联想集团营销策略分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台,找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,联想集团营销策略分析,1984：联想的创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为联想（legend，英文含义为传奇）。,1987： 联想成功推出联想式汉卡,1988： 香港联想成立,1989：北京联想集团公司成立,一、联想发展轨迹,1990： 首台联想微机投放市场。联想由一个进口电脑产品代理商转变成为拥有自己品牌的电脑产品生产商和销售商。联想系列微机通过鉴定和国家火炬计划验收。,1993： 联想进入“奔腾”时代，推出中国第一台“奔腾”个人电脑。,1996: 联想首次位居国内市场占有率首位。联想笔记本问世。,1999： 联想成为亚太市场顶级电脑商，在全国电子百强中名列第一。联想发布具有一键上网功能的互联网电脑,2001： 杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。,2002：联想深腾1800（DeepComp 1800）高性能计算机问世。这是中国首款具有1,000 GFLOP/s（每秒浮点操作次数）的电脑，也是中国运算速度最快的民用电脑，在全球前500名运算最快的电脑中名列第43位。,2003：联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。,2005 ：联想以12.5 亿美元的高价收购IBM个人电脑业务，这一年，它的PC 销售量猛增到1400 万台，销售额达到130 亿美元，一跃成为全球第三大PC 制造商，并进入世界500 强榜单。,2007：加入了idea品牌,2012：当全球PC出货量在2012 年首度出现负增长时，中国大陆的联想集团却逆势增长14%，联想三季度的PC出货超过惠普，占全球份额的15.7%。联想首次成为全球第一大PC商，成为后PC 时代的新霸主。,国际调研机构顾能（Gartner) 统计2012年10月pc市场公布的数据,Lenovo marketing management,二、联想市场营销,Lenovo,：联想品牌国际化,联想集团,2003,年在北京正式对外宣布启用集团新标识“,lenovo,联想”，以“,lenovo”（legend，,英文含义为传奇）代替原有的英文标识“,Legend”,，使品牌根据有国际化和商业化。,1.市场推广方案,Lenovo,：联想通过体育推广,奥运会唯一的,IT,产品供应商，提供硬软件服务，同时与,NBA,签约，推出赛事品牌产品。,Lenovo,：明星和广告推广,联想推出“只要你想”、“十年伴我走过”、“感人广告”等经典广告对产品进行推广。聘请罗纳尔多、刘翔等明星加盟为联想推广助一臂之力。,10,目标用户,联想,SWOT,产品周期,2.联想企业营销战略规划,11,2.,营销贴近消费者心理,1.,设计贴近消费者品位,目标用户,Chart Title in here,2003,2004,2005,2006,120,3.,服务贴近消费者需求,12,联想有较高的知名度,产品外观精致，优于其它竞争对手,生产线较全，可满足不同类型用户的需求,优势（,S,trength,）,劣势（,W,eakness,）,威胁（,T,hreats,）,机会（,O,pportunity,）,联想,SWOT,渠道控制力度不够,产品研发实力、研发周期慢,对行业用户销售薄弱,随着国内外知名企业加入，以及其对市场的深度开拓，市场将趋向成熟、蓬勃发展。,潜在用户多，市场潜力大,.,竞争品牌较多，以其低廉价格销售，销量不可低估。,各竞争对手都加快了新产品的开发，丰富自己的产品线。,13,产品周期,（1）初创期,（2）成长期,（3）成熟前期,（4）成熟后期期,不赚钱不做,利润导向,做别人不做的，做别人做不了的,领先战略,3.联想的市场营销策略,（1）“4p战略”,（2）“stp战略”,Lenovo 4P战略,产品 product,1,价格 price,2,渠道 place,3,促销 promotion,4,产品（,product,）,从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的,ThinkPad,笔记本电脑和,ThinkCentre,台式机，并配备了,ThinkVantage Technologies,软件工具、,ThinkVision,显示器和一系列,PC,附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。,价格（,price,）,从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了,286,机型，在开发和生产联想,286,产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类,286,产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低,l,一,2,美元。这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售,8000,块板，不但不能盈利，还要亏损,l,万多美元，连续几个月，共赔了近,10,万美元。然而，由于,286,产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当,286,产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的,386,和,486,微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡,1993,年达到,500,万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售,286,微机的亏损。,渠道（,place,）,从渠道方面来说，两头在外，中间在内,合理的价值链地理布局。,所谓“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流。,“中间在内”，则是指联想公司将价值链的中间环节，即计算机产品的批量生产环节放在大陆如深圳等地的生产基地进行。大陆的劳动力成本、房地产价格都远低于香港，将生产环节放在大陆，可以大大降低生产成本。联想公司除厂自己在深圳等地投资建设批量生产工厂外，还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，这样既避免了大量投资与基建，又能在订货量增大时保证供应。,促销（,promotion,）,从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。,市,场细分,。是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。,目标市场。联想将笔记本用户分为“工作狂人”和“工作娱乐两不误”又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。,准确的市场定位。,“田忌赛马，以上对下”,联想,正确的市场定位。,联想的,STP,战略,1,2,3,做正确的事,-柳传志,市场细分,联想将其消费类,PC,产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出,PC,的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。,目标市场,市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：,1.,排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。联想不断的推出新产品，快速的占领市场,2.,分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。,3.,独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功,4.,联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。,2007,年,12,月份开始，联想电脑将在全国市场同步启动,PC,产品预装增值软件计划。微软、用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商。联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版,Windows,操作系统，金山词霸、毒霸，用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件，此举将使消费者获得,500,元到,1000,元的优惠。这不仅是给联想和其他公司带来了利益，也为使用者带来了方便。,准确的市场定位,联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾，拥有,40,多名高级研究人员和工程师，有多年的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是一匹名副其实的“上等马”。但在产品定位上，联想公司却以“下等马”自居，选择了档次较低的国际通用产品为开发目标：在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型机等高层次产品；在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型,286,，而不是先搞高档机型；在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。这种以“上马对下马”的策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在与港台厂商的竞争中“游刃有余”，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。,三、案例分析台湾市场,