广告文案写作 完整版

1,2,3,4,5,广告的定义,广告的类型,广 告 文 案,广 告 欣 赏,课 堂 练 习,广告语：,大补特补未必补,少补精补才对路。,（万基洋参胶囊）,广告语：,补不在多而在精,广告正文：,药补食补左补右补前补后补,大补特补,补上加补,补不足更补有余,补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃,补饭前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补,一个人自己补,两个人帮着补,三个人接着补,一起人人补,三天小补五天大补,周末双休加倍补,天天补月月补年年补一生一世都是补,补得没完没了,补得天昏地暗,除了补还是补,补得不想补还得补,一个字级较小却醒目,的红“补”字，下面有一道黑线，广告语为：,补得越精越细,补得越好越有效,广告正文：,白天白补(白底黑字)晚上瞎补(黑底白字)。,广告语：,要真正补得有效,不如少补加精补。,二、广告的概念,广告指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。,中华人民共和国广告法,（,1994,年,10,月,27,日第八届全国人大常委会第十次会议通过）,广告主,信息,媒介,付费,广告四要素,三、广告的类型,（一）按性能分,经济广告、文化广告、社会广告,（二）按内容分,商品广告、劳务广告、公益广告,（三）按广告的物质承担者媒介物的不同分,1.,印刷性媒体,2.,电子性媒体,3.,邮递性媒体,4.,户外媒体,5.,交通媒体,6.,其他媒体,广告文案的制作,我国历史上的广告文案,著名广告人观点,广告文案的制作,广告标题,：济南刘家工夫针铺,广告正文,：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。,广告附文,：认门前白兔儿为记,中国北宋时期,铜版印刷广告,我国历史广告,著名广告人对广告文案结构问题的观点,大卫奥格威,每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。,反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。,劳斯莱斯车广告文案,大卫奥格威,主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。,副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法只不过是耐心注意到所有细节。”,文案正文：,（1）行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的闹声来自电钟。引擎是出奇的安静。三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉。”,（2）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都曾以最大功率运转7小时，而每部新车都在各种不同的路面试车数百英里。,（3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的， 它比国内制造的最大型车要短18英寸。,（19）“班特力”也是罗尔斯罗伊斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂同一群工程师所制造。“班特力”因为其冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。 对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆“班特力”。,价格：本广告画面上展示的车子在主要港口交货13550美元。,假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特力的愉快经验，请与我们的经销商接洽，他的名号写于本页的底端。,劳斯莱斯公司，纽约，洛克菲勒广场10号。,大卫奥格威,威廉伯恩巴克,不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出灵活和多样性。,“广告的最伟大工具”，就是创作力。,著名广告人对广告文案结构问题的观点,送葬车队,画面,：隆重的送莽车队,解说,：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人,“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。男声旁白：,“我，麦克斯威尔E斯耐弗列， 趁自己尚健在清醒时发布以下遗嘱：,“给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历。,“我的儿子罗德内和维克多把我给的每一个5 分币都花在了时髦车和放荡女人身上。我给他们留下50美元的5分币。,“我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花！我什么也不给！不给！不给！。,“我的其他朋友和亲属从不理解1美元的价值，我就留给他们1美元；,“最后是我的侄子哈罗德。他常说：省一分钱等于挣一分钱。他还说麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”,伯恩巴克，大众公司 ，电视广告片送葬车队解说词,1.,广告的主题,2. 广告的结构,（1）,广告标题,（2）,广告正文,（3）,广告口号,（4）,广告附文,3.,广告的语言,广告文案的制作,在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。,在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告,创意,的主要题材。,广告的主题,1886年 Levis 牛仔裤通过两匹马的强力拉扯试验竞赛而获得的“双马”皮标，从此这个标志成为Levis顶级品质的证明，上头还标记着原创铆钉专利及申请纪念日。,levis的广告语：,stay true.保持真我 不同的酷，相同的裤,美国人的婚礼可概括为“,旧、新、借、蓝,”。,“,旧,”指新娘头上的白纱必须是母亲用过的旧纱，表示不忘父母的养育之恩。,“,新,”指新娘的白色婚礼服必须是新的，它是纯洁童贞的象征，也标志新娘将开始新的生活。,“,借,”指新娘手里拿的手帕必须是从女朋友那儿借来的，表示不忘朋友的友谊之情。,“,蓝,”指新娘身上披的缎带必须是蓝色的，表示新娘对爱情的忠贞之情。,本广告,说出了男人们心里渴望的浪漫。在一个不知名的海域，一潇洒男士穿着,李维斯,牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻。一群美人鱼把他从水中救起，并且为他做人工呼吸、亲吻他、抚摸他、拥抱他。但是美人鱼似乎对他的,李维斯,牛仔裤更感兴趣，竟合力脱他的,李维斯,牛仔裤。这真是男士们渴望的浪漫艳遇，但这一切皆因其穿了,李维斯,牛仔裤。,可口可乐与魔兽世界的联合促销活动,共同的目标消费者,年轻消费者,系列促销活动：,可口可乐赞助,魔兽世界,主题网吧；,在网吧渠道建立和推广以“,iCoke,”,为主题的生动化陈列活动；,赠送游戏点卡；,推出,S.H.E,变身网游人物大战兽人老板广告,可口可乐与魔兽世界的联合促销活动,广电总局禁播网游电视广告，争议四起，吸引更多眼球。,突破传统营销模式，结合新兴网络平台。,双赢,百年润发洗发水广告,（获第五届全国影视广告金奖）,南方黑芝麻糊,一股浓香，一缕温情,联想“红本女”事件(,7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件),台湾：让水果都飞上天,创意健脑操,发散思维训练：不借助字典等工具，写出所能想到的带有“大”结构的字。（5分钟完成）,夭 失 天 矢 尖 太 犬 因 关 决 僚 夫,沃 迭 吞 矣 牵 汰 吠 咽 送 诀 潦 芙,乔 佚 忝 俟 奎 钛 唳 恩 抉 鹩 扶,妖 铁 舔 族 樊 态 戾 茵 觖 撩 肤,娇 跌 掭 镞 攀 酞 厌 姻 燎 袱,骄 瓞 添 簇 庆 肽 魇 洇 寮 呋,侨 驮 获 嘹 蚨,笑 奄唵淹掩俺鹌,矫 奇奖奘奁奂夼夺夸夹奋契奔奕奚奥, ,参考答案,广告主题的定位,(,一,),商品、企业分析与广告主题确定,(,二,),消费者分析与广告主题,(,三,),市场分析与广告主题,广告主题的表现形式,(,一,),单一主题形式,例：瑞士雷达表,永恒、简单,(,二,),系列主题形式,例：百威啤酒,蚂蚁,雷达表的设计简单大方,为黑白两色。表盘只有几个简单的数字,甚至连刻度都没有，设计倡导一种“,简单就是美,”的观念。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：,追求恒久的美丽,。美丽指设计，恒久指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。,案例分析,某保险公司一则以“儿行千里母不忧”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：,妈：,我得赶火车了，我办了“”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。,儿子：小林,即日,诊断,毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。,广告标题,大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”,广告标题的作用,突出最重要的广告信息，提示广告正文内容； 引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文；,直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。,十四种常见的广告标题表现形式,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,假设式,祈使式,赞美式,对话式,故事式,解题式,口号式,否定式,实证式,修辞式,1.新闻式标题：,新飞绿色通道服务活动 新鲜出炉,常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。,2.问答式标题：,谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？,文案：新一代动态网站设计师e-business Starter Kit，在此听命！,3.承诺式标题：,KMB通天巴士载你到世界每个角落,常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。,4.悬念式标题：,姐妹们上,Coolbid,它经常和问答式标题配合运用。,5.故事式,标题,：,谁来电，让我心头一震,在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。,6.假设式标题：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列,7.祈使式,标题：,千禧良机，岂容错过,（美国大陆航空）,用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等,8.赞美式标题：,非常共鸣（清新喜悦 话题不绝 特醇健力士 非常啤酒）,9.否定式标题：,虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素,白兰氏鸡精,康柏台式机、服务器,10.修辞式标题,引用古人名言,练习：分析中国联通130系列广告标题,承诺式,赞美式,祈使式,悬念式,祈使式,新闻式,赞美式,赞美式,根据飞度的图文拟定一则标题。,文案：动力强、速度快、油耗省这是飞度内在性能的梦幻组合。,在生活指数日益提高的今天，油价不断高涨，养车费用成为车主们越来越关注的问题。而拥有飞度却可以轻松应对。因为飞度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi发动机，通过降低各部件磨擦，减少功率的损耗，配合快速燃烧技术，达到了高动力、低油耗与清洁排放的高度和谐。飞度以90km/h等速行驶100公里，最低油耗仅4.9L，超乎想象的经济性更能让您高枕无忧，惬意自由。,练习：标题写作,参考答案,开得快，用油慢的汽车,完美的组合搭配，完善的你,永恒的动力,这是我们所追求的,省得不折扣,超越极限的感觉,速度与钱成反比,它懂你心意，包你满意,现实与梦想同步,千里之行，始于飞度,广告正文,1.一体结构,一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。,2.分体结构,指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。,分体结构,广告正文的主要表现形式,简介体,新闻体,分列体,公文体,格式体,证言体,自述体,故事体,诗歌体,散文体,歌曲体,相声体,万隆珠宝广告,广告正文,使生如夏花之灿烂,泰戈尔,诗歌体,保险公司广告,广告正文：,彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最,消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”,当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你度过难关。,故事体,汉光复印机广告,广告正文：,随国家极地号南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。,新闻体,贝克啤酒广告,广告文案：,禁酒令,查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。,公文体,皇帝篇 这位老人有位皇帝的朋友。,青山篇 这位老人住在绿色深山里。,蜜蜂篇 这位老人有独到酿蜜工艺。,分列体,老蜂农品牌：“百年御蜂，中华老牌,”,台湾统一阿,Q,桶面的广告,广告正文：,“饿的时候就食我,我是这么大碗的阿,Q,桶面,很饿一很饿一的时候,你才能吃出我的实实在在,我有好多的面，好,Q,我有好多的料，好香,我有好多的汤，好鲜,红椒牛肉，排骨鸡汁，,蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松,越想会越饿,饿的时候就食我,实实在在的阿,Q,桶面,自述体,“兰州啤酒”广告（甘肃人民广播电台）,广告文案（唱）： 叫一声哥哥你慢些走， 喝一杯咱的兰州啤酒。 人生路上手挽手， 高高兴兴朝前走。 好啤酒，好啤酒， 兰州啤酒最风流。,歌曲体,分析下面作品，请问麦肯公司要招什么人？,这是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告,妖篇,：麦肯不要人，专要人妖！,魔篇,：麦肯不要人，专要色魔！,鬼篇,：麦肯不要人，专要吝啬鬼,怪篇,：麦肯不要人，专要丑八怪！,课堂练习一,参考答案：,文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专,要“特殊的不同凡响的人”,。这“不同凡响的人”居然是,“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”,。在不可思议中让人回味后拍案叫绝。,众生中凸现的另类,：,鬼篇是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生； 妖篇是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；魔篇是绿色画面中，一群时隐时现的形形色色魔鬼；怪篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。,在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。,分析下面作品是如何对应,受众心态,的：,微软电玩广告文案：,认真点！肉脚！,你到底要我阵亡几次！？,The Russian Front,残酷的德俄即时对战游戏，军事菜鸟请勿尝试！,课堂练习二,参考答案：,当你正尽兴地在你的游戏世界里冲锋陷阵，屡败屡战之时，突然，一个全副武装的士兵冲出你的掌控，指着你的鼻子骂：“认真点！肉脚！你到底要我阵亡几次！？”这样的场面是不是很惊心动魄？显然，杀手级的游戏高手一下子就被激起了强烈的好胜心，可以带领纳粹军围攻红场这种改变历史的绝好机会岂可错过？这种,激将法式,的传播方式，不但具有强烈的针对性，紧紧抓住了目标消费者，而且极大的挑起了他们的兴趣，从而达到有效传播。这种有效传播过程中的,完形心态和境联效应,使受众逐渐在自己的心中给该产品确立完整的形象，并且有可能达成二度传播。而“军事菜鸟请勿尝试！”更加激起无数自认为不是菜鸟的人的不满，进而向之挑战。人皆如此，夫复和求？,分析广州本田电视广告“移动的梦想”文案的写作策略。,广州本田雅阁广告文案：,移动的梦想,飞翔的梦想，自由的梦想，纵情的梦想，驰骋的梦想，这都是人类移动的梦想。雅阁把这种梦想变为现实。,把握梦想，广州本田,课堂练习三,参考答案：,这则电视广告文案采用了,塑造品牌形象的策略,。广告文案没有具体介绍产品的性能、特点，也没有借名人来扩大产品影响，而是以宏大的气魄将“人类移动的梦想”的实现与雅阁汽车联系起来，让受众感到，要实现“飞翔”、“自由”、“纵情”、“驰骋”的梦想并不是一件难事，因为雅阁能帮你把梦想变为现实。,雅阁,，在广告文案中被描写成为人们,实现梦想的工具,，这是一个多么美好的形象啊！所以这则广告文案在品牌形象的塑造上十分成功。,联想,：人类失去联想，世界将会怎样,诺基亚,：科技以人为本,网易,：网聚人的力量,中国移动,：沟通从心开始,IBM,：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。,赢海威,：中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。,百度,：百度一下，你就知道,戴尔,：美国货，本土价,华硕,：华硕品质，坚如磐石,英特耐特：,全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。,最让人心动的十大互联网界广告语,广告语欣赏,广告语（广告口号）,特征,：句式简短；内涵丰富；反复运用。,作用,： 广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的,认知桥梁,； 加强受众对企业、商品和服务的,一贯印象,； 通过多层次传播，形成,口碑效应,；,传达,长期不变的,观念,，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。,类型,内容,类型,经 典 例 句,简 要 说 明,形象,建树型,全心全意小天鹅,广告作品欣赏,树立企业形象，体现服务宗旨，表现出鲜明个性，打出产品知名度,观念,表现型,不求最大，但求最佳,广告作品欣赏,创世界名牌，扬民族志气,广告作品欣赏,强调企业精神，体现时代色彩，倡导消费时尚,优势,展示型,娱乐信息、新闻动向，即时捕获,广告作品欣赏,突出产品优势，强化产品利益点，唤起受众购买欲望,号召,行动型,让沐浴精彩，让皮肤光彩,广告作品欣赏,具有强烈的宣传鼓动性，督促消费者采取购买行动,情感,唤起型,雪竹温情 暖在身暖在心,广告作品欣赏,表现企业对消费者的关爱，用真挚的情感打动消费者，具有亲和力,长青创尔特热水器广告,波司登羽绒服广告,中国移动广告,美容沐浴露广告,雪村内衣广告,1表现功能不同。,口号：加强企业、商品和服务的一贯的、,长期的印象,标题：使广告能得到受众的注意，,吸引受众阅读,广告,正文,。,2表现风格不同。,口号：,具口头传播特征,，力求自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。平易、朴素、富于号召力。,标题：新颖、有特色、能吸引人，其在广告中的,提纲挈领,的作用，倾向于书面语。,3运用时限、范围不同。,标题：是,一则一题,，运用时间短暂；运用范围窄。,口号：,长期,，运用的时间长，运用范围广。,4负载信息不同。,口号：所负载的信息，是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现。,标题：不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可用广告口号中的同样的信息负载，也可负载与广告中的信息不相关的信息内容。,广告标题和广告口号的区别,科学改变人类生活的,100,个瞬间,一书中对每一件事都做了生动的描述，这些句子可用作该产品的广告语，请大家补充完整。,例：三峡工程：高峡出平湖,洗衣机：,信用卡：,抽水马桶：,空 调：,电 视：,拉 链：,录像机：,因特网：,冰 箱：,梦的解析,：,彩色胶片：,解放妇女劳动力,一卡行天下,冲去生活的烦忧,这里四季如春,打开新世界的窗户,天衣无缝,昔日重来,将世界连成一家,开启了一个“清凉世界”,一本惊世骇俗的书,把你的微笑留下,广告语练习,百年可口可乐广告语：,1886 请喝可口可乐,1904 新鲜和美味 满意就是可口可乐,1905 可口可乐保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都会发现可口可乐,1906 高质量的饮品,1907 可口可乐带来精力，使你充满活力,1908 可口可乐，带来真诚,1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐,1911 尽享一杯流动的欢笑,1917 一天有三百万！（人次）,1920 可口可乐一种好东西从九个地方倒入一个杯子,1922 口渴没有季节,1923 口渴时的享受,1925 真正的魅力,1925 六百万一天（人次）,1926 口渴与清凉之间的最近距离-可口可乐,1927 在任何一个角落,1928 可口可乐-自然风韵，纯正饮品,1929 世界上最好的饮料,1932 太阳下的冰凉,1933 一扫疲惫，饥渴,1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间,1937 美国的欢乐时光,1938 口渴不需要其它,1939 只有可口可乐,1940 最易解你渴,1941 工作的活力 可口可乐属于-,1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的,1943 美国生活方式的世界性标志-可口可乐,1945 充满友谊的生活 幸福的象征,1946 世界友谊俱乐部-只需5美分,1946 yes,1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友,1948 哪里好客，哪里就有可乐,1949 可口可乐-沿着公路走四方,1850 口渴，同样追求品质,1951 好客与家的选择,1952 你想要的就是可乐,1953 充满精力-安全驾驶 仲夏梦幻,1955 就像阳光一样带来振奋,1956 可口可乐-使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明,1957 好品味的象征,1958 清凉，轻松和可乐,1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力,1961 可口可乐，给你带来最佳状态,1963 有可乐相伴，你会事实如意,1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力,1965 充分享受可口可乐,1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦,1968 一波又一波，一杯又一杯,1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡,1971 我愿拥有可乐的世界,1972 可口可乐-伴随美好时光,1975 俯瞰美国，看我们得到什么,1976 可乐加生活,1980 一杯可乐，一个微笑,1982 这就是可口可乐,1985 一踢；一击；可口可乐,1989 挡不住的感觉,1993 永远是可口可乐,1994 永远是可口可乐,1995 这是可口可乐,1996 这是可口可乐,每刻尽可乐，可口可乐,可口可乐节日倍添欢乐；,看足球，齐加油，喝可口可乐；,每一个回家的方向都有可口可乐,可口可乐不同时期有不同的广告口号，请为它设计一个最新的广告口号。,广告语练习,附文。附文又称随文、尾文，是商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业名称、地址、 、 、联系方式等内容，位于正文之后。,广告附文的具体内容：,(1)品牌名称；,(2)企业名称；,(3)企业标志或品牌标志；,(4)企业地址、 、 、联系人；,(5)购买商品或获得服务的途径和方式；,(6)权威机构证明标志；,(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。,如需要反馈，还可运用表格的形式。,案例,香港奥美公司为“和记传讯”所作的“城市双子星两用手提 ”的报纸广告文案：,标题：隆重介绍“城市双子星”两用手提,正文：全新“城市双子星”，一部可以完美兼任汽车 的手提 ，成就前所未有!,它可透过汽车插座作汽车 使用，它连电池仅重188盎司，开机自动密码锁及功能索引、操作提示等。,“城市双子星”由松下通信创制，质素特佳，接收力特强；配合最先进广阔的和记 网络传递讯息，效果相得益彰，值得信赖。,“城市双子星”和记传讯独家提供；欢迎垂询，请亲临下列和记传讯中心，或赐电3856111和记传讯直接营业部洽。,案例,为人们提供了购买的途径和方法,1.简洁、明了、短小精悍、易记易传。,2.使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。,3.使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性。,4.常用修辞技法。,广告的语言,联想义、引申义和比喻义,汉语的形、音、义的组合和意象,修辞,回环：,长城电扇，电扇长城,对仗：,茶馆的对联广告文案：,为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗,劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心,南方黑芝麻糊”电视广告文稿广告拍摄脚本,镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。,镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。,镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。,镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。,镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。,镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。,镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。,镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。,镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。,镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。,镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。,镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。,镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长,镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。,镜头十五：(叠画)产品标板。,镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。,情人节书展,新的“书”情方式亚当阅读夏娃，找到上帝创世纪中不存在的秘密花园；罗丹阅读卡蜜儿，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线；沙特阅读西蒙波娃，发现一本不是用荷尔蒙书写的爱情白皮书；,罗密欧阅读朱丽叶，相信爱情不能得永生，但比任何事情都值得去殉教；爱情难求，情“书”唾手可得，今年情人节唯一可以取代玫瑰和巧克力的示爱品，二月三日至二月二十九日全省五家诚品书店浪漫展出。,台湾广告文案天后李欣频,广告的语言具有导向作用，欠妥的广告则有危害，试分析下列各句的问题：,不要太潇洒。（西服）,亲亲肌肤惟舒心。（化妆品）,独一有二。（一拖二空调）,无胃不至。（胃病药）,衣衣不舍。（服装）,竭诚为顾客和单位团体服务。（商店）,适宜做西服及四季服装。（衣料）,罗兰娜三分钟把头发搞定。（化妆品）,咳不容缓。（咳嗽药）,违背生活,“惟”字不实,独一无二（乱改成语）,无微不至（乱借谐音）,依依不舍（乱借谐音）,交叉关系,包容关系,自吹自擂,刻不容缓（乱借谐音）,回环,请分析下列广告使用了下列哪些修辞手法：,双关,比喻,拟人,反衬,回环、拟人、双关、比喻、反衬,虽属毫末技艺，却是顶上功夫,(,理发店,),；,眼睛是心灵的窗子，为了保护您的心灵，,请将窗子安上玻璃吧,(,眼镜店,),；,她工作您休息,(,洗衣机,),；,本公司在世界各地的维修人员闲得无聊,(,钟表店,),；,康必得，得必康,(,医药广告,),广告语从内容上分为哪两类（ ）,A.反映企业精神，树立企业形象,B.突出产品特点、性质、功用，树立商品品牌形象,C.和广大消费者拉进距离,D.为了提高产品质量,AB,课堂练习,下列广告词中哪一项没用历史典故,?,（ ）,A,“皇叔为何四顾茅庐,?”“,四顾茅庐请教治,胃,良,药,。”,B,“吩咐陆羽，用,双井,最后一滴清泉，为我沏上那山涧早来的春天。”,C,“,豪士啤酒,盖一开，不尽豪气滚滚来。”,D,“塞外天高云淡,饮,昭君特曲,，奔向楚汉文化。”,c,广告文案评析：,“爱立信”手机的广告口号：“一切尽在掌握”,课堂练习,爱立信的这个广告口号主要针对它的目标消费者成功人士，因此体现出一股霸气。同时有企业理念和产品的特色喻于其中，虽用词简单，但始终有一种精神的力量在其中涌动，这与目标消费者的内在特征相吻合“自信、果断、坚决”。,广告口号有一语双关的含义，“掌握”两字既表现了手持 的姿势，又有字面意义之外的更深的含义。,口号的生命力已远远超出了它的词面含义，而上升到了精神层面。这个广告口号也一直作为广告的主题在各个广告中得到了很好地表现，产品和企业的形象也通过这个广告口号得到了很好的构筑。,参考答案,广告文案评析,“诺基亚”手机的广告口号：“科技以人为本”。,参考答案,一个观念前瞻的广告口号，能体现一个观念前瞻的广告主体，体现其广告主体表现出的一种号召力，体现一个企业的理念、位置和产品素质。,诺基亚的“科技以人为本” 就是这样一个观念前瞻的广告口号，也是一个永不会落伍的口号。,它崇拜科技，但它更注重人。,因为人才是科技中的主导，人才能创造科技，人才能达到沟通的万能。这个广告口号也体现了企业的精神理念、产品定位，在以理性为主的诉求中不乏感性的闪光点，增强了品牌印记，使企业、产品极富个性特征。,谢 谢,