版消费者决策和广告策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,消费者决策和广告策略,低度参与与消费者决策,Why?,为什麽?,多数情况下,消费者对广告持怀疑态度,但依然会作出,购买决策,什么是低度参与,低度参与与产品分类,低度参与与生效层次,低度参与与信息传播,低度参与决策基本知识,低度参与与生效层次,评估品牌,形成品牌信念,购买决策,认知成分,情感成分,行为成分,低度参与与信息处理,低度参与消费者,往往在无意识状态下采取行为,消费者消极接受信息（,信息捕捉,）而非主动搜集信息（,信息处理,）,信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分,低度和高度参与层次的比较,决策过程,复杂决策,生效层次,信念,评估,行为,理论,认知学习,决策过程,惯性,生效层次,信念,行为,评估,理论,经典条件,决策过程,有限决策,生效层次,信念,行为,评估,理论,被动学习,决策过程,品牌忠诚,生效层次,信念,评估,行为,理论,工具性条件,习惯,决策,高度参与,低度参与,认知经济性原则及消费表现,购物和决策花费时间与精力最小化,最满意方案与最佳方案区别,主要的消费表现,挑选最熟悉的品牌,重复购买以前的满意的品牌,挑选最便宜的品牌,非计划购买行为,特征,一般在商场内作出,一般通过惯性与有限决策作出,原因,以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上,寻求多样性，购买建立在冲动的基础上,重要的刺激因素,“,商品陈列,货架位置,包装,价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,非计划购买的类型,纯粹冲动性购买,建议影响性购买,计划冲动性购买,提醒影响性购买,计划产品门类购买,是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为,非计划购买产品的特点,风险较低,不太昂贵,不太重要，与个人联系不太紧密,与经济景气状况联系紧密,不景气 价格敏感,非计划,纯粹冲动,产品定位,以问题最小化而非期望利益最大化定位,价格,降价/赠送优惠券,商场内部刺激,优惠券/包装视觉设计/货架空间与提醒效应,分销,确保可获得，防止品牌转移可能,产品试用,免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等,广告和营销策略,广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短,广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息,应该重视视觉和非信息成分,广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段,较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具,策略性问题,是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？,是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？,是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？,从低度参与引向高度参与,将产品与高度参与问题联系在一起,将产品与高度参与的个人境况联系,将产品与高度参与的广告相联系,创造问题（激活需求认知）并解决,调整产品利益的重要性,导入一种新的产品特性,从惯性引向多样性购买,主要针对非市场领导品牌而言,通过频繁广告作为提醒因素,占据商场内最耀眼的货架位置,降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌,根据参与程度进行市场细分,区分有可能但实施成本可能过高,针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息,针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买,群体与消费者决策,1,、群体,2、参照群体,3、群体的划分：, 成员资格, 接触类型, 吸引力,群体类型图,频繁（主要联系）,有限（次要联系）,频繁（主要背离）,有限（次要背离）,仰慕的（吸引的）,避免的（背离的）,积极的（联系的）,消极的（背离的）,积极的（吸引的）,消极的（背离的）,有（成员资格）,没有（非成员资格）,群体,接触,吸引力,成员资格,未分类,频繁（主要联系）,有限（次要联系）,频繁（主要背离）,有限（次要背离）,仰慕的（吸引的）,避免的（背离的）,积极的（联系的）,消极的（背离的）,积极的（吸引的）,消极的（背离的）,有（成员资格）,没有（非成员资格）,群体,接触,吸引力,成员资格,未分类,参照群体对消费过程的影响,1、参照群体影响的性质,信息性影响,规范性影响,价值表现上的影响,2、参照群体影响的程度,需要的程度,必需品,非必需品,消费,参照群体对产品有弱的影响力,强,参照群体对品牌,有强的影响力,公共必需品,影响力：,对产品弱 对品牌强,影响力：,对产品、品牌均强,隐蔽,参照群体对品牌,有弱的影响力,私人必需品,公共奢侈品,私人奢侈品,影响力：,对产品、品牌均弱,影响力：,对产品强 对品牌弱,群体沟通与创新扩散,意见领袖在广告中的作用,营销努力,营销努力,相关市场份额,相关 市场 份额,营销努力,营销努力,相关市场份额,相关市场份额,意见领袖,意见领袖,意见,领袖,意见,领袖,意见领袖出现的情景,意见领袖的特征,低,低,低,高,低,高,低,高,产品知识,产品/购买,介入程度,1、市场通,2、市场帮助行为和购买伙伴,意见领袖与广告策略,1、广告,2、产品质量和顾客抱怨,3、市场调查,4、赠送样品,5、零售与产品样品,6、识别意见领袖,信息搜集与决策,信息搜集的类型,内部搜集,外部搜集,常规搜集,有限搜集,扩展搜集,信息搜集的性质,各种备选方案,备选方案与评价标准的结合,解决某个问题的合适评价标准,需要什么样的评价标准,存在哪些备选方案,备选方案在评价标准上的表现,据此能否做出决策,能,不能,停止搜索,继续搜索,合适的备选方案,意识域,摩托罗拉,NOKIA,DEBIT,PANDE,HAIER,TCL,激活域,摩托罗拉,NOKIA TCL,排除域,DEBIT HAIER,惰性域,PANDER,信息来源,个人来源（意见领袖）,营销来源（销售人员、广告）,经验来源（检验或试用产品）,独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）,过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）,被访商店的数量,总体或综合衡量,被考虑的选择方案的数量,所使用个人信息来源的数量,衡量外部信息搜集的方法,市场特征,影响外部信息搜集的因素,备选方案的数目,价格幅度（韦伯法则）,商店集中程度,信息可获得程度,广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客,公众信息,商品特征,影响外部信息搜集的因素,价格,差异程度,积极性产品,消费者特征,学习与经验,购买导向（信息的搜集方式）,社会地位,年龄和家庭购买周期,产品介入程度,感知风险,社会成本,财务成本,时间成本,精力成本,身体成本,情景特征,影响外部信息搜集的因素,社会环境,体能与脑力,时间可获得性,为自用而购买,令人愉悦的环境,基于信息搜集模式的广告战略,（广泛信息搜集）,目标市场决策模式,常规决策,有限型决策,扩展型决策,品牌位置,（无信息搜集）,（有限信息搜集）,激活域中的品牌,不在激活域中的品牌,捕获战略,瓦解战略,保持战略,拦截战略,接受战略,偏好战略,（广泛信息搜集）,有关消费者态度的广告策略,态度的构成,对事物具体的行为意向,行为,对事物具体的信念,认知,对态度对象的总体倾向,对事物具体的情感或感觉,情感,刺激,态度,成分的表现,成分,起因,多层性态度模型,A,b,X,ib,i=1,n,A,b:,消费者对某特定品牌,B,的态度,Xib：,消费者对于品牌,B,的属性,I,的表现的认识、,N：,所考虑属性的数目,A,b,W,i,X,ib,i=1,n,W,i:,消费者赋予属性,I,的权重,A,b,W,i,I,i-,X,ib,i=1,n,I,i:,消费者认为的属性的理想表现水平,理想的统一绿茶：,甜,价格低,无糖,香味浓,不甜,价格高,含糖高,香味淡,1,2,3,4,5,6,7,实际产品,10,50,20,10,甜,价格低,无糖,香味浓,不甜,价格高,含糖高,香味淡,1,2,3,4,5,6,7,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,产品概念,甜,价格低,无糖,香味浓,不甜,价格高,含糖高,香味淡,1,2,3,4,5,6,7,.,.,.,.,态度三组合之间的一致性,整体态度,情感成分,认知成分,行为成分,态度各构成成分的测量,认知成分,.,甜,价格低,无糖,香味浓,不甜,价格高,含糖高,香味淡,.,.,极为,很,有一点,中立,有一点,很,极为,.,.,情感测量,我喜欢统一绿茶,含糖不利于健康,统一太贵了,很不同意,不同意,中立,同意,很同意,我喜欢统一绿茶的口味,态度各构成成分的测量,行为成分的测量,态度各构成成分的测量,最近一次你购买的茶饮料是。,你通常喝茶饮料。,下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？,肯定会买,可能会买,或许会买,可能不会买,肯定不会买,改变态度的策略,影响态度改变的个体和情景因素,改变情感成分,改变认知成分,改变行为成分,决定态度改变的因素,改变强烈态度的策略,改变态度的广告策略,改变态度的广告策略,传播的诉求特征,信息的结构特征,（1）恐惧诉求,（2）幽默诉求,（3）比较广告,（4）情感诉求,（5）价值表现诉求,（1）一面诉求与两面诉求,（2）非语言诉求,以态度为基础的市场细分和产品开发策略,市场细分,产品开发策略,低,低,低,高,低,高,低,高,产品知识,产品/购买,介入程度,结 束！,The End!,