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单击此处编辑母版标题样式,龙湖,MOCO,国际攻击案,前言,正真的高手对决，总是能一剑封喉，至对手与死地。,“剑”是一种工具，“封”是一种策略。,真正的高手都明白，,其实策略比工具更加重要。正如在地产推广中，要想,在地产的江湖中求胜，高明的策略才是项目成功的关键。,一剑封喉,封品牌,1,PART 1,龙湖西安跨界品牌力作,龙湖地产发展,15,年，已经家喻户晓。在西安三盘鼎立，获得了西安业主的信任。龙湖,MOCO,国际作为时尚，前沿、城市标杆的商业地产物业，是龙湖商业地产运营模式的又一产物。作为龙湖地产在西安的首个商业物业项目，龙湖强大的品牌必将给其产品强大的支持。,所以在推广上，我们主张借助”龙湖商业地产运营联盟“的品牌优势，给城市以信心，给大兴区以信心，品牌带动项目，双剑合璧，将品牌优势完全释放。,品牌报广,封区域,2,PART 2,2,公里封杀区域市场,大兴新区地图,“ NO.1,大兴东路核心路段崛起”,大兴东路沿线是目前大兴新区开发建设的前沿阵地，大兴新区规划总体,布局是“两带、三线、九里坊”：“两带”：一是实施北郊城河退水明渠改造，建成,550,余亩的大兴公园；二是沿陇海铁路及专用线两侧，建设景观绿化带。“三线”：沿星火路、大庆路、大兴路对原五金机电商圈整合升级，打造国际五金机电商贸产业集群。“九里坊”：按两纵三横规划道路干线划分九个社区里坊单元，建设,32,万人大众精品住宅区。,“NO.2,区域升值潜力较高”,作为首片政府旧城改造项目，区域市场受到重点关注，有着良好的政策,支持和投资环境。二环附近的优越区位，在西安市场已不可多得。消费,者对区域的认可度很高。汉长安城遗址公园区域内，整体的自然环境、,文化氛围和生活配套较好。天朗、融侨、龙湖等越来越多的品牌开发商,看上这片热土。区域未来升值潜力势不可挡。很多的开发商都看上这片热土，进驻此片区，品牌的竞争优势极为重要,封市场,3,PART 3,区域唯一性强国际资本增强投资信心,项目名称,地段,规模,产品类型,主力户型,现状,项目特点,均价,天朗大兴郡,大兴东路北侧,130,万平米,普通住宅,二居,65-87,三居,104-129,一期剩余,100,套,2,期排号中,区域文化大盘、中国地产新龙头企业、独特的景观资源,一期,6500,二期未定,水木白杨,大兴东路,13,万平方米,多层、高层、小高层,平层,97-147,复式,122-254,可售套数,180,套,区域升值、较低价格,6300,君悦华府,莲湖区郭家口村,12,万平米,高层,78143,一期剩余不到,10%,低价、高性价比,6000,天朗西子湖,丰禾路,41,号,4,期,3500,户,小高层、高层,88-230,以销售,30%,800,亩汉城湖公园近在咫尺，傍水而居。,6400,区域主要再售项目状况：,项目名称,开发商,地理位置,总套数,主力户型（）,价格,尚中心,陕西明大房地产,高新十字东南角,700,50-100,未定,高新水晶城,高新地产,高新路与科技二路十字,3,号楼,430,套,目前在售,3,号楼,4391,12000,元,莱安逸境,陕西置地投资发展有限公司,延路北,1,号，群贤庄北邻。南二环与唐延路交汇处,1814,目前主要销售偏大的房源,120170,平米,毛坯房均价,9800,元,/,平米，精装房均价,13000,元,/,平米,金莎,西安东大置业,长安中路,65,号,842,31-131,17500,民乐园万达,万达集团,解放路与东二环交汇处,3000,30-80,8500,市场高端精装公寓项目状况,调研小结,1,、政策优势,本项目为政府重点扶持旧城改造项目，在项目运作过程中，可借助政府公信力，增强项目后期宣传推广力及销售力；,2,、区位优势,二环附近，寸土寸金，本项目靠近西安城市经济的金腰带,（北二环），具有绝佳的区位升值潜力；,3,、市场优势,区域内，现状低端项目及中端项目较多，高端投资类产品稀缺，这是本项目定位高端的市场基础；,封商业,4,PART 4,封杀区域商业,打造国际品牌家居馆,龙湖地产商业战略布局：,重庆（已启动）、北京、成都 、上海 、西安。在重庆的商业项目：江与城商业 、龙湖,MOCO,家居生活馆、晶郦馆、蓝调天街 、西城天街 、北城天街。其中西城天街、北城天街已经成为重庆标志性商业物业，有很高的知名度美誉度。,针对本次项目,3,层的商业体量，龙湖自身也有把此处打造成西安顶,级高端家居生活馆的创想（主营高端家具、家饰品，辅以品牌快餐、小型超市及品牌咖啡）。,项目虽于大明宫家具城相隔不远，周边也有一些零散的商业但其品质不高端，无法满足本片区然群的家具理想。所以我们认为做高端的商业是未来人居需求的趋势，同时，新的生活居住圈形成，自然未家具馆提供了消费群。,打造国际品牌家居馆 提升国际品味生活,封客群,5,PART 5,全城封杀高档投资客群,客群特质分析,我们的产品主打精装公寓，作为大兴新区独一无二的产品，市场差异化不彰自显。而我们传播的时尚、前沿、自由、未来主义必将吸引一部分社会前沿的人关注。他们喜欢一站式的生活、喜欢新鲜的事物、喜欢挑战、喜欢成为社会领导者。,他们财力雄厚，他们善于理财，他们个性而不张扬，他们是智乐权贵！,封形象,6,PART 6,品牌带动项目，成为区域内的标杆,封节奏,7,PART 7,封,通路,8,PART 8,利用媒介最大化,网罗全城客群,全城媒介封杀，寻找客源,通过户外、候车亭、灯杆旗等媒介在全城进行客户围剿。,分别在曲江、高新、东郊、城内、北郊、西郊等重要路段布点，,以二环沿线为主要轴线，形成全城畅通的媒介辐射网。,封,现场,9,PART 9,利用现场给客户国际化感受,红庙坡十字,来来往往的车流,项目地目前较为陈旧。低矮的建筑群与项目想要兑现的国际感生活,极不相符。周边的配套也只是平常的生活配套，相对低端。,路边平常的生活店铺,附近的市场,销售现场是第一杀客地，营造浓厚的销售氛围是成功,第一步，所以我们要进行销售现场改造。,进入项目地灯杆旗广告：,封围墙,PART,白加黑封杀半径视野,“ 白加黑营销围墙 ”,*在项目围墙进行更换、工地围墙包装，光感围墙增加更多的趣味性为售楼现场区位起到提示性作用,“ 白天营销入口导示 ”,运用石材、金属、铝塑板、玻璃等材质塑造项目的高端形象，让客户从现场感受到龙湖,MOCO,国际产品的高品质，为产品增值。,封营销中心,PART B,零距离五感过程交易,前台接待：,一定是充满阳光和活力的接待形象,销售道具展示,职业顾问销售道具用苹果平板电脑,ipad,设置触摸式电子屏幕，客户可随时了解,项目信息,体验区,为客户提供饮料、茶,歇。客户可以选择自己,喜好。,菜单饮料选择：红茶、,果汁、咖啡（三种）,“,背景墙”,“,体验中心墙顶设计”,“,触摸屏设计”,“,艺术主题月壁 ”,根据不同奢侈品艺术品主题，随时更换。,巨大的电子展示墙,展示墙,对外形象,封示范,10,PART 10,环境示范增强买家欲望,封样板间,11,PART 10,零距离尊贵五感过程交易,国际感案名,时尚之都,巴黎、米兰、纽约、芬兰,不同房间主题香水味道以及不同的背景音乐,明亮完美的厨房,细微备至的橱台,舒适的棉拖,情景模特设计,工法样板间,参观工法样板间,设有一处休息处,物业不经意递上一杯咖啡,封物业,12,PART 10,零距离尊贵五感过程交易,龙湖物业是龙湖业务全过程管理的重要一环，是龙湖品牌的重要组成部分，也是“善待你一生”理念最直接的体现。,1997,年龙湖建立了自己的物业管理公司，十余年中，龙湖物业获得了很大的发展，其专业、用心、超值的品牌形象日渐形成。出众的高品质物业服务，为龙湖物业赢得市场和客户的广泛认可，业主满意度历年均达,92%,以上。,龙湖物业，善待你一生,“,白天营销保安形象 ”,皇家式换岗仪式，利用上班中午下班集中收获关注度。,“,弯腰,45,度亲躬触觉服务,”,亲自弯腰为看房客户穿寄鞋套,“,男女鞋套视觉,服务,”,亲自弯腰为看房客户穿寄鞋套,“,贴身侍从触觉服务”,置业顾问及物业人员相随二对一服务,封外展,13,PART 13,利用外展场网罗高档人群,繁华地段增设外展，内外蓄客更加有效,我们的客群以投资客户,+,自住客户为主，我们要在全城范围内寻找资金雄厚的客群，需要我们主动出击。,鉴于项目销售部,6,月份才能正式开放，蓄客时间在,4,月份开展，所以要增加外展，以方便客户咨询了解。同时作为项目形象传播的第一站,封媒体,14,PART 12,全城媒体持续发力,新闻营销,邀请高端媒体撰写专题文章，缔造持久的影响力,全城媒体营销持续发力,华商报、房周刊、西安楼市、开发区报道、品味、女报、直投,DM,等,大众营销,报纸、户外及车体广告，全面铺开,达到全城最大的围杀,媒体安排：,3,月主流媒体集中发力,户外全年铺开,辅媒推动,其他媒体,华商报、西安晚报热点话题传播,2,环沿线，重点西二环和北二环,新浪网、搜房网、房周刊、华迅直递陕北版、候车亭、三安楼宇、短信等节点更新,周末画报夹刊、电子杂志、影院片头、高档,KTV,点播屏创新启用,媒体类型,媒体位置,媒体规格,价格（RMB）,单立柱,南二环与西二环交汇处,21,m,7,m,2,面,180,万元/年,媒体位置,:,团结南路与大寨路十字,媒体尺寸,: 18m(w)6m(h)2,面,=216,媒体形式,:,电脑喷绘外打灯,团结南路与大寨路十字单立柱,150,万,/,年,媒体类型,媒体位置,媒体规格,价格（RMB）,落地大牌,中心广场,35m11m,220万元/年,媒体简介,:,该媒体位于中心广场，视野开阔，且它的广告画面巨大醒目，效果清晰，正置机场内广告发布效果的黄金区域，拥有很强的视觉效果,适合大型企业形象展示和宣传。,具有进场和出场的双面效果，受众到达率高能够,100%,容括进出港以及送机接机的所有受众人群。,媒体类型,媒体位置,媒体规格,价格（RMB）,单立柱,北二环,21,m,7,m,（双面）,160,万元/年,媒体名称,发布时间,发布内容,备注,机场高速,3,月初,品牌形象及产品信息,定期投放,机场中心广场,3,月初,品牌形象及产品信息,定期投放,南二环至西二环,3,月初,品牌形象及产品信息,全年投放,大兴路,3,月初,项目形象,+,产品信息,全年投放,户外：,媒体：,媒体名称,发布时间,发布内容,华商报,3,月初,项目信息、最新动态、产品信息,房周刊,3,月,13,日、,3,月,27,日封面,项目形象,高新区候车亭,3,月初,项目形象,新浪网、搜房网,3,月初,项目形象产品信息,新居时代电视片,3,月初,项目形象产品信息,短信,节点投放,产品信息,奥斯卡影院片头,3,月初,项目形象（三维投放）,博思堂，以品牌攻略致力通力合作！,谢谢！,eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX,国际,2005推广策略,我们,2004,年做了甚麽？,2004,年,11,月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX,国际的,整体战略、销售情况、项目形象来看，,2005,年都将是,XXX.XX,国际,的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX,国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知,公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发,公寓部分买家投资的目的性很强,推广三个月，新鲜感不再强烈,好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述,“世界为我所用”，,“,CBD,核心,贵族商务”,根据项目,2005,年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。,这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解,XXX.XX,国际的客户群，或是没有继续留意,XXX.XX,国际的购房群。（主要除市南区外的,XX,客户及省内外客户群体）,由于,XXX.XX,国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为,2005,年一种重要的销售方式。,XXX.XX,国际潜在目标客户,新客户,老客带新客, 老客户的生活圈：, 新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。,方式,1,：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。,方式,2,：有奖带动的形式，老客户带新户购买,XXX.XX,国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势,扩大传播范围,增加传播手段,利用季节优势,重点诉求核心利益点,2005,全年推广策略布局,5,、,6,、,7,、,8,、,9,、,10,月份以写字楼推广为主,一、二月,消化公寓客户,三、四月,开始写字楼预热,公寓再掀热潮,五月,写字楼强销期开始,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,九月,写字楼续销期,商务投资概念,十月,写字楼消化期,商务投资概念,12,月份推广计划,一、二月,消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：,农历春节前增加,2,期报广,以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。,预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。,预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34,月份推广计划,三、四月,公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房,地热系统,推广主题,1,：,推广主题,2,：,此期间须完成事项：,发布机场广告牌,现楼样板房完成,电视广告制作及发布,新锐杂志副刊完成,招商周刊做主题营销,房交会参展，积累客户,DM,重点直邮,楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX,的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值,（新闻报道、报纸软文形式）,房交会,热点战,4,月份是地产上半年最大的节点，,5,月,1-7,日为长假，春季房交会同样在,4,月，其成为我们,11,月开盘后，最好的新客户积累期；,2005,年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；,与房交会协商组织一个,XX,房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。,写字楼推广为辅，开始进入“,24,小时全球商务”概念的前期预热阶段，,主要以代表高端形象的虚卖点为主，为,5,月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX,国际,1,、,2,、,3,、,4,月份推广目标,5,月份推广计划,五月,写字楼强销期,24,小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24,小时商务概念阐述、全新概念颠覆,XX,市场,推广主题：,目标客户,2,：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：,更换楼体灯光字,更换户外广告信息,电视广告省内外发布,航空杂志重点出击,滨海花园一期条幅出街,推广重点从公寓转为写字楼,30,层以上整层消化的大客户，,目标客户,1,：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5,月份阶段推广主题,XXX.XX,国际,24,小时全球商务模式,XXX.XX,国际引领,XX,商务模式,“,“,6,月份推广计划,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,24,小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述,24,小时商务、与项目卖点结合传递概念如：,滨海,CBD,概念,/,景观,/,大堂,/,等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,山东卫视电视广告,齐鲁晚报全省宣传,写字楼封顶宣传,1,、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点,2,、同时由招商周刊记者采访,XX,及全国权威经济学家对,24,小时全球,商务模式进行专家论证；,3,、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项,以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名,度。,XX,作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，,24,小时商务在线是必备商务办公条件。,XXX.XX,国际所提倡的,24,小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊,媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解,XX,的整体规划；,以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成,CBD,滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；,通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海,CBD,商务才是,XX,的未来，一定要让消费者了解,XXX.XX,国际是,XX,国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握,4,月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在,XX,商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。,写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX,国际,5,、,6,月份推广目标,7-8,月份推广计划,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在,XX,，,XXX.XX,国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，,为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务,/,会所,/,电梯,/,分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，,XXX.XX,国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是,XX,商务至上之选,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,秋季房交会准备参展,项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会,热点战,8,月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，,10,月,1-7,日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005,年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,还是一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,还是一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10,月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务,/,精装修,/,厨房,/,洗手间,/,物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：,结合十月黄金旅游时期,山东省媒体（电视、报纸）,航空杂志广告,九、十月,24,小时全球商务,从,7,月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是,XX,的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来,XX,旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX,国际,7,、,8,、,9,、,10,月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：,3-10,月份,推广条件：,前期招商要完成,引进银行、数码等主力店后,针对餐饮、康体休闲的商家进行,点对点营销，广告公司配合,进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end! THANKS!,感恩的心，感谢有你！谢谢你的欣赏！,感恩的心，感谢有你！谢谢你的欣赏！,
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