网络营销互联网广告形式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,一、中国,互联网用户发展现状,中国网民规模与普及率,2010年统计中国网民已经达到亿，互联网普及率34.3% 网民规模居全球第一，网络营销成为企业必备的营销方式。 网民规模达3.03 亿，较2009 年底增加了6930万人。 网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009 年末的60.8%提升至66.2%。,中国网民性别结构和中国网民年龄结构,2010,年女性网民的增长快速，女性网民的增长速度明显快于男性，大有后来居上之势，在发达国家女性网民数量已经与男性持平或超过了男性网民。,中国网民网络应用行为状况,网络应用多样化趋势明显，网民分布碎片化趋势加重,糟糕广告调查：什么样的广告最招人烦？,糟糕广告调查：什么样的广告最招人烦？,糟糕广告调查：什么样的广告最招人烦？,糟糕广告调查：什么样的广告最招人烦？,糟糕广告调查：什么样的广告最招人烦？,糟糕广告调查：什么样的广告最招人烦？,除了对于人们最讨厌广告类型的统计,调查结果中还出现了一些令人吃惊的结论。一部分受访者表示广告不仅严重地影响了他们个人的生活，甚至深刻的扭转他们对于这些品牌的感受。,“美国人民已经厌倦了品牌对于他们的需要所表现出来的不尊重和不理解。”，,Insights One,的,CEO Waqar Hasan,在一份声明中表示。”这项研究的结果可以表明，消费者对于广告是有一个忍耐的极限的。一旦这些广告触及了消费者的底线，而同时这些公司没有做点什么来弥补的话，将会产生相当深远的负面影响。”,2010,年中国的主流媒体（电视、报纸、杂志和互联网）的广告市场价值估算约为,6762,亿元人民币，较,2009,年增长,10.1%,。互联网展示广告的市场价值估算约为,211,亿元人民币，在四大媒体中的份额已超越传统的杂志媒体。美国互动广告局的报告显示，,2010,年前三个季度美国互联网广告费用共计,185,亿美元，与去年同期相比，增长,12.6%,。,互联网广告份额,（一）互联网广告的内涵概述,互联网,广告是在互联网网站上通过图文或多媒体的方式发布的一种宣传广告，其主要目的就是推广产品、服务或站点，也是广告主在一些受众密集或者较有特色的一些网站摆放商业信息并链接到某个目的网页的一种产品宣传过程。,互联网广告可以凭借其高速的传播速度以及赏心悦目的立体画面，将广告产品的外观、用途、性能、价格、使用方法、用途、购买方法等信息便捷地展现在用户面前，同时，互联网广告其在图、文、声、像等活跃表现，具有极其显著的艺术表现性，并能与用户形成良好的互动性、大大地提升广告的投资效果。,（一）互联网广告的内涵概述,（二）互联网广告的划分,1),从广告销售渠道上划分,目前中国的网站可从宏观角度进行区分有：户网站,(portal),、垂直类网站,(vertical),、社区类网站,(SNS),、视频类网站,(Video),。,2),从广告形式上划分,互联网广告如果从广告的严格意义上限定，应该叫互联网展示广告,(display,ad),。展示广告从广告形式上划分，可以从最宏观角度划分成两类，一类是硬广告，一类是富媒体广告。硬广告通常具有以下特征：固定广告位，动画效果局限于,Flash,，无附加监播技术功能。富媒体广告则具有以下特征：广告位灵活多变，动画效果不拘泥于固定广告位中，具备比硬广告形式更强的互动性，可以应用监播技术，能够收集受众信息。,3),从收费方式上划分,（二）互联网广告的划分,目前中国的网络广告收费模式中，,CPD,模式即按天收费方式仍是主流。在各类门户、垂直类网站中，大部分的展示广告位都以天为单位定价。,CPC,模式，即按点击收费方式较,CPD,模式更进了一步，目前在中国互联网广告市场也有着比较广泛的应用。,从中国互联网广告市场整体去看，目前也存在着以下几种收费模式：,CPM,，,即按千人显示计算；,CPS,，即按每笔销售单数收费；,CPA,，按网民每个注册行为、提交行为计价收费。,业内习惯上把按,CPD,、,CPC,方式收费的互联网广告称为“传统互联网广告,。而把按,CPM,、,CPS,、,CPA,模式收费的叫“非传统互联网广告”。,（二）互联网广告的特点分析,（,1,）互联网广告表现形式丰富，有助于提高其设计的立体感和整体纵深感,。,（,2,）相对于平面广告，动感是互联网广告另一个显著特点。,互联网广告在平面空间方面可以尽量地仿效与书籍设计，尽量采用文字编辑、色彩、搭配、图片整理、动画制作等形式，还可以使用三维空间展示、电影短片等形式提高互联网广告设计的立体感和整体纵深感。,互联网广告还具有良好的互动性，它可以通过网页链接将更为详细的产品信息传达给用户，并吸引用户对感兴趣的产品广告进行点击，对产品广告做更为深入的,了解，从而取得良好的互联网广告宣传效果,。,二、互联网广告的艺术表现形式,（一）互联网广告设计元素的年轻化,80,年代出生之后的年轻人可以说是在网络环境下出生、成长起来的年轻一代，他们对于网络具有极高的依赖度与忠诚度，是虚拟空间最有潜力的中重要消费者之一。,（二）互联网广告的色彩搭配、构图安排以及形象表达,在传统的互联网广告艺术中，人们普遍认为色彩与动画是互联网广告的重要表现形式，它直接关系到互联网广告艺术的成功与否，其实不然，多样重视色彩和动画会容易使互联网广告陷入眼花缭乱的尴尬的局面，漂亮精致才是互联网广告设计与制作的基本原则之一。,目录,网络媒体页面架构,-sina,为例,网络媒体客户端架构,-qq,为例,文字链,-Text Link,按钮,-Button,通栏广告（,Full Column,）,矩形广告,-Rectangle AD,竖栏广告（,Vertical Banner,）,焦点图,-Focus Picture,悬浮广告（,Floating,）,对联广告（,Double Skyscrapers,）,视频贴片、背景广告 （,In-stream,、,Background Ads,）,跨栏广告,- MINI-Skyscraper,背投广告,-Super Pop Under,全屏,Interstitial,弹出视频,-Vedio,富媒体（,Rich Media,）,全页包装广告,客户端广告（,IM Ads,）,APP,营销：,1,、广告植入,APP,营销：,2,、,APP,开发,栏目赞助,网络媒体页面架构,-sina,为例,频道分类参考：,网络媒体客户端架构,-qq,为例,拍拍,网络硬盘,QQ,爱墙,发送 消息,QQ,游戏,聊天室,QQ,宠物,QQ,音乐,视频直播,Qzone,QQ,邮箱,问问,QQ,秀放大展示,Qzone,空间更新通知,QQ,音乐分享,炫铃,地区天气预报,QQ,表情,财付通,QQ,空间,QQ,钱包,控制面板,魔法表情,视频聊天,传输文件,腾讯客户端架构最为丰富，红字部分为尚未商业合作或未完全商业合作；,其他客户端媒体架构则较为简单：即时通讯,-MSN,，视频,-PPL,迅雷,PPS,，音乐,-,千千静听，游戏,-,联众，输入法,-,搜狗，炒股软件,-,同花顺。,文字链,-Text Link,文字链（,Text Link,）：一般媒体首页、频道首页、内容页、客户端均有,文字链,一般在,10-20,字符之间,按钮,-Button,按钮广告（,Button,）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有,尺寸：,140*280,、,240*120,、,300*120,、,300*150,、,370*7520k,；,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,通栏广告,-Full Column,通栏广告（,Full Column,）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有,尺寸：,640*90,、,370*120,、,750*90 20k,；,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,矩形广告,-Rectangle AD,矩形广告,(Rectangle AD),：,一般频道首页、内容页均有；,内容页大多称为画中画,尺寸：,250*230 30K,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,频道首页,频道内容页,竖栏广告,- Vertical Banner,竖栏,/,摩天楼广告（,Vertical Banner,）：一般出现在媒体首页、频道首页、内容页,尺寸：,160*26020K,；,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,腾讯弹出迷你页右侧竖栏,焦点图,-Focus Picture,焦点图（,Focus Picture,）：一般出现在频道首页,投放文件格式,: Jpg,悬浮广告,-Floating,悬浮广告（,Floating,）：一般媒体首页、频道首页均有,尺寸：,100*1008K,；,投放文件格式,: Swf,对联广告,-Double Skyscrapers,对联广告（,Double Skyscrapers,）：一般出现在媒体首页、频道首页,尺寸：,20*27020K,，,25*2708K,；,投放文件格式,: Swf,前贴,/,后贴,In-stream Ads,背景广告,Background Ads,视频贴片、背景广告,视频贴片：分为前贴片、后贴片，一般,5,秒、,15,秒,素材要求：,VIDEO/SWF,，,640*480,跨栏广告,- MINI-Skyscraper,跨栏广告（,MINI-Skyscraper,）：一般在,sina,首页和频道首页,触发前,两侧窄条：,25*300,，,10K,；鼠标移上触发动画：,950*90,，,30k,，,5,秒自动消失，点击关闭,24,小时内不再触发；,素材规范：,Swf(flash8),Jpg,Gif,背投广告,-Super Pop Under,背投广告（,Super Pop Under,）：一般媒体首页、频道首页均有，也叫弹出广告,尺寸：,750*450 35K,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,网易邮箱关闭后弹出广告,全屏,Interstitial,全屏,( Interstitial ),：一般媒体首页、频道首页均有，以小时为单位购买,尺寸,:950*45050K,，,格式：,gif/jpg 5,秒,必须是静态图,弹出视频,-Video,弹出视频（,Video,）：一般媒体首页、频道首页均有，联盟广告精准富媒体圈也常见这种形式,投放文件格式,: Swf,首页、媒体首页弹出视频,联盟广告,Smart Trade,弹出视频,富媒体,-Rich Media,富媒体（,Rich Media,）：一般媒体首页、频道首页均有，有多种尺寸和形式，如浮层、视频结合、联动、触发等类型。,尺寸：,400*300,、,750*500,、,900*300 400k,；,投放文件格式,: Swf,全页包装广告（,MSN,称,Lucky Day,）,全页包装广告（,MSN,称,Lucky Day,）：一般出现在媒体首页、频道首页,尺寸：全页。全版,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,客户端广告（,IM Ads,）,QQ Rich Button,：,234*30/140*40,，,8K,，,GIF/JPG,；,140*114/140*240,，,20K,，,SWF,，,10,秒,MSN Live Banner,：,234x60-300x250,500K,APP,营销：,1,、广告植入,APP,内广告植入：在农场、餐厅等,APP,插件中植入广告元素。,海尔广告植入人人网餐厅,王老吉植入人人网农场,APP,营销：,2,、,APP,开发,APP,开发：指广告主在插件版块中，独立开发一个新的,APP,，所有互动元素均围绕该广告主进行设计。,梦龙雪糕,-,开心网,APP,开发,肯德基,-,开心网,APP,开发,栏目赞助,栏目赞助：一般媒体首页、频道首页各个板块的“页卡”中，以新闻频道居多；遇大事件专题，如两会、奥运、世界杯，其专题内的各个板块也有各自的栏目赞助。,2012,年中国互联网广告市场竞合分析,百度方面，百度凭借“关键字广告”领航中国互联网广告市场。百度作为中国搜索引擎领域的领军企业，在技术、产品、服务方面都具有相当的实力和经验。同时百度的关键字广告经过多年的发展，开始发挥品牌效应，长尾资源加速百度关键字广告市场的繁荣，此外，百度搜索的工具化功能辐射到更广的范围，以“搜索,+”,为代表的模式将成为百度拓宽搜索定义的重要方向。,阿里巴巴方面，阿里巴巴凭借强大的平台支撑进军互联网广告市场，发展潜力巨大。阿里巴巴作为中国目前最大的电子商务平台拥有强大的资源，其资本实力也是其他平台无法比拟的，同时阿里巴巴在关键字广告、品牌广告方面都有布局。,2012,年中国互联网广告市场竞合分析,谷歌中国方面，谷歌中国在海外市场具有绝对优势，成为企业在海外市场投放广告的重要渠道。,腾讯方面，“门户,+,社交”助跑腾讯稳入中国互联网广告市场领先者行列。传统门户广告方面，腾讯通过对传统门户广告收费模式的不断优化，积极帮助广告主实现网络营销效果的提升，同时，为广告主减少投放成本，从而获得广告主的认可；社交广告方面，腾讯推出社交广告系统，助力其效果广告业务的发展，基于中国最大的社交网络,QQ,空间以及最大的实名社区朋友网，腾讯推出了“广点通”，通过“广点通”这种开放平台的广告自助投放系统，实现了腾讯系产品之间的人脉关系的打通，而这种平台之间的联动性为广告主带来更多的效果营销的价值。,中国互联网市场实力矩阵,务实者象限分析：,务实者评价运营商拥有丰富的资源，较强的执行能力，但是未来的变现能力相对较弱。,2012,年中国互联网广告市场务实者：新浪、搜狐。,多元模式助力新浪稳速发展。新浪凭借“门户”在互联,网时代占有一席之地，现今，又凭借“微博”在社交网络时代占据重要的地位。门户方面，新浪通过在媒体运营等方面绝对的优势，使得门户广告赢得广告主的青睐。微博方面，新浪凭借新浪微博在社交广告领域有一定的尝试，目前，新浪微博针对中小企业推出微博广告投放系统，为中小企业投放广告提供有效的渠道。基于此，新浪在门户和微博双向布局的同时也实现了广告主结构的立体化，使其在不同的投放平台具备不同的投放资源，差异化的战略使得新浪的广告业务及广告主结构更加丰富。,创新者象限分析：,创新者在发展潜力方面具有绝对的优势，在未来变现能力方面具有增长幅度大、增长速度快、增长空间广三个特点。,2012,年中国互联网广告市场创新者：优酷、奇虎,360,。,中国互联网广告市场巨大的市场空间造就优酷、奇虎,360“1,、,2”,型发展战略。,优酷方面，视频媒体商业价值的显著提升，使得稳坐视频领域头把交椅的优酷从中获利。优酷和土豆联姻，使得中国两家最具影响力的网络视频网站合二为一，合并后的优酷媒体资源更加强势，互补了两大网络视频企业的优势资源，这为广告主进行广告投放提供更大的投放平台，广告可以实现一投多放的效果，为广告主降低投放成本。奇虎,360,方面，,360,进入搜索领域，加之其在互联网广告领域的前期积累，使得其在利用广告方式变现方面存在很大想象空间。,补缺者象限分析：,补缺者衡量的是运营商在资源和能力方面达到相对合理的匹配。在补缺者象限中的互联网广告运营商，多数是在垂直领域深耕细作的代表，它们通过垂直领域切入市场，在未来或有很强的增长潜力。,2012,年互联网广告市场补缺者：搜房、汽车之家。,搜房方面，搜房通过房产市场切入中国互联网广告领域，巨大的房产资源为其提供更为广阔的发展前景。从战略层面看，搜房精准定位中国的房地产市场，专注于房产相关的各个领域，而中国房地产市场的巨大发展空间为搜房带来相当大的市场机遇。从商业模式来看，搜房的业务包括租房，二手房出售，新楼盘出售，房产营销等各类业务，牢牢抓住“搜”的概念满足用户对房产信息的需求。汽车之家方面，汽车之家集中于汽车行业，以汽车为核心搭建网上汽车服务平台。汽车之家通过图文展示、汽车报价、优惠信息满足购车用户的需求，通过论坛、帖子为用户提供交流“购车、养车”的平台，同时，交流信息还会反馈到汽车商家，实现信息的有效对接，为商家更有效的进行功能、价格等方面的决策提供有效的建议，同时提升汽车之家的品牌影响力。,领先者象限分析：,领先者在执行能力上具有绝对的优势，同时在发展潜力方面具有一定的突破性，市场的发展空间大，增长幅度大。,互联网广告的新方式,(,一,)“,精准营销”成为广告主关注的焦点,所谓精准网络营销，即细分互联网用户需求，有针对性的进行营销的过程，这其实正是互联网广告的优势所在。要做到精准网络营销，可以通过内容定向和行为定向两种方式实现。,所谓内容定向，就是传统广告的方式，即在广告主寻找和自身主题相关的媒体内容里放置广告，例如在新浪的汽车频道放置汽车广告。及,Google Adsense,的联盟网站广告等；所谓行为定向，就是根据用户的行为识别目标用户，在其浏览的通路放置相应广告，例如百度的关键词广告等。此外，还有,cookie,跟踪技术，识别用户的,IP,地址，根据,cookie,的浏览行为判断身份或需求属性等。这样，就把从内容推测浏览用户的需求属性，提升为根据,cookie,行为识别用户的需求属性,，精准网络营销可能涉及到的营销方式还有邮件营销、即时消息营销、短信营销、彩信营销、 营销等。,互动网络营销即强调与终端用户实现有效互动，在互动的过程中逐步占领消费者心智，从而实现营销效果的营销方式。与传统媒体相比，“互动性”是网络平台的最大优势，而即时性、全球性、海量性的特点更使网络互动营销产生不可估量的效果。,随着,Web2,0,时代的到来，网络具有了更强的开放性，“用户自建”、“人人都可以参与”大大提高了网络媒体的黏性，应运而生的博客、论坛、,SNS,社交网站、微博、,B2C,电子商务网站等各种形态的媒介，使得网络经验分享成为主流形态之一。通过这种网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且便利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的互动沟通，以及达成品牌购买行为。,互联网广告的新方式,(,二,)“,互动营销”成为有效手段,网络整合营销，是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同产品的特点，整合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。,2010,年广告主的整合营销行为将体现出不用的特点：跨媒体整合营销成为首推的整合营销方式，,59,1, 的广告主将选择整合线上线下媒体资源的方式进行营销；,55,8, 的广告主将在营销目的层面进行整合，采取了“品推,+,促销”的整合营销方式；,52,5, 的广告主将在网络媒体层面进行整合，即同时采用多种网络营销方式；另将有,34,0, 的广告主选择与其他广告主合作营销，为整合营销注入新的思路,互联网广告的新方式,(,三,)“,整合营销”方式呈现多样化,口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。,互联网广告的新方式,(,四,)“,口碑营销”投放价值得到肯定,我国互联网广告网络运营存在的问题分析,1,、互联网营销整体价值需要进一步提高,2,、广告网络定向技术的市场接受度和成熟度有待提升,最突出的问题在于广告主对定向技术存在理解和质疑。,具体分析原因，主要有以下几点,a),对互联网广告的认知习惯改变需要时间,b),国内市场对定向技术的可信度存疑,3,、广告网络的媒体端收纳原则亟需明确,4,、广告软件的铺设需要以灵活的方式开展,我国互联网广告网络运营的建议,(一)我国互联网广告网络运营需要明确企业自身定位,(二)我国互联网广告网络运营需要正确的把握媒体采购环节,(三)我国互联网广告网络运营需及时准确的把握行业动向,