5消费者市场和购买行为分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章消费者市场和购买行为分析,1,【教学目标与要求】,研究购买行为是企业制定营销决策的主要依据。只有了解购买者的购买动机，探索其购买规律，才能预测可能发生的购买行为，发现市场机会，把潜在需求转化为现实需求，以扩大销量和利润。,2,通过本章的学习，应当了解消费者市场的特点，分析影响购买者购买行为的主要原因，认识购买者购买行为的主要类型，掌握购买者购买行为的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程以及所应采取的营销措施。,3,第五章 消费者市场和购买行为分析,第一节,消费者市场与消费者购买行为影响因素,第二节 消费者购买决策过程,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,第五节 消费者决策的其他理论,4,【,本章重点,】,消费者市场,影响消费者购买行为的因素,消费者购买决策的过程,【,基本概念,】,消费和消费者、消费者行为、,消费者购买决策,5,第一节消费者市场与消费者行为影响因素,6,一、消费者市场与消费者购买行为模式,概念：消费者市场（,consumer market),是个人或家庭为了,生活消费,而购买产品和服务的市场。,生活消费是产品和服务流通的,终点,，,因而消费者市场也称为最终产品市场。,特点：广泛性、分散性、复杂性、发展性、易变性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。,7,消费者购买行为,（consumer buying behavior）,模式,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济的技术的,政治的,文化的,购买者,的特征,购买者的,决策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评估,决策,购后行为,购买者,的反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,8,二、消费者行为影响因素综述, 消费者购买决策过程,认识问题、信息收集、产品评价、购买,决策、购后评价, 消费者购买决策过程的影响因素,1、消费者个体因素,2、环境因素,3、市场营销因素,9,第二节消费者购买决策过程,10,一、消费者购买决策,过程的参与者,（一）发起者,（二）影响者,（三）决定者,（四）购买者,（五）使用者,11,二、消费者购买决策的一般过程,消费者购买决策过程五阶段,确认,问题,信息,收集,备选产品,评估,购买,决策,购后,过程,12,一、消费者的感觉与知觉,二、消费者的个性,三、经济因素、生理因素,与生活方式,第三节 影响消费者购买,行为的个体因素,13,一、消费者的感觉与知觉,（一）感觉与知觉的含义,（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用,1、知觉的整体性,2、知觉的选择性,选择性注意：与当前需要有关的刺激，注意他们所期盼的刺激，注意超出正常刺激规模的刺激；,选择性曲解：是指人们趋向与将所获得的信息与自己的意愿结合起来，人们一般是按自己先入为主的想法来解释信息的；,选择性保留,14,二、消费者的个性(personality),（一）个性的含义及其构成,（二）需要与动机,1、需要的含义,2、消费者的动机,动机产生条件：内在条件、外在条件,3、动机与需要的关系：,需要只有强烈到一定程度时才会变成动机。动机即强烈得能驱使人采取行动的需要。需要得到满足后就会降低紧张感。,15,（三）,马斯洛需要层次论,自我实,现需要,尊重需要,（自尊、肯定、身份）,社会需要,（归属、感受、爱）,安全需要,（安全、保护）,生理需要,（饥饿、干渴）,16,需要层次论结论要点,人类的需要是层次化的；,需要从最迫切到最不迫切；,在满足了重要的需要后，这种需要就 不在是目前的激励因素；,低层次需要满足后，高层次需要才可能出现。,17,三、经济因素、生理因素与,生活方式,18,一、社会阶层,二、相关群体,三、家庭,四、角色身份,第四节 影响消费者购买,行为的环境因素,19,一、社会阶层,（social class）,20,美国社会的,7,个阶层,：,1,、上等上层人：,不到,1%,出身豪门望族,2,、下等上层人：,约,2%,很高收入或财富,3,、上等中层人：,12%,职业人士、实业家、,公司经理,4,、中等阶层：,32%,白领或蓝领,5,、劳动阶层：,38%,蓝领工人,6,、上等下层人：,9%,贫困线之上，但不,靠福利金生活，从事不需特殊,技能的工作,7,、下等下层人：,7%,靠福利金谋生,21,二、相关群体,相关群体的分类,正相关群体,向往群体,拒绝群体,隔离群体,影响相关群体作用的因素,1、产品需要程度,2、产品消费的可见性,22,三、家庭,四、角色身份,23,第五节,消费者决策的其他理论,一、消费者的参与,二、消费者购买行为类型,三、情境,24,一、消费者的参与,1、消费者参与,2、消费者参与的类型, 无参与和有参与, 低参与和高参与,3、消费者参与和消费者心理过程,4、消费者“参与”的因素,25,二、消费者购买行为类型,（按照购买介入程度和品牌差异大小划分）,复杂的购买行为,减少失调感的购买行为,对策：提供完善的售后服务,多样性的购买行为,习惯性的购买行为,对策：利用价格与销售促进；开展大量重复性广告；增加购买介入程度和品牌差异,26,三、情境（situation）,1、情境的含义：指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。,27,2、情境的分类,（按照消费者行为过程的阶段性）, 信息传播情境：信息展示情境、信息沟通情境、消费者接收信息时的生理和心理状态。, 购物情境 使用情境,（按照对消费者产生影响的微观因素类型）, 物质环境 社会环境 时间, 购买任务 先前状态,28,