三星公关传播方案通用课件

,目标分析,1,策略建议,2,执行规划,3,我们的课题,如何借助,2010,年广州亚运会，为三星电子品牌在中国加分？,中国消费者,广州亚运会,三星电子中国,三星电子中国,做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业,理念,:,领导数字融合潮流,使命,:,成为最好的“,digital-,Company”,品牌影响力：,2008,年,商业周刊,杂志与国际品牌集团,(Interbrand),“,2008,全球最佳品牌排行榜”排名,21,2008,世界,500,强企业在华贡献排行榜排名,3,2008,世界,500,强企业慈善公益榜排名,15,消费者对于品牌的感受：,高贵、大方、科技感、冷色调,三星电子在中国并不缺乏品牌关注度和认知度，而在消费者亲近度上有待加强,关于三星电子中国,关于三星电子中国,产品：,2008,年三星电子在中国手机市场占有率第二,2008,年电视产品连续第九个季度在世界市场上占有率位居第一,三星电子中国产品影响力,三星手机与电视已经成为三星电子在中国的品牌主要支撑,举办时间：,2010,年,11,月,12,日至,27,日,地 点：广东奥林匹克中心（白云区）,理 念：激情盛会、和谐亚洲,口 号：动感亚洲，感动世界,标 准：祥和亚运 绿色亚运 文明亚运,吉 祥 物：吉祥物由五只颜色不同、形态各异的羊组成，名字分别为“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”、“乐羊羊” 组成“祥和如意乐洋洋”,合作背景和目的,广州亚运会,关于广州亚运会,广州亚运会,南非世界杯足球赛,时间：,2010,年,x,月,x,日,-x,月,x,日,2010,上海世博会,时间：,2010,年,x,月,x,日,-x,月,x,日,2008,北京奥运会,时间：,2008,年,8,月,8,日,-8,月,24,日,夹缝中的广州亚运会注定不能获得更多的关注，对赞助商而言，是一个平台而非舞台,关于广州亚运会,广州亚运会以华南区域为主阵地，以广州经济和城市形象为核心,广州亚运会媒体推广,80%,以上集中于华南媒体,关于中国消费者,中国消费者对广州亚运会的态度：,谁在关注广州亚运会？,华南区域,广州亚运会主场地所在,亚组委重点推广区域,华南企业推广造势,中国三四五级城市,接触信息量相对较少,少有机会能直接参与或 现场观看大型体育赛事和活动,谁有可能广州亚运会？,关于中国消费者,以华南区域和中国三四五级城市为重点，形成广州亚运会体育营销,目标分析,1,策略建议,2,执行规划,3,策略思考,三星电子中国,贡献于中国,时尚、便捷、人性科技,亲和力,广州亚运会,理念：激情亚运，和谐亚洲,口号：动感亚洲，感动世界,中国消费者,华南区域,三四五级城市,策略思考,区域性赛事,低关注度,低赞助商回报率,中国独大,广州亚运会,赛事影响力,三星电子,品牌影响力,全球顶级品牌,高关注度,高市场占有率,奥运会,TOP10,赞助商,三星电子在中国的影响力大于广州亚运会的影响力，三星电子应该如何借力？,中国消费者,策略思考,三星电子,欢迎进入三星的数码世界,广州亚运会,动感亚洲，感动世界,高科技品牌,更精彩、更时尚的动感体验,体验激情,共享胜利,一起动感,我用三星电视亚运赛事,我用三星电视手机了解亚运,我用三星,DV/DC,记录亚运,我关注扣人心弦的比赛,我为中国运动员加油,我为每一个精彩的比赛喝彩,回归本源,产品体验,运动属性,动感,策略建议,借用广州亚运会的平台，秉承科技的诉求，以动感为核心，以受众参与为目标，全面打造三星电子对中国消费者的亲和力,以三星电子品牌亲和力为方向，,以促进终端销售为目的，,锁定华南区域和三四五级城市，,充分利用广州亚运会相关资源，,引发目标受众互动参与。,三星数码亚运，有你更动感,策略主题,三星电子中国的亚运调性,欢迎进入三星的数码世界,时尚、便捷、人性科技,中国消费者的关联,强调消费者与三星数码亚运的关联，体现参与和亲和力,广州亚运会的诉求,动感亚洲，感动世界,三星对广州亚运会的承诺与贡献,三星数码亚运，有你更动感,策略延展,三星数码,三星手机,三星电视,三星数码相机,三星笔记本,三星数码摄像机,三星,MP4/MP3,亚运会,开闭幕式,运动队,/,运动员,/,教练,火炬,吉祥物,主题歌,啦啦队,动感,唱歌,跳舞,生动表情,加油助威,竞技,匹配广州亚运会影响力，充分利用亚运会资源，形成受众参与，打造三星电子品牌在中国的亲和力，并有效促进市场销售。,策略延展,产品涉及,亚运会资源利用,动感元素,核心事件建议,策划的适配性：,1,、核心亚运资源的抢占,2,、基于品类特征的策划,3,、具亲和力的沟通方式,目标分析,1,策略建议,2,执行规划,3,10.8,三星数码亚运战略发布仪式,三星之队签约,基础传播,亮点传播,三星数码亚运宣传片,三星数码亚运火炬手选拔（包含汶川赛区）,三星数码亚运加油手势,三星数码亚运“数字魔方”,三星数码亚运特色啦啦队选拔,三星手机蓝牙火炬传递,三星数码亚运直通车,三星数码亚运 有你更动感,公关传播行动规划总表,三星数码亚运专列,国际奥林匹克日,倒计时一周年,元旦,春节,汶川地震两周年,火炬传递,倒计时,100,天,开幕式,闭幕式,建国,60,周年,上海世博会,南非世界杯,三星数码亚运主题曲,三星数码亚运形象大使,三星数码亚运媒体沟通,三星数码亚运战略发布仪式,行动目标,联合权威行业媒体发布,“三星数码亚运 有你更动感”亚运主题,，对消费者进行情感营销，展现服务于中国社会的国际品牌形象,行动内容,1,。三星数码亚运营销战略发布,2,。三星签约亚运队伍公布,3,。三星数码亚运直通车活动启动,行动方式,新闻发布会的形式，邀请签约队伍代表、亚组委成员、公司高管参加启动仪式,媒体平台,平面、电视媒体、门户网站,传播主题示意,三星数码直通车开启亚运之旅,三星正式进入数码亚运时间,公关传播行动规划,三星运动队签约建议,体操队、龙舟队、轮滑队,体操队：中国传统优势项目、亚运会夺金大户、三星一直赞助的队伍；,龙舟队、轮滑队：深厚的群众基础、第一次成为亚运会比赛项目、媒体关注度高。,公关传播行动规划,公关传播行动规划,三星数码亚运主题曲,行动目标,联合网络媒体征集,“三星数码亚运主题曲”,，号召消费者进行参与，增强与消费者之间的互动,行动内容,1,。三星数码亚运主题曲,1.1,三星数码亚运主题曲导演征集,1.2,三星数码亚运主题曲歌词征集,1.3,三星数码亚运主题曲音乐征集,1.4,三星数码亚运主题曲歌手征集,行动方式,网络征集的形式，明星候选人与草根候选人共聚一堂,媒体平台,门户网站、视频网站,传播主题示意,我与刘德华共唱三星数码亚运主题曲,三星数码亚运宣传片,公关传播行动规划,行动目标,联合知名导演拍摄,“三星数码亚运宣传片”,，传播亚运精神，拉近与消费者之间的距离,行动内容,1,。三星数码亚运宣传片,1.1,三星数码亚运宣传片导演网络投票,1.2,三星数码亚运宣传片拍摄,1.3,三星数码亚运宣传片电视、户外投放,行动方式,知名导演拍摄宣传片,媒体平台,电视、户外、网络媒体、视频网站,传播主题示意,冯小刚执导亚运宣传片,三星数码亚运形象大使,公关传播行动规划,行动目标,联合门户网站票选,“三星数码亚运形象大使”,，传播亚运精神，拉近与消费者之间的距离,行动内容,1,。三星数码亚运形象大使,1.1,三星数码亚运形象大使网络投票,1.2,三星数码亚运形象大使平面拍摄,1.3,三星数码亚运形象大使平面投放,行动方式,网络投票三星数码亚运形象大使,媒体平台,网络媒体、平面媒体,传播主题示意,易建联当选三星数码亚运形象大使,三星数码亚运“数字魔方”,行动目标,将三星城市“魔方”（或者大屏幕）打造成为全民观看亚运精彩赛事的平台，体现三星对中国城市建设的贡献以及三星电视机品类的优势特征,“魔方”解释,通过技术将液晶屏幕组合成为魔方（每个面有,9,个屏幕）,行动方式,通过与城市政府合作，向城市捐赠“魔方”（或者大屏幕）,亚运会期间转播赛事，吸引受众关注,策划思路,更多人选择以电视转播的形式来关注亚运，在重点城市广场安装大屏幕（尤其是此前没有类似设施的三、四级城市），将不仅会在赛事期间吸引人们的眼球，也将作为城市地标而做到持续宣传，对三星品牌及三星电视产品品类而言，具有长期有效的形象提升作用,活动调性,公益的,公关传播行动规划,三星数码亚运“数字魔方”终端巡展,公关传播行动规划,行动目的,三星亚运“数字魔方”终端巡展，传播三星亚运精神，,拉近与消费者之间的距离,行动方式,在重点城市广场进行“数字魔方”巡展（尤其是此前没有类似设施的三、四级城市），并进行相关终端环境布置、游戏设置等包装,传播主题示意,三星亚运数字魔方今日抵达,X,城,公关传播行动规划,三星数码亚运“数字魔方”地标秀,行动目的,地标展示，突出三星数字亚运理念，,拉近与消费者之间的距离,行动方式,北上广地标建筑边安装数字魔方，不仅将在亚运赛事期间吸引人们的眼球，也将作为城市地标而做到持续宣传,传播主题示意,三星：数字魔方看亚运,亚运数字魔方进驻鸟腿,公关传播行动规划,三星数码亚运媒体沟通,Newsletter,执行标准：,常规信息：根据三星数码亚运当月品牌、活动的新闻和动态，每个月三星提供相关稿件，并定期向媒体相关编辑、记者发送三星数码亚运信息,特殊信息：一些重要信息,/,时效性较强的信息，保持随时和媒体沟通，随时进行信息发放；,Newsletter,新闻简介：,即新闻邮件、新闻订阅。突破常规的发稿局限，将三星数码亚运的品牌、活动、或者内部新闻动态等信息，制作成为标准化的新闻邮件，发送给相关媒体,使媒体能够通过这一渠道第一时间了解三星数码亚运的动态，作为文章撰写、新闻报道的参考资料，方便日常工作，并增进对于三星数码亚运的认知和感情,需要三星数码亚运接口人员提供新闻素材，由灵思负责制作,公关传播行动规划,三星数码亚运媒体沟通,媒体沟通会,执行标准和说明：,借助三星数码亚运新闻发布会为契机，组织重点媒体编辑记者、专家顾问举行小型的沟通会，使媒体的意见和建议直接反馈给三星，也使三星可以直接了解到媒体的关注点和工作方式，从而在沟通中实现工作的推进和情感的互动,一年举行一至两次，根据三星数码亚运新闻发布会时间安排而定,此外，基于灵思的媒体人员数据库，根据媒体编辑、记者个性喜好，赠送一些具有三星特色的小礼品，从而增进媒体关系,三星数码亚运媒体沟通,-,三星中国骄傲亚运冠军竞猜,公关传播行动规划,行动目的,联合权威门户网站发布,“三星中国骄傲亚运冠军竞猜”,，抢占媒体核心资源，展现服务于中国社会的国际品牌形象,媒体备选,网易,三星数码亚运媒体沟通,-,三星中国骄傲亚运金牌榜,公关传播行动规划,行动目的,联合权威电视媒体栏目发布,“三星中国骄傲亚运金牌榜”,，抢占媒体核心资源，展现服务于中国社会的国际品牌形象,媒体备选,CCTV-5,三星数码亚运直通车,行动目标,借助广州亚运会，实现三星品牌及产品与消费者的深入沟通，提升三星品牌在中国市场的亲和力，增进三星相关产品的品类认知,行动方式,通过城市行、农村行、边疆行三大阵线活动的同步开展，面向不同层次的终端人群进行知识普及、公益捐赠、产品促销行动，并最终确定可直接到广州观看亚运会的人群（包括拉拉队员、门票获赠人员、促销中奖人员）集中在北京，通过三星亚运专列共同到广州亲身参与亚运会,策划思路,面向全社会推销亚运，通过公益活动、门票赠送与专列火车建立受众参与亚运的桥梁，同时制造贴合亚运的热门事件，拉近三星品牌与中国消费者之间的距离,主题阐述,直通车第一层涵义是通过三星可以直接参与亚运，互动性强,直通车还表示三星亚运专列火车，是新闻爆破点,活动亮点,系统活动，有持续性；形式以路演、捐赠、促销等简单方式为主，可控性强,公关传播行动规划,三星数码亚运直通车城市行,行动目的,与城市居民全面互动，提升三星品牌亲和力,行动方式,重点销售城市路演活动，邀请当地体育明星参与互动,在线,/,终端征集最具城市特色的拉拉队员,传播主题示意,全民迎亚运 三星亚运直通车驶入,*,城,亮点行动,10,年,5,月,12,日汶川行，向学校捐赠体育设施,共迎亚运 三星向汶川学校赠送体育设施,最具城市特色的表演,亚运会表演七宗“最”,公关传播行动规划,三星数码亚运直通车农村行,行动目的,与农村居民全面互动，提升三星品牌亲和力与产品销量,行动方式,公益与促销向结合,贫困地区学校体育设施捐赠，乡镇、农村学校亚运知识有奖问答,配合家电下乡，以促销形式推广普及亚运知识，赠送亚运会门票或礼品,传播主题示意,三星亚运直通车开启农村之旅,亮点行动,向贫困地区学校捐赠体育设施,三星向,1000,所学校赠送体育设施,亚运知识有奖问答,备注：三、四级市场参与度高,公关传播行动规划,三星数码亚运直通车边疆行,行动目的,结合建国,60,周年大庆契机，慰问边防战士，拉近三星品牌与中国消费者之间的距离,行动方式,两个阶段行动,第一阶段结合,09,年建军节与,60,周年国庆，向边防战士赠送体育设施，丰富边防战士文体生活,第二阶段亚运会开始前，向边防战士赠送电视、,3G,手机、比赛录像等,传播主题示意,三星亚运直通车惠及边防哨所,亮点行动,60,周年大庆来临之际赞美军人,向最值得尊敬的人致敬,向边防哨所赠送音视频产品,边防战士自白：今年也能看亚运,公关传播行动规划,三星数码亚运专列,-,助威亚运 奔向羊城,车体包装,车身外部印制三星亚运直通车明显符号,行动方式,包一列火车作为北京至广州的三星亚运专列,将之前三星亚运直通车召集来的拉拉队成员、亚运游成员、促销门票获得者等人员齐聚于北京，于亚运会召开前一天，共同赶赴广州参与亚运会,传播主题示意,三星亚运专列发车 千人助威团齐奔羊城,车内设备,提供三星数码产品，既是列车也是体验馆,发车仪式,邀请权威媒体报道发车仪式,公关传播行动规划,三星手机蓝牙火炬传递,行动目的,通过蓝牙火炬传递，展示三星广州亚运会高级合作伙伴的地位以及三星对中国体育事业、对中国经济发展的支持，同时也充分展示出三星手机的品类优势,行动方式,明星参与启动仪式，作为第一批发出信息的人,设置明确的奖励标准，鼓励受众积极参与,开幕式现场传递，争取重要新闻资源,策划思路,火炬传递是历届体育盛会的关注焦点，用蓝牙手机传递三星亚运火炬，降低了受众参与难度，作为新颖的数据传输模式，蓝牙同样具有很强的互动性，并能够将三星手机产品的品类特征与活动进行紧密贴合，提升品牌亲和力的同时也提升了三星手机的产品形象,活动亮点,新颖的活动方式，体现三星手机产品特征,公关传播行动规划,第一棒,三星手机蓝牙火炬媒体传递仪式,行动目的,官方发布会告知活动开始，提升三星蓝牙火炬传递的关注度,行动方式,邀请,10,名体育明星,/,演艺明星作为三星蓝牙火炬传递的第一批发起者，现场用蓝牙发出火炬给到场国内权威媒体,传播主题示意,三星推出手机火炬 亚运火炬传递首次采用蓝牙技术,三星蓝牙火炬传递正式启动 成龙当选第一棒,公关传播行动规划,公关传播行动规划,第二棒,三星手机蓝牙火炬终端传递活动,行动目的,终端传递，提升三星蓝牙火炬传递的覆盖面,行动方式,终端促销员作为三星蓝牙火炬传递的第二批发起者，现场用蓝牙发出火炬给消费者,传播主题示意,蓝牙火炬传递 普及亚运精神,三星手机蓝牙火炬终端传递激励方式,公关传播行动规划,齐集全部,10,个火炬，您将有机会赢取三星庆祝,终端随机发出的带有明星签名的,10,个火炬之一，消费者齐集全部,10,个火炬，将有机会赢取三星提供的,3G,手机,最后一棒,三星手机蓝牙火炬传递开幕式传递,行动目的,努力成就蓝牙火炬传递高潮，争取重要新闻资源,行动方式,在开幕式火炬手未入场时，发动现场可利用的一切资源（包括随三星直通车一同前来的志愿者与助威团成员），在运动场内传递蓝牙火炬,传播主题示意,亚运开幕式，两个火炬同时传递引爆激情,公关传播行动规划,三星数码亚运火炬手选拔,行动目标,借助广州亚运会火炬手选拔，实现三星品牌及产品与消费者的深入沟通，提升三星品牌在中国市场的亲和力，增进三星相关产品的品类认知,行动内容,1,。三星火炬手选拔,1.1,三星亚运火炬手征集,1.2,三星亚运火炬手汶川地区选拔,行动方式,网络征集活动、专题网页,传播主题示意,三星亚运火炬手 真正的白云黑土,公关传播行动规划,三星数码亚运特色啦啦队选拔,公关传播行动规划,行动目标,借助广州亚运会特色啦啦队选拔，选择各区域、城市最具特色的代表方阵参加亚运会，以提升三星品牌在中国市场的亲和力，增进三星相关产品的品类认知,行动内容,1,。三星数码亚运特色啦啦队选拔,1.1,三星数码亚运特色啦啦队征集,1.2,三星数码亚运特色啦啦队现场助威,行动方式,网络征集活动、专题网页,传播主题示意,平均年龄超过,60,的特色亚运啦啦队,公关传播行动规划,行动目标,借助广州亚运会加油手势选拔，实现三星品牌及产品与消费者的深入沟通，提升三星品牌在中国市场的亲和力，增进三星相关产品的品类认知,行动内容,1,。三星亚运加油手势选拔,1.1,三星亚运加油手势征集,1.2,三星亚运加油手势推广,行动方式,网络征集活动、专题网页、央视推广,传播主题示意,万种三星数码亚运手势现身开幕式,三星数码亚运加油手势,