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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,8/25/2015,#,制作人：张,晓,第7章,促销策划,7.1,广告策划,7.2,公共关系策划,目录,7.3,营业推广策划,4.3,人员推广策,市,场定位,划,7.4,学习目标,理论目标：,了解广告策划、公共关系策划、营业推广策划、人员推销策划的概念与内,容；掌握以上策划方法与形式。,实务目标：,掌握握广告策划的实施与广告效果评价、公共关系策划的时机与媒介选,择、营业推广策划的方式与策略以及人员推销策划的步骤及策略。,“,业务,链接,”,所及相关业务等知识。,学习目标,案例目标：,运用所学的广告策划、公共关系策划、营业推广策划、人员推销策划的相,关知识研究相关案例，培养和提高学生在各类促销业务情境中分析问题与策划,设计的能力；应用,“,职业道德与企业伦理,”,的行业规范与标准，分析企业行为的,善恶，提高学生的,“,职业道德素质,”,。,实训目标：,引导学生参加“广告策划、公关策划、营业推广策划、人员推销策划”业务,胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与素质领域”相关“技能点”的,“规范和标准”基础上，通过切实体验“促销策划”各实训任务的完成、系列技能操,作的实施、市场分析报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“促,销策划”的专业能力，强化“解决问题”的职业核心能力（初级），并通过“顺从,级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职,业人格的塑造。,引例：小老板卖豆腐,在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有,A,店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里,买同样的东西。是,A,店的价格比起旁边店铺便宜许多吗,?,不是，他卖的价格和别人都是一样的。是他卖的产品的,质量比别人好很多,?,也不是，质量差不多，很多东西估,计和别人在同一个地方进货。是他有买赠促销手段吗,?,更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一,个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主,动的少收一角钱。例如，顾客问好豆腐是,1,元一斤，挑,了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示,1,7,元，,他就会说：,“,就收,1,6,元吧。,”,就这小小的一角钱让他,获得了顾客的信赖。使他的生意越来越火红。,引例：小老板卖豆腐,案例表明：对于现代企业而言，仅仅开发出优秀的产品，为,其制定有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，已经远远不,够。企业必须与现有的和潜在的消费者进行沟通，承担起沟通,者和促销者的角色。在买方市场的格局中，企业促销更是任重,而道远。企业需要通过促销来刺激顾客需求，创造顾客需求并,为企业未来的发展培养和壮大市场。现今的大多数企业对是否,要进行沟通与促销的问题已经比较明确，关键在于沟通的对,象、内容、频度的确定、方法的配合以及经费的分配。也就是,说，企业开展促销活动，需要经过精心的谋划以达到成功沟通,与推动销售的目的。,7.1.1,广告策划概述,所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标,的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方,案的过程。,7.1.2,广告策划的实施过程,1,）一般流程,广告策划的流程分为三个阶段：调查分析阶,段,、拟定计划阶段,、执行计划阶段,。,7.1,广告策划,7.1,广告策划,2,）实施步骤：,（,1,）前期准备。,(2),调研分析。,(3),产品,分析。,(4),广告受众分析。,(5),竞争分析。,(6),广告目标确定。,(7),确定目标市场和产,品定位。,(8),广告诉求与创意策略。,(9),广,告表现执行策略确定。,(10),制定实施计,划。,(11),确定广告预算分配。,(12),广告计,划实施的效果评估。,(13),广告工作总,结。,7.1,广告策划,7.1.3,广告心理策划,1,）【业务链接,7,2,】,消费心理的种类,（,1,）习俗心理需要。消费者所处的地理环境、风俗,习惯、传统,观念及种族不同，在这些因素的影响,下，存在不同的心理需要。,（,2,）趋势心理需要。在社会风气、时尚等因素的影,响下，消费者往往会迎合流行风气，受社会消费潮,流的支配。,(3,）偏好心理需要。由于心理素质、年龄、文化程,度、职业习惯、生活环境的影响，消费者会对某种,商品或劳务有特殊的爱好。,(4,）经济心理需要。即消费者重视经济实惠、物美,价廉、货真价实的心理需要。,(5,）特殊心理需要。即由于消费者受其社会阶层、职业特,点、经济地位、文化知识程度的影响，希望独树一帜，与众,不同地体现其审美观和价值观的心理需要。,(6,）好奇心理需要。,(7,）方便心理需要。即普遍要求商品购买方便、灵活、服务,周到、维修省事、容易携带的心理需求。,(8,）美观的心理需要。要求商品外型美观、使人产生愉快或,舒适感的心理需要。,(9,）求名心理需要。由于名牌商品的安全性，或为了体现购,买者的社会经济地位而产生的购买名牌商品的心理需要。,(10,）习惯心理需要。由于消费者长期使用，对某种商品产,生特殊好感，持续购买、使用这种商品的习惯性心理需要。,2）广告心理策划的方法：,人们从接触广告到采取购买行动一般都有一,个心理过程，消费者从接触广告到产生购买一,系列的心理变化过程，且这个过程是环环相,扣、逐级递进的。,其过程分为五个阶段即注意（,Attention,）,-,兴趣（,Interset,）,-,欲望（,Desire,）,-,记忆,（,Memory,）,-,行动（,Action,），可以归纳为,AIDMA,公式，即：唤起注意、激发兴趣、刺激,欲望、增强记忆、促使行动。,7.1.4,广告效果评价,广告效果测评主要包括经济效果测,评、心理效果测评和社会效果测评三,种。,（1）广告经济效果测评,广告的经济效果又被称为销售效果。广告作,为一种经济活动，是一种“投入”和“产出”行为。,这种作为“产出”的广告的效果效果，是指广告,活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的,程度。显然，广告的经济效果是企业广告活动,最基本、最本质和最重要的效果，也是进行广,告效果检验的主要内容,(2),广告经济效果测评的方法,店头调查法,销售地域测定法,统计法,（,3,）广告的心理效果测评,（,4,）广告社会效果的测评,7.2,公共关系策划,7.2.1,公共关系策划含义与内容,1,）,所谓公关策划，是指公关人员通过,对公众进行系统分析，利用已经掌握的知,识和手段对公关活动的整体战略和策略运,筹规划，是对于提出公关决策、实施公关,决策、检验公关决策的全过程作预先的考,虑和设想。,2,）公共关系策划的构成要素：,即：,策划者,、,策划目标,、,策,划,依据、,策划方法,、,策划方案,。,3,）公共关系策划的形式,:,（,1,）组织行为策划。（,2,）组织环境策,划。（,3,）组织形象策划。（,4,）改变公,众态度和行为的策划。,7.2.2,公共关系策划的程序与策略,1,）公共关系策划的程序：,综合分析、寻求理由,确定目标、制订计划,分析评估、优化方案,审定方案、准备实施,2,）公共关系企划策略,(1),宣传性公关企划策略。,(2),交际性公关企划策略。,(3),服务性公关企划策略。,(4),社会性公关企划策略。,(5),征询性公关企划策略。,7.2.3,公共关系策划的时机与媒介选择,1,）公共关系策划的时机：,公共关系策划的时机是公共关系活动成败的,关键因素。时机的选择有两层意思：第一是选择,时机要准确，第二是把握时机要及时。公共关系,策划常用的媒介印刷媒介（报纸、杂志、画,册、电话薄、挂历、宣传册、信函）电子媒介,（电视、广播、电影、电子显示屏幕、电话、网,站等）展示媒介（橱窗、门面、立式广告、活,人广告等）户外媒介（广告牌、旗帜、霓虹,灯、车厢、气球、建筑物、海报）其他媒介,（打火机、手提袋、包装纸、雨伞、旅行包等）,2,）公共关系策划的媒介选择,常用的媒介有如下几类：,印刷媒介（报纸、杂志、画册、电话薄、挂,历、宣传册、信函）,电子媒介（电视、广播、电影、电子显示屏,幕、电话、网站等）,展示媒介（橱窗、门面、立式广告、活人广告,等）,户外媒介（广告牌、旗帜、霓虹灯、车厢、气,球、建筑物、海报）,其他媒介（打火机、手提袋、包装纸、雨伞、,旅行包等）,7.3,营业推广策划,7.3.1,营业推广策划及过程,1),营业推广策划的含义,营业推广策划就是根据企业营销目标，,在充分研究市场的基础上，确定企业在某,一阶段或某一产品的营业推广目标，针对,不同的促销对象，在适当的时机，选择富,有创造性、激励性的营业推广方式，制定,有效的营业推广促销行动方案。,7.3.2,营业推广策划的方式与策略,1,）推广方式,营业推广主要有营业宣传推广和营业销售推广,两种方式：,(1),营业性宣传推广方式的具体形式。营业性宣,传推广的方式既具有广告宣传的功能，又具有,实现直接销售的有效手段。,(2),营业销售推广方式。营业销售推广是刺激和,鼓励成交的重要手段。它包括对顾客的推广和,鼓励推销人员积极推销等方面。,7.4,人员推销策划,7.4.1,人员推销策划及其步骤,1,）人员推销策划的含义,人员推销策划包括以下几层意思：,(1),人员推销的概念。在推销策划中，“推销”是指,企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和,手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的,产品、劳务及推销观点的整体活动过程。,(2),人员推销策划的要素。在策划推销活动过程,中，推销人员、推销对象和推销产品是推销活动中,的内在基本因素。,2,）人员推销策划的步骤：,(1),明确推销任务，了解推销对象。,(2),确定推销方案。,(3),推销人员设计。,(4),选择推销技术与方法。,7.4.2,人员推销策划的策略,1,）人员推销策划的策略,2,）寻找顾客的方法与技巧,3,）推销洽谈的策略与技巧,4,）推销成交的策略与技巧,第,七,章,促,销,策,划,广告策划,员推销策划,公共关系策划,广告策划实施过程,广告心理策划,广告效果评价,公共关系策划,策划过程和步骤,营业推广及人,策划个案分析,公共关系策略,策划时机媒体选择,
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