ZYX服饰公司品牌战略

单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,战略,1,前言,当前我国市场上的品牌状况,产业内的品牌分析,公司品牌分析,公司所面临的品牌选择与分析,公司品牌战略,ZYX服饰公司品牌,战略-主要内容,2,前言,品牌的含义,几个需要明确区分的概念,品牌的种类,企业品牌名称策略,企业品牌战略选择,ZYX服饰公司品牌战略,3,品牌的含义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来,品牌可以给予一个产品以相当大的价值，是产品战略的一个主要方面,品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思,（以海尔为例）：,属性：,“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础,利益：将属性转换成功能和情感利益，“质量上乘”意味着减少维修成本,价值：,“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值,文化：,“海尔”体现,的是,一种,“,高效率、高品质,”内涵的,文化,个性：想到“海尔”就会想到其,广告词“真诚到永远”,和品牌标识“两个快乐的小伙伴”,使用者：品牌体现了购买和使用产品的是哪一类消费者，同时也代表了其个性和文化,ZYX服饰公司品牌战略,菲利浦,.,科特勒 市场营销学,4,几个需要明确区分的概念,品牌与名牌：,名牌是有一定知名度和美誉度的品牌,；,名牌代表着优良品质,，,但名牌并不代表高价位,，它,可以是高质高价,，,高质中价,，,甚至高质低价,；品牌可以转换成名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应,品牌与商标：,商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志,。与品牌的,区别主要,是：,品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了,。,商标一般都要注册,，,它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；,品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。,一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记,ZYX服饰公司品牌战略,菲利浦,.,科特勒 市场营销学,5,品牌的种类,按照不同标准可以分为不同类型,按照使用主体分类：,制造商品牌；,制造商对其产品自命的品牌,中间商品牌：,一些大型的零售商和批发商开发出,的,他们自己的品牌,按其辐射区域分类：,区域品牌：,一个区域之内的产品品牌，只在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率,国内品牌：,在国内知名度和美誉度比较高的品牌，它相对区域品牌来说比较具有竞争力,国际品牌：,在国际市场上知名度，美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力,按持续时间长短分类；,短期品牌：,指品牌持续时间短，只在一段时间有一定知名度的品牌,长期品牌：,是随着产品的生命周期的更替而变化的品牌,时代品牌：,指一个时代里经久不衰的品牌,ZYX服饰公司品牌战略,菲利浦,.,科特勒 市场营销学,6,企业品牌名称策略通常情况下采用以下四种方式,个别品牌名称,即每个产品使用不同的品牌,，其优点是,为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响,，如宝洁公司,对所有产品使用共同的家族品牌名称,即,企业的所有产品都使用同一种品牌,，其优点是,可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销,，,同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场,，如GE公司,各大类产品使用不同的家族品牌名称,其目的是为了区分不同类别，不同类别下的产品使用同一品牌，其优点是使各,大类产品,在,各自的领域中树立品牌形象,，如,史威夫特公司,将火腿系列命名为,“普利姆”,，化肥系列为,“肥高洛”,个别品牌名称与企业名称并用,即不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称,，,此种策略,多,用于新产品的开发,，其优点是,品牌名称,前,加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色,，如海尔“大王子”、“小王子”等,ZYX服饰公司品牌战略,菲利浦,.,科特勒 市场营销学,7,ZYX服饰公司品牌战略,企业在品牌战略的选择上通常有如下几种,产品线扩展策略,即,企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌,多品牌策略,即,在相同产品类别中引进多个品牌的策略,新品牌策略,即,为新产品设计新品牌的策略,合作品牌策略,也称,双重品牌,策略，,是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来,品牌延伸,即,将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略,菲利浦,.,科特勒 市场营销学,8,当前我国市场上的品牌状况,评估与预测,中国市场上品牌存在的突出问题,品牌对于企业的价值,品牌与消费者,ZYX服饰公司品牌战略,9,中国市场上品牌存在的突出问题,目前国内品牌在定位和宣传推广方面注入了太多的民族情结，那么，打“民族”这张牌，究竟在市场争夺战中的作用有多大,据一份资料显示，仅北京1865岁居民中、极端消费民族主义者所占比例最低、只有12；洋货补缺倡导者所占比例也不高，为16%；国货意识从众者占比例为33；比例最高的是国货意识淡漠者，接近40，为此表明北京消费者消费民族主义倾向总体来看处于较弱水平。,再看另一组数据，对我国十市居民感受名牌的一项调查中显示，5.2%的被访者对民族品牌持完全信赖的态度；40%认为大部分民族品牌是非常好的品牌，使人有信任感；47.2%的认为虽然部分民族品牌有缺点、但总体上来说是可以放心；6.9%的认为大部分民族品牌都不好，购买时很担心；0.6%的持完全不信任态度,从消费者对民族品牌的支持程度来看：只要产品确实出色，服务向国际品牌靠拢，同时价格又比国际品牌有优势，民族品牌暂时还有一定的优势,随着全球经济一体化趋势，品牌面对的是全球的消费者，国货洋货的界限越来越模糊，强调品牌的民族性将逐渐失去实际意义和作用,ZYX服饰公司品牌战略,北京大视野社会经济调查公司,10,品牌对于企业的价值,随着我国经济的全球化发展，激烈的市场竞争和企业面临的各种压力的变化，使得企业越来越注意到品牌的重要作用，伴之而来的是品牌价值评估的热潮,近年来市场上已经开始每年排出品牌的名次（见附表）,品牌作为无形资产，不仅可以提高企业的价值，而且完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点，可以为企业带来许多好处：,使得企业资产负债表结构更加健全,激励投资者信心,有利于合资事业和品牌延伸的发展,提高管理决策效率,激励公司员工,提高公司的声誉,ZYX服饰公司品牌战略,品牌网,11,品牌对于消费者的价值,随着我国经济的发展，人民生活水平的日益提高，消费者的消费观念已经发生了很大的变化，对品牌的追求意识逐年加强,品牌对于消费者的意义表现在：,有助,于,消费者认别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护,有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品,品牌有利于消费者形成品牌偏好,同时我们也注意到在中国的市场上假冒伪劣产品十分猖獗，坑蒙拐骗等损害消费者利益的行为屡禁不止,我国于,1993年第八届全国人民代表大会常务委员第四次会议通过,了,中国人民共和国消费者权益保护法，,近年来在保护消费者利益方面持续不断地做出努力，并且打击违法行为的力度和范围逐年加大,对于品牌企业，特别是名牌企业，也积极地参与市场打假活动，一方面配合政府保护消费者利益，同时也是为了保护自己品牌的健康发展,ZYX服饰公司品牌战略,品牌网,12,产业内的品牌分析,消费者状况,行业内品牌总体状况,国内市场上国际品牌状况,国内市场上国内品牌状况,国内高尔夫服装市场现状,ZYX服饰公司品牌战略,13,消费者状况,从消费者自身来讲，影响其消费行为的最关键因素是收入水平，服饰主力消费群体中，家庭月均税后收入在3000元人民币以下的占74%，是中低档产品的主要目标客户,从产品的角度上讲，影响消费者决策的关键因素依次是,产品质量,穿着舒适度,外观设计,价格,在消费的过程中，除了服饰本身带给消费者最基本的物质效用外，所带来的成就感和不断进步、挑战自我的追求是消费者最为看重的精神享受,ZYX服饰公司品牌战略,公司提供的调查资料,14,行业内品牌总体状况,总体来讲，无论是国外企业，还是国内厂家，从著名品牌到低端的普通品牌，在战略上几乎都采用的是单一品牌策略,在国内市场，按综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，ZYX运动服装的忠诚度最高（53%），其次是耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）,在国内市场各品牌之间营销定位不同，暂有互补。从上半年市场销售情况看，ZYX品牌约占有服饰50%的市场份额，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其他一二十家国内外品牌总共约占10%左右,目前消费者的主要购买渠道是专卖店和商场（包括店中店、专柜），大型服饰商店、综合型的运动城正在兴起，不久也会成为消费的一个主要场所,广告是企业宣传和产品促销最为普遍采用的手段，也是最易于被消费者所接受的方式，特别是电视广告和报纸、杂志广告,ZYX服饰公司品牌战略,公司提供的调查资料,15,国内市场上国际品牌状况（1）,中文名称 英文品牌名称 品牌标识,耐克 NIKE,阿迪达斯 ADIDAS,锐步 REEBOK,彪马 PUMA, ,ZYX服饰公司品牌战略,HHH调查研究,16,国内市场上国际品牌状况（2）,据某中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做的关于品牌市场调查中了解，让消费者对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较：,阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象,耐克是一个年轻运动员的形象，在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多,从品牌的形象推广来看，耐克和阿迪达斯采取的都是金字塔型形象推广战略,以耐克为例：耐克更偏重运动员, 即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个服饰市场构成的四等级要素，顶级的运动员人数虽少，但具有很强的辐射力,ZYX服饰公司品牌战略,耐克梦 . 耐克传播 . 耐克神话 贺岳 宇鸿,17,耐克的成功（）,NIKE创建于1971年，今天已成为全球最著名品牌之一,成功的原因,不断创新，开发新的产品是原动力,品牌创意策略是快速成长的催化剂,品牌创意的成功之道,确立了品牌的核心价值和使命,人类从事运动挑战自我的精神,公司无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达品牌准确的市场定位,同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意,耐克品牌成功的精髓所在,“耐克”这个名称成为了一种被物化了的精神或人类征服自然和超越自我的象征,产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化,优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的品牌形象,耐克把人们心中的梦想，通过变化多端行销沟通和内涵丰富的 广告传播，变成了现实，同时也缔造了自己的神话,ZYX服饰公司品牌战略,耐克梦 . 耐克传播 . 耐克神话 贺岳 宇鸿,18,ZYX服饰公司品牌战略,产品本身达到的要求,公司的产品尽量满足广大消费者的要求（是消费者经常使用和购买的产品）,各类产品的花色品种多,式样、色彩、包装符合不同目标客户的审美标准,产品具有较高的质量和安全性能,产品的市场定位保持一致，但价格因档次不同而不同,有较高的技术含量,较高的技术含量能够满足较高的需求,高技术具有广阔的发展空间,高技术对NIKE品牌 具有一定的保护作用,提供优质的服务,产品的不足之处通过有效的服务进行补充,优质的服务能够抵消消费者对产品价格高的看法,耐克成功实施品牌战略的措施,19,ZYX服饰公司品牌战略,NIKE公司自身的努力,公司自创立以来不断地丰富NIKE品牌的内涵，追求品牌价值的及至,不断地开发、制订出适宜不同目标消费者的各种品牌规划,通过各种媒介方式和创意来诠释NIKE的内涵，适应潮流的方向,公司全方位地投入品牌建设的活动当中。不仅能够出产高质量的产品，还能够提供高水平的服务，吸引高素质、高水平的人才,持续不断地宣传公司的品牌,充分地、深入地、真正地与消费者进行沟通，不断强化公司品牌在消费者心目当中的良好形象,采用多种方式配套进行，努力提高宣传效果。通过产品广告、公关广告、形象代言人、公益活动、产品咨询等多种方式滚动宣传,勇于创新，发展品牌,丰富公司统一品牌下的产品线，提供消费者尽可能多的选择,拓展公司的目标市场，最终形成全球一体化的统一市场,持续公司自身的建设与发展，通过提高公司自身的实力来增加品牌的价值,耐克成功实施品牌战略的措施,20,国内市场上国内品牌状况（1）,品牌名称 英文名称 品牌标识,李宁 LI-NING,安踏 ANTA,格威特 GWERT,康威 KANGWEI, ,ZYX服饰公司品牌战略,HHH调查研究,21,国内市场上国内品牌状况（2）,所有品牌产品定位均为“向大众化看齐”，但在价格上定位有所区别，“ZYX”品牌定位于中档价格，其他品牌基本属于低档水平,在品牌定位和口号宣传上，都有雷同“取之于社会，用之于社会，取之于，用之于”,品牌的渠道传播,最有影响力的方式是赛事的赞助和一些公益赞助活动,选择适合产品定位与特色的形象代言人,电视、报纸、专业杂志等的广告宣传,未来共同的发展目标：争创服饰行业的名牌,共同的弱点,到目前为止，包括ZYX公司在内，几乎所有的国内服饰企业在品牌管理方面都没有统筹的战略和制度安排,到目前为止，所有的国内服饰企业都没有获得ISO9000质量认证体系,受国内总体技术发展水平的限制，产品的专业化程度远远低于国外,缺乏良好的售后服务意识,ZYX服饰公司品牌战略,HHH调查研究,22,国内高尔夫服装市场现状,经初步市场调研，我们了解到目前全国有大约20万高尔夫球运动动参加者，北京地区有2-3万人，有大约13-14个高尔夫球场；目前全国有大约150个高尔夫球场，主要集中在北京、广东等沿海发达地区；未来5年，全国将新建50个高尔夫球场,目前我国市场上的高尔夫服装主要品牌均为外国品牌，它们是：,ZYX服饰公司品牌战略,HHH调查研究,23,公司品牌分析,公司目前的品牌状况,公司品牌的市场表现,公司品牌推广现状,消费者行为分析,消费者购买方式分析,未来的发展方向,ZYX服饰公司品牌战略,24,目前公司施行的是“三位一体”的单一品牌战略,企业名称，品牌名称，商标名称统一使用“ZYX”品牌,ZYX品牌的市场定位：面对大众的品牌,ZYX品牌的品牌内涵：精神，拼搏精神,ZYX品牌的定价策略：适应广大消费者的中档价格,ZYX品牌的经营管理：通过公司的不同部门协同完成,ZYX品牌的推广方式：通过扩大消费者规模使自己获得更大发展空间,ZYX品牌的广告设计：委托其他广告公司代理制作,ZYX品牌的公关传播：通过赞助运动队和各种赛事传播,ZYX品牌的店面设计：不同店面不同设计,公司目前的品牌状况,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,25,ZYX品牌在国内服饰市场拥有最高的知名度,第一品牌认知度为32.7%，高于NIKE的30.9%,无提示品牌认知度为74.6%，与NIKE的75.9%相当,有品牌提示认知度为98%，NIKE为97%,ZYX品牌与国内其他品牌相比占有较大优势,第一品牌认知度32.7%，双星为5.5%,无提示品牌认知度为74.6%，安踏为25.7%,有品牌提示认知度为98%，安踏为70%,友好、具有民族荣誉感是ZYX品牌最为突出的品牌个性,国家荣誉，政治色彩浓重,有活力，自由自在,公司品牌市场表现（1）,作为国内第一民族品牌当之无愧,Gallup调查数据,ZYX服饰公司品牌战略,26,通过NIKE与ZYX的比较可以看出：,在品牌形象、产品科技含量、行业地位上与NIKE有较大差距,在产品质量、营销手段、产品种类上有一定的差距,在营销渠道、推广方式、产品定位上差距不大,项,目,NIKE,ZYX,差,距,提供“酷,/,时尚”产品的品牌,81%,63%,28.57%,是具有技术创新的品牌,81%,65%,24.62%,较高的科技含量,84%,69%,21.74%,有很好的的外观设计,87%,72%,20.83%,服饰行业的领导品牌,87%,73%,19.18%,值得付更多钱的品牌,66%,57%,15.79%,产品质量高,90%,80%,12.50%,适合运动，能提高我的运动表现的品牌,77%,69%,11.59%,广告作的好的品牌,79%,71%,11.27%,穿着舒适,90%,81%,11.11%,店内陈设很好的品牌,81%,73%,10.96%,产品种类多的品牌,82%,74%,10.81%,有多种产品适应不同的运动项目,83%,75%,10.67%,是著名的品牌,94%,85%,10.59%,能够提供高水平服务的品牌,74%,67%,10.45%,物有所值的品牌,77%,71%,8.45%,我喜欢和崇拜的人使用的品牌,57%,53%,7.55%,值得信赖的品牌,89%,83%,7.23%,是满足我的需求，了解我的品牌,65%,61%,6.56%,适合我这个年龄的人使用的品牌,72%,69%,4.35%,在市场上方便买到的品牌,82%,82%,0.00%,Gallup调查数据,公司品牌市场表现（2）,ZYX服饰公司品牌战略,27,营销定位,公司规模有限，投入品牌推广的能力有限,适应中国广大消费者的消费水平,经营方式多样化，覆盖区域较为广泛,功能细化,以大众、休闲的形象出现，目前并不专门针对某项运动类别,随着市场的成熟，把握市场细分的能力，市场定位的跟进，产品的跟进是品牌成功的关键,形象代言人,目前绝大多数消费者认为ZYX品牌的形象代言人应当是ZYX,消费者对ZYX的认知度很高，品牌有相当价值,ZYX容易使人联想到体操、国旗等，作为品牌具有不完整性,目前ZYX品牌的形象代言人的形象较模糊，公众亲和力较弱,品牌与个人名称的有效分离是未来品牌推广的重点,公司品牌推广状况,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,28,年龄,ZYX品牌的消费者的平均年龄结构较大（平均28.54岁）,地域,ZYX品牌的消费比例呈现由沿海地区向内陆地区逐渐增强的态势,收入,82%的ZYX品牌的消费者月均收入在3000元人民币以下,生活方式,ZYX品牌的忠诚用户的生活方式比较传统、大众化,消费者行为方式分析,通过公司确定的品牌目标市场和消费者分析可以看出：,公司大众化、休闲化的定位与市场的认可是相吻合的,对目标消费者年龄和生活方式的设定与市场有一定的偏差,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,29,由经济发达地区向经济不发达地区购买者逐渐增加,消费者的忠诚度具有类似的情况,忠诚客户看重ZYX品牌的实用性,朋友介绍和推荐对实际购买行为影响较大,专卖店是消费者购买服饰的主要场所,在服装消费当中，产品质量、价格、功能、品牌是影响购买的主要因素,消费者购买方式分析,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,30,单一品牌战略,努力占有这一类产品并对其进行发展,寻求一切可能的销售机会使这一品牌真正地做到深入人心,品牌扩展战略,最终目标：达到品牌价值增值,未来发展方向,其中：,单一品牌向不相关领域拓展时，消费者的态度是非常慎重的，单一品牌多元化必须付出额外的努力，承担更多的责任,品牌扩展前应清楚地认识现有品牌的机遇是否消失殆尽，成功的单一品牌是在原有品牌内稳步实现多样化的品牌,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,31,公司所面临的品牌选择分析,公司品牌战略面临的选择,公司固有的模式三位一体的单一品牌分析,独立品牌分析,家族品牌扩展分析,ZYX服饰公司品牌战略,32,ZYX服饰公司品牌战略,公司品牌战略面临的选择,延用现单一品牌：现品牌名 + 现标识,独立品牌或多品牌：新品牌名+ 新标识,家族品牌扩展 衍生品牌：现品牌名(ZYX) + 副品牌名(青少年品牌名或高尔夫品牌名),33,公司固有的模式,三位一体的单一品牌分析优势,调查显示, ZYX品牌在消费者心目中最突出的特征是友好、具有民族特征，这便于在消费者心目中树立统一的企业形象和完整的公司识别体系,大大减少了用于新产品的广告和宣传费用,与同行业竞争者比较，市场认知度高（75. 9%)， 新产品可以借助老产品的市场影响力和信誉度进入市场，可以使新产品易于被顾客接受,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,34,公司固有的模式,三位一体的单一品牌分析 劣势,品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定式，不利于产品的延伸和企业的扩大，特别是象高尔夫服装这样的高档产品，其消费群和品牌内涵需要重新定位,随着时间的推移，品牌的竞争力和生命力将受到挑战，友好、具有民族性这些主要品牌特征在若干年后对目标客户群是否还有吸引力将受到置疑,作为大众休闲品牌，ZYX牌在追求时尚、领导潮流方面与主要竞争者耐克尚有一定差距,公司品牌名尚未达到立足于本土的国际化(,ZYX 在英文中意为“里衬”),ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,35,独立品牌分析,优势,可以严格地区分公司高、中、低不同档次的产品，使消费者容易识别，同时适应不同消费者的不同需求，特别是高尔夫服装这一特定高档消费族群，有利于扩大市场占有率,可以减少市场风险，即使某种新品牌的声誉不佳，也不至于影响公司传统品牌产品的销售,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,36,独立品牌分析,风险,设计研发费用一般要1亿元人民币，而推广费用要5000万元人民币，在公司目前年利润尚不足5000万元人民币的条件下比较困难,新品牌进入市场的进程相对缓慢，开发、成长、成熟等周期过程中都要重复进行品牌的推广、宣传以使消费者知晓、认同 、接受,品牌过于分散，往往得不到消费者足够的注意力，难以建立品牌价值，形成不了强势品牌，易被竞争对手击败，不利于品牌管理和消费者对公司整体的认知,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,37,家族品牌扩展分析,优势,在目前推广费用有限的前提下，该策略降低了推广成本,在新加副品牌名称前延用公司已有的品牌名和公司名可以使新产品自然享受公司的盛誉；而不同新产品分别使用衍生品牌名，又表明公司产品线经调整、延伸后拥有不同档次和特色，满足不同层次的消费群体的需求,公司可以充分利用现有品牌开发、设计、推广等人力资源而无需重新配置,公司可以延用现存的销售渠道，可以保证对公司品牌有一定的忠诚度的老客户继续使用公司的产品，特别是青少年服装的已有客户,一旦延伸品牌营销失败，延伸品牌可以抛弃，而公司传统品牌仍可以保留下来，同时支撑市场细分后的其他延伸品牌,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,38,家族品牌扩展分析,风险,公司扩展品牌如果经营不善，有可能对公司已有品牌产生一定的市场不良影响和冲击,对于高尔夫服装这样的高档次产品系列，公司现品牌扩展后若要与Callaway（占国内市场份额50%左右）, Golfman, Haley，Ashworth 这些国际名牌竞争以取得市场上的一席之地，除在产品质量上要毫不逊色于竞争者之外，还需要投入大量广告、宣传费用，并将经历一个使目标消费者认知、接受、购买、忠诚的长期推广过程,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,39,公司品牌战略,战略制定和实施需要明确的问题,品牌定位,品牌的核心价值,品牌沟通,短期（3年）品牌战略选择,继续延用现有单一品牌的障碍,使用多品牌（个别品牌）的障碍,结论形成,青少年事业部的设立对公司品牌战略的重要意义,公司品牌战略的长期规划,建立健全公司品牌管理的内部机制和相应的组织结构,公司品牌战略未来可能的选择,实施策略及品牌的有效管理,前提基础,步骤,几个关键点,具体策略,ZYX服饰公司品牌战略,40,战略制定和实施需要明确的问题,品牌的定位,成功的品牌关键前提是准确明晰的品牌定位，即,建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,通过定位将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来,在满足性能要求基础上提供质量保证、技术保证和满意的服务是树立名牌形象的三大法宝，通过消费者对名牌的认同调查显示：90.2%人认为首先是质量,ZYX服饰公司品牌战略,21 BRAND,定 位,目标消费者,竞 争 者,差 异,联 想,41,战略制定和实施需要明确的问题,品牌的核心价值,也许一种品牌在市场上最初是适宜的、成功的,，但,随着时间的推移，,企业经营环境,和,消费者需求,都会发生,变化，,而且未来的变化速度会越来越快,为了适应发展的需求，,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,，但是万变不离其宗，品牌核心的东西不会变,品牌的核心价值,品牌生命之源,（拟人化）,状态 内涵 风格,产品 支撑点 细分市场,技术及产品的更新 适应市场的变化 消费者生活形态的变化,环境变迁,ZYX服饰公司品牌战略,21 BRAND,42,战略制定和实施需要明确的问题,品牌的沟通,一个企业生存的基础是其所肩负的使命，表现在品牌上，就是企业通过品牌沟通始终如一地向消费者传达的是一种什么理念，即处于金字塔最顶端的核心价值,核心价值也许是看不见，摸不着的，其潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用，品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下，通过品牌沟通传递给受众,品牌沟通过程贯穿于产品研发、生产与销售，是内与外紧密相连的纽带,ZYX服饰公司品牌战略,21 BRAND,品牌核心,品牌风格,品牌体现,文化,个性 形象,体格 内在影像,关系,43,短期品牌战略选择,继续延用公司有单一品牌的障碍,青少年事业部有着特定的客户群体，经调查显示，青少年（10-17岁）追求时尚、酷（需数据支持），而ZYX品牌主要内涵为民族性、爱好,购买ZYX品牌的人多为生活方式传统、保守者，收入不高（运动服消费群月家庭收入2000-3000元为最多），与高尔夫服装这样的高档产品目标消费群的定位完全不同,现有品牌对潜在高档服装消费者还不具备一定吸引力, 更无法与产业内名品牌竞争,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,44,短期品牌战略选择,使用多品牌（独立品牌）的障碍,在公司尚未进入资本市场之前，由于独立品牌成本过高, 公司还不具备培育新品牌的财务能力,新品牌容易造成消费者的感觉错位, 有可能会失去公司已有的客户群体的信任和忠诚,从推出新品牌, 到创造一定的品牌知名度, 再到建立起消费者的品牌忠诚度, 需要经历一个漫长的周期,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,45,短期品牌战略选择,结论形成,选择,家族品牌扩展战略的可行性,家族品牌扩展策略使公司在目前研发、推广费用有限的情况下有效利用了资金，又综合了单一品牌和多品牌两种策略的优势,家族品牌扩展策略使公司现有品牌在享有高度市场认知度、信任度、美誉度（需数据支持）的情势下继续得到延用，同时又摒弃了另外两种品牌策略的风险障碍,通过品牌扩展策略（加副标识和副品牌）及新产品准确的市场定位和市场细分，可以达到满足目标客户群的特殊消费心理、偏好、需求的目的（需数据支持，即目标消费群对扩展品牌的喜好度调查结果），求得品牌价值的最佳实现，并以此占据一定的目标市场份额,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,46,青少年事业部的设立对公司品牌战略的重要意义,青少年事业部的设立使公司品牌在市场上得以重新定位，产品目标客户群的下延使公司品牌的目标市场（包括直接和间接购买者往往是青少年的家长）得以扩大并使他们有了一个新的与公司品牌进行沟通的机遇。品牌得以通过目标客户群的扩展得到新的突破口，并得到重塑和新的生命力,公司品牌的内涵将更加丰富。除已有的精神、民族性、友好等主要特征外，还将随着事业部产品线的延长后的附加品牌或标识而不断推出新的内涵与寓意（时尚、酷等等），满足目标市场细分后的不同需求。这一系列新的扩展品牌极其系列产品将从整体上提升公司已有品牌的市场形象和表现,ZYX服饰公司品牌战略,47,公司品牌战略的长期规划,建立健全公司品牌管理的内部机制和相应的组织结构（）,品牌体系架构,品牌的,战略目标,品牌价值,品牌特色与个性,战略产品的共性,（大众化、时尚、现代感、舒适等）,品牌系列的操作,品牌以外的市场,ZYX服饰公司品牌战略,战略性品牌管理 诺尔.卡菲勒（法国）著,48,公司品牌战略的长期规划,建立健全公司品牌管理的内部机制和相应的组织结构（）,品牌管理组织架构（理想模式）,ZYX服饰公司品牌战略,49,公司品牌战略的长期规划,上表说明,此表为品牌管理所涉及的组织结构及管理职能等方面的理想模式，是公司未来的发展方向,公司目前还没有建立一个完整清晰的品牌管理机制，但是十年的发展，公司已经搭建了一个包含优秀的企业家、成功的企业经营理念、科学规范的管理、适合公司发展的企业战略等要素在内的支撑平台，为下一步建立健全品牌管理内部机制和相应的组织结构打下了良好的基础,鉴于公司目前的规模和财务能力，不可能一步到位，建议公司采取渐进的发展方式,抓住目前公司的薄弱点和最为紧迫的关键点，如财务支持能力、品牌的重新定位、品牌沟通的手段和技巧等,暂时先不设立专门的职能部门，将相关的职能附加到公司现有的部门之中，如由产品经理兼任,随着公司实力的积累，逐步建立系统的品牌管理制度，必要时可将品牌经理独立出来，统筹管理公司品牌发展战略,在理想模式中，职能划分非常细致，涉及研发、生产、销售及售后服务全部过程，其能够有效运作必须依赖其他同仁的合作,品牌经理的职责决定了其在管理方面应是个通才，在一些核心问题上应是专家,ZYX服饰公司品牌战略,50,公司品牌战略的长期规划,公司品牌战略未来可能的选择,在公司总体实力尚未与其后面的竞争者拉开相当距离时，品牌策略应奉行单一品牌的家族品牌系列策略,3-5年之后，当公司规模、实力进一步壮大、雄厚，品牌的认知度、忠诚度、美誉度等市场表现指标得到进一步巩固和提高，市场占有率将其后的竞争者（安踏、格威特等）远远甩在后面时，公司可考虑兼并或收购业内其后竞争者的品牌（比如安踏），或采取参股的形式，开始谨慎试行多品牌策略,HHH分析研究,ZYX服饰公司品牌战略,51,实施策略及品牌的有效管理,前提基础（）,需要注意的几个问题,现行公司财务管理体制对品牌发展十分不利。财务的原则是谨慎，任何不明确的支出项目都认为是费用而不是资产（如下图）,市场的变化对公司品牌体系的影响 竞争、生活方式、技术革新等,品牌的根本动力在于不仅使品牌在市场上占有主导地位，而且还在同类产品中占有特殊地位,品牌老化的原因有两层含义：一层是广义上的品牌缓慢的、逐渐的退化，另一层含义是指品牌所反映的消费者形象的品牌已落伍而失去战斗力,企业甲,大力投资广告 创意和品牌的知名度来创造产品价值潜力,企业乙,投资固定资产,财务管理的急功近利,信息时代的产物,商品时代的产物,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究 及战略性品牌管理 诺尔.卡菲勒（法国）著,52,实施策略及品牌的有效管理,前提基础（）,密切关注环境的变化，紧随时代步伐，抓住机遇是关键,媒体的变化：,观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有限电视网的普及；互联网的快速发展等,消费者的变化：,消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化等,市场环境的变化：,竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击等,企业本身的变化：,产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等,ZYX服饰公司品牌战略,53,实施策略及品牌的有效管理,步骤,勾画品牌的“精髓”，即品牌的理性因素,分析公司品牌现有的人力、物力、财力能力，根据战略目标规划未来需要增加的人力、物力和财力，以充实品牌的精髓，具体包括消费全体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等,掌握品牌的“核心”，即品牌的感性因素,在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素，并将感情因素考虑在内，根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来,塑造品牌的“灵魂”，即品牌其与众不同的求异战略,通过上两步对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的“灵魂”，即独一无二的定位和宣传信息，品牌的灵魂代表了产品或服务留给人们的想象和感觉。如人们喜欢去,Disney,乐园是因为人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣,品牌的培育、保护及长期爱护,品牌容易形成，但维持是个艰难并且贯穿公司整个生命的过程。公司过去的品牌维护缺乏力度，在未来的发展中，公司除了始终如一地宣扬“精神”这一核心的同时，在不同的发展阶段，结合公司各方面能力，应该采取不同的策略，特别是在当前财力不足的情况下重点突出地培育和维护企业的品牌形象,注：以上步骤必须与市场紧密结合，所有的分析与结论都建立在事实与数据的收集基础上,ZYX服饰公司品牌战略,54,实施策略及品牌的有效管理,几个关键点,商标名称 信誉牌 感情牌,建立卓越的信誉,公司已经在国内建立了良好的信誉，但未来是面向全球的竞争，公司要走国际化必须在管理水平、质量控制、客户满意度的机制及团队的整体素质等方面下大功夫，力争做到在第一时间了解到市场、客户消费习惯等的变化，以最快的速度调整战略来适应变化，最终占领市场,争取广泛的支持,公司品牌建设除了需要价值链上所有层面的全力支持外，来自政府、媒体、行业分析家、金融界的领袖、行业的要人、专家和研究机构的权威人士、员工、合作伙伴、投资人、股东、经销商、供应商、代理商、合作伙伴、战略联盟乃至名人等的支持也同样重要,建立亲密的关系,减少产品传递的中间环节，建立同客户直接的联系，为其提供个性化和多元化的服务，以培养和保持客户的忠诚度,增加亲身体验的机会,让客户可以在最方便的环境下，不需要花费太多就可以充分了解产品、服务质量和功能，以适应客户消费习惯的变化。如阿迪达斯去年在中国大城市举办的街头篮球赛和表演等推广活动，这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望,ZYX服饰公司品牌战略,55,实施策略及品牌的有效管理,具体策略,品牌的有效管理确立品牌经理制或品牌管理人制,在公司的各种计划当中加进品牌管理这个议题,加强对品牌的开发和支持能力,过渡时期可以由产品经理蒹品牌管理的职能,品牌管理过程需要销售、市场、财务、法律、技术等部门的人都积极参与决策，及时跟踪市场情况变化，抓住机遇，为拓展后的品牌发展新业务寻求理想途径,确定适当的衡量标准，包括品牌对客户的吸引力，品牌的知名度、美誉度、忠诚度，客户的信任度及,品牌管理指数，包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数,等等,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,56,青少年事业部未来3-5年品牌发展策略 (I),加大市场调研力度，考虑目标市场的生活形态而进行整体设计，同时注意观察目标市场文化时尚的变化 (新潮、酷、时尚等），确立新观念，与时代潮流合拍，在市场文化中找到品牌定位的角度,耐克鞋的成功得益于其研发人员深入的市场调研。耐克鞋的设计人员曾观察各种人走路的习惯并摄制了照片，根据不同人走路的姿势设计了不同特性的鞋。八十年代初，耐克市场调研人员准确捕捉市场动态，使设计人员迎合美国跑步热这一健康时尚的需求，设计出900种不同款式和类别的跑步休闲鞋,创立黄金线：设计是品牌个性的精髓，比如耐克的黄金线是它在鞋垫中间所加的充气 避震系统,独步全球耐克创造的神话；品牌拓展,实施策略及品牌的有效管理,具体策略,ZYX服饰公司品牌战略,57,提高品牌个性和荣誉: 品牌扩展后的多样化产品在可信性（价格、质量、服务）和领先性（设计、服务等）等方面都应极力达到消费者的期望值。优秀的品牌应该是身份的象征，而这正是公司青少年事业部应为之奋斗的目标,增加产品的科技含量，因为有生命力的品牌往往是具有开拓精神，对大众生活产生巨大影响的品牌。而品牌持久的生命力依靠的是根据市场的需求，不断推出核心技术的产品。耐克公司投入大量技术资金，研发出针对市场需求的9000种不同款式的服装和900种不同款式的鞋。,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究；品牌拓展,青少年事业部未来3-5年品牌发展策略 (,II),实施策略及品牌的有效管理,具体策略,58,青少年事业部未来3-5年品牌发展策略 (III),增加品牌与目标市场的资讯交流，以视觉符号来传达商品特性，进而转达成消息资讯。二十一世纪领导市场新潮流的服装除具有卓越的品质外，在设计上还应具有美感、感性、消遣、新颖的特征。公司应针对10-17岁目标市场青少年的生理和心理特点以及特殊的生活方式和偏好，进一步进行市场细分，以满足不同消费群的不同需求，并使扩展后的品牌符合上述二十一世纪市场特征，以最佳视觉符号向目标市场的消费群传达上述消息资讯，并通过加大广告力度、寻求最理想的形象代言人等方式不断传播给消费者，对消费者反复进行品牌教育，以增强他们对公司扩展后的品牌的认知度、忠诚度和美誉度。,HHH分析研究；独步全球耐克创造的神话,实施策略及品牌的有效管理,具体策略,ZYX服饰公司品牌战略,59,