传播策略梅高

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,传 播 策 略,1,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系,策略就是达成目标最快速有效的方法,2,行销即传播，传播即行销,产品广告消费者,设计 配销直效行销购买,事件行销,包装 定价 店内售后,促销服务,行销沟通的连续过程,3,可控与不可控的传播形式,可以掌控的传播形式,厂商自身的广告,厂商的促销活动,厂商的公关活动,厂商的直销行销活动,产品包装,销售人员展售,事件行销,消费者免费电话,顾客服务,不可掌控的传播形式,竞争者广告,竞争者促销活动,竞争者公关活动,竞争者直效行销活动,零售点的标示,零售点陈列,媒介报道与评价,消费者的评论,亲朋好友的口碑,使用者的经验,零售店的顾客服务,4,行销传播必须发展的两个策略,传播策略,精确区隔消费者-根据消费者A&U,提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机,确认消费者目前如何进行品牌定位,建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同,确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点,发掘关键的摻哟銛，了解如何更有效地接触到消费者,为策略的成败建立一套责任评估准则,确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考,5,执行策略,详细叙述如何接触各种会影响销售的族群,区隔清楚的广告,对象明确的直效行销,公共关系活动,促销活动,商标设计,产品样式、包装,业界的展示、商展、销售展,配送政策,定价策略,陈列,股东、公司内部沟通,帮助销售的印刷物,消费者所属的俱乐部、工作团体,消费者的朋友、亲戚、同事,政府的相关管理当局,售后跟踪：保证书、调查表,6,广告影响消费者购买行为的过程,购买意愿,品牌偏好度,品牌知名度,广告知名度,媒介到达率,7,所有广告策略无外乎在归纳,目标,对象,创意,策略,媒介,策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,8,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段,谁会喜欢我？我最喜欢谁？,我是个什么样的人？我有什么？,对方是什么样的人？对方要什么？,我的情敌会有谁？他们怎么样？,我有什么机会？我的优势何在？,我期望对方对我怎样？,我如何才能打动对方？,我如何让对方相信？,我什么时候行动？怎么行动？,9,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？,我有什么要说？,我该说些什么？,我该怎么说？,她是谁？,她为什么要听？,她想听些什么？,她相信吗？,10,消费者导向的思考与表现方式,我大概知道说话的是谁？,他对我很了解说的正是我要的,他说得很清楚他说得面面俱到,容易懂，虽然很有道理,是做生意，但我很难拒绝,很有诚意,品牌使用产品的人,我们怎么想他们怎么想,销售产品销售利益,品牌利益,+,品牌个性,11,策略的形成,内容,对品牌现有的态度是什么？,这个态度是谁的？,她为什么要这类产品？,她如何选择品牌？,她什么时候用？,她多久买/用一次？,她怎么知道这些品牌？,她从早到晚做些什么事？,她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？,意义,品牌现状,目标对象形象,基本消费需求,重要的竞争差异点,证实需求/广告露出,广告露出时机,媒介选择,媒介选择,创意核心概念,12,创意策略,品牌描述,广告任务,目标对象,广告诉求,沟通方式,13,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？,我要去哪里？,我要怎么去？,我为什么在这里？,我为什么要去？,别人在怎么做？,14,形成策略前的思考,市场,品牌,竞争者,消费者,15,结论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析,S,TRENGTH,优势,W,EAKNESS劣势,O,PPORTUNITY机会,T,HREAT风险,这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础,16,行销SWOT分析,有利,不利,品牌本身：,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,17,广告任务,创造、提高知名度,提供资讯,强化对品牌的正面态度,改变对品牌的认识,提醒消费者,刺激欲望、需求,增加使用频率,使品牌进入候选名单,肯定现有的购买行为,引发某特定直接回应,提高偏好,克服偏见,增强通路配销,鼓励尝试,经常遇到的难题：,消费者对我们认识不够-提供资讯,消费者对我们没有需要-刺激需求,18,例：克服消费者对XX口味不好的偏见,广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见,广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好,广告任务：,改正错误印象，使消费者信服XX比较好,诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）,期望得到的消费者反应：、,19,目标对象：形成所有策略层面的关键,目标,对象,创意表现,利益点,支持点,媒介选择,媒介到达率,媒介频率,品牌个性,品牌联想,品牌资产,促销活动,公关/直销,事件行销,竞,争,对,手,20,目标对象的区隔,市场总人口,潜在销售目标对象,销售目标对象,媒介目标对象,创意目标对象,21,消费者和我们品牌之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？,他喜欢什么？不喜欢什么？,他怎么看这类产品？怎么看我们？,他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？,他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？,他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？,他怎么看我们的竞争者？,他会对我们的哪些地方感兴趣？,他如何分辨出我们和竞争者的差别？,他从早到晚都干些什么？,他喜欢什么媒介？什么时候接触？,22,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？,品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？,你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：,赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等,公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？,以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？,有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？,23,了解消费者的基本人性,想要得到的：,赚钱,省钱,省时省事,健康安全,快乐,性感,被赞美,吸引人,跟得上时代,有个人自尊,希望避免的：,被批评,受劳累,有病痛,不方便,没面子,24,品牌利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？,理性的：与产品的物质功能相关的特质,感性的：与消费者的情感相关的产品特质,感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉,满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？,与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,25,具竞争力的消费者利益点,了解竞争对象,品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？,竞争对手是如何与消费者沟 通的？,消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？,竞争对手会怎样反击？,竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？,具竞争力的利益点什么样？,必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活,的确是一个消费者利益点,必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品,绝不只是一句口号或主张,必须能用一个简单的句子表 示,26,例：Lipton红茶利益点,理性的 感性的 感官的,红茶专家喝茶的悠闲茶香,来自英国以茶会友的氛围 顺口,质量稳定可靠 茶的热气,健康：天然、无糖茶水颜色,其它提供相关利益的,品牌：Twinings,哪些是Lipton具竞争力的利益点？,27,如 何 写 策 略？,28,准备,准备一份资料清单，请客户照单提供,向媒介部索取竞争品牌广告作品资料,向媒介部索取竞争品牌广告量及时间,搜集并了解广告法规对该类别的限制,了解至少五个消费者对产品的意见,了解至少五个店面陈列和回转的状况,列清楚需要市调提供的消费者资料,自己使用产品三次以上,在三天内完成上述事项,向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度,向创意及媒介主管询问确定作业人员,29,撰写,先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述,确定目标对象及其消费需求,总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？,广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）,确定期望消费者接触广告后的反应,确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）,写出支持点（支持利益点成立的事实依据）,结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式,30,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的,HOOK,让消费者停留、注意的理由,对消费者的洞察力和感情,一个精彩的,BOOT,让消费者向往、行动的理由,对品牌的洞察力和感情,31,32,北冰洋的新纪元北冰洋1994年传播策略,33,行销分析,STRENGTH,知名度高，北京SOM第三,价格风险低,销售渠道涵盖大，通路关系好,WEAKNESS,品牌形象低档过时，单一橘子口味,缺乏一致/明显/积极的沟通,忠实消费者呈老化趋势,OPPORTUNITY,与百事合资,百事现代/有活力的形象/个性,新包装设计,百事在口味开发上的技术支持,百事行销经验与能力的支持,THREAT,强大竞争对手的压力,如何拉近与新生代的距离,品牌发展对现有忠诚者的背叛,品牌发展的可行性,投资决心,结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象,指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动,34,品牌更新如何执行,Product,改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精,新包装设计，发展大瓶装/听装,新口味开发：可乐，其它果味,Price,提高10-15%，摆脱低档廉价行列,Place,新品上市发表会,店头陈列标准化,提供主要零售点饮料机与纸杯,Promotion,整体传播攻势，新广告攻势,35,整体传播计划,通路合资/上市发表会,陈列物标准化,媒介与百事合资的公关宣传,北冰洋迎向市场改革的创新报道,消费者摵献蕯大版面报纸广告,新的主题广告（电视/电影/广播）,新包装、新口味,新品辨识促销活动,青少年公关/公益活动（音乐/体育）,36,广告创意的核心目标对象,人文特征,15-19岁年轻男女,北京城市居民,中等收入家庭成员,心理特征,求新潮，求变化，自我表现欲强,西化，现代感，有活力,冲动，赶时髦,需要：一个现代化的清凉饮料,理由：,* 潜在重度使用者,* 具强烈感染力,* 能影响小年龄层,* 百事/可口成功经验,37,消费者对品牌的态度,目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看,广告任务：创新北冰洋品牌形象,让目标对象感觉北冰洋的现代感,38,诉求重点,利益点：,现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣,支持点：（怎么让人感觉到、相信）,与百事合资,新面貌：新包装，新口味，新产品,充满新潮乐趣的创意表现,39,怎么说？,品牌个性规划,让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌,北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年,用什么方式与目标对象沟通,打破陈规,强调合资及新包装,机灵/健康/活泼,强化品牌个性,清爽解渴，畅快,强化饮料产品属性,创意要素,百事/北冰洋合资新LOGO,新包装/新产品呈现,主题音乐,40,创意素材,41,