分析市场及制定营销

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第十章 分析市场及制定营销计划,企业家在企业的创业计划中需要正式的市场营销战略，不仅是为使潜在的投资者确信企业的盈利能力，而且是为了指导企业创建以后的市场营销活动。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2,市场研究典型事例：汽车电子防盗锁有限公司,五金商店或专买店：调查电子防盗锁的竞争程度。,汽车专买店或维修店：了解产品种类与需求情况。,制作过程。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,3,一、小企业市场营销,小企业的市场营销（,Small business marketing,）是由那些直接与识别目标市场、预测目标市场潜力和进行广告策划、宣传和沟通，并设法与市场需求相关的一系列活动的组合。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,4,从以上定义中可以看出，小企业市场营销与以下活动有关：（,1,）明确目标市场；（,2,）确定潜在目标市场；（,3,）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,5,小企业的关键市场营销活动包括市场分析活动和市场营销组合。,市场分析（,market analysis,）,由市场研究、市场细分和销售额预测组成。,市场营销组合（,marketing mix,）,是对产品、价格、促销和销售渠道的管理过程。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,6,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,7,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,8,二、小企业的市场营销理念,市场营销理念的演变,产品导向的营销理念；,销售导向的营销理念；,顾客导向的营销理念。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,9,小企业营销理念的选择,小企业应始终坚持顾客导向的营销理念。因为该理念不仅意识到生产效率目标和专业销售队伍的重要性，而且增加了对顾客满意度的关心，而让顾客满意不只是达到企业某种目标的手段，而是企业的目标。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,10,影响小企业市场营销理念的因素,市场竞争的状态；,小企业经营者的兴趣与能力；,短视行为。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,11,三、新企业的市场研究,市场研究的性质,市场研究（,marketing research),就是收集、处理、报告和解释市场信息的过程。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,12,与大企业比较；,小企业的市场研究重点；,对市场研究的成本和期望收益的比较；,因特网对小企业市场研究的重要性；,市场研究公司的作用。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,13,市场研究的步骤,包括明确所需信息、搜集二手资料、收集初级资料和解释资料等过程。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,14,第一步,：明确所需要的信息,针对与企业相关的特定信息进行调查。例如：与饭店选址有关的目标市场居民的调查。,第二步,：收集二手资料,二手资料(secondary data)：已经编纂好的信息，如公共和大学图书馆的信息。,小企业要善于利用二手资料进行市场营销决策。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,15,二手资料,内部二手资料（企业内部的信息）,外部二手资料,期刊,行会出版物,私人信息服务机构,政府出版物,网址,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,16,二手资料的局限性：,时效性,测量单位的匹配性,可性度,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,17,第三步,：收集初级资料（primary data）,收集方法,观察法,调查法,邮寄,电话,个人访问,网上问卷,问卷调查表的设计,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,18,第四步,：解释资料,主要工具,统计系数,图表及可视性工具,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,19,四、预测目标市场潜力,市场组成,市场,(market),是指由那些具有购买欲望和购买力的顾客和潜在顾客组成的群体。包括三个组成部分：,1、市场必须有购买单位或顾客,2、市场上的顾客必须有购买能力,3、市场必须包括有购买欲望的购买单位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,20,根据对市场的定义来看，预测目标市场潜力就是,选定和调查,那些,拥有购买力和购买欲望,，并,对提供的产品或服务满意,的,购买单位的过程,。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,21,销售额预测,销售额预测,(sales forecast):,对既定时期既定市场上顾客购买产品或服务情况的预测。,销售额预测是企业计划的重要组成部分，对评估新企业的可行性至关重要。同时，对企业计划的其他部分也有很大的影响。,可能低估或高估潜在销售额。,特定目标市场的界限（市场描述形式）,时间：短期和长期销售额预测,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,22,预测过程,预测过程可以按两个重要特征进行划分（,1,）,过程的起点；（,2,）预测变量的性质。,起点不同，预测过程可以分为自上而下的销售预测法和自下而上的销售预测法。,预测变量的性质决定了是直接预测还是间接预测。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,23,过程的起点,自上而下的销售额预测法（,breakdown,）。,有时又称为锁链比率法，从宏观变量入手对销售量进行系统地预测。,常用于消费产品的预测。如复读机的销售额预测。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,24,自下而上的销售额预测法（,buildup process,）。,先确定各种细分市场中的潜在顾客，再将各自的预计销售量进行加总。常用于对工业制成品的预测。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,25,预测变量,直接预测,(direct forecasting),。,销售额为预测变量。,间接预测,(indirect forecasting),。,使用潜代变量来预测销售量。常使用于缺乏行业信息的新企业的销售量预测。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,26,五、市场营销计划,正式的市场营销计划中应包括市场分析、竞争程度和市场营销战略共三个部分。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,27,市场分析,顾客群体概况,描述目标市场中的顾客和潜在顾客，对多个目标市场应分别描述；,市场研究信息应详细阐述新产品或服务能给顾客带来的主要好处，并与“产品或服务计划”中的一致；,准确的销售预测，包括“最可能”、“悲观”和“乐观”三种销售前景的销售额预测。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,28,竞争程度,简要阐述竞争对手的总体优缺点；,密切关注竞争对手推销或检验的相关最新产品；,评价竞争对手进入目标市场的可能性,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,29,市场营销战略,把基本产品或服务的计划变成全部产品或服务的市场营销决策；,和目标市场进行必要的信息交流的促销决策；,关于运送产品到顾客手中的分销决策；,确定全部产品或服务的可接受交换价值的价格决策。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,30,