如何管理大型零售客户

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,如何管理大型零售客户,2004年04月14日,1,目录,大型零售客户的现状,销售人员应具备的能力,客户服务经理的责任,客户管理工具:,-客户年度计划,-客户业务回顾,2,大型零售客户的现状,3,传统百货商场,50-70 80 90,传统百货商场,&,当地连锁店,当地超市 (开架销售f),&,经过改良的百货商场,&,国际超市,&,量贩店,零售技术越来越先进,4,50 - 70:代金券,80:代金券+部分零售,消费者多了一些选择,90:开放的市场 - 消费者,自由选择自己喜爱的产品,消费者拥有更多选择.,5,厂商,客户,厂商, 80s,现在,由卖方市场转变为买方市场,客户,6,大型零售客户发展的三个阶段,第一阶段：,1990-1993年，百货业主导、超市业萌芽,第二阶段：,1994-1999年，家乐福、沃尔玛等外资全面进入，推进零售业的现代化进程。,第三阶段：,2000-2004年，内资、外资全面发展，区域性零售企业整合为全国性零售企业,7,举列：在台湾。,%,更多选择,76,价格便宜,54,购物地点方便 46,一店消费 18,丰富的促销活动 17,舒适的购物环境 14,免费停车 11,在超市/大卖场购物的好处,A10,8,杠杆作用要求更多,高周转/高销量 低价商品,广泛地接触消费者 分享利润节余,专业的品牌形象 有限的产品空间,可靠的付款记录 额外的资助费用,长远的发展 更好的付款条件,合作/促销/广告,详尽的年度计划,业务监控,空间管理,客户充分利用他们的优势而增加谈判能力,9,降低毛利,扰乱整体市场价格及秩序,消费者低价购物倾向,单店销量增加,配送成本下降,有效的影响消费者的购买行为,提高重点客户管理水平,对当地市场的影响,D5,10,重点客户成为我们今后业务成长的关键,重点客户利用其杠杆优势增加其对所有供应商的谈判能力,如果我们不能卓有成效地与他们合作，将会影响我们的销量和利润及长远的市场发展,大型零售客户对我们意味着,11,销售人员应具备的销售技能,制定生意计划的能力,电话销售的技能,沟通技能,需求分析能力,异议防范与处理能力,利益性销售技能,谈判技能,时间管理能力,12,客户服务经理的责任,13,令客户满意真的哪麽重要吗?-流失客户的原因:,(源于美国新闻及世界报道),1% 逝世,3% 迁居,5% 与其它公司建立关系,9% 竞争,14% 对产品不满意,68% 公司代表对客户的态度,我是客户服务经理,14,我 是 客 户 服 务 经 理.,客户希望从供应商处得到什麽?,低成本,分享供货商节省下的成本,更多的新产品,减少产品的相对空间,额外的资源,更好的付款条件,贴切的市场活动,联合广告,全国性/地区性协议,我需要管理好客户并经营好公司的业务,与这个厂家合作很不错！,15,我 是 客 户 服 务 经 理.,做为客户经理需要了解那些?,组织结构,品牌包装 渠道发展,设备与服务 客户的组织结构 消费心理与消费行为,客户的目标 客户的市场策略 本司的市场策略,销售分析 本司的价格策略 客户的目前表现,竞争环境 利润分析 发展促销计划,16,你与客户的关系处在什麽位置?,我 是 客 户 服 务 经 理.,与客户建立双赢的合作关系:,关系,的性质,对手 保持 平常 可接受的 有价值的 够条件的 很好的 非常价值的,距离 供应商 供应商 合作伙伴 合作伙伴 业务合作伙伴,谈判 共同发展计划,业务,方式,17,我 是 客 户 服 务 经 理.,产品,观念,销售,性质,关系,持续谈判,目标与资源相结合,特征,“救火”式的解决问题,多层面的对话,仅从饮料的角度考虑问题,信息共享,各自拥有信息但不交流,共同承诺,无长期合作计划,从业务全局及使消费者,经营不与业务全局及消费者 满意 角度进行经营,偏好相联系,18,我 是 客 户 服 务 经 理.,了解客户的心理-零售商对什麽有兴趣?,消费者的忠诚度-高客流量,高销量及产品多样化,高人均消费额,高毛利率,高效运营以控制成本,高投资回报,在消费者心目中的形象,19,我 是 客 户 服 务 经 理.,消费者都有那些期望?,零售店的大小 ,外观 ,方便程度,商品的价格与价值,商品及其它用品的质量,商品的多样性,客户服务的方式,员工的工作态度,商店的整体舒适水平,20,我 是 客 户 服 务 经 理.,改变与客户的对话方式:,消费人数,平均消费金额,利润率 利润,消费次数,讨论时间,10% 90%,各因素对,长期增长 + 竞争优势 短期增长,客户的影响,改变与客户,30% 60% 10%,的对话方式,21,消费者赢-客户赢-厂家赢,共同投资:,空间,获得利润,消费者获得价值,服务,设备,产品,+,设备,服务,市场支持,22,如何完成客户年度业务计划,23,什么是客户业务计划 ?,分析我们现在的位置,我们要达成的目标,我们要达到目标的策略,达到目标的行动计划,执行人和完成目标的时间,年度客户业务计划,24,为什么说客户计划非常重要,?,一个完整的客户计划的主要意义是,:,协调公司的计划和零售店的计划,能够让我们发现全部的问题以及具有前瞻性的眼光,提供了联络的工具,能够共享的经验和数据,为我们提供了衡量和跟踪业务表现的标准,能够产生工作成就感,一种发的工具去克服所有可能发生的异议,25,客户计划重要吗?,让我们设想一下以下两种情况:,如果没有计划和评估，我们怎样管理我们的重点客户? 会发生什么情况?,如果我们做了计划，会与以上情况有什么不同 ?,26,情景 1,在没有准备的情况下，客户突然提出新店开业/店庆/促销等方面的要求，,- 这将浪费掉我们所有的时间和精力,或者什么都不会发生，我们的客户从来不提任何要求。但是如果我们的竞争对手为客户准备了计划 - 我们将逐渐失去我们的客户,27,做好了帮助的准备,总是了解事情的真相,做好准备去迎接突发事件,事事主动,情景 2,28,概要：,仅有一次订货是不够的.,满足客房的需求.,维持业务.,长期的合作关系.,业务的合作伙伴,思考这些 .,年度客户市场计划的步骤,29,8个关键步骤,:,开发目标和策略,5,制定计划,与客户讨论并执行,确认机会和优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,评估结果,8,2,3,1,6,7,我们现在在哪里?,我们要去哪里?,我们怎样去做?,我们想达到什么目的?,什么时候去做?,检查计划进行的如何,!,厂家和客户制定的计划是什么?,得到认可后去执行,年度客户市场计划的步骤,30,第二次拜访客户,第三次拜访客户,第四次拜访客户,第五次拜访客户,开发目标和策略,5,制定计划,与客户讨论并执行,确认机会和优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,评估结果,8,2,3,1,6,7,第一次拜访客户,与客户合作,31,开发目标和策略,5,制定计划,与客户讨论并执行,确认机会和优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,评估结果,8,2,3,1,6,7,我们的客户和我们公司的计划是什么?,年度客户市场计划 - 第一步,32,理解客户和厂家双方的年度业务目标是制定双方的业务计划的关键,共同发现问题和合作的障碍,共同确认新的机会,共同修改先前的计划,在适当的时候，把沟通的结果放到系统中,回顾以前的业务计划,33,开发目标和策略,5,制定计划,与客户讨论并执行,确认机会和优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,评估结果,8,2,3,1,6,7,我们目前在什么地方,?,年度客户市场计划 - 第二步,34,消费者,客户,市场/渠道,竞争对手,从四个角度回顾我们目前的状况,1,2,3,4,收集信息的桶,35,(1) 以前的计划执行情况回顾,(2) 客户的需求是什么,(3) 以前计划中的目标,(4) 店内活动/生动化,(5) 客户服务,客户,客户,36,(1) 消费群的回顾和策略,(2) 你的客户的消费群,(3) 购买者统计,(4) 购买时机,(5) 消费者行为,消费者,消费者,37,竞争对手,(1) 针对竞争对手的策略和行动,(2) 竞争对比的表现,(3) 优势和劣势,(4) 竞争者的威胁,竞争对手,38,(1) 品牌策略,(2) 包装策略,(3) 价格策略,(4) 生动化标准和主题,(5) 品牌的可见度和活动,(6) 市场趋势和发展方向,(7) 区域内的和国际的经验,市场/渠道,市场/渠道,39,“我从信息中了解到了什么？,?,?,?,?,当你收集齐四个篮中的信息后问你自己,年度客户市场计划 - 第二步,40,S o W h a t ?,从每一个篮中确定关键结论,消费者,客户,市场/渠道,竞争对手,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,现状分析 : 关键结论,41,开发目标和策略,5,制定计划,与客户讨论并执行,确认机会和优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,评估结果,8,2,3,1,6,7,我们能够去哪里?,年度客户市场计划 - 第三步,42,和你的客户一起从关键结论中共同确定10个潜在的机会,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,机会的发现,43,机会例子,I冰冻冰箱,M生动化落地陈列,P价格物有所值,A可获得性库存管理,C沟通宣传品,T跟踪 销售数据分析,机会的发现,44,开发目标和策略,5,制定计划,与客户讨论并执行,确认机会和优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,评估结果,8,2,3,1,6,7,人们候要达到哪里?,年度客户市场计划 - 第四步,45,我们需要改变什么，就会给我们的公司和我们的客户带来最大的利益,在此基础上，确定机会的优先顺序.,确认机会和优先顺序,46,厂家赢,客户赢,双赢,.,的局面,和,我们寻找 .,47,开发目标和策略,5,制定计划,与客户讨论并执行,确认机会和优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,评估结果,8,2,3,1,6,7,我们怎样达到目标?,年度客户市场计划 - 第五步,48,(1) 制定全面的客户销量和利润目标,(2) 开发合作的策略,年度客户市场计划 - 第五步,49,策略,我们如何能利用机会，为公司达到目标,方法,什么是必须去做的 - 详细的行动计划,我们想要得到什么,目标,开发目标和,50,开发目标和策略,5,制定计划,与客户讨论并执行,确认机会和优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,评估结果,8,2,3,1,6,7,实际上去做的事情!,年度客户市场计划 - 第六步,51,执行计划,52,计划执行时间表,53,开发目标和策略,5,执行计划,与客户讨论计划,排列机会的优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,衡量结果,8,2,3,1,6,7,与客户对计划认可的协议,执行计划,年度客户市场计划,- 第七步,54,开发目标和策略,5,执行计划,与客户讨论计划,排列机会的优先顺序,4,发现机会,现状分析,回顾以前的业务目标,衡量结果,8,2,3,1,6,7,检查我们怎么工作!,年度客户市场计划 - 第八步,55,