营销师国家职业资格二级

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销师,（国家职业资格二级）,高级营销师,1,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,制造商通过一些中介机构（中间商）构成的分销渠道,系统，使得制造商与最终用户之间的交易得以实现。企业生,产出的产品只有通过这样的分销渠道，经过一定的物流过,程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大用,户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。,2,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,一、设计市场营销渠道的步骤,1、确定渠道目标与限制,A、渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径,。,B、渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执,行的职能等,为达到终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？,可以通过何种营销努力来提供这些服务？,由哪一类机构提供这些服务，可以做的更好，效率和效益更高？,3,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,一、设计市场营销渠道的步骤,2、明确各种渠道交替方案,渠道的交替方案涉及的基本问题：,中间商的类型和数目，渠道成员的特定任务。,3、评估各种可能的渠道交替方案,A、经济性标准：企业追求利润而不是渠道的控制性和适应性,B、控制性标准：生产商与中间商或代理商的控制与管理,C、适应性标准：生产商是否有适应市场环境变化的能力,4,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,二、设计渠道的长度,1、设计渠道长度应考虑的因素,分销渠道的长度是指企业分销渠道中间环节的数目，而中间商是指同一个,产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。,零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。,A、市场因素对渠道长度的影响,B、购买行为因素对渠道长度的影响,C、产品因素对渠道长度的影响,D、中间商因素对渠道长度的影响,E、企业因素对渠道长度的影响,5,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,二、设计渠道的长度,2、企业采用零层渠道的优势和劣势,优势：,更易熟悉市场、周转迅速、启动容易、易于控制价格、强化推销效果。,劣势：,信任度不够、易使客户产生逆反心理、财务控制有风险、人才培养有,难度、成功访问率低,3、零售商存在的原因,减少交易次数、提高全社会的分销效率,4、批发商存在的原因,6,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,三、设计渠道的宽度,1、选择渠道宽度的类型,A、密集分销,是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、,推销其产品。批发密集分销和零售密集分销。,优势,：市场覆盖面大，扩展市场迅速，顾客接触率高，提升销售业,绩，分销支持强，充分利用中间商。,劣势：,厂商控制渠道较难，大量的费用，分销商竞争激烈,B、选择分销,制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适,的中间商推销其产品。,C、独家分销,制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推其产品。,7,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,三、设计渠道的宽度,2、设计渠道宽度应考虑的因素,A、市场因素对渠道宽度的影响,B、购买行为因素对渠道宽度设计的影响,C、产品因素对渠道宽度设计的影响,D、企业因素对渠道宽度设计的影响,8,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,四、设计渠道的广度,1、渠道广度的内涵,分销渠道的广度是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行,某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。,2、多渠道分销设计步骤,A、了解目标消费者需要的渠道服务水平,B、确定所有能提供这些服务的分销系统,C、评估分销系统的可适应性和改变分销渠道的成本,D、公司经理对分销系统目标的意见,E、将现有渠道与管理层及消费者心目中的理想渠道加以比较,F、评估渠道的关健标准,G、改进问题、达成一致,9,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,四、设计渠道的广度,3、多渠道分销组合,多,渠道分销组合是指一个个体独立的承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。,A、多渠道组合的主要类型,集中型组合方式、选择型组合方式、混合型组合方式,B、多条渠道组合的原则,4、多渠道整合,10,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,五、制定基本销售渠道政策,渠道管理的基本元素之一是决定在已知地敬应该建立多少销售点，,以及在每一个销售点中需要营销行为的哪一部分与予以参与。,1、3种基本的销售渠道政策,A、独家分销,B、选择分销,C、密集分销,2、选择市场服务范围政策应考虑的因素,A、商店和产品种类,B、中间商,11,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,五、制定基本销售渠道政策,渠道管理的基本元素之一是决定在已知地敬应该建立多少销售点，,以及在每一个销售点中需要营销行为的哪一部分与予以参与。,3、密集分销的陷阱,A、服务恶化,B、价格降低,C、销售费用增加,4、独家分销政策的考虑因素,5、选择型销售渠道政策的特征和利弊,12,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,六、制定销售价格策略,1、价格维持,2、价格差化,七、制定产品线经销政策,A、排他交易,B、搭售,13,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,八、制定销售渠道的一体化政策,1、销售渠道一体化的类型,A、资本投入型渠道一体化,B、契约型渠道一体化,C、经营指导型渠道一体化,2、渠道销售一体化的利弊,3、销售渠道一体化的前景,14,第二章 营销策划,第三节 渠道策划,九、制定物流计划,1、物流的性质,2、物流和职能,3、物流的目标,4、物流系统策略,5、物流现代化,15,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,一、广告促销策划,广告促销是以营利为目的的广告主选择一定的媒体，以支付费用,的方式向目标市场传播产品或服务信息的有说服力的信息传播活动，是,企业非价格竞争的一种有效的策略。在促进产品销售、改善企业形象方,面起着重要的作用。,1、广告调查,A、广告目标市场调查,B、广告代理调查,C、广告媒体调查,D、广告创作与表现调查,16,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,一、广告促销策划,2、明确广目标,A、创牌广告目标,B、保牌广告目标,C、竞争广告目标,3、确定广告预算,量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法、,投资利润率法、广告预算的分配,17,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,一、广告促销策划,4、选择广告媒体,A、影响媒体选择的因素,产品特性、沟通对象的媒体习惯、信息类型、媒体成本、竞争态势,B、评价广告媒体的指标,5、广告定位策略,A、抢先定位,B、强化定位,C、比附定位,D、逆向定位,E、补隙定位,18,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,一、广告促销策划,6、确定广告主题,A、理性主题,B、情感主题,C、道德主题,7、广告表达决策,A、广告表达结构,结论、论证方式、表达次序,B、广告的表达格式,媒体自身特点的限制、媒体时间与空间的制约、,广告发送者的可信程度,19,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,一、广告促销策划,8、广告制作管理,A、广告作品的构成及要求,B、广告的制作过程及要求,C、道德主题,9、广告的时间决策,A、广告时限决策,集中时间、均衡时间、季节时间、节假日时间,B、广告的频率决策,固定频率、变化频率,10、广告效果测定,A、广告销售效果测定,销售额衡量法、小组比较法,B、广告诉求认知效果的测定,接触率、注目率、阅读率、,好感率、知名率、综合评分,C、广告的综合效果的测定,综合效益、社会效果,20,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,二、寻找广告代理,1、了解广告代理业,A、广告代理的含义和功能,广告代理的功能是为广告主宣传企业与产品，从而扩大企业,影响，赢得更多的顾客,B、广告代理的发展,21,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,二、寻找广告代理,2、选择合理的广告代理,A、企业的广告活动规模,B、企业的广告预算,C、代理的广告策划能力,D、代理的广告制作能力,E、代理的媒介关系,F、代理的调查分析能力,G、代理的人员素质,H、代理所拥有的客户,22,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,二、寻找广告代理,3、专业广告代理,A、专业广告代理的分类,职能式组织、群体式组织,B、专业广告代理的业务范围,代理购买媒体、代理广告创作、代理市场调研、代理广告策划,C、专业广告代理的收费制度,佣金制、实费制、特费制,D、媒介广告代理,承揽广告业务、提供广告制作、审查广告内容、收集广告反应,23,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,三、公共宣传活动策划,公共宣传活动是指企业经过精心设计和周密计划而开展的具,有新闻价值的活动。,1、衡量公共宣传活动新闻价值的标准,新奇、重要、需要,2、确定公共宣传活动的内容,24,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,四、危机公关,企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到,影响。特别是良好的企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角,度来应对、处理，以使企业以尽可能低的成本渡过经营危机的公,关活动。,1、祸起萧墙：PPA引发史克危机,2、处变不惊：史克公司沉着应对,3、危机公关：当代企业亟待补上的一课,任何企业都应有危机公关意识,危机公关活动的基本原则是诚信和责任,企业危机公关是一门经营管理艺术,25,第二章 营销策划,第四节 市场推广策划,五、撰写公共宣传新闻稿,1、公共宣传新闻稿基本要求,简明扼要、突出关键词、先概述后展开,2、公共宣传新闻稿的主要体载,消息、通讯,3、消息与通讯的写作,消息,：,标题、导语、主体、背景和结尾,通讯：,通讯写作的内容 人物、事件、工作、风貌,通讯写作的要求 深入调查、认真研究，归纳、,运用多种表达方式、合理布局,26,第二章 营销策划,第五节 网络营销,网络营销是指企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助互联网技术来实现一定营销目标的营销手段,。,一、建立企业站点,1、划分企业站点类型,2、分析企业站点的重要性,廉价高效的宣传手段,方便快捷的客户服务方式,反应迅速的公关媒介,新兴的销售渠道,提高工作效率的站点系统,27,第二章 营销策划,第五节 网络营销,二、制定网页设计的原则,1、内容第一,2、考虑上网条件,3、注重交流和反馈,28,第二章 营销策划,第五节 网络营销,三、设计网页内容,1、追求有意义的访问量,吸引和维系目标访问者、抓紧潜在和现有客户,2、排除非目标访问者,身份确认、定向策略、设计娱乐节目,3、展现企业产品的价值描述,4、设置简约有效的产品检索,5、完善FAQ设置,6、建立网际信任,29,第二章 营销策划,第五节 网络营销,四、设计网页效果,1、优化图片使用,2、限制网页特效和视频数量,3、适应显示器尺寸和分辨率,4、增强网页的可读性,网页取材、网页编排,30,第二章 营销策划,第五节 网络营销,五、网站推广,1、在线推广,A、利用搜索引擎,搜索引擎及其分类、 常用搜索引擎、,搜索引擎优化、 搜索引擎付费推广,B、投放网络广告,C、交换友情链接,D、借助讨论组、BBS、论坛,E、加入网站名录,F、提供邮件列表和电子杂志服务,G、实行互联网会员制营销,31,第二章 营销策划,第五节 网络营销,五、网站推广,2、离线推广借助传统媒体,3、需要注意的问题,32,第二章 营销策划,第五节 网络营销,六、制定互联网产品策略,1、产品定位,2、产品类型,3、产品开发,33,第二章 营销策划,第五节 网络营销,七、选择网络分销渠道,1、商务平台站点的优势,A、商务平台站点节约了企业站点成本和降低了交易风险,B、商务平台站点带来了更多的交易数量,C、商务平台站点便利了供需双方的信息采集,2、选择网络分销渠道,34,第二章 营销策划,第五节 网络营销,八、制定价格策略,1、竞争定价策略,2、个性化定价策,3、实时调价策略,4、特殊定价策略,5、捆绑销售定价策略,6、折扣定价策略,7、商誉定价策略,8、品牌定价策略,9、跨期歧视性定价策略,10、产品生命周期定价策略,35,第二章 营销策划,第五节 网络营销,九、做好网络广告,1、网络广告的特征,A、网络广告成本低廉且几乎没有时空限制,B、网络广告的非强迫性与即时互动的特点,C、网络广告折效果更易评估,2、网络广告的类型,A、按表现形式,网幅广告、文本链接广告、浮标广告、,弹出广告、电子邮件，电子杂志广告、竞赛,和促销广告、网络软件广告、娱乐程序广告、,桌面广告,B、按实际受众与目标受众的切合度,36,第二章 营销策划,第五节 网络营销,九、做好网络广告,3、网络广告过程,A、确定网络广告目标受众,B、设定网络广告目标,观念推广型、说服型、提醒，强化型,C、设计网络广告信息,贴近受众需求、表现独到之处、提供可信信息、,简约广告内容、整合相关技术、添加引导词、与内容相融洽,D、选择网络广告媒体,媒体的相关性、媒体的曝光率、,媒体的可靠性、媒体费用、媒体威信,E、确定网络广告预算,37,第二章 营销策划,第五节 网络营销,十、企业站点公关,强调企业站点自身作为公关媒介的特性；推动企业站点与相关站点的紧密合作。,1、企业站点的公关特性,2、站点合作公关,A、会员制网站联盟,B、其他合作方式,38,营销师考核要点,理论知识考核比重表,基本要求,相关知识,总分,职业,道德,基础,知识,市场,分析,营销,策划,产品,销售,客户,管理,团队,建设,10%,20%,15%,25%,20%,10%,100分,39,营销师考核要点,职业功能,工作内容,能力要求,相关知识,一、市场,分析,市场调研,1、能够拟定市场调研计划,2、能够组织实施市场调研活动,3、能够撰写市场调研报告,4、能够测算总市场潜量和区域市场潜量,1、制定调研计划的知识,2、组织市场调研活动的知识,3、总市场潜量与区域市场潜量的含义,市场营销,环境分析,1、能够综合分析国内市场行情,2、能够分析市场营销宏观环境、微观环境给企业带来的机会和威胁,3、能够根据机会与威胁提出相应的对策,1、市场营销环境分析的知识,2、市场定位的知识,40,营销师考核要点,职业功能,工作内容,能力要求,相关知识,二、营销,策划,制定,营销计划,1、能够制定市场计划,2、能够对产品进行市场定位,1、市场营销计划的内容,2、市场定位的内容,产品策划,1、能够提出新产品创意,2、能够设计包装策略,3、能够计算与分析需求弹性,4、能够制定产品价格,1、新产品开发知识,2、包装策略知识,3、需求弹性与定价方法的知识,41,