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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/20,#,直播营销的复盘与提升,CHAPTER 6,6.1,直播复盘的核心思路,6.1,直播复盘的核心思路,直播复盘,数据分析,品牌口碑数据,产品,目标用户比例,用户,直播效果数据,目标,经验总结,个人总结,团队讨论,提炼手册,直播目的,6.1,直播复盘的核心思路,（,1,）数据分析,品牌口碑数据,目标用户比例,直播目的中的目标,直播目的中的产品,直播目的中的用户,效果数据,VS,VS,VS,6.1,直播复盘的核心思路,（,2,）经验总结,数据分析与总结只能体现直播的客观效果，而流程设置、团队协作、主播的台词等主观层面无法用数据获取，需要企业新媒体团队通过自我总结、团队讨论等方式进行总结，并将总结结果记录，整理成经验手册，便于后续直播营销参考。,6.1,直播复盘的核心思路,课堂讨论,某手机创业品牌的直播目标是当晚销售,3000,台手机，直播结束后销,500,台手机，同时微博晒单好评超过,800,人。,请尝试分析：本次直播营销是否实现企业直播目标？,6.2,品牌口碑效果分析的方法,6.2,品牌口碑效果分析的方法,（,1,）百度指数,百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，借助百度指数可以研究关键词,搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征,。,百度指数主要体现的是网民的,搜索数据,，在针对某款产品的直播活动结束后，如果在百度指数曲线出现大幅上涨，说明本次直播活动对产品宣传是有效的。,6.2,品牌口碑效果分析的方法,（,2,）新浪微指数,新浪微指数是基于微博用户行为数据、采用科学计算方法统计得出的,反映不同事件领域发展状况的指数,。百度指数展示的是网民对于某事件或某品牌的搜索热度，而新浪微指数,展示了网民对于某事件或某品牌的讨论热度,。,6.2,品牌口碑效果分析的方法,（,3,）微信指数,微信指数需要在微信手机客户端查询。在微信最上方的搜索窗口输入,“,微信指数,”,并点击,“,搜索,”,按钮，即可在搜索结果页面中点击,“,微信指数,”,， 进入指数首页。在微信指数搜索企业名称、创始人姓名、产品名称等，就可以查询相关指数情况,。,微信指数是微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数，其计算范围不只包括微信搜索数据，还包含公众号文章及朋友圈公开转发的文章。因此，,微信指数可以更综合地显示一家企业或一款产品的口碑情况,。,6.2,品牌口碑效果分析的方法,（,4,）头条热度指数,头条热度指数是根据今日头条热度指数模型，将用户的阅读、分享、评论等行为的数量加权求和得出相应的事件、文章或关键词的热度值。在展示中，,以小时或天为单位绘制成趋势图，表现出热度随时间的变化情况,。,6.2,品牌口碑效果分析的方法,（,5,）大众点评,线下服务行业（如饭店、美发店、酒店、电影院等）的品牌口碑情况， 通常可以借助大众点评的星级数据进行分析，新媒体团队可以统计直播前后的大众点评星级分值，计算直播效果。,需要强调的是，如果企业计划通过直播提升大众点评的口碑星级，那么就需要,在直播过程中设计台词，引导网友前往对应的大众点评店铺，进行评价。,6.2,品牌口碑效果分析的方法,（,5,）大众点评,课堂讨论,某餐饮连锁企业共有,15,家线下门店 ，,2017,年,6,月,1,日该企业在 映客进行了直播，并统计了直播前后的大众点评数据（见表,6-1,），请 尝试分析本次直播对企业的大众点评口碑有没有影响。,门店名称,5,月,31,日,6,月,1,日,6,月,2,日,6,月,3,日,6,月,4,日,门店,A,3.5,3.5,4.0,4.0,4.0,门店,B,4.0,4.0,4.0,4.5,4.5,门店,C,4.5,4.5,4.5,4.5,5.0,评均星级,4.0,4.0,4.2,4.3,4.5,6.2,品牌口碑效果分析的方法,（,6,）问答,一场有效的直播在结束后，通常会继续吸引对产品感兴趣的网友在互联网中进行讨论。尤其是科技类新产品发布会结束后，网友会在百度知道、知乎、头条问答等渠道提问，了解关于产品的更多信息。因此，新媒体团队需要在问答类网站进行搜索，统计发布会后网友的提问数量及回答质量。,6.3,目标用户比例的三类分析,6.3,目标用户比例的三类分析,（,1,）自媒体互动数据分析,微博、微信等自媒体平台，在粉丝关注后可以直接推送一条自动回复的欢迎词 。直播开始之 前可以提前在,“,被添加自动回复,”,功能处设置关键词，友好地引导粉丝回复其来源渠道,。,在直播结束后,24,小时内统计后台回复数据，新媒体团队就可以分析并得出更有效果的直播平台及更精准的推广渠道。,6.3,目标用户比例的三类分析,（,2,）页面浏览数据分析,页面浏览数据可以在网站或网店后台通过,“,流量分析,”,功能获得,。,在进行页面浏览数据分析时，主要关注,“,访问时长,”,数据，访问时长大于,5,秒的数据属于有效数据，访问时长小于,5,秒的用户通常对产品或品牌不感兴趣。,（如图）,只有访问时长超过,48,秒的一位用户才算是有意向流量的用户。某一时间段内所有访时长大于,5,秒的访客数量除以访问总数，即可得出精准用户的大致比例。比例越大，说明访客有效性或精准度越高。,6.3,目标用户比例的三类分析,（,2,）页面浏览数据分析,课堂讨论,A,网站平时日均访客数量为,1000,人（次 ），精准用户比例约,30%,；直播活动结束,24,小时内访客数量达到,16000,，其中访问时长大于,5,秒的访客数量为,9000,；,B,网站平时日均访客数量为,5000,，精准用户比例约,50%,；借助直播活动，在结束后访客数量达到,30000,，其中访问时长大于,5,秒的访客数量为,10000,。,请尝试分析：,A,网站与,B,网站借助直播营销，哪一个网站总访问量提升比例更大？哪一个网站的精准用户访问量提升比例更大？,6.3,目标用户比例的三类分析,（,3,）问卷抽查数据分析,分析目标用户比例的第三种方法是借助问卷工具抽查调研。这种方法适用于直播结束后建立粉丝社群的企业。,新媒体团队可以在问卷网、金数据、麦客网等网站设计问卷，对粉丝的来源渠道、 最感兴趣的直播环节等进行调研。随后将问卷发在粉丝群，邀请粉丝填写问卷。为了提升粉丝填写比例，增强问卷调研的有效性，新媒体团队可以利用红包、积分或礼物等，鼓励更多粉丝参与。,6.3,目标用户比例的三类分析,课堂讨论,某服装连锁企业在直播前建立了,“,职场穿衣我知道,”,粉丝群，直播当晚有超过,2000,人加入粉丝群。如果你是该企业新媒体负责人，问卷中应该设计哪些问题？,（,3,）问卷抽查数据分析,6.4,直播效果的数据分析,6.4,直播效果的数据分析,销售数量,咨询数量,下载,/,安装,/,注册数量,6.5,直播经验的总结技巧,6.5,直播经验的总结技巧,直播管理五大因素,机,料,法,环,人,6.5,直播经验的总结技巧,环,人,机,料,法,新媒体团队需要对直播过程中涉及人的因素进行总结，尤其是在团队协作过程中，不同性格的团队成员会呈现不同的做事风格。作为一支完整的团队，需要将成员的优势充分发挥、成员劣势尽量避免，在团队沟通环节尽量减少人为失误。总结过程中，除了需要对新媒体团队成员进行总结外，对于主播、嘉宾等也需要进行总结。,6.5,直播经验的总结技巧,人,机,料,法,环,新媒体团队需要对直播硬件设施进行总结，对场地的布置、 直播手机的性能、电池的耐用程度、道具的尺寸设计等进行讨论与总结。,6.5,直播经验的总结技巧,机,料,法,环,人,直播活动不涉及原材料或半成品加工，此处的,“,料,”,主要指直播台词、直播环节设置、直播互动玩法、直播开场与收尾方法等提前设计好的内容。虽然这些内容已经提前设计好，但是需要总结出内容是否有效发挥、有无未考虑到的环节而导致现场混乱等。,6.5,直播经验的总结技巧,料,法,环,人,机,新媒体团队需要对直播前的方案正文、项目操盘表、项目跟进表等进行总结，尤其是重新评估项目操盘表是否具有实际指导价值、项目跟进表是否有效地引导团队成员进行直播相关的运作等。,6.5,直播经验的总结技巧,法,环,人,机,料,新媒体团队需要对直播环境进行总结。主要是针对现场声音清晰度、灯光亮度、现场屏幕流畅度等方面进行讨论与回顾。 除此之外，还需要重新在直播网站进行环境评估，尤其是直播现场画面在网页及移动端的适配程度。,6.5,直播经验的总结技巧,直播整体或直播过程中的某个环节达到预期甚至超预期，可以作为经验进行记录，便于下一次直播直接参照。,未达目标甚至影响最终效果的部分，需要总结为教训，后续直播尽量避免此类教训。,直播过程中遇到的新问题、在策划环节没有考虑到的问题，需要记下来，后续直播策划必须将此环节考虑在内。,遇到问题后的解决,方法,，也需要记录下来。此类方法尤其对加入新媒体团队的新人有指导意义。,直播后的归类与整理,经验,教训,问题,方法,6.5,直播经验的总结技巧,课堂讨论,请按照以上,“,经验,”“,教训,”“,问题,”“,方法,”,的归类形式，对以下总结要素进行归类。,（,1,）在天涯论坛推广的引流效果超出预期,4,倍。,（,2,）直播过程中没有考虑到服务器承载因素而导致宕机。,（,3,）直播观看人数预期,1,万人，但最终只有,3000,人。,（,4,）临时口误后，主持人马上让观众猜猜自己刚才在哪说错。,直播后的归类与整理,
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