从交易营销到关系营销

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第二讲,从交易营销到关系营销,1,交易营销模式产生的条件,早期市场营销理论是面向工业化的,大规模生产决定大规模流通,生产过剩产生对交易活动的巨大依赖,消费者的需求层次以物质性需求为主,物质产品是技术进步的主要的载体,企业对交易业绩、交易效率的短期追求,2,交易营销模式的特点,市场营销过程就是商品交易过程,产品交易完成，市场营销活动就宣告结束,交易营销是基于短期的、机会主义思想的,交易营销追求单方面利益的最大化,交易营销体系以有形的、具体的形式为主,交易营销主要问题是跨越时间、空间的制约,交易营销是面向大众的、大规模营销,3,交易营销遇到的新挑战,大众消费时代结束,大规模营销让位于一对一营销,市场营销中的时间、空间要素很容易跨越,商品之间的差异性越来越小，不构成竞争优势,物质的、有形的要素在营销中的作用日益降低,营销道德与营销目标的多元化,交易费用增长过快，交易成本更加显著,4,交易营销模式的落后性,长处在于组织垂直营销体系，横向营销能力不足,沟通能力局限在单一谈判对手上，难以应付多头谈判对手,建立在控制与被控制基础上的，一旦企业不掌握营销控制权就很被动,只能满足的交易需要，不能解决营销中的其他矛盾,存在信息不对称、不完整等问题,不可能使企业与客户亲密接触,是封闭性营销，不能利用外部营销资源,5,关系营销思想的提出,传统的交易营销包含着关系的思想，只不过是单纯的交易关系,6070年代发表的一系列论文发挥了重要影响,三个代表性的学派：,诺丁学派、行业营销与购买团体学派、社会交换学派,6,关系营销的定义,狭义关系营销,关系营销就是数据库营销，就是客户关系管理。,关系营销就是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向。,建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满意和融合。,关系营销就是把市场看作关系、互动和网络。,广义的关系营销,关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。,7,关系营销与交易营销的比较,交易营销,关系营销,关注一次性交易,关注保持顾客,以产品功能为核心,高度重视顾客服务,着眼于短期利益,着眼于长期的关系,较少强调顾客服务,高度重视顾客服务,对顾客的承诺有限,高度的顾客承诺,产品质量被视为生产问题,质量是所有部门都关心的,认为价值是由企业创造的,认为价值是顾客在与企业保持关系过程中创造的,8,关系营销与交易营销的区别,过程,结果,价值分销,价值创造,交易营销,关系营销,9,关系营销的准则,共存共荣,相互尊重，和谐一致，富有人情,诚恳守信，坦诚相待,在建立合作之前就要有明确的奋斗目标,致力于长期合作，要强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长期机会,深入了解对方的文化背景,双方都要为最佳合作状态而努力,经常沟通，及时解决问题,双方共同决策，不可强加于人,力求关系的长期延续,10,促进关系营销产生的条件,交易营销的局限性日益暴露,影响市场营销的主体和环境日益复杂,市场营销活动更加开放化,供应链思想的提出,合作竞争思想的提出,信息技术和网络技术的发展,11,关系营销的基本理论,波特的价值链理论,关系阶梯理论,六大市场理论,合作伙伴理论,12,关系阶梯理论,合作伙伴,宣 传 者,支 持 者,主 顾,客 户,潜在客户,保持客户,争取客户,13,六大市场理论,影响市场,劳动市场,内部市场,竞争市场,供销商市场,客户市场,14,合作伙伴理论,六种合作伙伴,战略性服务伙伴,非战略性服务伙伴,附加价值供应商,商品供应商,网络运营伙伴,应用服务供应商,三种合作伙伴,以大宗商品为基础的合作伙伴,策略性合作伙伴,面对市场的关系：为共同开发市场而结成的合作伙伴,15,政府的类型,提供大量购买力的部门,对企业监管的部门,提供行业保护或补贴的部门,16,政府权力及其表现,政府权力的特性,权力是政府的天赋，不可剥夺，也不会消失,政府权力属于行政权力，具有强制力,政府权力受到法律等力量的约束，权力的行使具有确定性,政府权力是分散的，相互制约的,政府权力的表现,制定法规、条例,制定各类政策,引导社会舆论和公众,规范和监管市场行为,维护公众利益和长远利益,临时的强制措施,17,企业与政府的关系,购买与销售的关系,监管与被监管的关系,寻租与提供租金的关系,18,政府营销应注意的问题,树立良好的企业形象,迎合政府的价值观和取向,承担一定的社会责任,建立畅通的交往渠道,19,供应商的重要性,财富前100家公司的业绩比较,20,企业采购的主要模式,1 进货型采购模式,2 单独业务型采购模式,3 战略支援型采购模式,4 部门统合型采购模式,5 外部企业关联型采购模式,21,新出现的几种采购模式,1 统合采购模式,2 国际采购模式,3 信息采购模式,4 定制采购模式,5 共同采购模式,22,供应商关系改进的措施,1 采购部门升级,2 采购部门要成为与供应商信息沟通的媒介,3 建立柔性化的采购组织,4 重新构筑与供应商的关系,集中订货；单元订货；公开采购,5 加强对供应商的支援,6 加强对供应商的管理,23,维持与分销商关系的重要性,分销商置于渠道末端，决定产品的“出口”。,分销商距离顾客最近，对顾客的影响力最大。,分销商掌握的信息量很大。,维系客户关系通常要借助于分销商的作用。,24,维系分销商关系的基础（渠道权利）,胁迫权,如果分销商不有效的合作，制造商可以通过撤回某种资源或终止关系而对分销商产生胁迫。,付酬权,制造商有能力对执行特定任务的分销商给予额外的报酬。,法定权,制造商借助于法律合同、有效文件、资产归属等要求分销商执行某种任务。,专长权,制造商具有某些专长知识，分销商对此产生一定的依赖性。,声誉权,一些大的制造商具有较好的社会声誉，分销商对此产生敬意，会按照制造商的要求行事。,25,伙伴型渠道的构建,渠道成员在相互信任和共同目标的基础上，致力于共同发展的长期的、紧密的合作关系。,这种关系是渠道成员之间的合作或联盟，但未达到一体化的程度。,形式有：松散型关系、产权型关系、管理型关系、契约型关系。,26,分销商关系管理的内容,共同的远景目标，相互信任，明确分工和角色定位,信息共享和沟通,支持分销商,培训经销商,签订“一揽子”合作协议,27,