20 五羊摩托营销推广策划

佳美广告,金五羊工程推广方案,佳美广告,2002年度市场推广方案,金五羊工程,前言,一、兵临城下整合战役的出发点,二、诸葛锦囊五羊摩托的市场机会,三、金五羊工程营销立体战略,四、海陆空大战 金五羊工程的整合传播,五、战报 金五羊工程的效果评估,目 录,如何打造出一个更适合五羊摩托的、全新的、值得信赖的品牌形象？,如何在竞争白炽化的目标市场攻成掠地，创造不菲的市场业绩？,在豪爵、轻骑铃木、五羊本田等知名品牌围追堵截下，五羊摩托怎样独辟蹊径、突出重围？,以一颗真诚的心，我们蝉精竭虑，日思夜想,前 言,一、兵临城下,整合战役的出发点,提升五羊摩托品牌形象的活力和美誉度,寻求营销网络的突破,加大五羊摩托售后服务力度,广告传播做到更有效、更促进销售,利用有限的资源与强大的对手竞争,战役出发点,二、诸葛锦囊五羊摩托的市场机会,行业内品牌、产品、服务等同质化现象十分严重，不断创新，就有可能脱颖而出。,目标消费者由于地处二三级市场，重仁重义，容易被糖衣炮弹击倒。,目标市场广东、广西、福建、浙江、江苏紧紧相连，便于服务和网络样板市场的建设，容易形成以点带面的联动效应。,机 会,消费者对五羊,-,本田与五羊摩托的模糊价值认识以及五羊摩托本田发动机的使用，可以极大地增强经销商与消费者对五羊摩托的信心。,十五周年可以让消费者和经销商充分感受五羊摩托的悠久历史、卓越成就、雄厚实力和金色未来，进一步增强消费者和经销商对五羊摩托的信心。,机 会,利用十五周年这一黄金契机，紧紧抓住我们发现的其它市场机遇，以整合的策略发动一场营销传播攻势，五羊摩托所面临的各种难题就会迎刃而解。我们将这场攻势命名为,金五羊工程。,结 论,三、金五羊工程营销立体战役,提高售后,服务质量,提高知名度,和美誉度,完善分销,网络建设,金五羊工程的战略目标,三大目标,售后服务,金车,网络,十五,周年,金车巡展,网络,工程,服务,工程,实效促销,以十五周年为契机，以金车巡展为主线，服务工程、网络工程和实效促销为辅线全面展开。,金五羊工程的策划构想,“金”五羊工程内涵,利用五羊摩托十五周年这个契机发动旨在于改善分销网络、售后服务、品牌美誉度的多个战役，以立体攻势进攻市场，奏响一曲广告、公关、促销的共鸣曲，希望通过该活动把五羊摩托的市场地位带上一个新的台阶，为五羊摩托塑造出一个金色的未来。,金五羊工程的策略系统,五羊摩托将与消费者和经销商一起创造和分享,美好的未来,成就梦想，与你分享,推广主题,金五羊工程的策略系统,金车巡展活动,金色网络工程,金色服务工程,金色勋章活动,金色回报工程,产品,通路,服务,促销,内部激励,五大战役,相关活动,承载内容,金五羊工程的策略系统,金五羊工程的策略系统,“金”五羊工程的推进计划,2002年,“金”五羊工程的推进模式,金五羊工程的策略系统,金车巡展活动,金色网络工程,金色服务工程,金色回报行动,金色勋章行动,以金车巡展作为金五羊工程的活动主线，贯穿活动始终，并统领其他四个活动,消费者,经销商,四、海陆空大战金五羊工程的整合传播,（一）“金车巡展活动”实施计划,金车巡展活动的,战略思路,制造高潮，吸引市场关注,点网络、服务等活动成金,一石三鸟,通过与经销商进行活动推广合作从而加强厂商关系,通过巡展进行服务宣传从而树立品牌的服务新形象,通过活动提升市场影响从而并拉动销售,通过金车巡展点出金五羊工程的其他活动的含金量。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,亮相,高潮,收尾,金车出炉,金车巡展,评选、展示,金车巡展活动的,推广模式,金车巡展活动的,利益支持点,给经销商或消费者带来的利益,活动内容,给厂家带来的利益,重礼,抽奖、赠送,引起关注、建立资料库,（对消费者）购车优惠和免费维修,（对经销商）提高人气，拉动销售,金车巡展活动,引起市场关注，提高品牌知名度美誉度,提高店内人气，拉动销售,金车陈列,引起市场关注，提高知名度美誉度和经销商忠诚,金车出炉仪式,品牌知名度的提高,金车巡展活动的,活动内容,举办金车的出炉仪式，邀请各大媒体以及各界名流参加,实施,记者问答会：向到会者介绍金车的情况并接受记者提问,金车试乘：让与会记者和贵宾试乘金车，体验金车感受,广州五羊总部,地点,金车出炉前的五羊辉煌展示：以录象和图片形式展示摩托车行业十五周年发展历程以及五羊摩托的辉煌历史,活动内容,重点：五羊摩托的辉煌历史、五羊金车出炉仪式及金车的意义,方式：软文炒作,动态宣传,金车出炉：金车披红布开下生产线，在美女的陪伴下由贵司领导亲自揭开红布,2002年5月,时间,A. 金车出炉仪式,至尊享受金车试乘：活动的最后一天，从到会者中抽取五名幸运者，免费试乘金车,摩托车试乘及优惠购车：具有驾驶执照的到会者只要填写表格一张就可以免费试车，,活动期间购车实行一定优惠,五大重点市场的重点城市,地点,香车美女金车展：举办金车展示，并邀请当地舞蹈团上台进行辣歌劲舞表演,现场活动内容,摩托车义诊服务：在活动期间进行摩托车的免费维修服务，仅收零配件的成本价,2002年7月-10月,时间,金车巡展活动的,活动内容,B. 金车巡展及现场活动,金车巡展活动的,活动内容,C. 评选及展示,重点：金车竞赛,方式：宣传单,动态,宣传,地点,广西、湖南、湖北、河南、江苏、浙江,区域,先评选出5个最优秀的代理商，授予其一季度的金车使用权（每季度评选一次，标准为销量和销量进步）,活动,各代理商再评选出当月最佳经销商，给以其一月的金车店内展示权。,2002年11月始,时间,连续十次获得展示权的经销商，金车则归其所有，此,活动一直进行到金车送完为止。,（二）金色服务工程实施计划,淹没战略,占据空隙地带，与零散维修点和有技术的农民结成利益联盟，并最终成为五羊摩托的特约维修点，花小钱、办大事。,以快和方便对付竞争对手的大与正规,不与竞争对手比服务行动的规模、服务网点的正规，而是建立快与方便的服务特色，而这更容易征服用户的心。,金色服务工程的战略思路,金五羊工程活动的利益支持点,方便、实惠,摩托车赤脚医生,服务质量提升,更方便、更快,孔明借箭,服务网点增加,给消费者带来的利益,活动内容,给厂家带来的利益,时间,2002年7-11月,主题,互动、互联,区域,湖南、河南,内容,与经销商一起在每个村建立起一个五羊摩托特约维修,点，给其提供店头牌、宣传单、工衣等物品，并举办维修培训班，维修五羊摩托达到一定数量者，给以奖励。,动态宣传,宣传重点：五羊摩托的实力和诚意，以及带给合作者的好处。,媒介配合：地方电视台和宣传单。,金色服务工程的活动内容,A. 孔明借箭行动零散维修网点的培训和收编,时间,2002年8月和10月,主题,有五羊、就有方便,区域,湖南、河南,内容,由各地业务人员和经销商组织售后服务人员和特约维修点人员深入乡镇为用户免费维修,、咨询,秋收之前可进行一次大的维修服务活动,动态宣传,宣传重点：方便和金色服务工程,媒介配合：宣传单和现场横幅,金色服务工程的活动内容,B. 摩托车赤脚医生巡回服务活动,（三）、金色网络工程实施计划,提升经营含金量（经销商综合经营水平）,名利结合，名即是利 ，沟通亦是利,不与竞争对手比网络的大和广，而是比谁的含金量高。,抓住经销商唯利是图的本性，不断以名与利吸引之、拉拢之，并通过赋予经销商沟通的特权，从而达到提高经销商忠诚度的目的。,金色网络工程的,战略思路,金色网络工程的,利益支持点,给经销商带来的利益,活动内容,给厂家带来的利益,在名誉上得到的满足,五羊“政协”,提高经销商忠诚度,经销店人气的提升带来的收益,沟通权利的获取,推动经营、增加利润,五羊世界杯,经销商积极性的提高,高速公路,市场信息更加畅通,金店工程,售点质量的提高,时间,2002年5-6月,区域,广西、湖南、湖北、河南、江苏,内容,共创建40个金店，造成明星效应，形成样板市场，带动整个网络良性联动。,运用店头牌、店内外,POP、,灯箱、标准话术、简明报表等手段打造，实行精耕细作。,各地上报（店名、项目、尺寸等），设计制作，施工并评估。,动态宣传,宣传重点：五羊摩托的信心和带给经销商的利益,宣传手段：企业公函和销售人员口头宣传,金色网络工程的,活动内容,A. 金店工程1,时间,2002年78月,区域,湖南、湖北、广西、河南,内容,编辑五羊摩托50问，由业务员发给经销商营业员。,区域经理和业务员定期到各售点测验营业员，每次五个问题，全答对者给以奖品，未答对者给以纪念品。,将业务员集中到代理商处进行培训。,动态宣传,宣传重点：五羊摩托的信心和带给经销商的利益,宣传手段：企业公函和销售人员口头宣传,金色网络工程的,活动内容,B. 金店工程2,时间,2002年6月始，长期设立,区域,五羊摩托总部,内容,设立总经理热线电话。,经销商可直接通过热线电话与总经理沟通。,每月设立经销商电话办公日，公司主要领导均参加。,动态宣传,重点：五羊摩托对经销商的重视和带给的权利,方式：企业通知、业务员宣传和软文。,金色网络工程的,活动内容,C. 信息高速公路建设,时间,2002年6月始，长期设立,区域,各区域市场,内容,成立五羊摩托营销战略研究所。,聘请部分经销商为营销顾问，发给聘书和精美名片。,每年召开一次研讨会，邀请其参加。,动态宣传,重点：五羊摩托的金色未来和对经销商的重视。,方式：信函和区域经理的宣传和软文。,金色网络工程的,活动内容,D. 成立五羊“政协”,时间,2002年1012月,主题,力争十连冠,区域,广东、广西、湖南、湖北、河南、河北、江苏、浙江,内容,竞赛标准：每月销量最大、每月销量进步最大，各占6成和4成。,获奖名额：先评出五个最佳代理商，再由代理商评出最佳经销商一名。,奖励标准：金车展示权，如连续十次夺得，则金车永久归其所有。,动态宣传,重点：金摩托车和其带给经销商的利益。,方式：促销海报、单张和软文。,金色网络工程的,活动内容,E. “五羊杯”经销商竞赛,（四）金色回报行动实施计划,借力打力，借势造势,诱之以利，动之以情,迂回前进，紧扣主题,以庆祝五羊摩托十五周年作为促,销的由头进攻市场,在促销中给予消费者实在的优惠，,并在活动中处处体现五羊摩托为,民着想服务形象,活动分阶段进行，各阶段侧重不,同，但都围绕庆十五周年庆典和,服务于民两个主题展开,金色回报行动的,战略思路,金色回报行动的,利益支持点,情感和实用的礼品,十五周年真情回报,密切关联十五周年庆典；,吸引人气，扩大市场影响,礼品可以现场兑换，回报看得见；,以手机做奖品比较是实用,五羊摩托淘金记,能吸引试用，拉动销售；,易操作，花费少,给消费者带来的利益点,活动内容,给厂带来的利益点,金色回报行动的,活动内容,时间,2002年8月20 10月20,区域,广西、湖南、河南、浙江,执行,奖品随车发放到各经销商，由经销商执行，并由经销商自己负担抽奖赠品费用,活动内容,第一层淘金：活动期间，消费者购买五羊摩托任一款，均可获赠头盔或雨衣,第二层淘金：消费者同时可获刮刮卡一张，有机会获取手机、电脑、免费购车等大奖。,动态宣传,重点：五羊摩托的优惠行动,方式：电视、海报等地方媒体,A. 五羊摩托淘金记,金色回报行动的,活动内容,时间,2002年12月,区域,湖南、湖北、广西、浙江,活动内容,活动期间购五羊摩托可获赠五十元的大礼包一个，共1000个，费用由五羊摩托和代理商承担。,动态宣传,重点：五羊摩托的优惠行动,方式：电视、海报等地方媒体,B. 十五周年、真情回报,（五）金勋章行动实施计划,以颁奖昭示完美结局,以勋章激内驱外,通过颁奖对过去所做工作进行总结,通过颁奖对过去的工作进行肯定,通过颁奖给金五羊工程划上一个完美句号,金色勋章是一种肯定，是对系统内做出突出贡献者的肯定,金色勋章是一个目标，通过金色勋章给员工以及经销商树立学习榜样,金色勋章是一种期望，希望五羊员工和经销商再接再厉，为五羊摩托的发展再创辉煌,金色勋章行动的,战略思路,金色勋章行动的,利益支持点,（对员工）终身荣誉以及经济收入,（对经销商）荣誉和由此带来的长期合作优惠,金色勋章颁奖仪式,增强员工的内部凝聚力；,提高经销商积极性,给内部员工或经销商带来的利益点,活动内容,给厂带来的利益点,金色勋章行动的,活动内容,时间,2002年12月,地点,广州五羊摩托总部,活动内容,奖项设置：对内从市场开拓、技术开发、售后服务和企业管理等方面，对外从经销商对五羊摩托的市场开发方面分别设置五羊金勋章，对做出突出贡献者给予奖励,十五周年庆典以及授勋大会：举办盛大酒会，邀请集团领导、广州市委领导、五羊摩托历任形象代言人和五羊摩托重点经销商参加，在会上宣布获奖名单并当场颁奖,动态宣传,重点：五羊摩托重奖突出贡献者、五羊摩托与经销商的良好合作关系等,方式：电视广告和软文炒作,五、战报金五羊工程的效果预测,在重点区域将成为知名品牌，美誉度、品牌形象将得到提升,将出现一批明星终端，建出一个样板市场，以点带面并辐射周边地区，吸引新的经销商和新的市场加入五羊摩托阵营,售后服务的局面将得到根本提高,广告传播不再混乱、盲目，而是更有针对性，收入和产出将形成良性循环,市场占有率和经营业绩将大幅提高,效 果 预 测,将五羊摩托的每个省级市场作为一个基本单元市场，为其建立一份专门的市场档案。,广告效果的评估在一个销售周期（销售旺季或企业自定时间）结束后，以省级市场为单位进行,评估的手段为市场调研，即在销售周期结束后，立即对各单元市场进行调研，以检验在刚刚结束的销售周期时，五羊摩托在该单元市场的广告投放、营销主攻方向、经销商工作策略以及消费者工作策略等诸方面的成效如何，阐述市场存在的不足及做得好的地方，并最终形成广告效果分析报告,评 估 计 划,该报告全面而透彻，将用一定的量化指标来说明问题，如销售额、广告投入额、经销商状况、部分终端售点的走访记录及消费者的走访记录、销售员日常作记录以及广告投放记录等，最终得出此单元市场在上一销售周期运行的整体态势，并归入其市场档案,在新的销售周期到来之前，依据市场调查所得出的分析结果，对广告策略进行完善、发展与再制订，对市场调查中所发现的各类问题提出详细解决方案，形成新的销售周期的广告策略和广告实施方案。如此周而复始，使五羊摩托走上一条良性循环之路,为使广告执行到位，佳美将为五羊摩托建立一套完整的广告监测系统，并由佳美和五羊摩托各地销售人员负责实施,评 估 计 划,谢 谢 ！,