第五讲公关程序

*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五讲 公共关系工作程序,1,公共关系程序,公共关系调查,公共关系策划,公共关系实施,公共关系评估,界定公共关系问题,制定计划与设计方案,采取行动与传播,评估项目,2,一、公共关系调查,（一）调查内容信息中枢,1、社会环境调查,（政治、经济、文化）,2、公众调查,（复杂性，变动性）,A、公众的构成,B、公众态度,（延缓性、即时性）,C、公众需求,（生产导向型消费导向型）,D、意见领袖,（两级传播理论）,3,3、组织形象调查,A、组织自我形象的调查,（,组织内部状况、领导人对组织形象的期待水平、员工对自己组织的看法和期望,）,B、组织实际社会形象的分析,（,公众评价,和,社会舆论,两面镜子,）,a 、组织形象地位图,b 、组织形象要素图,c 、组织形象差距分析,4,B,C,A,D,100,美誉度,知名度,100,50,50,O,组织形象地位图,5,组织形象要素分析表,6,公关案例：“先搞清这些问题”,有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”？,假如你是这位公共关系顾问，你该怎么做？,7,二、公共关系策划,一个良好的公关策划，就意味着良好的市场效应,（,最富有创意的部分,）,战略策划,:组织整体形象的规划与设计，关系到组织的长远利益,战术策划,:对具体公关活动的策划与安排,（一）战略策划,组织各项工作的,基本指针,，具有稳定性,8,一般原则：,公共利益与组织利益的统一、总体形象与特殊形象的统一、期望值与实际能力的统一,组织形象设计的步骤：,A、鉴别公众的利益要求（组织与公众的关系，从本质上是一种,利益关系,）,B、对公众的利益进行概括分析（安全高效生产、开拓创新、科技引领）,组织形象的任务陈述：,组织的生存理由、对社会的责任承诺,9,（二）战术安排,1、确定主题,（明确公共关系目标，要做什么，要取得什么成果？）,艾瑞克亚威包姆指出，确定公共关系目标应考虑如下四要素：,新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标,2、选择公众,（经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求）,3、选择公关模式,指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统,10,A 宣传型公关,最常用,的公关模式。主要利用各种传播媒介直接,向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去,，形成有利于己的社会舆论,包括：发新闻稿、登公关广告、召开记者招待会、举行新产品发布会、印发宣传材料、发表演讲、制作视听材料,特点：主导性强，时效性强，范围广，能获得较大的社会反响；传播层次浅，信息反馈少,11,B 交际型公关,以人际交往为主，目的是通过,人与人的直接接触，为组织广结良缘,，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境,包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。,中国是个礼仪之邦，注重人际交往，讲究面子与人情，交际型公关是一种,很常见又很实用,的公关活动方式。,特点：灵活富有人情味；活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。,12,C 服务型公关,以,提供各种实惠的服务工作,为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象,包括：售后服务、消费向导、便民服务、义务咨询等等,IBM意味着最佳服务；荣事达“红地毯”服务,特点：能有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系,13,D 社会型公关,以各种社会性、赞助性、,公益性的活动,为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，,为自己的信誉进行投资,包括：开业庆典、周年纪念、赞助活动、大型公益演出、救灾扶贫等,可口可乐公司赞助西部地区建立希望小学,14,E 征询型公关,以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过,掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参考,包括：建立信访制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等。,“假如我是广州市市长”的征文活动；有偿向 市民请教；,15,4、选择公关策略,A 建设型公关,组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动,应以正面传播为主，争取较大的气势，形成良好的第一印象,常用的手段：,开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送,等,16,B 维系型公关,在稳定发展时期，维系组织已享有的声誉，,稳定已建立的关系,的一种策略,特点：采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，,在潜移默化中维持与公众的良好关系，,使组织形象保存在公众的记忆中,见报率、建筑物挂巨大企业名称、标志、巨幅广告；节日慰问消费者；给老关系客户适当的优惠或奖励,17,C 防御型公关,可能出现不协调或已经出现不协调，为了防患于未然，组织,提前采取或及时采取的以防为主的措施,调整组织自身政策与行为，主动适应环境的变动和公众的要求,在媒体中刊登消息，使公众提前做好心理准备,18,D 进攻型公关,社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的,出奇制胜，以攻为守,的策略,揭露对手不正当竞争行为；宣布大家措施以防假冒伪劣商品对自己产品的伤害。,19,E 矫正型公关,社会组织在公关状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。,及时调查研究，,查明原因，采取措施，做好善后工作,，平息风波，以求逐步稳定舆论，,挽回影响，重塑组织形象,等。赔偿、致歉、改组等。,20,战术策略,确定主题,选择公众,公关模式,公关策略,编制预算,确定时间,公关策划流程,宣传型,交际型,服务型,社会型,征询型,建设型,维系型,防御型,进攻型,矫正型,公关策划书,21,5、编制预算,长期预算,“,销售额提成法,”，,即按过去或将来的总销售额，抽取一定百分比用于公关开支,短期预算,，,针对某一项公关活动进行的预算，,“,目标作业法,”，,即按照事先制定的公关目标和工作计划，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。,22,6、确定时间,预计时间=（乐观估计时间+4*最可能的时间+悲观估计时间）/6,7、公关策划流程,在调研基础上，公关部应当利用组织内部的一切资源集思广益，提出各种选择方案。,初步选定方案后，公关部门要与管理层和客户进行沟通，征集他们的反馈。,在普通管理层审批同意，客户也没有意见后，制定的计划还要有组织的最高决策层审批。,23,公关策划书起草,公关策划书,即,公共关系策划书,，也称,公关策划方案,或,公关策划文案,。,它是指企业或公关公司的,公关策划者,按照组织生存发展的需要，以及实现组织未来目标的要求，分析组织内外的,软件与硬件,条件，运用公关智慧策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并,以文字与图表记录表述的书面文书,。,24,国际策划专家,江川郎,指出，杰出的策划是,“杰出的创意实现可能性=最大的期待效果”,。,公关策划书是最终的策划文书，是策划程序水到渠成的书面结果，是策划人及其团队借以展示策划内容，获得企业最高决策层认同，并付诸实施的,“,设计蓝图,”，,是从,智谋,到,实施,的重要纽带，因此，必须精心撰写。,25,公关策划书的类型,1、,在推出,新产品,、,新服务,或开辟,新市场,之前，通过公共关系活动，提高其,知名度,，,创造一个良好的,消费环境,。,2、企业发起公益活动，增进公众对本企业的好感，提高企业的,美誉度,，,为企业创造一个好的,外部环境,。,3、企业主动协调与政府和社区的关系，争取得到,政府和社区的支持,。,26,4、,让本企业,内部员工,了解企业的重大活动及其意义，以提高员工对企业未来发展的,信心,，,对企业领导人的,信任,。,5、当企业在社会上的,名誉受到损害,或企业内部发生,变故,，,造成人心不稳时，通过公共关系活动,解除危机,，,重塑企业的良好的社会形象并,稳定人心,。,27,公关策划书的表达方式,公关策划书的表达方式主要有两种，即,条文形式,和,表格形式,。,1、条文形式就是按照条款的逻辑顺序，逐条陈述策划书的内容。,2、表格形式就是借助图表来简洁明晰地表述策划书的内容。,在一份策划书中，一般以,条文形式为主要表达方式,，,少量运用表格形式。,28,公关策划书的格式,公关策划书是按照特定格式记载公共关系调查结论、公共关系策划成果的应用文，是开展公共关系活动的蓝本，由三个方面构成，即,项目标题,、,正文内容,和,署名,。,项目标题一般采用,公文式标题,，如,“,上海市第一百货公司第20届香水文化节策划书,”，,涵盖,了事由单位,（上海市第一百货公司）、,事由,（第20届香水文化节）和,文体,（策划书）三个公文标题的基本要素。,29,公共关系策划书的正文是主体，其写作内容比较复杂，主要包括以下,八个部分,第一部分：前言,简要介绍策划书项目的由来、公共关系活动主题思想的社会背景等。,第二部分：市场状况与形象分析,比较详尽地介绍公共关系调查分析的结论，主要是通过,“,三个比较,”,所得出的,“,三点结论,”，,即公共关系宣传的信息内容与市场特性、竞争对手和公众需求比较之后的,优势点、问题点与机会点,。,30,第三部分：目标体系,比较概要性地介绍公共关系活动的目标设想，主要内容有：,1、总体目标，,包括企业在未来某一较长时期内所追求的形象特性、品牌忠诚度指标等。,2、具体目标，,明确企业通过某一公共关系活动希望实现的具体指标。,31,第四部分：创意说明,主要介绍公共关系活动的主题思想、宣传文案，涉及的内容主要有：,指导思想,、,活动主题,、,细项目活动名称,、,宣传作品,、,标语和饰物,（介绍营造现场主题气氛所使用的装饰物，如吉祥物、彩旗、现场色调、音乐、音响等。）,第五部分：媒体策略,主要介绍宣传媒体的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配方面的内容）、组合方式，一般用表格形式陈述。,32,第六部分：活动方案,这是策划书的重点内容，重点介绍公共关系的整体运作方案，其主要内容有两个方面：,1、日程安排：,即介绍公共关系项目从承接项目任务开始到完成公共关系活动所涉及的工作进度安排。,2、活动布置：,介绍公共关系各个主体活动的项目名称、实施时间、地点、运作步骤、程序方案，其中运作步骤、程序方案一般表现为“节目单”，采用表格形式表述。,33,第七部分：公共关系预算方案,主要介绍公共关系预算表。,第八部分：效果展望,简明介绍公共关系活动的理想化效果。,- 本项目是否有效？,- 哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？,- 活动的实施是否严格按照我们策划书内容进行？,- 受众对我们工作的认可度是否令人满意？,- 最重要的是，活动结束后，社区、消费者、管理层、或广泛意义上的公众，是否像我们最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观？,34,公关策划书的编写要求,1、文案的简洁性：,公共关系项目策划书的文字叙述，要力求简洁、明确，朴实无华。,2、内容表述的写实性：,内容表述一定要完整，即使是细节性内容，也应有专门项目加以表述。,3、结构的条理性：,借助数字序列分层次、分步骤安排写作结构，如先用(一)、(二)、(三)，然后每个条目下又用“1”“2”“3” 之类的数字，标识出公共关系项目策划书的内容顺序。,4、计划安排的周密性：,公共关系策划书涉及到多方面的操作性内容，一定要注意计划的周密、严谨，确保公共关系工作的顺利进行。,35,三、公共关系的实施,（一）选择传播渠道,1、传播渠道的种类,二分法,（,亲身传播,以人体自身为媒介，以语言为主要手段，以表情和动作为辅助手段的传播方式与,大众传播,以机械化、电子化的大众媒介为手段的传播方式）,四分法,（,自我传播,、,人际传播、组织传播、大众传播）,36,2、传播渠道的选择原则,（1）有利于目标的实现,（知名度/大众传播、美誉度/组织传播）,（2）有利于公众的接受,（政府公众人际传播、社区居民组织传播、广大消费者大众传播）,（3）有利于内容的传播,（一般信息大众传播、新产品开发征求代理商组织传播、突发事故当事人人际传播）,（4）有利于节约费用（少花钱、多办事）,37,（二）选择传播内容,1、公众的,心理定势,投公众所好,公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。,（,意延缓性心理,与,即时性心理：,工资条,）,2、影响传播质量的三个因素,“,过三关,”,理论,（1）引起公众的注意；,（2）促进公众理解；,“产品终生保修”；,（3）便于公众记忆；,公关语言生动、简洁、明快、优美,38,经典广告宣传语,百事可乐,无法超越的品味；,某某超市,我们只有一个顾客，那就是你；,灯具,我们愚弄了太阳,；,灯具,太阳是我们唯一的对手；,联想公司,失去联想，世界将会怎样？,贺卡公司,寄去思念几分，收到欢乐无限；,39,3、注意信息的结构和语言,加大信息的刺激强度,（大标题、花车游行、封面人物、高音喇叭）；,信息的对比强度,（色彩上的强烈反差、声音上的有无交替、文字中的正反对比、情节上的虚实呼应）,牙刷“一毛不拔”；打字机“不打不相识”,信息刺激的重复率,（宣传心理学上有一个假设“公众都是健忘的”。 “谣言重复十遍就是真理” ）,信息的新鲜程度,；,脑白金,注意语言价值色彩,（尽量选用中性的词语。胖、肥、富态）,40,（三）传播中的障碍及其克服,来自,政治,、,经济,、,语言文字,、,文化习俗,、,年龄,等方面。,41,四、公共关系评估,（一）评估的意义,1、改进公关工作的重要环节,效果导向,2、开展后续公关工作的必要前提和依据,连续性,3、增强团结、鼓舞士气、激励内部公众的重要形式,4、衡量公共关系活动效益的重要依据,贯穿公关活动整个过程,42,（二）公关评估的内容,1、公共关系工作程序评估,调查过程评估,计划过程评估,计划实施过程评估,2、专项公共关系活动评估,日常公关活动成效评估,单项公关活动效果评估,年度/长期公关活动效果评估,43,（三）公关评估方法,1、直接观察法,直接观察所得印象，对公关效果做出评价判断,领导人、公关人员、特邀组织外部人士,简单易行、费用低廉，缺乏精确的量化分析，个人主观感情成分较多,2、内部、外部监察法,（调查、访问和分析）,3、传播审计法,通过大众传媒对本组织的报道情况来评估公关活动效果的一种方法（,报道量、报道质、对各方反应的评价分析、对报道时机的评价和分析）,4,、公众行为监测法,对公众行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公关活动效果的一种评估方法。,公众收受信息行为的检测、公众态度变化情况的检测、公众发生期望行为的检测,44,课堂作业,当前，学校师生对食堂的评价较差，食堂经理（新校区、老校区）为此事一筹莫展。现请你作为我校某食堂公关顾问，针对当前现状尝试设计一个公关策划方案，改善这一不良舆论评价。,45,