2产品平台战略和规划（PPT33页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,产品平台战略和规划,1,2,、产品平台战略和规划,2,、产品平台战略和规划,2.1,、产品平台规划流程,2.2,、产品平台发展战略,2.3,、产品平台组合战略,2.4,、产品平台绩效与生命周期,核心问题：如何规划和定义产品平台？,44,2,2.1,、产品平台规划流程,产品平台,规划流程,开始,结束,产品系列,差异分析,平台路标,规划,平台项目,分析,平台项目,管理,平台要素,定义,输入：市场细分及产品版本路标规划,见第五章“技术开发管理”,谁适合开展产品平台规划工作,?,FLASH,45,3,产品系列差异分析, 产品系列差异分析：找出系列中各产品之间的,差异特征,。,差异可能存在于产品需求的各个方面：,$APPEALS 需求维度,可能的差异,价格,可能导致材料、生产成本等差异,可获得性,例如直销/代销等不同的销售模式可能引起差异,包装,性能,易用性,使用性,生命周期成本,社会影响,FLASH,46,开始,结束,产品系列,差异分析,平台路标,规划,平台项目,分析,平台项目,管理,平台要素,定义,4,产品系列差异分析,$APPEALS,中的性能需求差异，是导致产品差异的主要因素。,性能需求差异可能产生的常见差异：,-,性能差异,统一功能的性能指标差异，如,CPU,处理能力、发动机功率等。,再如，程控交换设备可允许运营商选择不同的设备容量。,-,功能差异,多种功能的选择、取舍。例如轿车，可提供,GPS,导航功能供客,户选择。,-,安装差异,例如，电信设备的电缆长度可能需要满足客户机房条件。,FLASH,47,5,为了了解构成产品平台的组件，产品平台规划与,产品总体设计,往往需要交叉进行。,产品系列差异分析,需要,高层次人员,进行产品平台规划工作,FLASH,48,6,产品系列差异分析表,以滑动办公椅为例,FLASH,51,7,产品系列差异分析表,以滑动办公椅为例,FLASH,52,8,平台路标规划,根据前面产品系列差异分析结果，确,定产品平台战略和,产品平台路标规划,，,包括：,确定,数量和优先级,确定每个平台所支撑的产品型号或版本,初步定义每个平台需要实现的主要功能,确定平台演进过程,FLASH,54,开始,结束,产品系列,差异分析,平台路标,规划,平台项目,分析,平台项目,管理,平台要素,定义,9,产品平台差异分析表,以滑动办公椅为例,从产品系列差异分析表中提取影响产品平台的差异进行平台差异分析,影响平台的需求维度,影响平台的差异,对产品平台的影响分析,价格,材料及零部件,对材料、零部件选型有很大影响,性能,耐用性,影响材料选用、结构设计、装配工艺等,社会影响,材料质感、形状,影响材料选用、表面加工工艺、结构设计等,FLASH,58,10,产品平台分析表,以滑动办公椅为例,平台的主要特征,/,主要功能,影响平台的需求维度,价格,性能,社会影响,优先级,平台分析,差异,档次,耐用性,材料质感、形状,范围,高/中/低,高/中/低,假设分5类A/B/C/D/E,H/M/L,1.市场出现新材料X，价格便宜，但耐用性高档，因此规划平台D、平台B，以提高产品品质，并丰富产品线；,2.为提升产品形象，规划平台A。,平台A,高,高,A,H,平台B,中,高,B,H,平台C/已有,中,中,C,M,平台D,低,中,D,H,平台E/已有,低,低,E,L,FLASH,59,11,产品平台路标规划表,以滑动办公椅为例,根据,产品系列路标规划、平台技术难度,等，确定产品平台开发工作,的启动时间、开发周期等。,FLASH,60,12,定义平台关键要素,平台要素定义,确定所需要支持的,公共需求,和,可变需求,确定其,关键规,格,， 功能、性能范围。,确定需要提供的,二次开发能力,，功能性能范围，确定,平台提供的开发接口及集成方案。,3.,明确,核心技术,和,/,或,关键技术,，并说明其获取途径。,4.,对老平台的,兼容性,/,继承性,。,FLASH,62,开始,结束,产品系列,差异分析,平台路标,规划,平台项目,分析,平台项目,管理,平台要素,定义,13,定义平台关键要素表, ,平台关键要素表,63,14,定义平台关键要素表,以滑动办公椅为例,需求,平台下的关键组件/关键接口,跨平台的兼容/共享,核心技术和关键技术,公共需求,高档价格、高耐用性、A类材料与形状,各组件装配接口规格统一,部分连接件、紧固件,材料加工工,艺；,表面处理工,艺；,涂装工艺。,可变需求,材料,形状,表面工艺,色彩,滑动办公椅平台,A,关键要素表,FLASH,65,15,产品平台项目分析,产品平台项目分析,1.,根据平台要素定义：分析需要进行的产品预研,/,技术预研,/,技术开发,/,平台产品开发,项目,，以获得所需要的产品平台。,2.,分析平台项目的,优先级,、,项目途径,。,3.,在平台项目的基础上，进行,资源匹配,，以确保这些项目,可以获得必要的资金、人力等资源。,4.,平台项目分析产生,项目任务书,，以适时启动平台项目。,FLASH,66,开始,结束,产品系列,差异分析,平台路标,规划,平台项目,分析,平台项目,管理,平台要素,定义,16,产品平台项目分析表,以便携机平台,10,为例,第一年,第二年,资金,供应链,FLASH,67,员工与技能,17,确定平台相关项目,如何分解平台相关项目？通常考虑如下因素：,1.,专业技术及其逻辑关系,（互相独立还是关联性强）；,2.,需求时间,（符合平台路标规划的要求）；,3.,资源预算,例如，热设计与指纹识别互相独立，因此分解为两个项目。,FLASH,68,18,2.2,、产品平台发展战略,平台战略,：根据企业产品战略愿景、,客户需求变化趋势和核心技术发展趋势，所确定的,产品,平台演进模式、节奏和发展目标,。,71,19,下一代产品平台战略,1.,下一代平台战略：,采用一个完全不同的核心技术和系统架构来,取代,原有的平台，,对产品的功能和性能产生重大的影响。,例一：,例二：,FLASH,72,20,产品平台和核心技术的关系,核心（决定性）技术,：是产品平台特性的决定性要素，它界,定了该平台的,能力和界限,，也界定了从该平台开发出来的所有产,品的,独特特性,。,产品,区别于竞品,区别于本企业同类产品,车辆,底盘技术、发动机技术等,同档次常常只有配置差别，可认为无核心技术,不同档次则可以有核心,技术，类似于竞品的情况,定位系统,GPS、GLONASS、北斗,PC,通常外购的芯片，因此核心技术主要在于产品可靠性技术、外观设计技术，制造技术等。,3,条腿的椅子有核心技术吗？,核心技术案例,FLASH,73,21,衍生产品平台战略,现有平台,衍生平台,案例：两厢车加长为三厢车,超薄型,CRT,电视机,机械、电子产品都常见,2,、衍生平台战略：,它与原来的平台相似，但又有足够的不同点。当下一代平台尚未,确定或者来不及推出时，对现有平台进行重大改进，以,延长平台生命,周期,和提升竞争力。,FLASH,74,22,产品平台,新产品线平台战略,3,、新产品线平台战略,面向新市场机遇的产品平台。这种情况下，可能需要通过,几种平台的预研，选择其中一个平台进行开发。,例如：,从通信设备产品到手机产品；,从集装箱产品到半挂车产品。,75,23,案例：,Swatch,手表的下一代平台战略,80,年代末，瑞士最大的手表制造企业,SMH,公司决定开发廉价,耐用且低成本的,塑料手表,。这种塑料手表的,产品平台,使用相对石英,手表三分之一到二分之一的部件；采用高度精确的塑料模具来固定,微小部件而无须钳子和其它夹具。,Swatch,手表使瑞士手表制造企业完成了技术和市场上的飞跃，,90,年代初收复了早年被亚洲对手占领的失地。,SMH,公司在低端市场取得的巨大胜利证明了通过创造性的产品,平台设计所能达到的巨大成功。,76,24,2.3,、产品平台组合战略,平行影响战略,平行影响战略,高成本,高性能,中档,低成本,低性能,HP,公司的喷墨打印机低端,/,中端,/,高端产品族：,Deskjet/Officejet/Business Inkjet,区段,A,区段,B,区段,C,77,25,向,上,拓,展,向,下,拓,展,垂直规划战略,垂直影响战略,高成本,高性能,中档,低成本,低性能,初始平台,区段,A,区段,B,汽车：增减排量、配置,78,26,分割平台战略,高成本,高性能,中档,低成本,低性能,区段,A,区段,B,区段,C,分割平台战略,适当进行,平台分割,时必,要的。但是要避免平台,数量过多。,FLASH,79,27,显示器平台的演进,CRT,直角平面,背投,LED,LCD,下,一,代,平,台,演,进,衍生平台平行演进,80,28,2.4,、产品平台绩效与生命周期,以财务和时间计划完成率来衡量产品平台的绩效是不恰当的。,开发革命性产品和制造过程往往与要求“市场即时获得回报和利润”,的观点相背离。,英国皮尔金顿（,Pilkington,）案例,老的玻璃生产工艺包括熔炼、浇铸、压制、退火、打磨和,抛光，二十世纪五十年代,Pilkington,花费了大量财力用了将近十,年时间开发出连续浇铸工艺，使退火、打磨和抛光工艺得以取,消。,该项目在头十二年的收益一直是负数,。,FLASH,81,29,产品平台的设计效率,平台开发成本效率,=,衍生产品的开发成本均值,/,平台开发成本,平台开发时间效率,=,衍生产品的开发时间均值,/,平台开发时间,较低为好。,82,30,平台的赢利能力,平台商业效率,=,平台所有衍生产品的净销售额,/,（该平台衍生产品开发成本,+,平台开发成本）,成本价格比率（,CPR,）,=,衍生产品成本（材料,+,生产成本,+,附加）,/,净销售收入,附加：含产品、平台开发的分摊成本，等。,较低为好。,较高为好。,83,31,产品平台生命周期,平台利润,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,平台切换,产品平台,生命周期曲线,CPR,下降期,CPR,上升期,84,32,影响平台寿命的几个因素,市场饱和,普通电话机市场在,2005,年之后基本饱和，价格十分便宜，电话机企业,要么开发新的特色电话机，要么艰难生存、或关门歇业。, 技术变革来临,当,GSM,出现后，模拟移动系统“大哥大”很快就退出了市场。, 政策环境改变,CFC,（含氯氟烃）作为一种具有无毒和不易燃烧、能源效率高等优点,的材料在二十世纪三十年代受到欢迎，但是后来可选件发现其消耗,臭氧层，一九九三年被课以重税，最终被,134a,、,HCFC,等材料取代。,FLASH,85,33,