新媒体环境下的公关策略课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,頁,新媒体融合背景下的公关策略,制作人：郭开森,20,10,/,06,1,几个基本问题,什么是新媒体？,互联网,=,新媒体？,广播与电视的变化。,2,全球互联网网站排名,3,中文互联网的分类,门户：,4+1,格局,社区：天涯、凯迪、贴吧,电子商务：淘宝、阿里巴巴、,Vancl,、当当、京东商城,SNS,：开心网、人人网,搜索引擎：百度、搜狗、搜搜、有道,无线互联网：,UCweb,、空中网、,3G,门户、腾讯,WAP,视频,:,优酷、,KU6,、土豆、,客户端：迅雷、,360,安全卫士、暴风影音,垂直门户：搜房网、汽车之家、,ZOL,、东方财富,服务性网站,:,携程、,51job,、世纪佳缘、,58,同城、爱帮,游戏：魔兽、赛尔号、,17173,等等。其他：小说、音乐等,个人网站：,hao123,、,Chinaz,、,CNZZ,4,工作方式的不同,新闻业务上，传统媒体更着重原创，网络媒体更看重转载,（,1,）电视：画面感,（,2,）广播：声音、音质,（,3,）纸媒体：文字深度,以上，因为互联网而改变的是：即时性、互动性,文化上：报社更像是文人沙龙，旧时报馆文化、师徒文化。,互联网是商业企业，讲究效率、竞争、结果导向，等等。,5,运作周期导致是否深入,同样是纸媒体，杂志和报纸，日报和周报是不同的。,同样是电视和广播，发稿是否在路上？传统媒体的新媒体化。,新媒体：永远,24,小时。互动性。但是，原创内容不够。直到,的出现。,Facebook,流量已经超过,google,，,twitter,影响力将超越雅虎。新媒体的变局才刚开始。,6,成功的网络媒体具备什么特征,不要妄谈趋势，先探讨一下什么是网络媒体,一定的组织或个人，在以计算机为核心的各种,多媒体,交互式数字化信息传输网络上，建立的提供各种新闻与信息服务的相对独立的站点。,(,太雷人了！,),即便是门户，网络媒体的格局还没定,他们为什么不成功：千龙新闻网、中国网、,TOM,、,263,等,我们是谁，我们可以做什么，我们站在何处，准备走向何处,成功经验，只有新浪这一条吗？错！,东方财富网、天涯、开心网、百度贴吧、淘宝，都是媒体。,流量不等于影响力，媒体就是影响力（,Media is impact,）,7,讨论,新浪是新媒体吗？,新媒体,是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如,数字杂志,、数字报纸、,数字广播,、手机短信、,移动电视,、,网络,、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为,“,第五媒体,”。,美国,连线,杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”,清华大学新闻与传播学院,熊澄宇,教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”,新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”,分众传媒,CEO,江南春,：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”,阳光文化集团首席执行官,吴征,：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量,消解传统媒体,(,电视、广播、,报纸,、通信,),之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”,8,一旦有最新的新闻事件或者重大突发事件，网民留言数往往是数以万计。,网络互动,未来的门户网站，不光提供信息的服务，还要和大众进行互动。,新闻评论,网民参与的另一种重要形式。,网络调查,2004雅典奥运会，刘翔夺冠后十小时内，新浪体育频道网友留言数达,32000,多条。创全球互联网网民留言最高记录。,9,互联网未来趋势：多媒体的结合与共生,新浪早就开始朝这个方向转变，推出了宽频在线栏目，与东方卫视等电视媒体有了紧密的合作，新浪博客也推出了视频内容。当然，这仅仅是一个开始。,宽带的提升，流媒体和视频技术的进步，使这个趋势成为可能。,10,新媒体发展受关注,IPTV,手机媒体,流媒体,WEB2.0,概念网站,微博客、,SNS,新媒体的形式,宽带互联网,娱乐,唱片,广告,3,G,电信,媒体,互联网,TMT,行业,11,早期传统媒体与网络媒体的合作,新浪,传统媒体,1999年新浪网专题,提供大量内容,免费发布平台,12,跨媒体、跨平台的整合,互 联 网：融合了传统媒体的表现方式传统媒体：顺应技术发展求创新,前 提,解放日报,+,上海移动合作推出彩信形式的手机报,13,电视2.0的新变化,传统媒体开始吸取新媒体的互动因素，开始转变,大众成了分众，每个人都成为信息源。网络新媒体中产生了多对多，甚至是多对1的、互动的传播新形式。,新媒体时代,14,新旧媒体融合,互联网不必是媒体，但一定要有品牌,移动互联网将更加精彩,多合作、资源整合。未来媒体融合的前提是合作、多赢,我们做的不是一个网站，我们做的是一个平台。,互联网媒体若有原创权，将所向无敌吗？,财新传媒、,创业家,、,商业价值,、,财经国家周刊,的未来之路。看好？看衰？,韩寒博客,个人传奇、批判性、草根与精英一体。,传统媒体是精品内容之源，新媒体是草根内容,+,渠道优势。,15,公关传播路线图,公司或者行业内部论坛（邮件、爆料）,纸媒体跟踪,门户网站转载,百度搜索,网络病毒式传播,各种媒体狂轰滥炸,纸媒体突然报道,门户网站转载,百度搜索,网络社区传播,公司或者行业高层传播,人们关心的热点往往是最近的和最远的。最近的，则是行业内和小圈子新闻；最远的，则是宏观政策、行业标准的制定者或者产业领导企业的动态。,诉讼、竞争对手、离职员工、口误、记者调查、财报解读、突发事件等等，会成为危机的开始。,16,常用的方法论,普遍的媒体关系（多层次）,在竞合环境下的媒体处理,危机处理流程图：清源,消毒,预防,新闻发言人制度,蒋干盗书,小骂大帮忙：明贬暗褒,出口转内销,断言、重复、传染,蓄势、借势、造势,网络公关：专题制胜！,17,普遍的媒体关系,公司管理层如何与媒体互动：如何建立一种多层次建设性的关系。,公司的公关市场部如何进行媒体分类管理,基于竞争策略的信息安全和市场情报系统的建立,18,拥有超过,2000,人的各层级媒体人员资源库！,社长,副总编以上,部门主任,（经济、专刊、要闻）,管版编辑,（经济、专刊、要闻）,跟线记者,（经济、专刊、娱乐、要闻、时尚）,拥有全国主流媒体社长资源接近,100,人，确,保客户得到媒体由上至下的全面支持。,拥有各类媒体记者（含资深记者,/,普通记者）资源，全国超过,2000,人。确保发稿顺畅、竞争对手信息及时掌握。,拥有相关版面管版编辑资源超过,500,人，确保上稿质量，版面突显客户优势。,拥有全国主流版面部门主任资源接近,300,人。确保深度稿件及危机事件第一手快捷处理。,拥有全国媒体相关副总编资源超过,100,人，确保企业危机彻底解除，媒体深入合作。,媒体人资源,我们的优势资源,19,竞合环境下媒体关系管理,基于竞争的媒体环境分析，媒体关系管理策略和建议：, 网络媒体；, 平面财经媒体；, 平面大众媒体；, 意见领袖博客；, 媒体高层；, 外部资源 ；, 外电以及分析师；,由上述资源调查出发，以得出：, 现有的媒体关系现状的自我认识；, 外部调查结果。提出改进策略和建议。,竞争对手典型的攻击手法和应对策略：,诉讼、造谣、裁赃、人身攻击,20,竞合环境下媒体关系管理,进攻是最好的防守，竞争对手的软肋：,（,1,）商业模式,（,2,）财务业绩,（,3,）资本市场表现,（,4,）员工关系,（,5,）领导者言行,（,6,）树敌太多、多行不义必自毙,针对竞争对手软肋的进攻：, 内容策划；, 渠道安排；,(3),实施或参与实施,21,互动营销监测并控制网络舆论, 关键论坛阵地的占领；, 博客、新闻的响应和评论；,(3) 微博客的转发与评论,（4）专题性质的页面集中报道,（5）正面舆情引导和负面控制,22,危机处理流程操作,项目监测与评估,建立危机手册,建立总编辑沟通机制,建立对口编辑、记者沟通机制,网络新闻监控,股吧、论坛等监控与引导,新闻发言人制度建立,23,危机处理四大原则,你说你话，我立我言,有所为，有所不为,自上而下，抓大盯小,主动示弱，适时出击,24,危机公关策略：化危机为安，甚至为“机”,客户危机管理小组,危机预防,危机预警,危机处理,危机的演化和应对过程,态度：我们在关注和监控，并且在沟通,尺度：,8/2,原则,=,重点媒体：一般媒体,效率：,12,小时作业平台,/24,小时监控,全程一对一,:,良好媒关系体,+,有效媒介沟通,+,单一新闻发言人制度,一个团队：公司高管,+,发言人,+,公关公司,资源整合：媒体,+,客户,+,合作伙伴,+,政府等其他资源,+,监测工具（不要再乱说话了！）,25,以上所有研究均是本人的一家之言，如有不妥敬请指正。,MSN:Guo_kaiseQQ:8177667,最后说明,26,