资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,1,13.09.2024,研究設計與抽樣,2,13.09.2024,壹、研究設計的類型,一、探索性研究,（,exploratory research,）,目的：對,新主題或現象作初探，獲得新觀點,專家經驗訪談,（,delphi,）,次級資料分析（文獻資料期刊、資料庫）,個案研究,深度集體訪談,3,13.09.2024,二、敘述性研究,（,descriptive research,）,目的：在敘述一個整體的現象，例如消費 者對電腦使用態度調查，最常使用的方法,調查法,橫斷面研究,縱斷面研究（趨勢研究、世代研究）,壹、研究設計的類型,4,13.09.2024,壹、研究設計的類型,三、因果性研究,（,causal research,）,目的：在辨認變數間的因果關係，例如預測價格、包裝、廣告對銷售量的影響,實驗法,事後回溯研究法,調查法,5,13.09.2024,壹、研究設計的類型,四、研究設計類型間的關連性,探索性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的問題,進一步敘述性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的原因,再以調查法找出造成市場佔有率巨幅萎縮的因果關係,6,13.09.2024,壹、研究設計的類型,探索性研究,敘述性研究,因果性研究,資料來源,：,Gilbert A. Churchill, J R. (1999).,”,Marketing Research : Methodological Foundations,”, seventh edition.,7,13.09.2024,貳、測量工具的設計,一、測量程序,選取可觀察事象，確定其性質,(,有、無,),用數字或符號代表事件的特性,運用分配法則賦予觀察值,例：,(1),大學生的性別,(2),符號,M,，,F,(3),分派,M,為男，,F,為女,8,13.09.2024,貳、測量工具的設計,二、測量法的分類,觀察類,行為,(,如依攻擊的內容對行為分類,),生理,(,如腦波以精密儀器測量記錄,),後續反應,(,包含追蹤測量法,),自我報告類,間接法,(,如人格投射、墨漬測驗,),直接法,(,如李克特量表、語意差別量表）,9,13.09.2024,貳、測量工具的設計,三、量表的設計,李克特量表,(Likert scale),階梯評量表,圖表評量表,比較評量表,語意差異量表,10,13.09.2024,量表的設計,李克特量表,每個陳述句皆有相同的階量表,最典型的為五點,(,五分,),同意量表,所有陳述句依隨機分派排序,計分方式有,2,步驟,依贊同方向製作,依不贊同方向製作,其假定每個陳述的權數相同,11,13.09.2024,量表的設計,階梯評量表,1 2 3 4 5,很好 不好 普通 好 很好,12,13.09.2024,量表的設計圖表評量表,請問您覺得,酷果汁,好喝嗎？,很好喝 普通 很不好喝,13,13.09.2024,量表的設計比較評量表,A,比,B,出眾,台北的物價比高雄貴,你比他帥,/,她比妳美,14,13.09.2024,量表的設計語意差異量表,好,1,：,2,：,3,：,4,：,5,：,6,壞,慢,1,：,2,：,3,：,4,：,5,：,6,快,大,1,：,2,：,3,：,4,：,5,：,6,小,15,13.09.2024,貳、測量工具的設計,四、測量的等級,/,測量尺度,名目：宗教信仰，血型,順序：產品品質、名次,等距：智力，溫度（攝氏）,比例：反應時間，身高,註：等級高者可轉換為等級低者,16,13.09.2024,貳、測量工具的設計,五、測量誤差,選樣誤差,量測誤差,系統性誤差：使用測量工具，就會產生,隨機性誤差有四項,17,13.09.2024,貳、測量工具的設計,隨機性誤差,受測者誤差：例認知有限卻不願承認，而未正確答覆問題,情境因素誤差：例隱私權而拒答或說謊,測量者誤差：例訪談者的表情、動作、語調等變化而引導,測量工具誤差：測量內容過於混淆與模糊 ，不易理解，填答空間不足,18,13.09.2024,貳、測量工具的設計,六、測量的信度,(Reliability),與,效度,(Validity),信度：精密度的觀念、重覆量測的狀況,效度：準確度的觀念，指測量工具能正確測出所欲測量的特質之程度,(,應用的技術、工具、內容是否量測到要量測的東西,),19,13.09.2024,測量的信度,(Reliability),一、信度衡量的三種類型,穩定性：不同時間，同一測量工具，同一群受測者,等值性：,不同受測者,或,不同版本,內部一致性：使用複本、同一測量程序測量數次或測量多個問項,20,13.09.2024,二、衡量信度的種類與方法,衡量方法,信度類型,測量內容,信度測量法,1.,再測信度,(1-6,週,),穩定性,不同時點,同一測量工具,M,同一受測者,T,1,T,2,MT,1,與,MT,2,間的相關分析,(,係數,),2.,不同版本測試,(,複本信度,),等值性,一套測量兩個版本,同一受測者,M,1,T,與,M,2,T,間的相關分析,3.,折半信度,內部一致性,相似的測量題項,同一受測者,兩次類折半分數間之矯正相關,庫李信度,特殊矯正相關公式,Cronbachs ,值,21,13.09.2024,測量的信度,(Reliability),三、影響信度的因素,受測者：身心狀況、動機,施策者：按規定施測、施測氣氛,測驗內容：取樣是否適當、題數編排,時間：前測及後測間隔時間太長,22,13.09.2024,測量的信度,(Reliability),四、改善信度的方法,清楚的研究程序及用字用語,測量程序的使用說明有清楚明白的交代,加強同一性質或同一類型的問題,(,大數法則的觀念,),增加量測工具的內容,(,長度,),23,13.09.2024,測量的效度,(Validity),一、判斷類,表面效度：測量工具是否與理論相關,?,內容效度：又稱“定義效度”、“取樣效度”、“邏輯效度”,註：評估方法為主觀判斷，需謹慎定義研究主題，審慎選擇測量項目，或由專家小組評估內容效度比值,24,13.09.2024,測量的效度,(Validity),二、實證類,效標效度：新測量工具與原測量工具,(,效標,),是否高度相關,?,預測效度：測量工具是否預測得到效度,?,同時效度：測量工具是否用於估計研究,?,25,13.09.2024,測量的效度,(Validity),二、實證類,建構效度,趨同效度：各種不同的證據是否都支持,測量工具？,區別效度：測量工具所得結果是否與測,量其它物體的結果不同？,26,13.09.2024,測量的效度,(Validity),三、影響效度的因素,樣本性質：樣本多樣性、代表性越高，測量工具效度越高,測驗信度：效度信度，若信度太低容易導致效度低,干擾變數：存在於測驗中所預測特性及其效標之外，但卻與兩者間具有某種相關程度的變數。,27,13.09.2024,參、抽樣,一、抽樣的原因,經費,(,薪資、旅運、資訊、訓練,),人力,(,研究員、訪問員、編碼員,),時間,(,時間的長短、時境的變遷,),資料的變化,(,可能因調查而破壞,),母體底冊,(,取得的問題,),28,13.09.2024,參、抽樣,二、重要名詞,目標總體（時間、範圍,-,地區、內容,-,主體、單位,-,個體）,調查總體（目標總體：高科技產業，調查總體：調查宏碁公司）,抽樣單位（可為群或基本單元,/,元素或元素的集合，企業常以部門為抽樣單位）,29,13.09.2024,參、抽樣,二、,重要名詞,抽樣名單,登錄單位,觀察單位,:,提供資料者,抽樣比,: n / N,抽樣誤差,(,可測性,),信賴水準,30,13.09.2024,參、抽樣,三、,抽樣程序,定義目標母體,選擇抽樣架構,選擇抽樣方法,選擇抽樣單位,界定誤差範圍,決定樣本大小,實地進行資料蒐集,31,13.09.2024,參、抽樣,四、抽樣的方法,非機率抽樣,偶遇抽樣,判定抽樣,定額抽樣,滾雪球抽樣,機率抽樣,(,隨機亂數表的運用,),簡單隨機抽樣,系統抽樣,分層抽樣,集群抽樣,32,13.09.2024,非機率抽樣,節省費用、基本單元同質性高、樣本分佈與總體分佈相同時,判定抽樣可依經驗、專業、主觀選取,定額抽樣,依控制變項決定,(,如依性別各取,n/2,名額,),依總體各類別比例分配名額,33,13.09.2024,機率抽樣簡單隨機抽樣,不回置式,(,需考量有限母體修正因子,),回置式,34,13.09.2024,機率抽樣系統抽樣,需注意循環變動影響,較簡單隨機抽樣為簡單，且實際可行,資料是隨機順序的，且具有所要研究的特性,資料選樣過程,(,期間,),最好有足夠數量的資料,35,13.09.2024,機率抽樣分層抽樣,層內差異小層間差異大，誤差較小,各層可再用不同抽樣法與資料蒐集方法,又可分事前分層與事後分層,比例抽樣：依各層抽樣比或複雜變異大小取樣 、依成本高低取樣,例：學生,能力分班,屬於分層的觀念,36,13.09.2024,機率抽樣集群抽樣,群內差異大群間差異小，誤差較大,時間與成本通常較低,需有幾次,/,階段取樣且每次皆需注意選樣的代表性與正確性,各群可再配合用不同抽樣法,又可分等群與不等群,例：學生,常態分班,屬於分層的觀念,37,13.09.2024,參、抽樣,五、樣本的決定,以母體估計平均數求樣本大小,以母體比率求樣本大小,註：公式的,P,值為母體的真正比率，假設無法得知確實的,P,值，此最保守的估計,p,0.5,，且希望真正,p,值與估計,p,值相差在,3,或,5,內,n = z,2,*p(1-p) /,2,n = (z *,)/,2,
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