合及其广度、深度以及关联度产品生命周期不同阶段的营销决策 产品差异化因素决策,2,、价格因素,基本价格 价格折扣 付款条件 信贷条件,3,、分销因素,分销渠道结构 中间商的选择和控制 运输路线和运输方式的选择 商品仓储地点的选择以及存货的控制,4,、促销因素,5,、公共关系因素,公共关系的传播类型公共关系的传播媒介公共关系的目标,6,、权力因素,（二）营销组合的特点,1,、市场营销组合是一个变量组合,2,、营销组合具有层次性,3,、市场营销组合具有可控性,4,、市场营销组合具有动态性,（三）制定营销策划组合行动计划的原则,1,、战略优先原则,2,、系统性原则,3,、协调性原则,4,、重要性原则,（四）制定营销组合方案,二、预算营销成本和费用,（一）营销成本包括的主要内容,直接推销费用,促销费用,仓储费用,运输费用,其他营销费用,（二）营销成本预算方法,1,、任务方法,2,、销售收入百分比法,3,、盯住竞争对手法,（三）营销预算方法使用,营销策划人员应综合三种方法来完成营销预算的制定工作。 使用目标任务法，得出能够最好地完成营销任务的预算使用销售百分比法，在历史数据的基础上提出大概的预算数值，可以帮助检验目标任务法得出的预算数值相对于行业内类似的企业的预算是高还是低。 使用盯住主要竞争对手方法，帮助了解企业面对市场竞争的压力。,三、设计行动日程表,主时间表,地区,:,英国 年份,:19X6,年,月份,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,责任,行动计划,重组,邮寄,广告,展销,定价,分销,市场分析,产品设计,部门,行政,市场营销,市场营销,市场营销,销售,市场营销,市场营销,技术,执行人,RLT,AJK,AJK,AJK,EGM,AJK,AJK,TRG,英国某设备公司营销日程表,四、形成营销策划书,营销策划书应该做到,简明,清晰,具体,具有较强的可操作性,
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