6-3门店促销活动的有效实施

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,知道的是知识，应用的是智慧,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,门店促销活动的有效实施,1,门店促销活动的有效实施,门店现场促销的企划与布置,促销商品的库存管理,促销的综合评估,以促销打造成功的卖场品牌,节庆促销的成功案例,2,1、门店现场促销的企划与布置,3,DM,快讯的意义：吸引顾客上门,现场企划的核心：-强化购物意识,-激发购物冲动,4,主要形式,户外：广告牌/广告栏,横幅/气球,灯箱,流动广告（造型小丑）,室内：,POP/,广告版,主题走道/堆头,产品展示,音响,色彩,5,KMART,KMART,（,凯马特）的蓝灯行动,BLUE LIGHT,吸引冲动购买,6,COLES MYER,COLES MYER,（,可尔斯,.,美亚),“店长现在播报”,好奇欲望购买,7,促销陈列的四大磁点,第一磁点：入口处,第二磁点：主通道/主题促销区,第三磁点：堆头/端架,第四磁点：货架中间/收银台,8,促销陈列技巧：入口处,惊爆商品,竞争商品,新品/季节性商品,本期主题商品,信息: 超值， 有新意， 应季,9,主通道/主题促销区,流量商品,厂家广告商品,本期主力品项,信息：购买的最佳时机,10,堆头/端架,该品类商品,销量/效益商品,新品/新包装规格,关联性商品（啤酒/起瓶器）,信息： 停留， 观察， 即时性购买启发,（我该买瓶香油了）,11,货架中间，收银台边架,本品类商品,包装较小/体积较小的商品,信息：强化购买欲望， 促使购物决定, 引,发相关品类购物需求,12,堆头的布置,量感,造型与割箱陈列,1.5米（肩高）原则：通透性,DUMMY（,中空）陈列,醒目的,POP,“,卖场是最好的仓库,”,13,端架的布置,纵向原则,两个品项为上限,属性关联（钢精锅/肥皂）,连带陈列的应用技巧,不可裸露空货架,“,越少的陈列越不利于销售,”,14,TESCO,TESCO：,交叉陈列法：提醒顾客,15,慎用供应商的赞助台/板,供应商：品牌忠诚度,零售商：场地认可度,16,现场促销战术面面观(1)：,积点有奖,随机免单,抽奖免单,现场擂台：1分钟购物（,COLES）,最精切的整数（百佳）,17,现场促销战术面面观(2)：,每周购物前五名金榜,生日免单（现场时效）,厂家活动：,- 化装品公司的个人影集,-,VCD,厂家,家庭欢聚10分钟,- 婴儿奶粉公司/宝宝爬行比赛,18,台湾万克隆的一次成功策划,奶瓶喝啤酒比赛：啤酒厂家/相机/,摄象机/健身器材,19,2、促销商品的库存管理,20,库存管理,商品库存量 = 预期销售值,*1.2-1.5（,系数,),21,预期销售值：,日均销售（天）,X （,送货周期（天）+ 定单发送周期（天）+ 送货频率系数）,送货频率系数（周）,= 7天/供应商每周可送货次数,22,促销商品销售的准确预估,历史数据,对手现况,厂商其他活动（电视广告）,社会新闻， 潮流（女排世界杯）,现有库存,23,促销品的定单流程（14天）,采购首单：,50%,门店,2-3,次补单（不含生鲜及大家电）,补货一次到位原则,24,眼睛描着对手：价格市调,价格紧盯竞争店,25,3、促销的综合评估,26,商品的综合贡献率,销售,毛利,库存周转天数（与供应商账期对比）,不可替代指数（例：绿箭口香糖）,27,促销评估的核心：,销售增长或销售前移,50万日均， 15%促销占比,加大力度（,A,级品大让利）， 占比28%,最常见的误区：相同的销售值， 仅仅改变了销售产生的结构,赔钱赚吆喝：是否提高了顾客忠诚度,28,促销评估三个重点：,A、,销售业绩评估,促销商品的销售/毛利/库存周转,关联商品的销售/毛利/库存周转,品类商品的销售/毛利/库存周转,门店整体商品的销售/毛利/库存周转,29,B：,顾客反响评估,来客数,客单价,购物时段分布（周末/平常，白天/下班后）,会员登记/奖品发放,30,C：,自身运行状况评估,缺货/压货,促销收入/费用,部门协调/执行力度,促销人员,31,4、以促销打造成功的卖场品牌,32,卖场品牌,何谓卖场品牌：,以标准的流程、服务、商品结构及统一的标识提供一个满足顾客期待值的购物/消费环境,单一类卖场品牌：,麦当劳、星巴克（品牌形象卖场形象）,综合类卖场品牌：,沃尔玛、太平洋百货（品牌形象卖场形象）,33,卖场品牌与商品品牌的差别,在这里，商品是消费者的最终追求，卖场是购买、消费过程的媒介。,消费者,卖场,制造厂家,直销商家,产品,34,如何使这个媒介更吸引顾客,通过你这个媒介来完成消费/购买,35,硬件定位,卖场位置,卖场硬体条件（停车场、交通、设施）,卖场与其他服务业种的关联性,（超市,药店/洗衣店）,外观设计、色彩、广告、灯光、外立面,36,服务定位,商品结构、品类、价格,卖场布局、陈列、动线设计,卖场内灯光、企划、卫生,服务/销售咨询,收银台结帐,商品缺断货,37,增值定位 - 促销,特价销售,赠券、积点返点,附加设施：公厕、母婴室、礼物包装台,专业性辅导、培训：烹饪、婴儿护理、家庭栽花,38,宣传定位,现场企划,切入点：赋予消费者商品以外的价值,购物的乐趣及便利,核 心：坚持所确定的品牌形象,统一、持续、标准化,（麦当劳的儿童天地）,39,品牌定位的成功案例,麦当劳,能够制造更好的汉堡及炸薯条的餐厅千千万，但是能够在全世界几万家餐厅卖同样品质汉堡包、炸薯条的则只有麦当劳,40,怎样打造你的卖场品牌,了解自身的优势，从可行处入手,（世界第一流品牌的卖场？）,强调差异性经营,Walmart：,穷人店、,Target ：,中产阶级,Metro：,企事业单位,Costco：,白领阶层家庭消费,41,超市的品牌塑造三部曲,1，我准备服务什么样的顾客,2，这类顾客主要的购物需求,3，如何围绕这些需求塑造我的卖场品牌,42,沃尔玛购物广场,面向中， 低层消费群体,一站式购足,大众化的商品结构,整合供应链： 中央采购， 统一配送,高度信息化的商品管理： 最大限度减少库存,促销只做为辅助手段,强调供应商的合作伙伴关系， 不收费用,43,家乐福,社区型大卖场： 热闹， 家庭休闲/ 购物为一体,突出联营厂商， 业态互补,不间断的,DM,促销， 平面广告， 造声势,店内灵活的即使变价， 促销品集中陈列,门店较大的自主权， 商品直送门店,地区性商品占较大比重,多名目的营业外收入是主要毛利来源,44,麦德龙,面向机关， 团体， 中小业主,HORECA,顾客， 明确的顾客群锁定,卖场仓储合二为一,平面式卖场规划,选址，邻近高速路口， 卡车可自由出入,销售为主,在零售商之前做促销,目的性购物，不强调卖场冲动性促销,快速购物过程,45,5，节庆促销的成功案例,国庆促销,46,销售成绩：平常值的5倍,休闲曲：在家欢度假日,音响， 等离子电视，,DVD，CD,碟， 休闲椅，红酒，点心，小吃， 高档冻海鲜,旅游曲：金秋放飞心情,旅行箱包， 旅游鞋， 太阳镜，随身听， 数码相机，摄象机，胶卷，休闲服， 急救包， 罐头/袋装商品,健康曲：享受健美人生,健康器材， 运动型手表， 运动服装， 旱冰鞋，轮滑鞋， 运动型饮料， 保健品， 防晒油,47,谢 谢！,