创意工作流程

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创意工作流程,1,创意简报,垃圾进，垃圾出,好的创意简报是成功创意的必备元素,创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力,创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果,2,创意简报,准确,我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们的创意不错，可是方向错了”,这将是整个小组的灾难！,3,创意简报,清晰,我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底是什么,后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值,4,创意简报,简洁,如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来,你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性,试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的一页纸）,可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！,5,创意简报,激发力,你激动的东西才有可能让人激动！,你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将昏昏欲睡,如果你还不懂，想想什么叫“前戏”吧,6,创意简报的一些个人经验,跟创意人员一起讨论，找到兴奋点,在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实,做充分的研究，先有策略，再做简报,试着浓缩成一句话，一个词,别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等,7,创意简报的格式,品牌定义,广告目的,目标对象,竞争对手,定位,1.消费者现在怎么看我们？,2.希望广告后怎么看我们？,3.按钮,利益点,支持点,语调和态势,必备/限制条件,8,创意简报的要点,你可以使用其他格式,但你必须掌握要点：,WHY：,为何说？,WHO：,对谁说？,WHAT：,说什么？,HOW：,怎么说？,WHEN/WHERE：,何时/何地说？,9,创意发想,创意简报之后，创意部人员开始工作,如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天到一周（创意部的那些懒虫们永远是两三天前开始工作）,如果希望你的这个案子成功，最好天天催他们，并且自告奋勇和他们一起想。好处是他们会为你卖力，而且他们会又爱你又恨你，更重要的是你一开始就知道他们没有走错方向（还有一个好处是你可以了解创意是怎么一回事，下次的简报会写得更棒！）,10,创意发想,创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有创意的东西，越有提案的风险,希望你是一个乐于与创意人一起冒险的人，但要想好退路,通常业务人员的思考方式比较象客户，你要扮演客户角色供他们从胡思乱想中醒过来，但不要真的成为客户，拜托你！,11,创意成型,LAYOUT,当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情：确定照片/插图/标题/内文/编排设计等等,注意提醒他们不要偏离策略,你可以提供有关建议和担心，但不要帮他们做决定该怎么呈现，那是创意总监的事情,你可以从客户的角度看稿子，提出客户可能提出的反对意见，但如果创意人员坚持，请尊重他们的专业，并帮助他们整理说服客户的理由,12,创意成型,LAYOUT,创意人员的,layout,时间：,报纸通常是三天到一星期,电视广告通常是一周到两周时间,POP,系列是一周到两周,样本是两周到一个月,VI BOOK,是一个月到两个月,你给的时间长短决定了工作的质量和创意人员对你的感激程度,13,创意成型,LAYOUT,LAYOUT,呈现的精致程度,新客户要求比老客户高,比稿客户比新客户要求高,没有想象力的客户比有想象力的要求高,懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高,看执行胜过看创意的精致要求较高,但请记住，手上的一只鸟，胜过树上的十只鸟,14,创意提案,请设想清楚提案所有的细节，专业的表现在于细节,请创意人员将提案的东西弄漂亮一点，想想第一次上门你就明白了,提案让创意人员来提，因为客户更容易相信他们，而且自己的孩子总是特别爱护,但是在他们受挫折时帮助他们，别看着他们丢丑，你们是伙伴，帮他们一次，他们会感激涕零,15,创意提案,如果客户为我们的创意鼓掌，你就可以睡个安稳觉,（不过这种情况通常极少）,如果客户对创意不满意，记得一定卖大放小,如果客户全盘否定，不要互相埋怨，而要互相鼓励，做一个更好的出来,如果因提案的失败，丢了客户，找出原因，不要犯同样的错误,16,创意修改,修改的方向一定要明确，什么不行改什么，客户要改的你没改，客户不要你改的你改了，这是最大的愚蠢，但事实上这种事情经常发生,是全部重来，还是局部修改，你一定要向客户弄清楚，客户羞羞答答的时候你不能，客户糊里糊涂的时候你也不能,修改的时候你可以与创意部人一起骂客户，骂完以后再一起重新唤起热情来工作，两人打持久战的时候谁的复原能力强，谁就能获胜,17,创意修改,创意修改通常要花与创意/创意执行同样的时间,如果客户很急，那就快一点吧，到底他是客户，而广告说到底是服务行业,18,创意修正提案,跟前面创意提案一样,只是我们需要更谨慎，更小心，更周到,因为客户的热情和我们的自信都在削弱,我能容忍的提案次数是三次，你呢？,如果是第三次修改时，我会对创意人员说：客户要狗屎你就给他狗屎吧！,19,提案通过,唱歌/跳舞/喝酒，随你的便,20,创意执行,平面广告需要估价/拍摄/分色/完稿/出菲林打样/印刷/存档,电视广告需要找制作公司/导演/估价/前期准备,PPM/,拍摄/冲洗/胶转磁/后期制作/合成/交片/拷贝/存档,21,平面执行,通常需要一周到两周或更长时间,估价：要考虑所有外付的成本，不清楚不要随便答应客户，可以问制作人员,拍摄：照片还是插图？谁拍？什么风格？需要演员吗？灯光？道具？什么价格？多少时间？这些是制作人员和美术指导的事情，但你最好平时多了解。需时3天-1周,分色：拍好的照片洗出后为进电脑处理，要在电脑公司做电脑分色。需时2-3天,完稿：完稿人员在美术指导的指导下做电脑完稿。需时3-7天,菲林/打样：菲林要检查，打样要客户签字才可印刷。需时2-3天,印刷：以后慢慢了解吧！但你最好可以在印刷刚开始时看一下，用打样稿对照就行。需时7天-1月,存档：客户说不定半年后又要问你这稿子了，而且万一是伟大作品，而你却没有为公司存档？,22,电视执行,电视广告的制作周期通常是一个月以上,制作公司：好的制作公司让我们很省力，合适的制作公司让我们很安全，但可能不会有惊喜，需时3天-1周,导演：什么样的风格合适？可不可以合作？便宜还是天价？,估价：制作公司报给我们，然后加上我们的人员、时间等等费用，要留一定修改或以外的余量，需时3天-1周,前期准备：在未开拍前有一个检查表，逐一检查准备工作，需时1周以上,PPM：,广告主/代理商/制作公司确认拍摄所有细节，需要2次以上,拍摄：需时1-3天或以上,23,电视执行,冲洗：需时1-2天,胶转磁：需时2天左右,后期制作：需时1周甚至1月以上,合成：需时2天-3天,交片：与创意提案同,拷贝：母带/播出带（,beta）/VHS,带/,DAT,存档：理由同平面执行，包括,beta,带/,VHS/DAT,24,创意流程图,3-14天 3-14天,简报,创意,成型,提案,执行,确认,确认,25,平面广告制作流程图,3-14天 2-3天 7-30天,估价,完稿,菲林/打样,印刷,确认,确认,确认,26,电视广告制作流程图,7-14天 1-3天 7-30天 2-3天,估价,前期,拍摄,后期,拷贝,确认,确认,确认,确认,27,流程顺畅，干活舒畅,忙而不乱，,28,