产品运做概论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品运做概论,1,了解产品要素的构成指导产品的运做,2,提纲,产品理论,产品整体概念,产品生命周期,价格策略,产品运做,整合营销实战,3,提纲,产品理论,产品整体概念,产品生命周期,价格策略,产品运做,整合营销实战,4,产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品：,凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意,产品整体概念：,产品的核心：产品的基本效用和性能,产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装,产品的附加：附加服务和附加利益,5,提纲,产品理论,产品整体概念,产品生命周期,价格策略,产品运做,整合营销实战,6,产品生命周期,产品生命周期的概念,使用产品生命周期概念时应注意的问题,产品生命周期意义,产品生命周期各阶段的策略,7,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,投入期：,成长期：,成熟期：,衰老期：,8,根据产品生命周期管理制订营销流程,9,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC,与产品的使用寿命无关,PLC,主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。,拐点的判断：,10,产品生命周期各阶段的营销策略投入期,快速撇脂：,（,1,）不知晓（,2,）了解产品的人愿付高价（,3,）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好,快速渗透：,（,1,）市场规模大（,2,）市场不了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）竞争者强大（,5,）有规模效应或经验曲线效应,(,笔记本,),缓慢撇脂,：（,1,）市场规模有限（,2,）大部分顾客了解产品（,3,）顾客愿付高价（,4,）无激烈竞争,(,PS2,),缓慢渗透,：（,1,）市场规模大（,2,）顾客了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂,低价渗透,高促销快速,低促销缓慢,11,成长期的营销策略,改进产品质量,增加产品功能、特性、款式等,进入新的细分市场,促销转变：,提高产品知名度,说服消费者购买,为吸引顾客，适时降价,12,成熟期的营销策略,改进市场：,改进产品,改进市场营销组合,13,提纲,产品理论,产品整体概念,产品生命周期,价格策略,产品运做,整合营销实战,14,价格策略,有效定价的基本程序,影响价格的主要因素,定价的基本方法,定价策略,15,第一节 有效定价的基本程序,成 本,竞 争,需 求,战 略 目 标,战略分目标,策略,价格和价格政策,16,有效定价的程序,首先，必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境,下一步，设立公司的战略目标（,Objectives,）,如公司的战略目标是：,“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”,进一步考虑确定战略分目标（,goals,）,更具体明确，且有实现目标的期限,使大多数学生喜欢并买得起,Macintosh,以强有力的,校园促销活动使,50%,以上的,学生购买选择联想,在,半年内,内实现以上目标,确定定价策略,17,第二节 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程,影响价格的主要因素,18,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场,营销行为及价格,竞争者的认知,价值,广告、人员推销与,其它市场营销行为,19,影 响 价 格 的 主 要 因 素,产品成本,定价目标（主要）：,争取当期利润最大化,保持或扩大市场占有率,保持最优产品质量,生存,20,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使,长期利润最大化,使短期利润最大化,增长,稳定市场,使客户对价格不敏感,维持价格领导者地位,阻止市场新进入者,加速利薄公司的退出,避免政府调查和控制,维持中间人忠诚，获得其销售支持,提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员,被客户看作是“公道”的,引发对商品的兴趣,被竞争对手认为是值得信赖的,为系列产品中销售较差的提供帮助,阻止他人降价,使某一个产品“醒目”,“破坏市场”赢得高售价,设置进入市场的障碍,21,影响价格的主要因素（续一）,市场需求：,需求价格弹性：,影响价格敏感性的因素：,认知替代品效应,独特价值效应,对比困难效应,价格,质量效应,支出效应,最终利益效应,分担成本效应,公平效应,存货效应,附：降低消费者对价格敏感性的方法,将产品放置在更昂贵的替代品旁边,将顾客的注意力集中在产品的特色上,使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险,提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征,将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额,尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,22,影响价格的主要因素（续二）,市场营销组合,竞争者的产品和价格,其它因素,23,第三节 定价的基本方法,成本导向定价法：,需求导向定价法：,竞争导向定价法,：,24,第四节 定价策略,一般性定价策略,细分定价策略,25,一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。,消费者：（,1,）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（,2,）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品,成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。,竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。,渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。,消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感,成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；,竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼,竞争者不会降低价格进攻企业。,适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。,26,细分定价策略,根据购买者类型细分,找出对价格敏感者：,获取信息,先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）,根据销售人员细分,一般限于昂贵商品，且主要是工业品,根据购买地点细分,根据购买时间细分,根据购买数量细分,27,提纲,产品理论,产品整体概念,产品生命周期,价格策略,产品运做,整合营销实战,28,运做的目的,利益最大,利润、市场份额、投资回报、成本,风险控制,产业特点、部件价格走势、竞争对手情况、产品调整节奏,29,利益最大,资金,成本,产品组合,批量产品生命管理,产品定价策略,销售量,风险控制,库存周转,产品节奏,竟品情况,30,资金,成本,产品组合,产品定价策略,库存周转与风险控制,31,资金,成本,产品组合,产品定价策略,库存周转与风险控制,32,资金投资回报,投资回报率,=,年纯利,/,周转资金投入,资金周转周期,资金周转,=,年销售额,/,投入资金量,资金的机会成本,存银行,/,做生意,资金,33,一个产品纯利是1%，资金周转每月2轮，请问全年资金回报是多少？,资金,34,公司今年的销售额目标是720万元,公司的资金平均周转在3轮/月,问公司为了达到销售目标需要投入多少资金？,资金,35,某公司资金周转在3轮，投入10万元资金，产品纯利1个点，如果再多投5万，销量能达到高台阶所有产品奖励后返0.5%;如果5万元为银行贷款,问这5万元的投资机会回报是多少.,资金,36,某公司资金周转在3轮，投入10万元资金，产品纯利1个点，,这时公司接到一个单子,单子付款周期为2个月,单子纯利5000元,问资金投入零售还是投入单子回报高.,资金,37,资金,成本,产品组合,产品定价策略,库存周转与风险控制,38,房租、仓库租金,税,人员费用（店员、服务、财务、商务）,其他费用,招待费,车费,电话费,折旧分摊,。,成本,39,某公司总体成本为3万元，店面一个月销售额100万销量150台，其中笔记本销量为30台，按销量占比分摊可得笔记本业务的公司成本为6000元，折成点数为0.6%,成本,40,毛利正好等于公司成本时的销售额或销量叫盈亏平衡销售额或销量,在盈亏平衡之上纯利的增长率远大于销售量的增长率.,盈亏平衡点,41,一个公司专门经营笔记本，公司成本为3万、笔记本毛利为平均5个点，笔记本单价为1万，问盈亏平衡销售量为多少？,该公司一月做70台销售和做80台销售的纯利分别是多少？,盈亏平衡点,42,资金,成本,产品组合,产品定价策略,库存周转与风险控制,43,产品合理占比与利润、资金回报的关系,产品组合与差异化营销,注意产品在市场的势能,产品组合,44,20012003 NB 价位段变化情况,合计36.2%,合计28%,万元以下的笔记本电脑市场快速成长，03年达到28，万元到12500元的价格段市场达到36.2%,备注,M27,45,产品组合,46,资金,成本,产品组合,产品定价策略,库存周转与风险控制,47,公司的成本价,店员结算价,零售指导价,产品定价策略,48,成本定价,需求导向定价,竞争导向定价,产品定价策略,49,成本定价,批量运做的定价规划基础（目标与成,本对应关系）,成本价,店员结算价,笔记本运做的游击战,产品定价策略,50,客户需求导向,零售报价,促销定价,产品定价策略,51,竞争导向,零售限价,促销定价,品牌附加价值,产品定价策略,52,公司笔记本分摊成本占1%，进货成本为7500元，税赋0.5%,该产品净利润公司的最低指标为1%,请给出几个价格指标：,公司的成本价、店员结算价、零售指导价或促销定价。,（撇脂、渗透、游击战）,定价练习,53,资金,成本,产品组合,产品定价策略,库存周转与风险控制,54,库存周转率与库存风险,安全（低风险）库存的构成,库存周转与风险控制,55,库存周转率与库存风险,库存周转=,库存/销量（一定时间单位）,最小库存/安全库存/最大库存,库存周转与风险控制,56,一家公司有10万元资金运做联想的笔记本，店面保证出样3种各一台,1、最小库存是多少？,2、保证出样机型有库存，最少库存是多少？,3、供应商3天供货，为不影响销售，最小库存该是多少？,4、在3的情况下一家用10万元运做笔记本的店面最大库存是多少,5、在3的情况下资金最大周转能做到多少？,库存周转与风险控制,57,安全库存=周销量*（到风险期的周数+1）*市场预期修正,周销量为10台，到调整期有3周的时间，估计市场较现在有1.2倍的增长,则现在的安全库存最大为多少?,安全库存,58,提纲,产品理论,产品整体概念,产品生命周期,价格策略,产品运做,整合营销实战,59,消费笔记本暑促营销案,消费笔记本12月产品策划,60,谢谢大家！,61,