“古西凤”酒全国市场营销大纲

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,无忧资源： 中国最大最全的资源下载网,教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台,古西凤酒服务专案组,“”,酒,全国市场营销大纲,策略指导：毛浓月,1,前 言,陕西西凤酒名列中国四大名酒，曾经辉煌一时，西凤酒也在国人心目中留下了很深的印象；后来由于体制原因，不太注重市场变化，加之消费者普遍对西风酒留下了“暴、辣、烈”的口味印象，西凤酒的市场份额逐渐下降；,西凤酒进行产品线延伸，成功推出15年西凤酒后，根据市场竞争情况，古西凤酒应运而生；,西安中挡白酒市场一直是众多商家必争的一块蛋糕,，,短短数年间，形成了口子窖、龙韵古井、小糊度仙、五粮春等群雄并立态势；,2,7月10日，,古西凤酒,项目组对西安市,部分,大型卖场进行了,摸底,调查，获得一手宝贵资料；,项目组召开方案讨论大会，从各个方面论证传播的可行性及实效性，,全国营销大纲由此浮出水面,！,营销大纲,3,营销大纲从全国白酒品类现状出发,剖析产品上市面临的问题,提炼精准的策略,进而运用实效战术组合,完成成功铺货！,4,现状分析,PART,1,5,多数,的消费者认为：目前最常喝的中档白酒分别是,五年口子窖、五粮春、龙韵古井和小糊度仙,。 他们都是老产品！目前为止还没有成功的新品介入;,通过对西安市场的了解，中档白酒目前主要品牌都不同程度的存在着一些问题，消费者反映因为没有好的新品，许多酒已经喝疲了！,消费者有尝试新品的需求,【,发现一,】,【调查地点:西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】,6,五年口子窖由于多年的销售、品牌形象建设一直比较欠缺，从前期诉求“成功自有道，安徽口子窖”到后来的“真藏实窖”，没有一个坚持、既定的品牌定位战略；五粮春、龙韵古井和小糊度仙酒，除了五粮春外，目前在市场上逐渐难觅踪影。,从市场方面讲，白酒产品入市往往2年左右就被迫推出市场；,从企业方面讲，出于产品生命周期的考虑，必然要推出新的替代产品或者升级产品！,旧有品牌退市给新品创造时机,【,发现二,】,【调查地点:西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】,7,陕西地区有西凤酒、太白酒、兵马俑酒等，河南地区有杜康酒，东北有北大仓酒，新疆有新疆贡酒，各地区域都有自己的区域品牌，并且在当地占据了主要的市场份额；,区域品牌划地为界，精耕细作；,【,发现三,】,8,老产品必然面临着退出市场的命运,目前市场主要品牌都有退市的迹象,新老产品交替之际,是难得的入市机会,但是要成功的规避其中的问题,方能在时机中占据制高点,9,面临的主要问题,PART,2,10,对于市场目前大好的入市机会,，众多竞争厂家也注意到了，纷纷推出新品以替代旧有产品，口子窖近期筹划上市的“御尊”就是一例；,众多竞争厂家对此入市时机纷纷虎视眈眈,入市的速度和策略需要如何解决,【,问题一,】,11,相对于低端白酒，中档白酒要塑造独特的文化，品牌拉力比较重要；而相对于高端品牌，中档白酒又具有一定的流行性，比如去年喝口子窖比较风行、今年换成金六福,；,中档白酒具有一定的流行性,而这种流行性需要依靠传播来塑造,能否成功的提炼独特的酒文化很关键,【,问题二,】,12,根据西安市场状况，从行业资料了解，各地基本都有自己的地域品牌；,如何成功完成对区域品牌的突围,【,问题三,】,13,观察、了解竞品目前销售态势，,结合我们自身的资源,针对古西凤酒的核心问题,找出解决策略,14,指导策略,PART,3,15,我们的出路在哪里？,入市时机能否成功把握,流行口碑制造（各地行酒令）,入市营销模式,问题总结如下：,对于一个新品，如何在短时间内刮起流行旋风，让消费者去购买？,16,我们以,事件行销,引发媒体关注，迅速抢占入市先机！,我们以,论坛会议,形式完成,招商会,！通过软性新闻迅速,铺货，并以新的经销政策打造,动力渠道,！,我们通过传播独特的,酒文化,，迅速,营造流行,，完成终,端,强力拉动,！,事件行销入市！,创新招商完成铺活！,传播制造终端拉动！,整个方案的宗旨,17,基于策略的,营销进程,PART,4,18,在全国市场铺货的同时，开始高姿态的事件行销活动，力争引发媒体炒做。,古西凤酒“浓香”和“酱香”二合一，以专家高品质软性新闻为切入口；,“奥迪送货车”和“龙哥凤姐”将进一步加深事件影响的深远性；,引发报媒注意；,事件营销,19,利用奥迪轿车和龙哥凤姐资源，组成特别活动组。,以“奥迪寻找古、西、凤”和“龙哥凤姐寻找古、西、凤”将进一步加深事件影响的深远性。,免费为国务院中南海供酒。,国宾馆钓鱼台专供酒。,事件营销,20,事件营销配合媒体,文汇报,羊城晚报,燕赵都市报,北京青年报,华商报,21,招商会古西凤酒财富论坛：,古西凤酒财富论坛会议完成市场的初步预热后，邀请各地目标经销商和白酒营销专家和酿酒专家，云集西安总部召开论坛会议；共同探讨白酒发展出路会议招商；,22,招商会主要内容, 邀请实力白酒专家现场品评西风酒品质；, 业内权威人士探讨白酒出路；, 古西风酒入市新闻发布会；,经销商互动沟通会；, 新的经销政策,23,招商会招商区域,核心市场,东三省阵营,甘新阵营,24,招商会配合媒体,行业权威杂志新食品快讯（封面或者封底）,营销权威杂志销售与市场,经销商阅读率高的杂志中国商贸,各地大报：文汇报、羊城晚报、燕赵都市报、北京青年报,21世纪经济报道,销售与管理,25,入市通路模式特殊通路,区域市场渠道成员,26,入市通路模式,区域市场运做的“T”型模型,27,入市通路模式,总经销启动市场:区域分公司或总经销建设旺销终端，一般来说，3-6个月启动市场.,二类发展市场：产品突破拐点，总经销指导二批发展,B,类中性终端。增强在,B,类终端的口碑效应，6-9个月发展市场。,三批活跃市场：经过近一年的发展，众多的三批活跃市场，扩大,CD,类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段,市场发展动力分析,28,不同的通路养活着不同的产品；不同的产品适合不同的通路,古西凤酒适合以A、B类餐饮店，辐射影响商超,29,基于营销进程的,多项战术组合,PART,5,30,一则15秒的古西凤酒电视广告；,强高空：“六个一”,一组1/4版软+硬结合的组合“报广”；,一组户外形象广告（各地3块左右）；,一则由专家撰写的名酒软性新闻；,一组电梯广告,一组,重点刊物的DM直投广告；,31,以锐利的概念,独特的酒文化营造喝“古西凤酒”的风行,一则15秒的古西凤酒电视广告；,千古陈藏酒,中华古西风,32,一组软+硬结合的组合“报广”；,在报花位置、以概念切入,以软文+真实图片推荐喝用“古西凤酒”,33,一组户外形象广告（各地3块左右）；,在铺货区域核心城市的关键地段,3-5块/城市,以气势和形象切中消费者的情怀,34,一则由专家撰写的名酒软性新闻；,邀请白酒专家或者媒体资深记者,以高品质软文切开市场,35,一组电梯广告；,在目标消费群所在的写字楼,以2组平面表现古西凤酒的卖点,36,一组,重点刊物的DM直投广告；,选择当地中高档餐饮、休闲、购物场所,以DM的准确直接深度传播古西凤酒文化,37,促销活动篇：西风中华联脍行,通过与,中华香烟联合促销,，达到名酒西凤（凤）和名烟中华（龙）联合的目的,最重要的是目标受众,吻合！,38,促销活动篇：奥迪寻找“古”、“西”、“凤”,名字当中含有“古西凤”三字当中的任何一个，都可获得古西凤酒特别赠送的礼物；,建立客户资料档案库；,39,寻找爱人-移动VIP用户,内容：利用移动公司拥有的,VIP,用户资源，开展公关；我们为移动提供大量的礼品酒，并以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，收到礼券者在指定地点可以免费消费,好处：既符合我们的目标消费群，又为指定地点招揽了大批的,VIP,用户消费，更好的维护了指定地点的客情关系！,促销活动篇：寻找爱人-移动VIP用户,40,名楼名酒联合促销,与相关楼盘结合起来，联合促销，给前来购房交定金的消费者赠送古西凤酒的宣传资料；给决定购房的消费者古西凤酒使用装；并附送酒精美的品牌形象宣传手册及手提袋；,促销活动篇：名楼名酒联合促销,41,打造中高档的“会议用酒”,与各类讲座联合，作为会议的赞助用酒，在现场做足终端宣传，传达品牌信息；,搜集与古西凤酒文化相关的讲座和会议。,促销活动篇：打造中高档的“会议用酒”,42,打造陕西独一无二的“旅游代表酒”,在西安火车站和国际机场等地做好传播，让消费者形成初步认知：古西凤酒是陕西最具特色的旅游酒！,我们以“古西凤酒”的文化价值为依托，在机场、火车站、各旅游地等有代表性的地方重点传播，形成外地游客来陕必带的“礼品酒”,促销活动篇：打造陕西“旅游代表酒”,43,与营业员、点菜员的沟通,营业员的沟通：加大对营业员的培训力度；一线营业员承担着产品转化为利润、实物向资金过渡的桥梁。桥梁的宽阔畅通直接影响着资金的流动。以礼品赠送，分批进行培训。,培训的内容主要以,产品知识、销售技巧、消费者甄别、自信的培养,等。,终端沟通篇,44,与消费者的沟通,与消费者的沟通：互动传播我们产品的信息；,选择高级会所、休闲娱乐中心派送产品，免费品尝。以合作形似力求整个西安市的每一个高级酒店、会所有“古西凤酒”的存在，顺势将所有的形象展示品、导购牌等放到显眼位置，让消费者亲密的接触；,终端沟通篇,45,古西凤酒专案服务组,2004.07.11,46,