008金融产品价格策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,/55,金 融 营 销,2024/9/13,环 境,对 象,理 论,战 略,第三章 金融营销环境分析,第一章 金融市场概述,第二章 金融服务营销,第四章 个人金融行为分析,第五章 机构金融行为分析,第六章 目标市场营销策略,基本内容,2024/9/13,4P,策略,3P,策略,第七章 金融产品策略,第八章 金融产品定价策略,第九章 金融网点与服务传递策略,第十章 金融产品促销策略,第十一章 金融服务人员策略,第十二章 金融服务过程策略,第十三章 金融服务有形展示策略,基本内容,2024/9/13,第八章,金融产品定价策略,2024/9/13,本章目标,讨论对于顾客来讲，服务价格区别于产品价格的三个主要方面,从企业的角度明确服务定价区别于产品定价的主要方面,阐述价值对顾客意味着什么以及价格在价值中所担当的角色,描述企业用于服务定价的策略,例举定价策略的有关实例,2024/9/13,你对服务的价格知道多少？,时间成本,-,排队时间,搜寻成本,-,理财产品的筛选,便利成本,-,为了享受,A,银行的服务需经过一段旅途,精神成本,-,关于,ATM,，从最初的排斥到接受,减少非货币成本,-,服务营销人员通过将服务穿插在其他活动中（如便利店在销售货物的同时兑换礼品、卖邮票及供应饮料），可以降低顾客对时间和便利成本的直觉，,or,顾客或许愿意花钱避免其他成本,许多其他的服务是为了节省时间，实际上是让顾客“买”时间,2024/9/13,学习目标,了解金融产品,/,服务定价的主要因素,了解金融产品,/,服务定价的一般方法,掌握定价模式和常用定价策略,2024/9/13,主要内容,第一节 影响定价的主要因素,第二节 定价的一般方法,第三节 各类金融产品的定价模式,第四节 常用的价格营销策略,2024/9/13,价格策略概述,价格的含义,价格在交易中的重要性,价格在,4Ps,中地位,定价决策的基本程序和内容,常见的定价错误,2024/9/13,1、价格的含义,狭义：对产品或服务所收取的金钱。,广义 ：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利益的全部价值量。,金融产品和新价值的价格主要体现为利率，即：出让/占用资金使用权报酬/代价。,是借用,使用权交换，而不是产权交换！,2024/9/13,2、价格在交易中的重要性,价格是交易不可缺少的重要因素。,近几十年非价格因素重要性上升。,无论如何价格都是交易的基础。,2024/9/13,3、价格在,4Ps,中地位,价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才可以实现企业赢利,产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投入产出而言它是成本。,价格经常会变化，其他要素相对稳定。,2024/9/13,4,、价格构成,一般商品价格的构成,：,生产成本,+,流通费用,+,税金,+,利润,服务价格的构成,：,劳务成本,+,设施成本+税金,+,利润,金融产品价格的构成,：,资金成本,+,服务成本,+,税金,+,利润,2024/9/13,5,、常见的定价错误,过于强调成本导向；,没有根据不同的产品、细分市场和购买时机制定不同价格；,定价要素与营销组合的其他几个要素结合不当；,价格滞后没有反应竞争导致的市场变化。,2024/9/13,建立正确的价格成本观,营销管理人员面临的首要问题是，为产品定价和设计价格竞争策略，避免无效定价；,在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标；,产品在顾客看来值多少钱，用有效沟通方式能否使顾客确信该产品货真价实；,反对“需要什么价格才能收回成本并赚取预期的利润 ” 的定价观,由外向内型,2024/9/13,6,、商品价格分析模型,战略目标,战略分目标,组合策略,内部分析,价格或价格策略,竞争,顾客,成本,环,境,分,析,2024/9/13,第一节 金融产品定价的主要因素,内部因素,定价目标,利润最大化,市场占有率,质量领导者,竞争需要,预期收益,生存需要,成本因素,营销组合战略,外部因素,政策约束,利率政策,汇率政策,证券交易收费政策,保险费率,市场类型与需求,市场类型,市场需求,竞争因素,2024/9/13,一、外部因素,：,政策约束,利率政策,汇率政策,交易收费政策,保险费率政策,2024/9/13,1,、利率决定因素,利率是一国最敏感的宏观经济调控工具。定价自由程度与各国金融制度密切相关。,一般由央行决定的基础利率，金融机构根据竞争和客户情况决定自家利率。,我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费自主权比较大。,2024/9/13,我国利率改革进程,从严格管制到逐步放开的渐进改革过程,放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。,详见资料：,我国利率改革进程,高息揽存和放高利贷是违法的,2024/9/13,利率部分浮动后的银行表现,2024/9/13,2,、汇率政策,汇率是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。,汇率政策所要达到的目标有两种选择：稳定性目标和竞争性目标。稳定性目标是指将汇率视为稳定国内物价的工具，通过货币升值趋势来保障货币在国内的购买力。竞争性目标是指将汇率视为提高对外竞争力的工具，通过货币贬值来刺激出口，并由此带动经济增长。,一般说来，各国对汇率都进行管理和控制，均以奖出限入为目的。,2024/9/13,2,、汇率政策,我国人民币汇率制度在不断改革和完善中,2005.7.21,我国开始以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制度，实行银行结售汇制，取消外汇留成和上缴，建立银行之间的外汇交易市场。,关注人民币走势及其经济和财富意义！,2024/9/13,3,、证券交易收费政策,主要收费项目,证券发行承销费及其相关业务费用,证券交易环节收费，主要是交易佣金收费,投资理财收益：参与费、退出费、托管费、超额收益分成费等,2024/9/13,4,、保险费率政策,应缴保险费于保险金额的比例,计算保险费的影响因素有保险金额、保险费率及保险期限，三个因素均与保险费成正比关系,政府保险监管部门具有规定保险费率的计算方法，审核保险费率的合理性，必要时可以要求保险人修正保险费率,定价依据,保险法,2024/9/13,外部因素：市场类型与需求特点,1,、市场类型,完全竞争市场,垄断竞争市场,寡头竞争市场,完全垄断市场,2024/9/13,外部因素：市场类型与需求特点,2,、市场需求特点,E1,富有弹性,E1,缺乏弹性,E = 0,完全无弹性,2024/9/13,图示：,E=Q/P,P1,P2,Q1,Q,2,Q1,Q2,P1,P2,弹性需求,非弹性需求,2024/9/13,外部因素：竞争因素,竞争地位,市场领导者,领导者同盟,市场挑战者,市场跟随者,2024/9/13,二、内部因素：定价目标,利润最大化目标,提高市场占有率目标,质量领导者目标,竞争性定价,预测投资收益目标,生存定价目标,2024/9/13,内部因素：成本因素,固定成本,可变成本,总成本,2024/9/13,盈亏平衡点,2024/9/13,内部因素：营销组合战略,与其他几个营销要素的关联及其影响,先考虑价格要素再考虑其他要素的配合,对于细分市场，树立市场导向的定价观念,2024/9/13,第二节 定价的一般方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,2024/9/13,一、成本导向定价法分类,成本加成法,盈亏平衡法,目标贡献法,2024/9/13,二、需求导向定价法,理解价值定价法,差别定价法,常用于服务定价,2024/9/13,例：美林“综合性选择”服务产品特征及收费,2024/9/13,三、竞争导向定价法,服务定价策略的三个基础,竞争导向,-,挑战：小企业付费太少不容易成功，服务的不同种类限制了相似性，定价不反应顾客价值,成本导向,-,挑战：成本很难被追踪，劳动力比原料更难定价，成本不等同于顾客感知的服务,需求导向,-,挑战：货币价格必须被调节，以反映非货币成本的价值，消费者通常无法得到服务成本信息，因此价格可能不是中心要素,IE,：,p2p,理财 银行贷款 余额宝,2024/9/13,前两种定价法是企业及其竞争者而不是以顾客为导向的。,感知价值的四种含义,价值就是低廉的价格,价值就是我在产品或服务中所需要的东西,价值就是我根据付出所能获得的质量,价值就是我的全部付出能得到的全部东西,2024/9/13,价值就是低廉的价格,干洗业 价值就是最低的价格,地毯蒸汽清洗 价值就是价格,-,那个促销价,快餐店 我使用代金券时感到服务是种价值,航空旅游业 价值就是打折了的机票,定价策略,打折,尾数定价,同步定价,(,地点、时间、数量差异等，,ie,：影院不同位置不同定价,),渗透定价,2024/9/13,价值就是我在产品或服务中所需要的东西,MBA,学位 价值就是我所能得到的最好的教育,社交俱乐部 价值就是能使我在朋友和家人面前看起来很棒,摇滚乐或乡村音乐会 价值就是最好的表演,定价策略,声望定价,撇脂定价,2024/9/13,价值就是我根据付出所能获得的质量,度假的旅馆 价值就是价格第一，质量第二,商务旅行的旅馆 价值就是获得高品质品牌的最低价格,计算机服务合同 价值等同于质量，不，价值是付得起的质量,定价策略,超值定价,市场细分定价,(ie,：大众,/,中产,/,富人，会员,/,非会员,),2024/9/13,价值就是我的全部付出所能得到的全部东西,家政服务 价值是我能以这一价格清理多少间房间,发型师 价值是我为了得到的外表所付出的成本和时间,经理人员教育 价值就是在尽可能短的时间内获得良好的教育,定价策略,价格结构（组合定价，对相互关联、相互补充的产品，采取不同的定价策略，以迎合消费者的某些心理，属于心理定价策略之一。,Ie,：屈臣氏）,互补定价 （高低价，将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略）,结果导向定价 （业务完结前分期支付）,2024/9/13,讨论：将服务价格付诸行动,收费多少,哪些内容应该成为定价的基础（打包收费还是对服务要素分别计费）,谁应该收取费用,应该在哪里收费,应该在什么时候收费,如何付费,如何将价格传达给目标市场,Ie,：手机支付,/,网络支付,/,门店支付,2024/9/13,第三节 各类金融产品定价模式,金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同,总体上看，除了包含通常的物化成本，还有很大一部分是基于专业技术的服务附加值和风险溢价,存款、贷款、债券、股票、保险等不同类型的金融产品各有其独特的定价模式,2024/9/13,一、存款利率,两种定价方式:单一利率和分级利率,单一利率：,不根据存款账户金额大小而变化,分级利率：,随存款金额大小而变动利率,中国,美国,2024/9/13,分级利率举例,规定个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。,同样方法也有用于服务收费，如花期银行，存款收取服务收费每月日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元收50元或6美元的服务费；美元现金提现时收取0.25%手续费。,我国的存款利率政府管制比较严格,2024/9/13,二、贷款利率,目的,:,保证银行可以取得预期收益。收益来自利息和手续费；费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。,过程,:,制定放款的各项条件,即预期收入、资金成本、管理费用、借款期限、借款人风险等。,方法,主要三种,：,差额定价法,优惠加数与优惠乘数,交易利率定价法,2024/9/13,差额定价法,以高于借入资金成本加成来决定贷款利率，不考虑其他有关费用。,目标收益,贷款利息收入,+,借入资金的边际成本,贷款的目标利润加成或盈利率,贷款利率,借入资金的边际成本率,简单易行！,2024/9/13,优惠加数与优惠乘数,在优惠利率的基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率,2024/9/13,交易利率定价法,申请贷款超过某一最低限额的借款者，可,几种交易利率中选择,，决定该笔贷款,利率和期限。,最通行的交易利率是国债利率、定期大额存单利率或同业拆借利率。此法也常用于机构之间大宗高额资金交易的情况。,上述方法常见于利率自由程度较高的国家。我国目前对商业银行对人民币贷款利率仍有一定限制。,2024/9/13,