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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金地 荔湖城营销策划报告,2006-10-10,1,目录,第一章,荔湖城面对一个什么样的市场,第二章,荔湖城针对的客户,第三章,荔湖城竞争力分析,第四章,荔湖城占位与突破,第五章,荔湖城整体营销策划执行方案,2,第一章,荔湖城面对一个什么样的市场,1、广州城和广州人,2、广州的经济环境背景,3、新敏感时期的广州房地产市场,4、新敏感时期的区域房地产市场,5、大盘营销经验小结,3,广州最包容的城市,注：广州十三行期间，粤海关外贸收入占当时中国沿海全部外贸收入的80，而近代中国白银的60来源于以上的对外贸易顺差。,隋唐五代,：广州业已是世界著名的港口城市。,近代,：清代的广州十三行闻名遐迩，可谓上接唐宗市舶，下通五口开放。自,1686,1842,年间，历经,150,余年，前后垄断中国对外贸易,85,年。,现代,：,20,世纪后期全方位的改革开放，尤其是港、澳的相继回归，整个华南珠江三角洲连成一片整体，在中国大陆,率先完成了由封闭的传统内陆文化（农业文化）向开放的现代工业文化（海洋文化）的转型，,集中表现在体制和观念的转变和创新。,今天的广州,俨然是一个商业大舞台，是一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台,“,你我一起唱响”,4,广州温厚的世俗文化,文化：,在人们的印象中，珠三角文化意识淡薄；但当你走进广州，就会体会到广州不是没有文化,只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活的文化，而是,一种温厚的世俗文化,。,特征：,强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，,可概括为“新、实、活、变”。,注：许多城市广场、公园（如海珠广场、沙面,/,白云山公园），会看到市民在下棋、跳舞、唱粤剧，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱洋溢着一种愉悦、青春的快感,5,广州人价值观,价值观：,只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了广州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准具体的票子、,房子,、车子、健康保险,全都是实实在在的东西。,6,广州人消费观,以房地产开发为例，广州地产开发是,“柚木地板加大理石头”,，意思是说广东发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为广州消费者在判断比较时会更倾向于,注重物品的价格平与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。,注：与之形成对照的是，深圳发展商所卖的则是“另外一种可能”。比如第五园、十七英里试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说,倾向于创新。,7,社会消费指标,2005,年，广州市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了,93.1%,。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。,数据来源：广州市,2004,2006,年统计年鉴,社会消费,指标,地区,2003,2004,2005,1,社会消费品零售额增长率,广州,9.02%,12.10%,13.35%,增城,10.1%,12.34%,11.08%,2,消费热点,私人汽车拥有量/百人,广州,2.3,4,6.3,增城,广州增城年度社会消费指标（2003-2005）,社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。,社会消费品零售总额稳居全国第三位，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升,机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑,机会：私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，广州居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。,8,固定资产投资状况,广州市年度固定资产指标（2003-2005）,固定资产指标,2003年,2004年,2005年,1,固定资产投资(亿元),数额,1175.17,1348.93,1445.33,增长率,16.44%,14.79%,7.15%,2,基本建设投资(亿元),数额,454.94,606.42,708.23,增长率,60.04%,33.30%,16.79%,3,房地产开发投资(亿元),数额,419.48,477.03,488.86,增长率,-1.62%,13.70%,2.50%,4,GDP增长率,广州,15.2%,15%,13%,增城,14.62%,13.04%,13.9%,5,房地产开发投资/GDP（%）,11.16%,10.72%,9.56%,数据来源：广州市20042006统计年鉴,固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和,GDP,增长速度,房地产开发投资,/GDP,近三年在,10,左右，趋势平稳；在宏观调控下，广州房地产开发投资只是略有波动，显示广州市房地产市场相对的成熟、健康、稳定。,提示,1,：,2010,年前是广州进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化,提示,2,：广州市 固定资产投资,/GDP,（,1445/5115,）的比重接近,30,，这意味着提高资本,/,劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设,9,市政基础建设东广州,向东,政策：本届政府工作重点东部亚运工程,交通：结合亚运工程，大力改善东部交通状况轨道交通、快速路,环境：青山绿水工程、燃气出租车,与东部市场直接相关的市政建设工程,轨道交通：,到达萝岗区有4号线、7号线地铁，到新塘有市郊列车线，直达荔城途经新塘有9号线地铁。,快速路：,永九路（永和-九佛）的建设、107国道拓宽为八车道、广园路限制大型货车等。,根据新一轮广州城市总体规划前期研究报告，,2010年，“一主三副”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。,“一主三副”：将以中心主城区为“一主”，在中心主城区南、东、北发展三个副城区，即南沙、花都、,萝岗新塘,副城区。 其中东部新城以萝岗区为依托，沿黄埔增城东莞方向拓展的发展带形成,10,人口素质和生活指标,广州增城度居民生活指标(2003-2005),居民生活指标,地区,2003,2004,2005,1,户籍人口增长率,广州,0.78%,2.07%,1.74%,增城,-0.05%,0.96%,2,恩格尔系数,广州,38.93%,38.31%,37.31%,增城,数据来源：广州市20043006统计年鉴、广州市2005年全国1人口抽样调查主要数据公报,广州市人口增长平稳，素质不断提高：户籍人口平稳增长，常住人口不断下降（较,5,年前减少了,45,万）,提示：,它说明伴随广州产业结构的调整，高新技术产业、制造业、物流业比重不断上升，对低学历的外来打工者需求减少，而高素质人群需求不断提升，这一现象在开发区、城市周边亦得到印证。,向东,11,人口素质和生活指标,恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为,广州人对吃的情有独中。,提示：“吃在广州”，是全国导游和到过广州游客的口头禅,调研教育类消费,增城区域教育类消费徘徊不前,机会：新的消费升级（教育）正在酝酿,目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（凤凰城、万科城）,饮早茶，叹世界,不仅仅是物质消费，更是一种精神享受，所谓的“叹返一杯”,，成了广州人歇口气、提提神、会会友的好机会。,12,人口素质项目区域,开发区：截止,2005,年,12,月，外商直接投资项目,2212,个，引进内资项目,3223,个，,其中世界,500,强跨国公司已有,94,家于此投资设厂,。重点龙头是汽车制造业（广州本田）、石油化工业（广州石化）和高新科技业,新塘：,产业发展又以承接广州、东莞的中小规模的内资企业为主,，,共有,4000,多家,大小企业，,与南沙、花都产业区相比，东部产业区的原有基础雄厚，结构互补,强劲的经济实力汇聚大量的高知人群,，其中部分开发区员工是跨国企业职员，形成一定的国际氛围浓郁，为区域带来多元、旺盛的居住和消费需求。,13,经济环境背景小结,机会：,开发区（萝岗）：政府外贸GDP；,新塘：民营资本无为而治GDP；,共性：,产业聚集、经济有活力、城市大幅度建 设刚刚起步、中高素质人才呈聚集势头，地产开发酝酿机会,中国经济将越来越向珠江三角洲、长江三角洲、京津环渤海这三个大城市区（群）集聚；中国目前三大城市群只占全国的38，其聚集和创造财富的作用远未发挥。“报告”提出的战略目标是：,2020年三大城市群的财富聚集能力达到全国的65，未来的发展仍有较大的提升空间,（ 经济观察报）,14,商品住宅市场分析,数据来源：广州市20032005统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局,2003年,2004年,2005年,商品住宅施工面积(万),3161.93,3471.58,3409.09,增长率（）,-1.30%,9.79%,-1.80%,商品住宅竣工面积(万),902.97,796.46,664.25,增长率（）,3.64%,-11.80%,-16.60%,批准预售住宅面积(万),762,754,681,增长率（）,-0.39%,-1.05%,-9.68%,预售住宅销售面积(万),909,963,919,增长率（）,15.06%,5.94%,-4.57%,广州商品住宅市场分析（20032005）,分析,商品住宅的施工量在2004年有较大幅度增长，而总体上基本稳定在3300-3400万/年，但竣工量则在2004年开始下滑，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度再加上2005年的海珠城广场坍塌事故更使整个广州市的建设审批延迟，从而导致施工量持平而竣工量大减，加剧了原有的供需矛盾,2003-2005三年间，一手住宅每年供需缺口均超200万；一手住宅竣工量减少、批出预售量日渐下滑，显示市场供应量在逐步萎缩,15,商品住宅市场分析,广州商品住宅需求状况整体（2003-2005）,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,销售状况,2003,2004,2005,全市状况,销售面积,909,963,919,增长率,15%,6%,-5%,原八区,销售面积,554,663,627,增长率,8%,20%,-5%,分析：,商品住房需求基本稳定，然而受宏观调控政策的影响，整体市场微幅波动，市场发展基础良好，趋势稳定。,受供货量减少、新政使部分买家持币观望、价格上涨的三个主要原因影响，2005年的住宅成交量有所下降,，成交速度放缓，但市场仍然保持供不应求的态势。(2005年广州市批准预售住宅面积为681万),提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。,16,商品住宅市场分析,广州商品住宅供需状况区域市场（2003-2005）,2003年,2004年,2005年,批准预售住宅面积(万),762,754,681,增长率(%),-0.39%,-1.05%,-9.68%,其中：原八区,500,491,414,增长率(%),6.38%,-1.80%,-15.68%,番 禺,199.88,188.27,172.51,增长率(%),-18.85%,-5.81%,-8.37%,花 都,62.57,74.32,94.48,增长率(%),27.75%,18.78%,27.13%,预售住宅销售面积(万),909,963,919,增长率(%),15.06%,5.94%,-4.57%,其中：原八区,554.31,663.19,626.76,增长率(%),8.90%,19.64%,-5.49%,番 禺,290.21,223.36,201.00,增长率(%),23.20%,-23.04%,-10.01%,花 都,64.66,76.25,90.14,增长率(%),41.21%,17.92%,18.22%,分析：,在市属原八区、番禺区一手住宅供求量减的同时，花都却在高速增长，原因在于花都楼市在机场市政建设、区域产业发展（物流、制造）的影响下，前景看好（也与花都楼市的价、量起点较低也有密切关系）。,番禺区片区供货量大幅减少，市场供求在2003年的高峰后连年下滑；但随着交通、生活配套不断完善及广州大市的上涨趋势影响，价格一直上扬。,提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势。,17,商品住宅市场分析,广州城区商品住宅区域市场成交比例,(2003-2005年),数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,预售住宅,东山,越秀,荔湾,天河,海珠,白云,黄埔,芳村,番禺,花都,需求,比例,2003,4.6%,0.7%,3.8%,18.5%,21.3%,9.5%,0.9%,1.7%,31.9%,7.1%,2004,6.6%,0.3%,3.8%,21.4%,22.7%,10.7%,2.0%,1.3%,23.2%,7.9%,2005,3.6%,0.8%,1.7%,22.4%,23.0%,12.6%,2.6%,1.6%,21.9%,9.8%,分析：,一手住宅市场格局不断变化：旧中心城区（东山、越秀、荔湾）市场比重下降，新中心城区（天河、海珠、白云）的市场份额持续上升，郊区则呈现番禺降而花都升的趋势。,番禺市场份额下降一个重要原因，在于供应在减少；花都市场变化原因与前面相同,机会： 广州住宅市场不断从旧城向外围拓展，住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区域逐渐形成。,18,商品住宅市场分析,广州商品住宅市场供需结构状况（2005年),数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,户型结构,140,批准预售,套数比例,1.7,5.7,21.6,20.1,18.4,15.6,16.8,面积比例,0.5,2.6,14.4,16.6,18.8,18.6,28.5,预售成交,套数比例,3.1,5.4,19.0,24.0,20.1,16.9,11.6,面积比例,0.8,2.8,13.0,20.4,20.9,21.2,20.9,分析：,2005,年商品住宅户型结构中大面积化趋势明显，,80,至,140,户型的供应量占总量的,54%,，交易量占,62.5%,，中小户型显供不应求趋势；,140,以上大户型供应占总量,28.5%,，交易占,20.9%,，大户型供求基本持平；市场供应结构存在一定的错位,。,19,商品住宅市场分析,广州商品住宅市场价格分析（2003-2005）,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,2003年,2004年,2005年,预售住宅成交面积(万),909,963,919,增长率(%),18.82%,5.94%,-4.57%,预售住宅成交价格(元/),3888,4618,5114,增长率(%),-6.15%,18.78%,10.74%,分析：,广州近年一手住宅市场呈现价升量跌的态势，2004年是重要的分水岭；,住宅价格的大幅攀升已经造成了整体市场的波动，,但住宅价格仍然处于上升通道。原因有三：1、土地价格上涨；2、长期积累的市场供需不平衡；3、市民追涨心态,20,商品住宅市场分析,广州商品住宅价格分析区域市场（20032005）,数据来源：广州市统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局,区域,2003年,2004年,2005年,预售住宅均价,预售住宅均价,增长率,预售住宅均价,增长率,全市,3888,4618,18.78%,5114,10.74%,原八区,4864,5339,9.77%,5821,9.03%,番禺区,2490,3412,37.03%,4122,20.81%,花都区,1793,1882,4.96%,2409,28.00%,分析：,番禺区2003-2005年的住宅价格增幅高达65.54%，番禺03年均价起步低，两年以来随着本区配套、交通完善，及在05年集中推售豪宅盘（别墅、豪装洋房）的推货策略，均价高位上扬,花都区的价格增长较快，原因同前文的成交量分析即起点较低（虽在2005年达到了28%的年增长，但2409元/的价格仍不及全市均价的一半）、同时受机场市政建设和区域产业发展利好影响,21,商品住宅市场分析,广州城区商品住宅成交价格区域市场（2003-2005）,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,广州预售住宅,东山,越秀,荔湾,天河,海珠,白云,黄埔,芳村,番禺,花都,全市,成交均价,2003年,6045,5842,5240,5226,4727,4081,3118,3474,2490,1793,3888,2004年,6663,4625,5422,5740,5346,4277,3481,3462,3412,1882,4618,2005年,6969,6552,5685,6424,5865,4913,4277,3565,4122,2409,5114,分析：,近年各区住宅成交价格持续快速上升，究其原因是多方面的，其中，最为主要的原因是：自住买家的刚性需求、市场投资需求的同步增长及市民追涨心理作祟,机会： 中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创 造良好的市场机遇。,机会： 中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创 造良好的市场机遇。,22,新政影响,新政前,新政前楼市（,1,6,月）状况良好：,a.,市场供应,继续下降：,受到开发和销售计划的影响，广州住宅历年新增供应上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供应一般比上半年多30。近年广州市原十区每年的批准预售面积大约在700-800万平方米，但从2004年开始，新增供应量开始逐渐下降，2005年更是降至不足700万平方米，只有681万平方米。,2006年上半年，,全市住宅新增供应仍维持下降趋势，只有299万平方米，同比下降，供求缺口进一步拉大。,半年,01上,01下,02上,02下,03上,03下,04上,04下,05上,05下,06上,供应,274,352,348,382,312,422,314,408,307,374,299,广州原十区住宅供应趋势图,（20012005,）,23,新政影响,新政前,b 、市场需求成交旺盛：,广州市住宅成交量从2003年开始跃上新台阶，原十区成交量由上年的不足800万平方米跃升至突破900万平方米。随着价格的回升，购房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趋势，维持在900-1000万平方米/年之间。2006年上半年，市场成交量继续保持旺盛，总成交量达到万平米，同比上涨。,c 、市场价格快速上升,自2004年开始，广州住宅市场成交均价一举扭转连年下降的趋势，价格持续上升。到,2006年上半年，,原十区住宅成交均价达6067元/平方米，比2005年下半年上升即超过900元/平方米，环比升幅达，是近年的最大升幅。,楼价的持续快速上升，在买涨不买跌的心理刺激下，自住和投资客纷纷入市，住宅的成交量稳步上升，而供应量受到土地供应等诸因素制约不升反降，供需缺口越发拉大，市场供不应求，以致成交均价与消化率交替上升。,24,新政影响,新政前,d 、“五一”黄金周楼价升至近年高位，销售形势良好,2006年6月广州原十区住宅成交均价达6401元/平方米，升至近年的最高位。成交面积达万平方米，是历年“五一”黄金周中成交量最高的一个月。（注：6月的成交登记数据一般是反映5月的市场交易情况）,6月,01年,02年,03年,04年,05年,06年,成交,65.26,69.92,77.43,88.32,92.22,106.23,增幅,7.1%,10.7%,14.1%,4.4%,15.2%,广州原十区住宅五一黄金周销售趋势图（20012005）,25,新政影响,价跌量减,a. 政策：5月底，国六条、国十五条出台,关于,90,以下住宅单位须占总建面积,70%,以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。,个人购房不足,5,年全额征收营业税，有效打击投机购房者，保证房产价格健康发展；,加强对闲置土地管理，限制别墅用地供应，保证中小户型供应量充足；,提高首付至三成，有效减少投机购房者；,增加经济适用房及廉租房供应，解决中低收入者需要,注：2006年6月中央出台的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见中明确规定：“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。”,26,新政影响,价跌量减,b.成交：,7月，建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见出台，进一步明确和解释国六条、国十五条。,而广州对于国六条、国十五条等新政的过渡性细则也在7月底出台。这些政策及解释的出台引起了市场上的观望情绪，对于楼市有一定的“杀伤力”,。,与上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。与前两年同期相比，79月的成交量也有所下降。,c.价格：,伴随着成交量的下降，近三个月的住宅成交均价也呈下降趋势。可以从图看到，广州市住宅成交均价在7月达到最高点，,之后8、9两月的成交均价连续下降，一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。,27,新政影响,“十一”黄金周表现,1. 市场供应新增供应减少，在售货量基本持平,“十一”黄金月（9月1日10月7日）期间，广州市（原八区）商品住宅在售货量相比“五一”黄金月来说基本持平。总货量达到19700套，其中新货约11000套，存货约8700套。,虽然总体在售货量基本持平，,但是新增货量却有所减少,，,存货则较为充裕。据统计，广州市（原八区）“十一”黄金月新增商品住宅供应约71万平米，较“五一”黄金月的97万平米，减少27。,2. 市场价格开发商预期较高，带动房价走高,“十一”期间不少楼盘的新货价格有了一定升幅，根据合富辉煌的统计，“五一”期间的主流价格区间是70007999元/平米，而“十一”的主流价格区间则跃升到80008999元/平米，升幅在10左右。,房价的走高从一定程度上抑制了消费者的需求，不少消费者持观望态度。市场总体成交状况不如往年“十一”黄金周，,同比减少,25,（,也不如今年“五一”黄金周）,市场消化价格高企，抑制消费需求,提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。,28,新政预测,供需关系及价格走势,：,城区,中小户型：,供应量充足，对户型价格上涨有效抑制，但受土地成本升高影响下，预测未来中小户型价格走势基本持平，有适度上涨；,中大户型：,供应量减少，大户型价格有大幅上涨趋势；,土地政策：,市区开发用地重点发展写字楼及商业的政策，使住宅需求更剧烈，城区房价保持上扬。,郊区,客户趋势：,预测供应面积结构由中大户型向中小户型转化，主力置业人群将由现二次置业人士（中大面积需求）向,70,、,80,年代新生白领（中小面积需求）倾斜,中小户型：,受经济适用房供应及新政三,/,七分的影响，中小面积户型因供应量充足，未来价格基本持平,中大户型：,打破原来的供需关系（同时市区需求增加了对郊区大户型的需求），促使价格上涨；,注：新政对销售速度的影响却不明朗，尤其针对郊区大盘,29,新政预测,发展商对策：,市区及郊区的大户型更显稀缺，发展商为保证总体利润，将集中大户型的提价,郊区与市区的小户型的竞争加剧，有供过于求的潜在可能，但随着土地成本提高， 郊区发展商更会通过小区环境及产品档次提升与市区小户型竞争，发展商不得不适度提高售价保证利润,郊区盘以建设“卫星城”的理念，依托市政配套完善及加强区域各项生活配套建设，通过“高性价比”及“便利生活”为主打策略，先行会聚人气，争取营造局部繁荣的社区生活氛围，从而为项目后期滚动开发奠定基础。,提示： 郊区开发应关注两点：,1,、先聚人气；,2,、配套运营,即平衡住宅与配套、高定位物业与普通物业的关系,30,区域市场,板块概念,市场区域划分,城市郊区板块：东部板块、番禺、从化、花都、南海,本项目属于东部板块,东部板块：天河东圃板块、黄埔板块、开发区板块、萝岗科学城板块、新塘板块,本项目属于新塘板块,新塘板块：广园东、新塘市区、新塘郊区,本项目属于新塘郊区板块,31,区域市场,板块概念,大概念（间接竞争）：,东部板块-番禺、从化、花都、南海,客户特征：,认同郊区发展及较优越的社区环境，外迁郊区板块居住；,竞争要点：,番禺已较成熟，花都在崛起，相比之下，东部板块的地理位置及前景（居住、工作连接较便捷）占优，但现状待改善,提示： 板块竞争策略做大区域市场（东广州）；借力城市亚运市政建设,32,区域市场,板块概念,中概念（间接竞争）,新塘板块新天河东圃板块、黄埔板块、开发区板块、萝岗科学城板块,客户特征：,工作区域集中东部，认同东板块区域，离工作区域近为首选原因，首次置业者受价格影响因素大；二次置业者重视环境（内外）、配套、交通,竞争要点：,新塘板块,对首次置业者要有价格优势；对二次置业者，在环境（先天性）、产品（后天性）较具主动性，同时提升配套素质, 提示： 板块竞争策略最大化挖掘环境资源，重建区域形象（大形象区域城市感，小形象项目高性价比）,33,区域市场,板块概念,小概念（直接竞争）：,项目板块广园东、新塘市区,客户特征：,工作区域集中东部，熟悉东部板块，重视小区综合质素,竞争要点：,拥有优越的配套、环境、产品，树立楼盘口碑，产生品牌标杆效应, 提示：以产品细分和创新为基础，携手品牌配套（运营），关注小众传播,34,区域市场,供需整体分析（以广园东新塘板块为主）,万,增城批准预售,面积,增城成交登记面积,新塘广园东批准预售面积,新塘广园东新塘成交登记面积,2002年,109.1,76.7,87.2,61.33,2003年,94.9,102.8,75.9,82.2,2004年,72.7,110.2,58.2,88,2005年,77.2,133.9,62,98.1,成交登记面积批准预售成交面积现楼成交面积,区域市场预售商品房供需分析,（20022005）,机会：,区域物业价格相对较低，有利于形成价格梯度，吸纳因市区高楼价而被挤压出来的需求；,区域价格处于上升通道，项目存在一定的利润拓展空间；,挑战：,区域价格虽处于上升通道，但仍处于低位，客户对区域物业价值需要重新建构，成功与否，将直接影响到本项目的价格拉升。,新塘广园东市场供需占增城,2/3,以上的份额，近三年,（,2003,2005,）供应量持续减少，需求量稳步增加，出现供求局面,2002,年之前的存货在价格上较有吸引力，占有一定市场份额,35,区域市场,供应分析（竞争对手）,板块,项目,2006下半年供应物业,2006下半年供应量物业,广园东,金地荔湖城,类别墅洋房、独立别墅,类别墅洋房150套，独立别墅26套,碧桂园凤凰城,独立别墅、联排别墅，,多层、小高层,别墅213套；,洋房余货约50套,翡翠绿洲,小高层,消化尾货洋房约300套，新增供应叠加复式洋房约100套,新塘,新都盛世名门,小高层,首期洋房：400套,现代城市花园,高层,消化一期余货约500套，二期土地平整已经完成，但年内尚无动工迹象,东方名都,高层,洋房：1000套,在建会所，住宅处于土地平整/打桩阶段,城市家园,高层,二期洋房：390套,汇美体育花园,小高层,洋房：280套,广州海伦堡,小高层,洋房：500套,新塘新世界,多层,八期洋房：200套,萝岗,开发区,保利林语山庄,独立别墅、高层,独立别墅约50套；,高层约200套,万 科 城,情景洋房、联排别墅,小高层洋房：132套；情景洋房：约210-220套,联排别墅：约100套,注：预计本年度推出200300套单位,雍翠雅园,高层,高层洋房： 238套,半山溪谷E墅,情景洋房、小高层,小高层洋房：80；,情景洋房：24套,区域市场近期供应总述竞争楼盘,（2006下半年2007年初）,36,分析：,总货量：,除去凤凰城推出量难以估计之外，下半年的货量供应充足，洋房（多层、小高层）累计,4240,套，类别墅、别墅合计约,650,750,套,规模,：目前区域内除凤凰城、翡翠绿洲开发量与本项目规模相当之外，其余项目皆是中小规模。,低层高端物业：,项目周边目前仅有凤凰城供应，大市场区域主要集中在萝岗,洋房：,货量主要集中在新塘市中心板块，大约占总货量的,70,。这些项目大多是中小规模的楼盘，主要客户以新塘镇工薪阶层为主。开发商大多是本地企业业主，多是首次进入房地产开发行业。大多数项目开发水平一般，户型特色不明显，仍然停留在解决基本居住要求的层面上,区域市场,供应分析（竞争对手）,提示：,项目区域未来潜在竞争对手：荔城和黄的3000亩低容积率项目；中新恒大5000亩，广园路东段合生项目3000亩，预计2007年下半年后入市，对项目1期影响甚微,37,机会,：,本项目推出时期，区域内的别墅供应量不多，再加上产品设计上的优势，本项目独立别墅的销售时机甚佳。,挑战,：,因为萝岗的地缘优势，区域内中高端物业对开发区客户的吸引将远远高于项目，所以项目近期中高档次物业应在线上诉求目标开发区客户，线下执行目标拓展新塘客户；同时竞争对手复式大户型也对项目中高端物业造成干扰，所以项目产品诉求方面应强化差异性、高附加值,区域市场上洋房的供应量较大，本项目的洋房销售将存在一定的挑战。但是本项目的规模、资源、规划、户型设计相比较其他项目有较大的优势，因此高性价比将是解决洋房销售挑战的关键。,区域市场,供应分析（竞争对手）,38,区域市场,典型项目供应分析（凤凰城）,物业类型,户型结构,独立别墅,2004年,2005年,2006年1-5月份,面积,套数,比例,面积,套数,比例,面积区间,套数,比例,201-250,29,8%,151-200,27,4%,151-200,20,8%,251-300,69,19%,201-250,179,24%,201-250,84,33%,301-350,120,34%,251-300,168,22%,251-300,75,30%,351-400,72,20%,301-350,221,29%,301-350,47,19%,401-450,25,7%,351-400,74,10%,351-400,11,4%,451-500,20,6%,401-450,12,2%,401-450,2,1%,500以上,21,6%,451-500,4,1%,500以上,15,6%,500以上,69,9%,桐林人家：230套,合计,356,100%,合计,754,100%,合计,254,100%,联排别墅,151-160,76,51%,181-190,72,49%,合计,148,100%,概况：连续两年均以别墅为主推货量，,06,年减少了洋房及类别墅洋房供应量，专攻别墅,独立别墅：广园东的主要供应货量；大户型供应,(350,),呈逐年下降趋势：,2004,年,2006,年三年间，分别由,39,22,11,提示：项目独立别墅,100,坊与凤凰城处于完全竞争关系,联排：,150,190,，与项目特色洋房（三叠院）相近，目前,2006,年无新货供应,洋房：舒适三房为主，标准和舒适四房在,2005,年消化殆尽,提示：项目标准,3,房和,2,房与凤凰城无竞争关系,39,物业类型,户型结构,2005年,2006年1-5月份,洋房,户型,面积区间,套数,比例,房屋户型,面积区间,套数,比例,两房两厅,61-70,11,2%,三房二厅,121-130,26,30%,71-80,33,5%,四房二厅,171-180,54,63%,81-90,110,18%,221-230,6,7%,三房二厅,91-100,22,4%,合计,86,100%,101-110,13,2%,121-130,221,35%,141-150,22,4%,161-180,43,7%,171-180,11,2%,四房二厅,161-180,88,14%,181-190,28,4%,合计,627,100%,区域市场,典型项目供应分析（凤凰城）,2005推售量,2006推售量,别墅,754,50,484,85,类别墅洋房,148,10,洋房,627,40,86,15,40,物业类型,户型结构,独立别墅,2004年,2005年,2006年,面积区间,套数,比例,面积区间,套数,比例,面积区间,套数,比例,221-230,63,76%,无新推货,无新推货,281-290,16,19%,300以上,4,5%,合计,83,100%,（多）联排别墅（含四孖屋）,171-180,148,75%,无新推货,无新推货,191-200,25,13%,231-240,24,12%,合计,197,100%,洋房,间隔,面积区间,套数,比例,无新推货,三房,121-130,84,14%,161-170,84,14%,201-210,56,9%,两房,71-80,153,26%,201-210,36,6%,复式,141-150,18,3%,291-300,20,3%,300以上,94,16%,合计,593,100%,区域市场,典型项目供应分析（翡翠绿洲）,41,2004推售量,2005、06推售量,别墅,83,30,类别墅洋房,197,70,洋房,593,100,洋房：,面积区间分化严重，以80平米的两房、120170的三房、300平米以上的户型为主，出现80120平米的户型断层,别墅：,集中于200300，与本项目100坊相近，但目前2006年无新货供应,类别墅洋房：,集中于180，与本项目三叠院相近，但目前2006年无新货供应,区域市场,典型项目供应分析（翡翠绿洲）,42,区域市场,典型项目供应分析（保利林语山庄）,独立别墅,联排别墅,洋房,100%,34,合计,35%,12,431-440,65%,22,361-370,比例,套数,面积区间,100%,186,合计,4%,8,301-310,6%,12,291-300,4%,7,271-280,6%,11,261-270,17%,31,251-260,9%,16,241-250,47%,87,221-230,8%,14,211-220,比例,套数,面积区间,100,308,合计,2%,6,191-200,2%,6,161-170,22%,68,111-120,31%,96,101-110,31%,96,91-100,三房,12%,36,81-90,二房,百分比,套数,面积区间,户型,保利林语山庄,独立别墅：以,360,平米为主,联排别墅：以,230,平米以下单位为主,洋房：以,90,120,的三房为主,43,区域市场,典型项目供应分析（万科城）,独立别墅,4套（700平米、500平米、400平米2套）,联排别墅,情景洋房,100%,97,合计,56%,54,170,28%,27,200,16%,16,250,百分比,套数,面积,100%,204,合计,33,68,200,67,136,140,百分比,套数,面积,万科城,主力户型为联排别墅,170,200,平米为主；情景洋房以,140,平米为主,该两盘位置甚近，万科城推售货量面积刚好为保利林语山庄的面积空缺，形成互补关系，减少直接竞争的强度,44,区域市场,供应小结,：,广园东板块楼盘主推别墅、类别墅洋房，面积以,200,250,平米为主力户型；分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城,05,年主推洋房、,06,年则主推别墅；翡翠绿洲则,04,年主推别墅、类别墅、,05,年主推洋房；两者在推货物业的时机选择上都避免与对手同一时间推售,新塘板块则主推洋房，以中小户型为主；一房单位以,40,50,为主,;,二房单位以,75,85,为主,;,三房以,110,130,为主，少量推售,150,以上四房单位,广园东板块与新塘板块的户型面积形成良好的互补关系，针对各自的目标群体，使新塘区的总体货量得以平均地消化,(,不自觉,),45,区域市场,典型户型竞争分析,100坊独立别墅,与本项目100坊形成直接竞争的有,凤凰城、保利林语山庄、万科城,100,坊的优势在于山水资源和产品设计,竞争对手货量不多（,265,套左右）,独立别墅的稀缺性,优势,劣势,套数,凤凰城,价格低，且带全屋装修；,花园面积大。,产品设计一般；,外部景观资源一般。,存货约60套左右；,国庆推出约200套。,林语山庄,位置好，更近市区和萝岗中心区。,产品设计一般；,外部景观资源一般。,存货约23套。,万科城,数量少，只有4套,外部景观资源一般,4套,注：这里仅以户型做简单项目比较，综合分析详见第三章项目竞争力分析（下同）,46,区域市场,典型户型竞争分析,三叠院 类别墅洋房,优势,劣势,套数,凤凰城,价格低，且带全屋装修。,产品设计一般；,密度高。,存货不足10套。,林语山庄,位置好，更近市区和萝岗中心区。,产品设计一般。,存货不到20套。,万科城,位置好，更近市区和萝岗中心区；,景观资源一般；,总体规模小。,联排：97套，其中170200平米有81套。,情景洋房（160平米）：204套,与本项目三叠院形成直接竞争的有,凤凰城、保利林语山庄、万科城的联排别墅、四孖屋和万科城的情景洋房,相比凤凰城、保利林语山庄的联排别墅和四孖屋，有较大的产品设计优势，且拥有更好的山水资源,万科城在产品与三叠院相当，但区位更好、推出更早（尽管在景观和规模上处于劣势），会分流部分开发区客户,受到市场平层或复式大户型的干扰，所以,产品诉求方面应强化差异性、高附加值,47,区域市场,典型户型竞争分析,15度洋房小高层,15度洋房：凤凰城、翡翠绿洲、开发区的洋房，但主要的前两者基本为160m2以上的大户型，,形成直接竞争的是新塘镇板块的东方名都、盛世名门、新塘新世界、城市家园,几何公寓电梯多层,1房：2007年入市，基本无竞争对手,；,2房面临新塘镇板块小户型竞争,，后者为普通2房户型,15,度洋房：户型为大众产品，市场差距不大，；在一梯两户、朝向、通风方面做得更好；所以,产品诉求方面应强化设计科学性、住居的舒适性,几何公寓：,1,房市场空白，,2,房户型紧凑实用，可偷换面积，且通风、景观质素优越，高性价比,产品诉求方面强调城市新生活,48,区域市场,典型项目价格分析,价格分析表,（20042006）,板块,项目,物业类型,价格,2004年,2005年,2006年,广园东,碧桂园凤凰城,独立别墅,7000（带装修）,7500（带装修）,8000（毛坯带园艺）上半年,1000011000（装修园艺）十一,联排别墅,4500（带装修、园艺）,5000（带装修、园艺）,5500元/（带装修、园艺）,洋房,4000,（带装修）,3300(凤盈苑) （带装修）,5000(凤岭苑) （带装修）,5000凤岭（带装修）,3800凤盈（带装修）,翡翠绿洲,独立别墅,7000-8000（毛坯）,8700（毛坯）,12000（毛坯）,06年上半年尾货的价格不具有参考性,（多）联排别墅（含四孖屋）,5000（毛坯）,5800（毛坯）,7000（毛坯）,06年上半年尾货的价格不具有参考性,洋房,一期4000（毛坯）,二期4500-4700（毛坯）,新塘,新塘新世界,洋房,2800（带装修）,2900-3000（带装修）,3300（带装修）上半年,4300（装修800）十一,萝岗开发区,保利林语山庄,独立别墅,8500-9200（毛坯）,13000（毛坯）,联排别墅,6500（毛坯）,7500-8500（毛坯）,洋房,多层4500（600）,小高层5800 （带装修） 上半年；,6100 （带装修） 十一,49,区域市场,典型项目价格分析,价格走势表,（20042006）,05年/04年,06年上半年/05年,备注,广州大市,10.37%,13.17%,凤凰城,独立别墅,7.14%,13.33%,联排别墅,11.11%,12%,洋房,12.5,11.11,06年9月新推出40套170平米大户型单位，均价6200元/平米，带装修。但销售状况一般。,翡翠绿洲,独立别墅,16%,06年上半年尾货的价格不具有参考性,联排别墅,14%,06年上半年尾货的价格不具有参考性,洋房,15%,新塘新世界,洋房,7.1%,10%,保利林语山庄,独立别墅,26.3%,联排别墅,23.1%,洋房,15.5%,分析：,受到大市的影响，价格呈现上升趋势（广州房价两年内上涨近,30,），增城总体上涨约,20,，,06,年上半年涨幅即超过,2005,全年涨幅,大市的整体上扬，带动了竞争对手价格的节节走高，而且,06,年上半年的上涨幅度均大于,06,年。可以看到，,06,年上半年竞争对手的各种物业类型涨幅均超过,10,。,保利林语山庄的表现极为抢眼，与其地处科学城且当时没有竞争对手有关,注：新塘市区洋房毛坯均价,3200,元,/m2,；万科城十月底开盘，情景洋房毛坯均价,6200,6500 /m2,50,区域市场,典型项目销售速度分析,市场供需典型项目物业成交情况（20042006）,板块,项目,物业类型,成交情况,2004年,2005年,2006年1-5月份,广园东,凤凰城,独立别墅,600套/年；50套/月,350套；70套/月,联排别墅,130套/年； 10套/月,洋房,560套/年； 47套/月,120套； 24套/月,翡翠绿洲,独立别墅,10套； 2套/月（尾货）,联排别墅（含四孖屋）,30套； 5套/月（尾货）,洋房,约300套； 60套/月,65套； 13套/月,新塘,新塘新世界,洋房,500套/年；42套/月,650套/年； 54套/月,155套； 31套/月,盛世名门,洋房,250套；50套/月,萝岗开发区,保利林语山庄,独立别墅,2005年10月开盘,34套； 11套/月,28套； 4套/月,联排别墅,170套； 57套/月,洋房,154套； 51套/月,256套； 51套/月,51,区域市场,典型项目销售速度分析,市场供需典型项目物业成交情况（20042006）,分析：,凤凰城独立别墅货量销售速度远高于翡翠绿洲及保利林语，总结原因有：,1,、凤凰城起价低，树立薄利多销形象；,2,、凤凰城规模大，从而商业、交通、教育、娱乐配套较其他两盘齐全；,3,、媒体投放量大，知名高，获得当地人认同后，小众营销效果佳。,保利林语、翡翠绿洲联排别墅相对独立别墅销售速度快，原因有：,1,、两盘的别墅起价高，与凤凰城货量进行比较，产品性价比不高,2,、两盘的联排别墅产品均比凤凰城优良，价格相差甚微，凤凰城联排货量少，该两盘的,TH,销售良好,说明：,（1）凤凰城05年仅推出148套联排别墅，故消化速度只有10套/月。,（2）翡翠绿洲05年开始重点推售的是洋房，独立别墅、联排别墅处于尾货销售阶段，所以销售速度都在15套/月以下。,（3）翡翠绿洲洋房05年的消化速度大于06年，是因为05年主要消化的是中小单位，剩下的中大单位大部分在06年慢慢消化。凤凰城的成交面积：2002年万平米，2003年成交万平米，2005年成交约22万平米,52,区域市场,典型项目成交客户分析,广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客户,新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低,萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州,板块,项目,项目客户成交比例,板块客户特征,广 园 东,凤凰城,新塘30%、开发区30%、广州30%、,深圳-香港-外籍10%,广州、增城客户比例占主导，深圳、香港等地的客户比例近期有所增加,翡翠绿洲,黄埔28%、天河20%、增城13%、开发区10%、,东山8%、白云7%、海珠4%、番禺3%、其他9%,新 塘,新塘新世界,新塘70%、黄埔30%,新塘本地客户为主力,萝 岗开发区,保利林语山庄,天河45%、黄埔22%、开发区22%、其他10%,广州客户为主导，开发区客户次之,提示：,当项目品牌、市场口碑建立后，客户源可以辐射广州后者是项目持续开饭的保证,53,新政影响,典型项目“十一黄金周”表现,凤凰城：,“十一”期间主推“桐林人家”别墅组团，这个组团包括,213,套独立别墅，,34,套联排别墅。实际上在,9,月,23,日，开发商已经拿出,60,套独立别墅开始销售，均价,11000,元,/,平米，带全屋装修和花园园艺。“十一”期间，开发商再次拿出,25,套独立别墅销售，价格未变。,整个黄金周期间，凤凰城的销售很一般，没有出现以往黄金周的火爆场面。总计销售,12,套独立别墅、,2,套联排别墅和,1,套洋房，销售额只有,5000,万左右。,提示：,销售一般与价格相对较高的关系密切,预测该批货量是凤凰城目前的最后部分别墅货量，所以调高价格,54,新政影响,典型项目“十一黄金周”表现,新塘新世界:,“十一”期间新推出,2,栋,6,层多层，总计,48,户。其中两房,12,套，三房,24,套，四房,12,套。单价约,4300,元,/,平米，带,800,元,/,平米的装修。,9,月,30,号之前交诚意金,5000,元的客户“十一”购买四房单位，总价可以减少,15000,元；购买两房单位，可以减少,8000,元。,这一批新推单位在黄金周期间销售了,35,套左右，剩下的单位主要以两房为主。,提示：,货量一般，销售一般,项目已经卖到第,7,期，所以毛坯价格可以接近,3500,元,/,55,新政影响,典型项目“十一黄金周”表现,万科城：,万科城从,9,月,20,日开始内部认购，截止到,10,月,1,日已经有,250,个左右的客户下定金，到,10,月,7,日大约有,550,个
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