市场营销管理(3)

SINOTRUST,新华信管理咨询,第,99,页,市场营销管理,目录,一、,什么营销,二、营销价值观,三、营销战略,四、营销组织,五、营销政策,六、营销人员管理,七、营销业务技能,八。营销危机处理,营销是企业最基本的两个功能之一,企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和营销是企业的两个最基本的功能。,营销对目前的中国企业特别重要,1、为什么步步高发展得如此之快？,2、长虹拒售风波说明什么？,3、海尔的品牌价值来源于什么？,4、广东企业与北方企业有哪些区别？,营销是打开中国市场的金钥匙,1、从计划经济到市场经济体制,2、从卖方市场到买方市场,3、中国消费市场的不成熟,4、中国巨大的市场范围,5、中国运输、配送的落后,6、中国消费层次众多、消费水平差异很大,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。,彼得 德鲁克,营销不等于推销,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。,从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。,彼得 暤侣晨,营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之,间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务,就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成,营销是企业的整个活动,营销需要所有部门的支持,营销涉及到每个部,门，营销是个流程,产品卖不出去，是,企业所有人的责任,产品销售情况要用,来考核所有人,生产作业部门,研究开发年部门,采购部门,部门,各部门的重点,CIS,战略,STP,战略,竞争战略,市场发展战略,市场带动型与技术带动型相结合,销售特点与功能特点相结合,以顾客为导向的市场定位,采购成本优势的取得,经济规模采购量,价值分析法分析采购成本,尽量缩短设计、生产的前置时间，严格控制质量,最低的成本控制,足够的产品式样,标准生产与规模经济,首脑部门,各部门都有营销管理的任务（1）,各部门都有营销管理的任务（2）,部门,各部门的重点,物流管理部门,物资消耗定额,足够的可供选择与供应的存货水平,财会部门,营销计划的制定,营销费用的控制,营销预算的审定与控制,营销审计,财务促销策略,销售风险的控制,人力资源部门,聘任合适的营销人员,有效的激励机制与完善的监督机制,营销业绩评估机制及控制方法,各部门的职责与营销的要求有冲突之处,部门,各部门的重点,首脑部门,公司利润最大化,成本最低,短期见效的营销计划,研究开发部门,基础研究,内在品质,功能性特点,采购部门,产品线窄,标准零件,考虑原材料,经济规模采购量,定期采购,营销部门的重点,争取和保持更多的顾客,扩大市场份额,足够的销售成本,应用研究,外在品质,销售性特点,产品线宽,非标准零件,考虑原料品质,大量采购避免缺货,立即采购适应顾客,采购部门,前置时间长、样式少,标准成分,长期制造少数款式,标准定单,装饰简单,简单控制质量,前置时间少、样式多,顾客喜爱的成分多,短期内有较多款式,定单依顾客要求,外观符合审美标准,严格控制质量,长期的促销措施,各部门的职责与营销的要求有冲突之处,部门,各部门的重点,物流管理部门,周转快且生产线窄,维持经济的存货水平,财会部门,费用控制应严格,预算固定且严密,定价应能收回成本,标准化交易,报表越绍越好,人力资源部门,为各部门挑选合适的人才,各部门人员待遇较为均等,加强各部门的人员绩效评估与监督,营销部门的重点,产品线宽,足够供应和顾客选择的存货,费用需配合公司营销需要,弹性预算以满足需要,定价应配合市场的拓展,有优惠条件和折扣,需要很多报表,为营销部门选择最优秀的人才,提高销售人员的待遇,较强的竞争机制和激励机制,营销：新华信因素框架,价值观：公司的总体营销观念和立场,营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划,营销组织：达到战略目标的结构基础,营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告,人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利,业务技能：个性、技巧、态度、知识,危机处理：预防、化解、公关、沟通,营销,价值观,营销,政策,业务,技能,人员,管理,营销,组织,危机处理,营销,战略,市场营销部总经理,合理设定销售目标,贯彻公司销售方针，完成销售目标 ，负责全面工作,市场占有率目标、销售量目标、各期销售目标,季节变动对策、循环变动对策,正确分析市场,需求预测、购买分析、占有率调查,竞争者分析、情报中心,销售效率分析、败因分析,趋势变动分析、相关关系分析,制定销售策略,4,P,策略,选拔聘用各类业务和管理人员，精简高效、德才兼备,每月召开经理办公会议，评价、分析、培训、指导,组织管理,销售组织的适当规模,职务分配、内部沟通，加强各职能部门的组织协调,资金管理,预算控制,资金调度,信用调查、赊帐管理,回收活动管理，评价、分析、培训、指导,目录,一、,什么营销,二、营销价值观,三、营销战略,四、营销组织,五、营销政策,六、营销人员管理,七、营销业务技能,八。营销危机处理,营销部门应该具有价值观,营销人员,有众多的销售人员分步在企业外部，,他们可能和企业相距很远，不能随时,从总部得到指导，需要及时对顾客的,要求作出反应，对竞争者的行动作出,反应，所以，必须对他们尽可能授权,，而授权的大小取决于他们是否共享,着一种文化、一种价值。,营销,价值观,最终用户,分销渠道,公众环境,内部顾客,公司价值观,营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致,顾客才是营销部门的总经理,撃憔褪侵魅藬-联合航空公司,摼颐亲畲蟮呐构丝偷拿恳豢槊涝捕寄苈虻?十足的价值、质量和满意。?-J旵 暸砟峁,摴丝褪俏颐堑拿樱俏颐窃诘娜坷碛伞颐?必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客 需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将 是我们， 我们每一个人的责任。敚炊荆,斘颐怯枚晕颐蔷幼纳缜,义务。我们必须做好公民棗,支持有益的工作和慈善活动，并,依法纳税。我们必须合理安排我,们有权使用的财产。我们必须参,与改进城市建设、卫生、教育和,城市治理工作，并通过这些活动,与社区打成一片。敚可,撀躺俏颐怯淖荚驍,摴境沙妥时局饕宸沟奈,道路就是与整个人类社会融为一,体。敚止咀懿每贫魉,社会营销、绿色营销是不可违逆的大势,营销象跳舞，分销渠道是舞伴,摲窒獭砩獭闶凵桃彩俏颐堑墓丝,撐颐堑牟呗允牵汗居胂弁饭餐沙迪炙,撏缡墙艛（海尔）（海尔在全国各地有33个营销中心，成为海尔高速发展的关键，是海尔进一步成长的核心能力）,摴怪罅霐（联想）（供应商、联想、代理商、零售,商、银行等，就象一个大家庭一样，共生共荣。,树立内部顾客的观点,撐颐怯,枚杂胛颐且黄鸸鞯娜,棗在我们的工厂和办公室工作的,男男女女棗履行义务。敚,可,公司）,摴旧弦坏拦蛞韵乱坏拦,负责，内部也是市场，内部也是顾,客，一切人都要从市场上拿钱。,（青岛海尔公司）,撛惫彩枪丝蛿,下到工序或流程是上道工序或流程的顾客,目录,一、,什么营销,二、营销价值观,三、营销战略,四、营销组织,五、营销政策,六、营销人员管理,七、营销业务技能,八。营销危机处理,战略远景,战略目标,营销战略,战略目标,市场份额,市场地位,营销技能,营销经验,核心能力,战略途径,价格,渠道,促销,产品,战略态势,进攻,相持,撤退,防守,战略形态,席卷式,渗透式,焦点式,被动反应,战略进程,区域划分,国内国外,新旧市场,公司战略路径,改进顾客服务,提高投资报酬率,提高报酬率,减少投资额,增加开出帐单,减少成本,售出更多的设备以增加,租金收入和使用率,只增加使用率,增加费率（可能会减少,使用率）,出售更多的基本设备,出售更多的辅助设备,延长当地服务寿命,公司任务,公司目标,营销目标,州际电话公司目标层次图,目录,一、,什么营销,二、营销价值观,三、营销战略,四、营销组织,五、营销政策,六、营销人员管理,七、营销业务技能,八。营销危机处理,营销组织,营销部门,与其他部,门的关系,营销组织,机构设置,营销工,作流程,营销岗位,职责权利,相互关系,营销组织不仅仅是机构设立的问题,销售组织设计,顾客需,求不同,顾客需,求相似,产品范,围复杂,产品范,围简单,市场导向,的设计,产品或市场,导向的设计,地区导向,的设计,产品导向,的设计,销售组织设计：新、旧产品管理,全职,人员,非全职,人员,永久,组织,临时,组织,创业小组,任务小组,个人,新产品筛选,委员会,产品评价委员会,产品计划委员会,产品经理,品牌经理,新产品部门/群,新产品小组,方向委员会,个人,目录,一、,什么营销,二、营销价值观,三、营销战略,四、营销组织,五、营销政策,六、营销人员管理,七、营销业务技能,八。营销危机处理,市场调研,设计调研计划,资料来源： 第二手资料 第一手资料,调研方法： 观察法 调查法 实验法,调研工具： 调查表 机械设备,抽样计划： 产品抽样 抽样范围 抽样持续,接触方法 电话 邮寄 个人,情报内容,越多越好，彻底研究,选择时从营业、销售促进,业务运做等不可缺少的部,分开始,销售经理及有关人员应共,同协商，取舍确保内容,市场特性、市场潜力、市,场份额、销售状况、企业,趋势、短期预测、新产品,接受与潜力、价格研究、,长期预测,资料来源,决定各方情报特定的负责,人员及搜集方法,公司外情报的搜集方法要,充分研究，非公开、机密,的情报，要个别研究其搜,集方法,公司损益表、资产负债表,发票、存货、统计年鉴、 政府报告、期刊、协会、,市场研究公司、学校、研,究机构,资料应用,情报应有系统地分类整理,，以便随时采用,情报的目的在于活用，应,该让相关人员彻底了解情,报内容及活用的方法,情报和资料应不断进行更,新整理,798家公司的营销调研活动,调研类型,广告调研,动机调研,文稿调研,媒体调研,广告效果调研,企业经济和公司调研,短期预测（一年内）,长期预测（一年上）,企业趋势研究,价格研究,厂房和仓库位置研究,产品组合研究,获得研究,出口和国际营销研究,经营管理信息系统,运筹学,公司内部职工研究,公司责任调研,消费者撚腥罃研究,生态影响研究,广告和促销的法律限制研究,社会价值和政策研究,产品调研,新产品的接受和潜量,竞争产品研究,现行产品测试,包装研究棗设计或实体特征,销售和市场研究,市场潜量的衡量,市场份额的确认,市场特征的确认,销售分析,建立销售配额和销售地区,分销渠道研究,试销市场，商店审计,消费者固定样本调查工作,推销员调查研究,赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究,执行公司的百分比,43,49,61,67,85,82,86,81,71,51,69,51,72,60,65,26,33,51,40,84,85,75,60,93,92,93,89,75,69,54,50,60,52,优先,2,1,4,3,5,6,7,8,9,10,营销政策,销售,时间,引入,成长,成熟,衰退,销售,成本,利润,顾客,竞争者,低销售,按每一顾客计算,的高成本,亏损,创新者,极少,销售快速上升,按每一顾客计算,的平均成本,利润上升,早期采用者,逐渐增加,销售高峰,按每一顾客计算,的低成本,高利润,中间多数,数量稳定开始衰退,销售衰退,按每一顾客计算,的低成本,利润衰退,落后者,数量衰减,营销,目标,创造产品知名,度和试用,最大限度地占有,市场份额,保卫市场份额,获取最大利润,对该品牌削减支,出和挤取收益,营销政策：不同阶段的战略,促销,大力加强销售促进以,吸引试用；刺激基本需,求；样品；优惠；人员,充分利用有大量消费,者需求的有利条件，,适当减少促销,增加品牌转换的鼓励,减少到最低水平,广告,在早期采用者和经销商,中建立产品的知名度,在大量市场中建立,知名度和兴趣，品牌,广告激烈,强调品牌区别和利益，,品牌广告,减少到保持坚定忠诚者,需求的水平,分销,建立选择性分销，大量,努力和利润吸引批发商,和零售商,密集广泛的分销批发,、零售商建立长期关,系，增加经销商,更密集广泛的分销，,需要努力保持网络和,货架空间,进行选择，逐步淘汰无,赢利的分销网点,价格,采用成本加成（高价，,收回研发成本,市场渗透价格，由于,竞争压力，价格下降,较量或击败竞争者的,价格,削价；如果竞争微弱，,也可能小幅涨价,产品,提供一个基本产品,提供产品的扩展品、,服务、担保,品牌和样式的多样性,逐步淘汰疲软项目,引入,成长,成熟,衰退,通路政策：企业内通路经理的关系,职位,通路经理的关系,营销副总裁,向营销副总裁汇报并协调与其它营销管理人员的关系,销售经理,广告经理,产品经理,营销调研主任,财务经理,法律顾问,保证在各通路间销售时机的合理分配,在分销培训和销售支持方面给予协助,在合作广告、促销战役和贸易折扣方面对通路成员进行有效的,宣传和教育,在媒体预算、广告补贴和主题一致等方面进行协调,在各产品之间协调与通路有关的活动，保证产品流经最有效和,最高效的通路,物流经理与其他通路成员一起协调物流活动,对有关通路态度、冲突和消费者偏好方面的信息进行调研,努力消除重复性工作以降低成本,通过搜集必要的财务数据来对通路进行控制和评价，并确保预,算足以支持通路发展和维护,通过与法律部门的联系以确保通路限制、独家分销、定价、双,重分销和垂直一体化工作方面的合法性,市场开发政策,地区,客户,规格,国别,产品,日期,市场情报的搜集与预测,（）1、通过OEM买主搜集 （）2、通过经销商搜集 （）3、通过代理商搜集,（）4、通过OEM卖主搜集 （）5、通过参展时搜集 （）6、通过用户问卷调查,（）7、通过行业协会搜集 （）8、通过政府部门搜集 （）9、其它,客户情况,市场占有情况,公司名称,占有率比较,年销售额,金额,年销量,数量,本公司,1,2,3,4,主,要,竞,争,者,新市场开发方式,（）1、邮寄方式（A、产品简介资料 B、样本） （）2、参展时寻找买主,（）3、主动拜访，寻求购买 （）4、驻外商务单位介绍或提供咨询,（）5、通过客户介绍 （）6、利用原有网络,（）7、广告宣传拉动方式 （）8、其它,价格政策,地区,客户,规格,国别,产品,日期,1、依据成本、产品寿命周期等,2、参考产品定位、竞争情况等,（一）价格策略拟,（）A、高价位：,以上,（）B、中高价位：,（）C、中价位：,（）D、中低价位：,（）E、低价位：,(二）价格计算,（1）预估成本利润售价,（2）预估成本,售价,（三）销售条件,（）1、T/T （2、L/C （）3、D/P,（）4、D/A （）5、,（）1、年度购买金额,超过,元， 给,予,折扣,超过,元， 给,予,折扣,超过,元， 给,予,折扣,（）2、淡季,月，购买金额超过,元,给予,折扣,月，购买金额超过,元,给予,折扣,（）3、年度购买金额超过,亿，颁给,奖牌，,奖金并/或,招待至,旅游,天,价格制定方式,奖励方式,库存政策、货款政策,地区,客户,规格,国别,产品,日期,一、设定合理的成品库存量,1、年度新产品,台,或,成品库存,2、旧产品,台,或,成品库存,二、滞存成品的处理计划,（）1、作为异业合作广告赠品,（）2、捐赠,（）3、报废,（）4、降价处理,（）5、其它,一、设定应收帐款的回收期限,二、应收票据日数,三、外销货款回收方式,（）1、T/T （）2、L/C,（）3、D/P （）4、D/P,（）5、其它,库存政策,货款政策,推广政策：（一）,地区,客户,规格,国别,产品,日期,（）1、OEM方式,（）2、通过,贸易商销售,（）3、以自有品牌，直接销售给当地的,经销商,（）4、以自有品牌，通过当地的,代理商,（）5、在当地,商场专柜销售,（）6、在当地设立连锁专卖店：,（）A、直营,家,（）B、加盟店,家,（）C、商场专柜,家,（）7、邮购方式销售（发行邮购目录）,（）8、在当地设立发货仓库采用,方式,（）9、其它,（）1、OEM买主 经销商 使用者,（）2、唯一总经销 经销商 使用者,（）3、分区经销商 使用者,（）4、唯一总经销 代理商 使用者,（）5、分区代理商 使用者,（）6、商场的专柜 使用者,（）7、设立连锁专卖店：,（）A、直营 使用者,（）B、加盟店 使用者,（）C、,使用者,（）8、其它,销售途径,销售网络,推广政策：（二）,地区,客户,规格,国别,产品,日期,（）1。通过OEM买主,（）2、自我推广,（）3、通过贸易商,（）4、通过经销商,（）5、通过代理商,（）6、其它,（）A、电视广告 B、电影广告,（）C、收音机广播 D、看板广告,（）E、邮寄目录 F、报纸广告,（）G、杂志广告 H、人员推销,（）I、 其它,（）1、定期派员巡回服务,（）2、不定期（特殊因素）派员服务,（）3、邮寄消耗性零组件,（）4、售后,期间内免费保养服务,（）5、旧品换新品打折的推广兼服务方式,（）6、其它,推广方式,售后服务,产品政策,地区,客户,规格,国别,产品,日期,新产品开发计划,旧产品淘汰原因及处理方式,产品计划,产品别,规格,颜色,价格,品质,营销策略,短期计划,中期计划,长期计划,产品别,淘汰原因,处理方式,目录,一、,什么营销,二、营销价值观,三、营销战略,四、营销组织,五、营销政策,六、营销人员管理,七、营销业务技能,八。营销危机处理,培训,设定目标,定期回顾,监控,销售会议,激励,授权,分销人员管理,业务员的使命,业务员的使命,调查竞,争对手,妥善处理,与客户的,纠纷,达成公,司规定,的业绩,寻找新,客户,建立与客,户的关系,预防呆帐,企业,目标,目录,一、,什么营销,二、营销价值观,三、营销战略,四、营销组织,五、营销政策,六、营销人员管理,七、营销业务技能,八。营销危机处理,经销商选择,经销商支持,市场调查,客户管理,客户访问计划,销售业绩分析,销售费用计划,促销计划,分销商管理通则,区域划分,分销商业务运作管理,分销商业绩评价,分销商招募,分销商管理通则,保证分销商的利润及投资回报率,鼓励分销商市场覆盖及支持活动,控制价格及销售区域,保证安全库存,建立明确的销售指标及有效的控制系统,严格要求服务质量及服务水平,不断对经销商的业务人员进行培训,保证经销商们的定期会议,保证及时准确的市场信息反馈,经销商评价程序,初期剔出,访谈,通路清单,综合分析,通过,通过,通过,通过,失败,失败,失败,失败,接受为经销商,拒绝经销商,访谈了解的主要范围,1。 批发商规模,2。 批发商的成长类型,3。 地域,4。 产品线,5。 经营设施与设备,6。 公司政策,7。 顾客情况,8。 领导层,9。 营销和促销能力,10。特殊服务的能力,经销商在访谈中应回答的 一些问题：,经销商会不会定期培训其销售人员？,经销商是否拥有技术力量?,经销商拥有多少仓储能力?,经销商是否曾成功地为一些互补型产品,提供过高水准的相应服务?,经销商还服务于其它哪些客户与消费者？,经销商销售人员的推销能力如何?,经销商的现有设施是否足以应付新增加,的业务?,对经销商所应了解的主要领域,经销商清单,特 性,特性得分,1。向企业提供足够的市场信息,2。技术服务人员的素质,3。帮助零售商有效推销本企业产品的意向度,4。购买本企业整个产品线的意向度,5。提供充分的地域覆盖的能力,6。各地理区域的市场份额分配,7。维持足够存货的资金能力,8。在市场领域中经销商的道德声誉,9。维护本企业定价政策的意向度,10。对产品进行推荐和服务的技术能力,11。我们的产品线与竞争者的产品线对于经销商的重要性,12。仓库设施的充分性,13。市场增长的投资资源能力,14。经销商的综合财力,评分标准：7分制，7是最高分，4是平均分，1表示不令人满意。,评分：80100分：应予以最高重视，抢在竞争者前面与其签订协议。,6080分：必须很好的组织，把经销商最大的潜力发挥出来。,5060分：检查经销商的增长计划，并提供有效的帮助。,50分以下：要仔细考虑，花较大精力去选择。,对经销商的综合分析 （一）：通路费用,成本要素,针对零售商的本企业销售代表,代理商,薪水,补贴,差旅娱乐,佣金,技术支持,培训费用,全部费用,对经销商的综合分析主要有二个方面值得注意，一是不同销售通路设计下的费用， 另一个是经销商影响销售的能力,区域不同销售通路下的费用,对经销商的综合分析 （二）：销售影响力,经销商对销售的影响力可以通过经销商在特定地域内的覆盖程度，互补型产品的销售,以及在特定目标市场上的全部销售额来对其评价,计算充分覆盖指定地域所需的销售人员数目,产品类型,平均年销售额,（1）,产品数目,（2）,每年访谈频率,（3）,所要求访谈数目,（4）(2)(3),A：主要产品或销售潜力极大产品,B：在各类产品中销售规模居中上,C：平均水平的产,品,D：平均水平以下,的产品,E：边际产品,全部产品,所需推销员数目,所要求访谈数目/ 每一推销人员所能做的访谈数,每一推销人员进行访谈数推销人员每天访谈数年工作日,区域划分的原因,区域划分需考虑的因素,怎样划分,保证在特定区域内有足够的分销资源,保证达到理想的覆盖面和销售指标,保证分销商的利润,网点数目,人口数目,收入和消费水平,历史上的销售记录,地理位置,行政划分,与其它城市和城镇的历史联系,南方和北方,东部和西部,华南、华北、东北、西北、西南等。,按省、市划分,其它,列出对象,拜访,提议,同行业分销商名单中寻找,刊登广告,在批发市场中寻找,讨论背景、全貌及市场机会的看法,对自己的公司作全面的介绍,根据标准初步判断是否适合作自己的经销商,试探作一名分销商的兴趣,描述你的公司、产品、销售结构和计划,讨论对分销商的要求及可获利益,讨论交易条件,指明经销区域,计算大致盈利情况,谈判,作决定,签订协议,具体的条件和条款，业绩要求及合同条款,进一步认识分销商，对先前的信息进行验证,要求填写申请表格,运用分销商招募标准对每一位候选批发商进行分析,作决定,授权与期限,定价及折扣标准（附详细折扣清单）,付款条件,覆盖区域（附地图、网点清单、要求覆盖网点清单）,库存及仓储,销售指标,利益冲突,破损及退换货,协议终止,争议解决,二级客户协议,经销商选择,经销商支持,市场调查,客户管理,客户访问计划,销售业绩分析,销售费用计划,促销计划,支援经销商的基本立场与事项,经销商,事项：,（1）。明确地宣布公司的方针,（2）。在经营与销售方面指导经销商,（3）。在景气好的时候，就应该加强,管理,（4）。 要让经销商产生积极的销售欲,（5）。要让经销商有依赖感，自动的,要求支援,（6）。认真了解经销商的问题,（7）。继续不断的鼓励经销商,立场：1。厂家的营业方针能获得经销商的信赖,立场 2。,商品能经常保持市场上的优越地位,立场 3。,让经 销商 觉得 销售 此种 商品 是一 种荣 誉,支 援,支援经销商（一）：对经销商广告的支持,1。传达厂家的各种方针,2。筹备与举行经销商会议,3。举行新产品的发表展示会或说明书,4。举行和安排讲习会、研究会、观摩会,5。发行与配送公司小册子或指南,支援经销商（二）：对经销商经营、财务方面的指导与协助,1。销售计划、利益计划等专业计划的建立,2。经费管理等各种经营管理的方法,3。资金的调动与运用的方法,4。确立与运用帐薄、传票的制度的方法,5。商品管理的正确方法,6。售货员的配置、教育训练的方法与指导,7。帐款回收、信用调查的方法与协助等,支援经销商（三）：对经销商销售促进的指导与协助,1。简单的市场调查的方法,2。广告宣传的方法,3。橱窗和其它陈列的设计,4。店铺的设计、改装，照明的设计,5。举行展示会、发表会的方法,6。实施对经销商的巡回宣传,7。服务技术的指导,8。陪同销售的实施,9。安排指导员,10。技术训练的实施,经销商选择,经销商支持,市场调查,客户管理,客户访问计划,销售业绩分析,销售费用计划,促销计划,业务员市场调查注意事项（一）：市场本身,1。市场的大小,2。公司在市场中的地位,3。市场的发展潜力,4。市场的特性（习惯性）,5。市场的进入难度,业务员市场调查注意事项（二）：商品,1。适应性,2。顾客的不满,3。各种商品销售额的好坏及其原因,4。顾客层,5。知名度,6。购买动机,7。相关商品的市场性,业务员市场调查注意事项（三）：经销商,1。销售网的适应与否,2。销售地区范围的适当与否,3。顾客的反映,4。合作程度（包括价格维持等的问题）,5。销售额、库存状况,6。经销商的地理条件,7。销售额的分配适当与否,8。经销重点的安排方法,9。售货员训练的适当与否,10。商品的反应对经销商的影响,11。信用度,业务员市场调查注意事项（四）：竞争商品、竞争商店,1。商场占有率,2。顾客的反映与不满,3。和自己公司的产品做比较,4。特征,5。价格,6。在地区内经销商数量及变化,7。交易条件,8。销售途径及变化,9。新产品及动向,10。广告宣传的方法与知名度,11。售后服务的方法,12。竞争商店的售货员水准、人员与动向,经销商选择,经销商支持,市场调查,客户管理,客户访问计划,销售业绩分析,销售费用计划,促销计划,客户管理的分类,客户管理可按客户性质、交易过程、时间序列、交易数量和市场地位进行分类,客户管理的内容,客户管理包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状四大项内容,客户管理的原则,专人负责,灵活运用,突出重点,动态管理,剔出过去旧的,或已经变化了的,资料,及时补充新的,资料,跟踪客户的变,化,重点客户不仅,要包括现有客户，,而且还应包括未,来客户或潜在客,户,以灵活的方式,把客户信息及时,全面的提供给销,售人员及其它有,关人员,客户管理应确,定具体的规定和,办法，由专人负,责管理，严格客,户情报资料的利,用和借阅,客户管理要坚持动态管理、突出重点、灵活运用、专人负责四大原则,客户管理分析的方法（一）：客户构成分析,客户分类,小计各分类客户销售额,合计各分类客户销售额,计算各客户销售额在合计销售额中的比重,运用ABC分析法将客户分为三类。A类占累计销,售额的75左右，是重点客户，B类占20左右，,C类可视为未来潜力的客户,客户构成分析流程,客户管理分析的方法（一）：客户构成分析,25,50,75,100,A类客户,B类客户,C类客户,客户构成ABC分析图例,客户管理分析的方法（二）：不同商品的销售构成分析,将自己对客户销售的,各种商品，按销售额由高到低排列,合计所有商品的累计销售额,计算各种商品销售额占累计销售额的比重,运用ABC分析法将商品分为三类。A类占累计销,售额的75左右，是重点成熟商品，要重点照顾，,B类占20左右，C类可视为处于衰退期或刚进入,市场的商品，必须根据具体问题具体分析,不同商品销售构成分析流程,客户管理分析的方法（三）：信用评估,客户,品质,资本,条件,抵押,能力,顾客的信誉，即履行偿债,义务的可能性,顾客的偿债能力，即其流动资产的数量和质量以及与流动负债的比例,指顾客 拒付款 项或无 力支付 款项时 能被用 作抵押 的资产,可能影响付款能力的经,济环境,顾客的财务实力和财务,状况,信用评估的5C标准,客户管理分析的方法（三）：信用评估,客户或行,业组织,资信机构,金融机构,内部调查,资,信,调,查,C类用户,B类用户,A类用户,编写信用,调查报告,半年一次,信用限度可以不受限,制,三个月一次,确定一个信用限度基,数,每月一次,适当给予少量信用,限度,客户信用调查分析,客户管理分析的方法（三）：信用评估,交易合同取得公证,增加信用保证金,接受代位偿债和,代物偿债,减少供货量或实行,发货限制,要求客户提供担保,人和连带担保人,对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策：,信用突变,客户管理分析的方法（三）: 信用评估,客 户,等,级,信用,限度,交款,日期,交款,单送,达日期,付款,日期,付款操作,现金,支票 期限,其它,付 款 人,问题,要点,客户货款回收管理表,客户管理分析的方法（三）: 信用评估,赊销款,余额,（千元）,月,别,销售,计划,（千元）,回 收 计 划,现金,（千元）,90日以内,票据,90日以上,票据,合计,（千元）,回收率,（）,回收不 良率,（）,1,2,注： 回收率本月回收计划合计/（月初赊销款余额本月销货计划）100,回收不良率二月以上的赊销款/（月初赊销款余额本月销货计划）100,赊销款回收计划表,客户管理分析的方法（三）: 信用评估,应收帐款帐龄,信用期内,超过信用期1天20天,超过信用期21天40天,超过信用期41天60天,超过信用期61天80天,超过信用期81天100天,超过信用期100天以上,应收帐款总额,帐户数量,金额（千元）,百分率（）,时间 年 月 日,客户帐龄分析表,分销商库存管理,原因（WHY）,降低分销商风险,有时市场价格变化很快，在价格大幅度下降时，过多库存容易造成分销商较大利益损失，挫伤分销商的分销积极性。,保证分销区域内足够的分销资源,确保分销商分销自己品牌的产品不低于规定比例,防止分销商易货：把自己的产品易到其它分销区域或易进竞争对手的产品,手段（,HOW）,不定期电话查询分销商库存,不定期或定期现场检查分销商库存,效率及销量管理,原因（WHY）,保证自己产品的销量、地区市场份额及市场覆盖率,保证经销商的利润,控制水货和易货,避免经销商由于未完成销售指标或利润太少而产生抱怨,手段（,HOW）,经常回顾销售目标，确定目标的合理性。,分析销售额变化的原因：定量确定价格因素与销量因素对销售额减少的贡献,个别地区分析，找出主要麻烦地区及主要原因：,推销人员原因,分销人员管理,竞争对手原因,促销管理,经销商选择,经销商支持,市场调查,客户管理,客户访问计划,销售业绩分析,销售费用计划,促销计划,客户访问计划（一）：安排访问路线,在地图上确定顾客及准顾客,对顾客编号,用线把顾客联结起来,确定旅行距离，计量旅行时间,确定访问路线,客户访问计划（二）：访问路线图,直线式,跳跃式,循环式,三叶式,星期二,星期一,星期三,星期四,星期五,地区式,比较不同路,线的费用,花费，选择,最佳寻访,路线,客户访问计划（三）：对客户进行路序分类,路序是为便于巡回访问、送货、摧付款等将客户按地区与最佳交通路线划分 的线路顺序,客户区域分类表,组别,区域代号,所辖区域名称,组别区域界限,备注,一,二,三,四,A,B,C,D,客户路序分布表,区,区,区,路序,级别,客户,代码,路序,级别,客户,代码,路序,级别,客户,代码,客户访问计划（四）：客户等级分类表,客,户,等,级,分,类,表,A,级,B,级,C,级,业种,客户,代码,业种,客户,代码,业种,客户,代码,客户访问计划（五）：客户访问计划表,项,目,级,别,经办人,业务经理,总经理,副总经理,备注,A,级,B,级,C,级,面访,电话,经销商选择,经销商支持,市场调查,客户管理,客户访问计划,销售业绩分析,销售费用计划,促销计划,销售业绩分析（一）：客户业绩分布表,摘要,年度,地区别,户数,销售量,备注,金额（元）,比率（）,合计,销售业绩分析（二）： 推销业绩与访问资料,序号,客户代号,销售额,累计,访问次数,累计,1,2,销售业绩分析（三）： 客户销售预定及成绩进度表,地区：,月份：,指标：,年 月 日,客,户,等,级,客,户,名,称,销售金额,销售数量,X产品,Y产品,上 月 实 绩,预定,实绩,预定,实绩,预定,实绩,本月份,完成,备,注,合计,销售业绩分析（四）： 区域销售量分析,区域,市场指数,销售目标,（万元）,实际销售量,（万元）,实际/目标,（）,偏差（万元）,总计,销售业绩分析（五）： 产品销售量分析,产品,配额,（万元）,实际销售额,（万元）,实际/配额,（%）,偏差,总计,销售业绩分析（六）： 消费者群销售量分析,消费者类型,目标,（万元）,销售额,（万元）,实际/目标,（%）,偏差,总计,经销商选择,经销商支持,市场调查,客户管理,客户访问计划,销售业绩分析,销售费用计划,促销计划,销售费用计划表,科 目,年间合计,月 别,销,售,费,合,计,1。,销,售,变,动,费,2。,销,售,固,定,费,（1）销售手续费,（2）运费,（3）包装费,（4）保管费,（5）燃料费,（6）销售促进费,（7）广告宣传费,（8）消耗品费,（9）其它,小 计,（1）薪金,（2）奖金,（3）法定福利费,（4）保健费,（5）各种津贴,（6）其它,小 计,销,售,固,定,经,费,销,售,人,员,费,（1）旅费交通费,（2）交际费,（3）通讯费,（4）折旧费,（5）修缮费,（6）保险费,（7）利息,（8）其它,小 计,金额（千元）,构成比,金额（千元）,构成比,经销商选择,经销商支持,市场调查,客户管理,客户访问计划,销售业绩分析,销售费用计划,促销计划,销售促进计划,月,别,1。销售促进计划的主要计划,（1）关于商品,（2）销售方法,（3）关于从业,人员,（4）广告宣传手,法,费 用 预 算,期待,增加,销售,额,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,合 计,目录,一、,什么营销,二、营销价值观,三、营销战略,四、营销组织,五、营销政策,六、营销人员管理,七、营销业务技能,八。营销危机处理,发 生 营 销 危 机 的 时 候 要 根 据 价 值 观 进 行 决 策,在 发 生 营 销 危 机 的 时 候， 最 关 键 的 是 临 危 不 乱， 并 根 据 组 织 的 价 值 观 进 行 决 策。 如 果 引 起 了 社 会 群 体、 公 众 的 广 泛 关 注， 处 理 不 当 将 造 成 不 可 挽 回 的 损 失。 处 理 得 当 则 将 转 危 机 为 良机， 使 企 业 获 得 新 生。 例 如 泰 利 诺 胶 囊 案 例。 相 反 的 案 例 如 雀 巢 婴 尔 奶 粉。,