d××产业交易中心经营战略与整合市场推广策划

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,特区国际文化产业交易中心,经营战略与整合市场推广策划,中国深圳市深南中路3039号国际文化大厦 518033,电话：+ 86-755-,传真：+ 86-755-,网址：,1,该项目策划书是知本形象对特区国际文化产业交易中心（简称“文化中心”）初步了解的基础上提出的营销战略和整合市场推广策划建议和设想。这些设想远不是知本形象的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心”实际的可操作的品牌与营销策划方案，需要：,（1）深入广泛的市场调研,（2）视野广阔的行业分析,（3）决策高层的充分沟通,（4）营销工具的创造性运用,（5）切实可行的操作步骤,在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合“文化中心”的战略规划和整合市场策划方案。,重要说明,2,项目背景,项目目标与收益,解决之道,项目商业战略定位,项目经营概念设计,整合市场攻击策略,附：,xx,优势介绍,目 录,3,项目背景,近年我国文化产业突飞猛进，每年均以两位数级递增，2005年文化产业市场预计更是超过6000亿，掀起新一轮的文化消费浪潮；深圳的文化产业，书报刊、音像制品、动漫制作等在全国享有很高的声誉和优势，加之深圳“文化立市”战略的实施，文化体制改革的推进，建设高规格、高水准的专业文化市场就成了民心所向、大势所趋。特区报旧址功能改造成特区国际文化产业交易中心，以极具前瞻的视野和胆识，顺势而兴。可以想见，特区国际文化产业交易中心在不久的将来，必会成为深圳乃至全国文化产业的一道标杆。,为打造一个集分销平台、物流平台、发行信息管理平台于一体的文化交易中心，提高特区国际文化产业交易中心在业界的认知度和美誉度，使中心品牌、发展战略与商业招商、文化经营相得益彰，需要对品牌开发进行战略规划并制定相应的整合市场推广实施方案。,4,项目工作的三个层次,战略定位,经营概念,招商招租,具体操作,上层设计,经营设计,本项目策划讨论的内容,具体,5,项目目标与收益,持续的整合营销推广,初创期,导入期,成长期前期,成长期后期,成熟期,总体收益,时间,提升深圳文化中心认知度和美誉度,提高深圳文化中心入驻率,打造国家级文化中心,战略定位,经营规划,整合市场推广方案实施,收益曲线,2004,2005,2006,6,知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤,项目目标,提升深圳文化中心在相关领域的认知度和美誉度,提升深圳文化中心招商入驻率,战略,分析,1,解决之道,经营/招商战略,整合市场推广方案,方案,实施与,保障,3,2,4,7,策划模块,项目商业战略定位,项目商业经营规划,项目整合市场推广攻击策略,项目,SWOT,分析,目标客户群分析,项目定位,项目概念包装,定位支撑体系,项目命名,主题概念提炼,商业功能规划,产品改进建议,配套及设施建议,营运规划（服务、,运作、管理等）,项目商业招商策略,整体营销策略,招商总策略,商业氛围营造,价格及租金建议,目标商户设定与选,择,8,项目商业战略定位,9,目标群定位,主力目标群（占70%）：,大型书刊音像发行商,全国各地出版社驻深机构,争取目标群（占30%） ：,民营图书音像发行商,外资文化出版发行机构,10,项目SWOT分析,优势S,优越的位置、交通便利,深圳政治文化商业中心,项目规模大，容易形成规模效应,特区报业集团品牌与资源,劣势W,项目为旧址改造，存在负面影响,项目入市时间短且急，品牌形象建立有待时日,机遇O,深圳文化产业基础好、 “文化立市”战略的实施,文化产业改革带来的巨大消费市场,文化产业品牌处于完全竞争状态,威胁T,文化产业开放，国外巨头参与竞争,深圳本土强势竞争对手(如书城)的冲击,周遍老牌竞争对手的冲击,有利因素,不利因素,内部因素,外部因素,11,项目定位,服务支撑定位：,建立文化产品交易运行机制,建立文化产业孵化运营系统,建立文化信息管理体系,市场定位：,依托泛珠三角及粤港文化，立足深圳本地文化产业优势与本地文化消费与需求，面向海内外，凸显外引内输、文商结合的特色核心竞争力，构建泛珠三角乃至全国最具影响力的集分销平台、物流平台、发行产业信息管理平台“三位一体”的“文化商业引擎”文化产业交易中心。,功能定位：,发展品牌业务，形成服务知名文化品牌的集散地,发展核心业务，促进文化产品贸易业务量,发展配套业务，创出文化产业经营管理特色,12,定位概念包装,“三位一体”的文化商业引擎,13,文化商业引擎,商品贸易,信息服务,服务支撑体系,特色逐渐 增强,基础服务层面,产业发展层面,经营特色层面,战略定位支撑体系,产业孵化,14,项目商业经营设计,15,项目命名,特区国际文化产业交易中心,16,项目概念设计之,外围环境改造,入口设置小型休闲广场：,聚集和休闲功能,僻静处设置读书角：,营造文化气息,入口广场雕塑：,项目的标志性铭记（型如打开的书本），同时也是经营范围索引图，让路人不入大厦即知经营内容,屋顶广告招牌：,彰显气势和实力,17,项目概念设计之,建筑与装饰改造,外墙改造：,设计文化商业特色、营造崭新形象；初期工地“彩绘楼房”：宏伟气魄的大型喷绘彩图裹装着旧楼宇，前期造势、吸引眼球。,展示中心：,文化特色的展示中心，把功能性和文化特色融为一体。,内部空间改造：,空间大小、格局，满足文化商业经营特点，特别针对“主力店”进行重新设计和改造。针对品牌店和散户，面积设置灵活多样。,内部装修：,强调商业布局的“通”和“透”：扶手电梯和循环走道的“通”，玻璃门窗、开阔视野空间的“透”；内墙结合每层楼的主题经营特色进行设计装修。,18,项目概念设计之,功能改造：,价值功能：,总体价值体现深圳读书文化人“最可去”的地方；“休闲日哪里去特区文化中心”，购书、学习、交流、休闲、娱乐、展示等功能齐全，形成商品贸易、物流、信息管理等平台的三位一体，引领21世纪国际文化发展新潮流。,分层功能定位概念：,1层：文娱新知 数码影象、音像多媒体、精品杂志（进口）、精品文具（如博恩凯等）,2-3层：购书中心（主力店） 购书中心（零售）：从(广州购书中心、新华书店、三联书店,等)全国大型书店独选一家做主力店,4层：文化精品 如博雅、外文书店、知名出版社等品牌店,5-6层：文化超市 5层为出版社图书批发店、6层为民营图书批发店,7-8层：办公室（仓库） 7层为出版社、民营商家办公室或储物仓库；8层为管理处（文化产,业发展公司、物业公司、多功能会议厅等）,9层：文化沙龙 包括-多功能会议厅（8楼）、展览厅、休闲书吧（咖啡厅）,主题概念与装饰风格的定位：,装饰风格根据每层楼功能定位做特色设计装饰。后现代式、现代式、简约式、工业化式、后工业化式、休闲浪漫式等等。,19,项目概念设计之,配套设施改造：,中央空调、电梯、扶梯等,网上信息管理系统,现代商业电子信息系统,智能化办公系统,设置商务中心、总服务台等,引入银行、邮局等,20,项目概念设计之,商业营运规划,（服务、运作、管理）：,成立专业管理公司，对中心业主进行全方位深入的管理和服务。,成立文化产业发展公司，发展文化创新产品和服务，发挥中心产业孵化机能。,建立信息管理系统,建立物流管理系统,以ISO9000质量管理体系进行科学有效的管理,21,项目概念设计之,VI形象包装,：,企业VI设计规范,导示系统规范,商品陈列规范,卖场广告品规范,企业广告宣传规范,企业文件规范,其他规范等,22,项目概念设计之,推广主题概念包装,：,三位一体的文化商业引擎,经营模式的三位一体,经营平台的三位一体,主力形象店三位一体,三个“三位一体”,产品创新的商业引擎,管理创新的商业引擎,产业孵化的商业引擎,六冲程“文化商业引擎”,多形式分销商业引擎,潮流发布的商业引擎,文化创富的商业引擎,新华书店+出版社+民营书商,分销平台+物流平台+信息平台,购书中心+博雅书店+博恩凯,23,项目商业招商策略,24,招商推广总策略,以定单开发、关系营销获取“主力店”的强势进驻；,以EVENT和广告宣传，强化“主力店”和“品牌店”效应，强强联手，拉动品牌店和散户的入驻率；,以多形式、多渠道的招商招租模式开发更多目标客户；,强势建立文化商业概念，打造强势品牌形象。以品牌持续拉动目标客户，以促销刺激即时达成合作。,25,商业氛围营造策略,三个层面的气氛营造：,工地现场/展示中心氛围营造,招商会/展览会氛围营造,广告、新闻、促销、互动、公关活动氛围营造,26,入市时机及租价,建议以11月18日的文博会开幕作为项目入市时机，借势造市。最大范围制造业界影响力，树立形象高点。,在主力店/品牌形象店确定前进行招商招租价模糊策略，目的是尽可能多地积累客户资料库；掌握招商主动权，选择商家、针对定价。,27,目标商户设定与选择,主力店：,全国最大型书刊零售商（如广州购书中心、新华书店、三联书店等）,品牌店：,著名品牌发行商、出版社（如博雅、博恩凯等）,散户：,知名出版社、民营书商等,28,项目整合市场攻击策略,（战略-引爆）,29,战略引爆的根本,引爆市场的商业经营概念,30,战略引爆之旅高点的建立,市场突破点的核心,建立文化商业品牌领导地位,市场突破点的关键,建立市场致高点，全面建立竞争优势,市场突破点的建立,形象的高点 产品的高点 整合推广的高点,项目形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,31,战略部署全方位立体攻击,陆军,：招商会、展览会、展示中心、现场、DM宣传品等,主要任务：,树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段,目的：,让受众知道文化中心是深圳前所未有的商业项目，使之产生兴趣。,空军：电视、广播、报纸、网络等新闻媒体,主要任务：,炒作项目概念、炒作项目前景、炒作文化经济投资的优势。,目的：,引导投资者的投资思维，解决项目旧址改造带来的影响。,海军：招商活动、促销、公关、互动、EVENT活动,主要任务：,制造人气，吸引关注，促进销售,目的：,一对一的招商、促销活动可以拉动投资者行动,。,32,整体商业招商攻击策略（全程）,第一阶段：开业前半年 第二阶段：开业前3个月 第三阶段：开业前1个月,招商攻击阶段 商机展示攻击 开业攻击阶段,目标：全力确保招商40% 目标：全力确保招商70% 目标：招商清盘,商家结点：投资考虑阶段 商家结点：确定租约阶段 商家结点：装修备业阶段,主攻点：,文化商业引擎,内外墙装修,展示中心形象,数据库营销， DM攻击目标客户,楼体商业招示,媒介信息传递,封杀地王-上海宾馆文化商圈,主力店形象,品牌店形象,散户渗透,楼体商业招示,现场氛围焦点,开业信息,现场活动,开业宣传,文化主题活动,主攻点：,主攻点：,33,主力店确定,品牌店确定,春节部分试业,扩大 招商,暑假全面开业,时间 2004年10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,核心攻击点,攻击策略,组合战术,旧址新形象,现场新闻广告,战术1,现场攻击,战术2,媒介新闻,攻击,战术3,新形象广,告攻击,（CCTV公益广告）,文博会,展览发布会广告 ,战术4,专家论坛,战术5,招商发布,建数据库,大户公关,公关发布会广告 ,战术6,主力店形,象攻击,战术7,品牌店,DM攻击,公关广告,战术8,品牌店形,象攻击,战术9,散户攻击,活动广告 ,战术10,试业庆典,战术11,新年优惠,战术12,新年活动,广告活动,战术15,媒介新闻,攻击,战术16,主题活动,月,服务支撑体系完善,专题广告 ,战术13,明星店,报道,战术14,服务体系,攻击,活动广告,战术17,暑期优惠,战术18,主题活动,月：读书夏令营,战术19,开业庆典,整体商业招商攻击计划（全程）,34,第1攻击波,时间：2004年9月底 2004年11月,三大战役,：,（文博会攻击/文化商业论坛/新闻公关）一对一主力店、,CCTV公益广告,攻击点：文博会形象出台，引起市场关注,第2攻击波,时间：2004年11月中2005年1月底,攻击点：概念全方位冲击达到招商任务,第3攻击波,时间：2005年1月底2005年2月,攻击点：任务尾期加强散户招商,试业攻击阶段,五大战役,：,概念诠释拉住商户、主力店强强联手新闻发布会、主力店的魅力、品牌店国际国内招商会、实惠活动感销散户,两大战役,：,试业庆典、瑞雪兆丰年,项目启动到试业(春节前)攻击策略,三次攻击十大战役（一期）,注：考虑到9层的商业在春节前难以全部整顿，于是人为把项目分为两期推进：一期包括1、2、9层商业，在春节前完全招商并试营业；二期包括3-8层商业，在来年暑期前完全招商并正式营业。,35,攻击第一波：拉动市场,（时间：2004年9月底2004年11月）,36,全新形象出台,目的：信息尽早出台抢市场，借文博会势造市、抢占“,文化商业引擎,”形象高点；,时间：11月10日23日,策略：,举行新文化商业模式文化商业引擎展；,前期广告铺垫+联合新闻媒体的新闻炒作；,工地彩绘楼房：“,文化商业引擎,”大字+跳跃的颜色，制造悬念；,文博会上文化商业新模式探寻专题论坛,DM宣传、为一对一公关营销铺垫,第一波战役之一：文博会新形象出台,37,拜访大户主力店,目的：对外制造第二波悬念“谁是第一个进驻的文化大腕”，对内加紧主力店关系营销；,时间：10月12月,策略：,拟订初步招商手册、找寻并攻击大户；,大户的进入是决战点，只要有足够的大户进入，招商基本没问题；,大户同样是我们宣传的核心点，以大户做例证攻击散户；,特区报社高层级别带队，亲自拜访大地产商高层,文化大腕终于揭晓、新闻发布会暨公开招商说明会,第一波战役之二：一对一主力店关系营销,38,CCTV公益形象,目的：以公益广告树立文化商业引擎的形象高点，形成受众广泛关注的焦点；,时间：11月2月,策略：,制作公益形象广告、掀起文化关注热潮；,中央电视台是一次非常好的机会，如果能够启动，将会让整个深圳文化,产业、文化立市达到前所未有的历史高度；,中央电视台一定以公益广告的形式出现，突出其高度；,建议与中央电视台广告协调长线考虑，策划大型公关宣传活动。,第一波战役之三：CCTV公益形象广告,39,攻击第二波：招商热潮,（时间：2004年11月2005年1月）,40,概念诠释拉住商户,目的：以硬性广告+软文树立文化商业引擎的产品高点，拉动目标商户意向；,时间：11月12月,策略：,“三位一体”的文化商业引擎概念内涵的全方位诠释；,文化商业专题新闻讨论的软文导入,现场、关键路段、宣传物料全面的广告封杀,针对目标客户群的商品概念设计一对一行销,分主题项目产品硬性广告,第二波战役之四：概念设计拉住商户,41,主力店进驻,新闻发布会,目的：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动市场的契机；,时间：12月,策略： 主题：-“文化商业引擎” 新闻发布会；,邀请政府相关人员参与，突显项目活动意义扩大社会意义,“文化商业的发展趋势” 专题讲话（营销专家）；,媒体：组织媒体记者发通稿“文化商业引擎” ；,整版 主题：“文化商业引擎”的形象广告,第二波战役之五：主力店进驻新闻发布会,42,主力店的魅力,目的：主力店的引入，将成为我们诉求重点。通过对主力店的宣传达到让目标,商户者增强信心的目的；,时间：12月1月,策略：,主力店+文化商业引擎，强强联手；,因势利导，抛金引玉：,及时抓住主力店入驻契机，进行话题炒作,点面兼顾，重点突破,：以主力店为宣传重点，为其它众多知名品牌的,宣传“鸣锣开道”造势，从而达到以点带面，实现强势的宣传效果。,活动主导，多管齐下,：以各种展示（SHOW）活动、公关活动、社会,公益活动为重点，既能突显大品牌的风范，拔高起点，保持形象,第二波战役之六：主力店的魅力,43,香港/北京上海国际国内招商会,目的：加大国际国内招商力度，吸引更多知名品牌店进驻，适时扩大招商效果；,时间：12月1月,策略： 借机新闻炒作：,紧握文化产业脉搏 锻造文化财富引擎；,第二波战役之七：国内国际招商会,抓住契机，把握“黄金新闻点”，炒点提炼；,有始有终，全方位多角度“炒熟炒透”；,招商会关系行销，多引品牌店进驻；,44,实惠活动感销散户,目的：通过优惠促销活动强力刺激散户进驻；,时间：12月1月,策略： 促销活动：,紧握文化产业脉搏 锻造文化财富引擎；,第二波战役之八：实惠活动感销散户,对散户要进行不断的攻击，随时将大户进入状况、展位剩余状况，进行传递，让散户感受压力；,媒介宣传会不断促动散户的参加意向，不断对新商户进行跟踪服务；,本阶段诉求点开始以大户进行信赖感建立攻击；,45,攻击第三波,: (,一期)市场清盘,（时间：2005年1月2月）,46,试业庆典活动,目的：抢在年前消费旺季开业，新年开门红，为明年(二期)招商打下基础；,时间：2月,策略： 促销活动：,文化大餐过新年,第三波战役之九：试业庆典活动,同时，开展春节传统民间文化作品展；,所有商铺全部租满，所有文化产品大展大优惠，优惠措施突破销售高峰、把市场做旺。,喜庆活动欢乐SHOW。,47,瑞雪兆丰年DM新年贺卡,目的：联络新老商户感情，为明年招商做铺垫；,时间：2月,策略： 公关：瑞雪兆丰年DM新年贺卡,第三波战役之十：,瑞雪兆丰年DM新年贺卡,形象广告：新年贺喜、文化过年；,春节主题的文化活动（书画、摄影等）,48,整体项目商业市场攻击纲要,1、引爆的原则是什么？* 确定引爆战略原则,* 明确引爆一定需要支持点,2、引爆支持点在哪里？* 整合项目引爆支持点,* 整合项目的作战计划,3、第一阶段如何引爆市场？* 第一阶段的作战计划,* 第一阶段执行计划,4、第二阶段如何引爆市场？* 第二阶段的作战计划,* 第二阶段执行计划,5、第三阶段如何引爆市场？* 第三阶段的作战计划,* 第三阶段执行计划,49,