第13章 商业银行的市场营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十三章,商业银行的市场营销,第十三章 商业银行的市场营销,第一节 商业银行市场营销的总体框架,第二节 商业银行产品的定价,第三节 超越客户的期望,第一节 商业银行市场营销的总体框架,一、商业银行市场营销的内容与作用,二、商业银行市场营销的特殊性,三、商业银行市场营销的构成要素,商业银行市场营销的内容,满足客户需要、实现银行目标的商务活动过程,售前活动,售中活动,售后活动，也称为售后服务,商业银行市场营销的基本作用,解决银行产品与客户需求之间的矛盾：,空间上的矛盾,时间上的矛盾,产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾,产品价格上的矛盾,产品数量上的矛盾,信息上的矛盾,二、商业银行市场营销的特殊性,无形性：银行产品并不具有有形的物质形态,回归性：也称偿还性、返还性，是指银行向客户销售的产品具有回流的特征，即存款要支取、贷款要收回,同质性：不同商业银行所提供的产品，在本质上非常类似，差别很小，既使是银行推出创新产品，也可能在很短时间内被其他银行所模仿,三、商业银行,市场营销的构成要素,（一）,12P,组合,市场调查（,Probing,）,市场细分（,Partitioning,）,市场择优（,Prioritizing,）,市场定位（,Positioning,）,产品（,Product,）,包装（,Package,）,三、商业银行市场营销的构成要素,（一）,12P,组合,价格（,Price,）,渠道（,Place,）,促销（,Promotion,）,公共关系（,Public Relations,）,政治技巧（,Political Skills,）,人（,People,）,三、商业银行市场营销的构成要素,（二）,4C,组合,消费者欲望和需求（,Consumer Wants and Needs,）,成本（,Cost,）,便利（,Convenience,）,沟通（,Communication,）,三、商业银行市场营销的构成要素,（三）,4R,组合,关系（,Relationship,）,反应（,Response,）,节省（,Retrenchment,）,回报（,Reard,）,第二节 商业银行产品的定价,一、银行产品名义价格与实际价格的差异,二、银行产品定价的自由度与目标,三、银行产品定价的一般方法,四、我国商业银行产品的定价,一、银行产品名义价格与实际价格的差异,通货膨胀的影响,税收的影响,360,天与,365,天的影响,单利和复利的影响,利息支付方式的影响,本金提取与偿还方式的影响,产品所蕴含期权的影响,附带限制的影响,二、银行产品定价的自由度与目标,（一）银行定价的自由度,（二）银行定价的目标,（一）银行定价的自由度,政府管制的影响,规定绝对价格水平，所有商业银行必须严格遵照执行,规定基准价格及其上下波动幅度，商业银行可以在波动幅度内对产品价格进行调整,规定价格下限，商业银行可以在不低于规定下限的情况下自由确定产品价格,规定价格上限，商业银行可以在不高于规定上限的情况下自由确定产品价格,（一）银行定价的自由度,市场状况的影响,完全竞争条件下：银行是价格接受者，没有任何定价自由,垄断竞争条件下：银行对价格有着很大的决定权，价格战略是银行的重要竞争手段，但其定价受到市场竞争的约束,寡头垄断条件下：少数几家大银行呈现出一种相互依存、相互影响的状况，一家银行的定价策略往往受制于其他银行的定价策略。,完全垄断条件下：银行是随意定价者，可以完全根据自身的情况定价。,（二）银行定价的目标,追求利润最大化,提高市场占有率,实现预期利润,实现销售增长,适应价格竞争,维持生存,维护形象,三、银行产品定价的一般方法,（一）主要定价方法,（二）银行产品定价方法的综合应用,（一）主要定价方法,法律导向定价,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,关系导向定价,（二）银行产品定价方法的综合应用,同时运用多种产品定价方法,在法律的框架之内行事,能够弥补成本、并且获得适当的利润,市场竞争状况,客户的需求,客户的综合利润贡献度,四、我国商业银行产品的定价,（一）我国利率的市场化,（二）银行贷款的定价,（三）银行存款的定价,（四）银行服务的定价,（一）我国利率的市场化,银行间市场利率的市场化,外币存贷款利率的市场化,人民币贷款利率的市场化,人民币存款利率的市场化,（二）银行贷款的定价,货币的时间价值,通货膨胀补偿,管理费用,要求利润,风险补偿,（三）银行存款的定价,存款的利率弹性,存款的利率弹性很大,:,即存款利率的小幅度降低就会导致存款的大幅度减少，那么银行在降低存款利率时，就需要额外慎重,存款的利率弹性较小,:,银行就可以降低存款利率，在不影响银行资产正常扩张的情况下，降低资金成本，扩大利差，增加利润,（四）银行服务的定价,政府指导价,人民币基本结算类业务：银行汇票、银行承兑汇票、本票、支票、汇兑、委托收款、托收承付,中国银监会、国家发改委根据对个人、企事业的影响程度以及市场竞争状况确定的商业银行服务项目,市场调节价,商业银行提供的、除实行政府指导价的银行服务以外的其他服务，均实行市场调节价,第三节 超越客户的期望,一、客户满意公式：超越期望,二、客户实际所获价值,三、客户期望的来源,一、客户满意公式：超越期望,客户实际所获价值 客户期望能获价值,客户高兴,客户实际所获价值 客户期望能获价值,客户满意,客户实际所获价值 客户期望能获价值,客户不满,二、客户实际所获价值,银行产品的客户总价值,银行产品的客户总成本,银行产品的客户净价值,银行产品的客户总价值,产品价值：某项产品具体功能所带来的价值,服务价值：银行在提供某项产品时附加的各种服务,人员价值：银行人员的知识和态度等的价值,形象价值：银行的形象、声誉等为客户所带来的价值,银行产品的客户总成本,货币成本：客户购买产品时以货币形式支付的成本,直接形成银行收入的部分,不形成银行收入的部分,时间成本：客户购买产品时所花费的时间,客户搜集、整理、消化信息，学习相关知识所需要的时间,购买银行产品所需要的时间,购买银行产品以后，仍需要关注该产品所需要的时间,银行产品的客户总成本,能量成本：客户在购买、消费银行产品的过程中所消耗的体力和脑力,购买前的能量成本,购买中的能量成本,购买后的能量成本,精神成本：客户在购买、消费银行产品的过程中所消耗的心力,购买前的精神成本,购买中的精神成本,购买后的精神成本,银行产品的客户净价值,绝对值法：运用客户总价值减去客户总成本，差额即是客户净价值，客户会选择客户净价值最高的那个产品,比率法：运用客户总价值除以客户总成本，结果是价值成本比（,Value/Cost Ratio,），客户会选择价值成本比最高的那个产品,三、客户期望的来源,消费需要,消费经验,消费角色,消费心情,消费环境,消费知识,银行声誉,银行承诺,同类服务,