电子商务概论课件(第3章__网络营销与管理)

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,学习目标：,1,、理解网络营销概念,2、掌握网络营销理论基础及策略,3,、熟悉网络营销方式,第三章 网络营销与管理,2024/9/13,1,第一节 网上消费者的特点,一、,Internet,使用情况,1,、我国,Internet,的发展状况,中国网民人数增长情况,截至,2008,年,6,月底，中国网民数量达到,2.53,亿，网民规模跃居世界第一位。,2024/9/13,2,中国互联网普及率,2024/9/13,3,全球部分国家互联网普及率比较,2024/9/13,4,2,、,Internet,使用频率,2024/9/13,5,3,、网络应用使用率排名变化,排名,网络应用名称,2008.6,比例,网络应用名称,2007.12,比例,1,网络音乐,84.5%,网络音乐,86.6%,2,网络新闻,81.5%,即时通信,81.4%,3,即时通信,77.2%,网络影视,76.9%,4,网络视频,71.0%,网络新闻,73.6%,5,搜索引擎,69.2%,搜索引擎,72.4%,6,电子邮件,62.6%,网络游戏,59.3%,7,网络游戏,58.3%,电子邮件,56.5%,8,拥有博客,/,个人空间,42.3%,政府网站访问,25.4%,9,论坛,/BBS,访问,38.8%,更新博客,/,个人空间,23.5%,10,网络购物,25.0%,网络购物,22.1%,2024/9/13,6,二、网民特征分析,1,、性别,2024/9/13,7,3,、用户年龄,中国网民年龄结构发展不均衡，以年轻网民居多。,2024/9/13,8,4,、受教育程度,2024/9/13,9,5,、用户个人月收入,低收入网民占据主体,2024/9/13,10,6,、用户职业,2024/9/13,11,7,、网民的态度,2024/9/13,12,三、网上消费者行为模式,通过对网上消费者的行为进行分析，可以了解：,网上消费者需要什么样的产品？,何时通过何种方式购买何种商品？,为什么要购买？,帮助企业开展网络营销活动,2024/9/13,13,文 化,社 会,心 理,品 牌,营销沟通激励,企业经营状况,网站的特征,点击,行为,购 买,决 策,背景因素,内容、设计风格及提供的功能,追踪消费者的购买行为,2024/9/13,14,四、影响消费者网上购物的因素,商品特性（新颖性、个性化、购买参与程度）,商品价格（低廉）,购物便捷性（不受时间空间限制）,安全可靠性（信息传输安全,/,个人隐私保护,/,资金安全）,服务 （售前,/,售后）,2024/9/13,15,一、市场营销与市场营销过程,1,、市场营销与市场营销观念的转变,（,1,）营销（,Marketing,）概念,美国西北大学教授菲利普,科特勒,Philip,Kotler,：,个人,和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所,欲的一种社会及管理过程。”,第二节 市场营销与网络营销,2024/9/13,16,（,2,）营销观念的转变,以生产为中心,以产品为中心,以推销为中心,以消费者为中心,现代营销观念的核心,:,顾客需要什么，企业就生产什么,注重产品质量,提供消费者所需要的产品,从消费者的满意中获利 双赢,降低成本，增加生产,以企业为中心,忽略消费需求,片面注重推销的作用，刺激消费者购买,失去大量潜在顾客，不利于企业长期发展,2024/9/13,17,2,、市场营销过程,确定目标消费者：细分市场 目标市场选择 市场定位,制定市场营销策略：,4P 4C,市场,定位,市场,细分,目标,市场,战略,营销,2024/9/13,18,4P,4C,卖方的,产品,(Product),买方的,需要和欲望,(Customer,needs and wants),卖方的,定价,(Pricing),买方的,成本,(Cost to customer),卖方的,渠道或网点,(Place),买方的,便利,(Convenience),卖方的,促销,(Promotion),买卖双方间的,沟通,(Communication),从企业利润出发,从客户需求出发,消费者满足和企业利润最大化,成本、给与零售商、批发商的价格及折扣、回扣等,分销产品的渠道（零售商、批发商、分销商）,2024/9/13,19,二、网络营销,E-marketing,的概念,1,、网络营销：企业整体营销战略的一个组成部分，,是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,（,1,）网络营销,网上销售,（,2,）,网络营销不仅仅限于网上 ：公司各部门的整合,一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式,2024/9/13,20,2024/9/13,21,2,、网络营销的特点,（,1,）无限的运作时空：,Internet,（,2,）公平自由的竞争环境：大中小企业共同面对全球大市场,注意力经济,（,3,）便捷有效的沟通渠道：“一对一”、双向交互的沟通方式,（,4,）营销目标定位准确,细分市场，找准目标客户,统计网络促销效果，收集消费者信息，进行针对性营销,2024/9/13,22,（,5,）经营成本降低,（,6,）缩短供应链,（,7,）高新技术支持,传统营销：供应商企业分销渠道顾客,网络营销：企业网络顾客,直销模式,2024/9/13,23,三、网络营销管理创新,1,、互动营销管理,顾 客,Internet,企 业,顾客的需求、建议,制定或修改产品、价格和销售方案,网络营销使客户参与到整个营销过程，买卖双方可通过网络进行互动式双向交流。,客户需求和企业利润相结合，寻求企业利润最大化和满足客户需求最大化。,双赢,参看,P78,案例,2024/9/13,24,2,、整合营销管理,网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了将顾客满意作为营销目标的价值,（1）把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。（建立顾客数据库）,（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理。,（,3,）企业内部各部门之间的整合，协调一致的运作。,提升客户忠诚度，实行“一对一”营销，减少竞争对手,缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本,2024/9/13,25,3,、网络软营销管理,（,1,）针对工业化时代的“强势营销”而提出的新理论,强势营销手段,传统广告,人员推销,试图以一种灌输的方式引导消费者，忽视了消费者是否真实需要,（,2,）网络软营销从消费者的体验和需求出发，采用,拉动式策略,吸引消费者的关注，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的营销氛围，从而获得一种独特的营销效果。,竞价排名、博客营销及各种企业冠名活动等,2024/9/13,26,第三节 网络营销技术,一、网站事务日志,网络事务日志记录用户在网站上的活动，通过对它的研究可以分析和预测用户访问网络的行为。,Cookie,：一种能够让网站服务器把数据储存到客户端的硬盘，或是从客户端的硬盘读取数据的一种技术。,记录用户名，计算机名，使用的浏览器和曾经访问的网站,网站可以利用,cookie,跟踪统计用户访问该网站的习惯，比如什么时间访问，访问了哪些页面，在每个网页的停留时间等。,C:Documents and Settings“,当前用户名”,Cookies,2024/9/13,27,2024/9/13,28,2,、数据仓库与数据挖掘,数据仓库,Data Warehouse,：是一种对多个分布式、异构的数据库提供统一查询的技术。,数据仓库管理系统：把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库，在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理，使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行相关数据分析。,2024/9/13,29,数据挖掘,(Data mining, DM),：从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。,降低成本、改善客户关系、挖掘重点,/,潜在客户,经典案例：零售业的沃尔玛“啤酒与尿布”规律,2024/9/13,30,数据爆炸但知识贫乏,2024/9/13,31,3,、广告网：提供各种营销服务,4,、,客户关系管理（,Customer Relationship Management,，,CRM,）：通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期的稳定的、相互信任且互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略的系统。,P81,营销自动化：了解和分析客户，开辟新市场,销售自动化：确保销售队伍把握最新动态,客户服务与技术支持自动化：计算机,/,技术人员,以客户为中心的营销,提高客户忠诚度，使企业收益最大化,2024/9/13,32,客户分析,企业对客户的承诺,客户信息交流,用良好的关系留住客户,客户反馈管理,CRM,主要内容,2024/9/13,33,CRM,系统组成,客户概况（,Profiling）,分析子系统,客户利润（,Profitability）,分析子系统,客户性能（,Performance）,分析子系统,客户产品（,Product）,分析子系统,客户忠诚度（,Persistency）,分析子系统,客户未来（,Prospecting）,分析子系统,客户促销（,Promotion）,分析子系统,2024/9/13,34,对价格的不能接受,Source:,Bearingpoint,analysis,NVCS 1998,Note: Analysis and data are for US Market,25%,对先前的产品的问题的意见,想要其,他的产品,其他,15%,13%,6%,9%,4%,生活方式的改变,对分销/零售服务的不满,认为所购买产品不值,不属于呼叫中心的范围,属于呼叫中心的范围,10%,7%,11%,个人收入的变化,44%,20%,40%,60%,重复,购买,56%,去购买,另外的品牌,忠诚度和离散度,(%),忠诚度和离散度,离散性,:,离散的原因,他,们,为,什么,会,离开?,对需要的产品得不到,客户关系管理的目的是通过对客户离散原因的分析来帮助企业从长远提高客户忠诚度,.,客户关系管理可以帮助企业提高客户的忠诚度,2024/9/13,35,第四节 网络营销策略,一、品牌策略,（,brand Strategy,）,1,、网络品牌即企业品牌在,Internet,上存在形式。,通过,Internet,建立起来的品牌（阿里巴巴、亚马逊）,因特网对网下既有品牌的影响（,Nike,、,Dell,）,2024/9/13,36,2,、品牌策略需要注意的问题,新品牌的推出应有明确的需求指向,品牌形象应明确、独立,（在美国市场上，宝洁有,8,种洗衣粉品牌、,6,种肥皂品牌、,4,种洗发精品牌和,3,种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。 ）,网络品牌应使原有品牌的内涵得到扩充：售后服务、产,品分销等,网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础,借鉴传统手段宣传网络品牌,2024/9/13,37,二、定价策略,（,Pricing Strategy,）,1,、网络营销价格：企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。,影响定价的主要因素,成本因素,供求关系,竞争因素,需求因素,2024/9/13,38,2,、定价策略需注意的问题 （,1,）网上不宜销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品,（,2,）在网上公布价格时要注意区分消费对象。,针对消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道,（,3,）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。,2024/9/13,39,3,、,网络定价策略,成本定价策略,价格折扣策略：数量折扣、现金折扣、季节性折扣,拍卖竞价策略,促销定价策略：有奖销售和附带赠品销售,捆绑价格策略：将一些性能相近的产品组合在一起销售,定购价格策略：根据顾客的要求和需要进行生产和制,定价格。,2024/9/13,40,淘宝出价方式,一口价,宝贝的价格固定。,一口价购买图标,:,拍卖出价的图标,:,拍卖,单件拍卖,宝贝的价格不定，由买家来进行竞拍，在宝贝发布时间结束时，出价最高者得到宝贝。,荷兰拍,是拍卖方式中的一种。多件宝贝同时拍卖,价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额。,2024/9/13,41,一口价,对经过挑选确定购买的,“,一口价,”,宝贝,点击,“,立刻购买,”,网上零售 网上购物,2024/9/13,42,一口价,填写购买的数量、送货方式、送货地址等资料；,点击“确认无误，购买”。,网上零售 网上购物,2024/9/13,43,单件拍卖,对意向购买的,“,拍卖,”,宝贝,点击,“,出价,”,。,竞拍出价,由买家来进行竞拍。宝贝发布时间结束时出价最高者得到宝贝。,网上零售 网上购物,2024/9/13,44,单件拍卖,代理出价功能,输入愿意承受的最高价格。期间中如有他人出价，并在你输入承受最高价范围内，则系统会为您代理加价，直到超出您设定的最高价位。时间结束时，如您是唯一出价者，即以最低出价成交。,输入希望代理的最高承受价,网上零售 网上购物,2024/9/13,45,单件拍卖,以图例,:,如果此位出价为剩余时间结束最终最高竞价者,则以此价成交,网上零售 网上购物,2024/9/13,46,荷兰拍,对意向购买的,“,荷兰拍,”,宝贝,点击,“,出价,”,。,宝贝数量在,2,件及以上,将默认为荷兰拍,网上零售 网上购物,2024/9/13,47,荷兰拍,竞拍方式出价,多件宝贝同时拍卖,价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额,网上零售 网上购物,2024/9/13,48,荷兰拍,以图例,:,如果此二位出价为剩余时间结束最终最高竞价者,则二位均按,12,元成交,网上零售 网上购物,2024/9/13,49,三、 渠道策略,（,Placing Strategy,）,1,、网络营销渠道是指借助于,Internet,，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。,网络直销,生产商,消费者,生产商,消费者,中间商,中间商介入的间接销售,2024/9/13,50,2,、两种渠道模式,B2B:,交易量大，买卖集中,关键在于订货系统,B2C,：交易分散,关键在于结算系统和配送系统,3,、建设网络营销渠道要注意的问题,（,1,）从消费者角度设计渠道,（,2,）定货系统简单明了：购物车方式,/,提供商品搜索和分类查找功能,/,提供商品信息,（,3,）结算方式应多样化并保证安全性,（,4,）建立完善的配送系统,2024/9/13,51,2024/9/13,52,四、促销策略,1,、网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。,2,、促销的形式,（,1,）网络广告,（,2,）站点推广：利用网络营销扩大站点的知名度，吸引网上流量，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。,通过改进网站内容和服务，吸引用户 费用低，速度慢,通过网络广告宣传推广站点 费用高，速度快,吸引消费者注意力,2024/9/13,53,（,3,）销售促进：利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。例如在亚马逊、淘宝等网站上促销,（,4,）关系营销：通过因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度。,2024/9/13,54,3,、网络营销的策略,（,1,）网络折价促销 当当网、亚马逊,（,2,）网上抽奖促销,（,3,）网上积分促销,（,4,）网上赠品促销,（,5,）网络文化促销,（,6,）网上联合促销,（,7,）网络聊天促销,2024/9/13,55,案例分析：亚马逊网络营销,亚,马逊书店（,）是世界上销售量最大,的书店。它可以提供,310,万册图书目录，比全球任何一家,书店的存书要多,15,倍以上。而实现这一切既不需要庞大,的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的,1600,名员工人均销售额,37.5,万美元，比全球最大的拥有,2.7,万,名员工的,Bames,& Noble,图书公司要高,3,倍以上。这一,切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。,2024/9/13,56,亚马逊书店的营销策略主要有：,1,、品牌策略,(1),选择世界上最长得河流亚马逊作为公司名称,（,2,）定位于电子商务公司,（,3,）利用各大网站和媒体上进行宣传，提升其知名度,（,4,）网站界面清晰明了，产品分类简洁,2024/9/13,57,2,、定价策略,亚马逊书店采用了,折扣价格策略,所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商,品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费,用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量,的回扣。,提高产品价格竞争力，也是一种典型的,保留客户策略,2024/9/13,58,3,、渠道策略,（,1,）运送服务：许多书目在,24,小时内送达，顾客可选择多种运送方式。,（,2,）建立配送中心：根据商品类别建立不同的配送中心，不同的商品有不同的配送中心配送，提高作业效率。,（,3,）利用,IT,系统处理顾客订货信息。,通过快捷的配送服务，提高网络营销的效率,2024/9/13,59,4,、促销策略,（,1,）广告,精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评,合理的主页广告位置 当天的最佳书 最近的畅销书介绍 读书俱乐部的推荐书 著名作者的近期书籍,逊书店的广告,。,动态实时性,顾客的技术问题解答,/,搜索引擎,扩大知名度，为客户提供便利,2024/9/13,60,（,2,）营业推广,寻找合作伙伴推销网点：只要你成为亚马逊书店的合作,伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，,亚马逊书店将支付给你,15%,的介绍费。,资源合作推广法：充分借助其他网站的资源来扩大销售量,2024/9/13,61,（,3,）公共关系, 亚马逊书店专门设置了一个,gift,页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。,亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠,虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们提供企业的情况，经常沟通信息,提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉,读者论坛,/,作者博客,关系营销，提升客户忠诚度,2024/9/13,62,（,4,）用户反馈,亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。,邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件,。,了解顾客的需求，进行营销策略的制定,2024/9/13,63,电子邮件营销,信息发布,供求信息平台,网络社区,在线黄页服务,网络分类广告,网上拍卖,第五节 网站推广的方法,一、无站点网络营销：企业没有设立自己的网站，而是利用,Internet,上的资源开展初步的网络营销活动。,中国出口商品交易网,阿里巴巴,http:/,/,2024/9/13,64,2024/9/13,65,2024/9/13,66,2024/9/13,67,二、基于企业站点的网络营销,网站营销,：企业网站的规划、建设、推广和维护（域名,申请、网站规划、网页设计、网站发布、推广以,及管理和维护）,基于企业网站的网络营销,：企业网上信息沟通、网上市,场调研、网上销售、网上顾客服务,以企业网站为工具的网上信息收集和传播，协助产品或服务与消费者接触的过程。,2024/9/13,68,1,、,网站营销,目的：让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持,吸引流量：吸引网络用户注意力、提高网站知名度,保持流量,2,、网站应具有以下特点,：,l,突出品牌形象,l,快速装载页面,l,良好的外观与感觉,网站营销两步骤,2024/9/13,69,Nike,网站实现从信息型到,销售型的转换,N,以前提供有关,Nike,公司信息，是一个信息发布型网站。去年开始，,Nike,公司开始专注于将网站,N,建设成为一个销售渠道而不是信息获取渠道。这样做的结果是：网站的流量急剧下降了,25%,。在外界刚要表示对,Nike,的同情时，,N,的总经理,ONeill,却宣布，网站的客户转化率比从前猛增了,67%,。而整个网站的月平均销售额比过去提高了,5%,。,ONeill,将,N,成功转型归功于“三步”方式：吸引、转化及保留客户。,吸引,转化,保留客户,2024/9/13,70,3,、搜索引擎注册,（,1,）搜索引擎：查找,Web,信息的工具，它可以通过对某个主题、某个关键词或其他参数搜索来加快搜索的速度。（百度、,google,、雅虎）,企业通过在搜索引擎注册，可以增加与潜在客户联系的机会。,（,2,）,搜索引擎的类型,目录式搜索引擎,:,以,Yahoo,为代表的人工分类的目录服务网站,机器人搜索引擎,:,以,Google,为代表的由程序自动索引网页的搜,索引擎网站,2024/9/13,71,2024/9/13,72,（,3,）如何进行网站注册,确定要注册的页面,准备材料（客户资料、注册材料）,进行注册,重新注册,2024/9/13,73,2024/9/13,74,2024/9/13,75,比如一个网上卖鲜花的网站，除了选择关键词“鲜花”以外，还可以选择哪些关键词？,鲜花速递、鲜花礼品、鲜花礼仪、鲜花快递、鲜花网站、鲜花商店、电子鲜花、鲜花礼品店、订购鲜花、订鲜花、鲜花专卖、鲜花赠送、鲜花网、鲜花定购、网上鲜花、礼品鲜花、生日鲜花、生日卡鲜花、北京鲜花、上海鲜花,.,2024/9/13,76, 网络广告,一、网络广告的概念与特点,1,、网络广告,（,Web Advertising,）,：以互联网为媒体发布、传播的商业广告。,网络广告是继广播、报纸、杂志、电视之后的第五大媒体,2024/9/13,79,2,、网络广告的发展,1994年10月，美国热线杂志（,Hotwired,）,站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。,1997年，英特尔的一幅46860像素的动画旗帜广告贴在了,chinabyte,的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。,1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。,2024/9/13,80,3,、网络广告的特点,（,1,）时空无界：,覆盖全球的潜在顾客，具有广泛的时空优势。,（,2,）从间接接触转变为直接接触,（,3,）,双向互动：顾客和企业能够得到信息的沟通和反馈,（,4,）定向传播：针对目标市场营销,（,5,）可预测性：利用软件进行统计，评价广告发布的效果,网络广告的点击率在不断下降,网络媒体获得的信任程度较低,网络广告要做，但要做的正确,2024/9/13,81,二、网络广告的形式,旗帜广告（,Banner,）,按钮广告（,Button,）,赞助式广告（,Sponsorship,）,关键字广告,电子邮件广告：更有针对性,2024/9/13,82,旗帜型广告,旗帜广告（,Banner,）是网络媒体经营者在网站的,页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗,帜，故称旗帜广告。,非链接型旗帜广告,链接型广告,旗帜广告,2024/9/13,83,