gr_-管理营销信息和衡量市场需求

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,Chapter 4,管理营销信息和衡量市场需求,营销信息,目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：,从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。,从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。,从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。,本章要求,营销信息系统是什么？,营销调研活动包括哪些内容？,良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？,计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？,在预测与需求衡量中有哪些主要概念？,怎样进行当前与未来的需求预测？,一、营销信息系统是什么？,内部报告系统（Internal Recording System),营销情报系统(Marketing Intelligence System),营销调研系统(Marketing Research System),营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis),营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。,营销环境,内部报告,营销情报,营销决策支持分析,营销调研,开发信息,评估信息需要,分配信息,营销信息系统,营销经理,分析,计划,执行,控制,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,营销决策和沟通,营销信息系统,1、内部报告系统,营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。,通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。,订单收款循环；,销售报告系统。,订单一收款循环,内部报告系统的核心是订单一收款循环。,销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；,订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；,需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。,许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。,销售报告系统,营销经理需要他们当前销售的最新报告。,由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。,销售报告系统,营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：,哪些类型的决定是你经常作出的？,作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？,哪些类型的信息是你可以经常得到的？,哪些类型的专门研究是你定期所要求的？,哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？,To Be Continued,销售报告系统,哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？,哪些特定的问题是你希望经常了解的？,哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？,对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的,4,种最有用的改进方法是什么？,2、营销情报系统,内部报告系统为管理人员提供结果数据，,营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。,2、营销情报系统,营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。,2、营销情报系统,经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：,First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。,Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。,Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。,Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。,3、营销调研系统,营销调研资料的供应者,营销调研的程序,良好营销调研的特征,克服对营销调研使用的阻碍,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,1）营销调研资料的供应者,一个公司能用多种方法获得营销调研资料。,大多数大公司都有自己的营销研究部门。,小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。,1）营销调研资料的供应者,大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。,宝洁公司 ： 宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。,1）营销调研资料的供应者,小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作：,邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；,利用计算机网上服务；,考察竞争对手。,2）营销调研的程序,确定问题和研究目标,制定调研计划,收集信息,分析信息,陈述研究发现,A、确定问题和研究目标,调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。,管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。,“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”,A、确定问题和研究目标,调研计划可分为3类：,探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。,描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？,因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？,B、制定调研计划,营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。,在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：,资料来源,调研方法,调研工具,抽样计划,接触方法。,资料来源,调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。,第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。,第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。,资料来源,营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。,第二手资料的来源,内部来源,内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。,政府出版物,美国统计摘要；,县和城市资料记载；,美国工业前景；,营销信息指南；,其他政府出版物。,第二手资料的来源,期刊和书籍,商业期刊索引；,标准和普尔行业调查；,穆迪手册；,协会百科全书；,营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；,有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的杂货商、销售和营销管理、商店；,有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。,第二手资料的来源,商业资料,A.C.尼尔逊公司；,美国市场研究公司；,销售地区一市场营销公司；,西蒙斯市场调研公司；,其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。,调研方法,收集第一手资料的方法大致有4种：,观察法：,观察有关的对象和事物。,小组深度访问法,：,有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。,To Be Continued,调研方法,调查法：,一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。,实验法：,实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。,调研工具,营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：,调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。,仪器：机械工具在营销调研使用得较少。,Z,调查表,在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：,常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。,问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。,问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。,仪器,电流计：,用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度,。,速示器：,能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。,眼相机：,用于研究被调查人眼睛活动情况的。,收视器,：,一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。,A封闭式问题,名称,说明,例子,两分法,一个问题提出两个回答供选择。,“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”,是 否,多项选择法,一个问题提出三个或更多的回答供选择,“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”,没有 只有孩子,配偶 同事/朋友/亲属,配偶和孩子 一个游览组,主题联想测试,提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。,飞机,问题的类型,To Be Continued,李克特量表,重要性量表,排序量表,被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择,对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。,对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。,“小的航空公司一般比大公司服务得好。”,坚决1 不同意 2,不同意也不反对 3 很同意4,坚决同意5,语意差别,在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。,美国航空公司,大,小,有经验,无经验,现代化,老式,“航空食品服务对我是”,极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要,1,2,3,4,5,“美国航空公司的食品服务是”,极好 很好 好 尚可 质劣,1,2,3,4,5,To Be Continued,名称,说明,例子,自由格式,一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。,“你对美国航空公司有什么意见？”,词汇联想法,列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。,“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”,航空公司_,美国 _,旅行 _,词句完成法,提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。,“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是,”,B开放式问题,To Be Continued,故事完成法,提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。,“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。,图画完成法,提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。,问：吃的就在这里,回答,（请在空框内填上回答的话）,主题联想测试,提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。,飞机,抽样计划,营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：,抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。,样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。,抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。,概率和非概率抽样的类型,A概率抽样,简单随机抽样,总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。,分层随机抽样,把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。,分群（分地区）抽样,把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。,概率和非概率抽样的类型,B非概率抽样,任意抽样,调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。,判断抽样,调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。,配额抽样,调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。,接触方式,这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：,邮寄,电话,面谈。,C、收集信息,营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。,在进行调查进会发生4个主要的问题：,被调查者恰好不在家，但必须再度访问；,拒绝合作；,可能会给予有偏见或不诚实的回答；,有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。,D&E,分析信息,从数据中提炼出恰当的调查结果。,陈述研究发现,在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。,3）良好营销调研的特征,一个好的营销调研有7个特征：,科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。,调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。,采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。,3）良好营销调研的特征,模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。,信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。,有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。,道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。,4）克服对营销调研使用的阻碍,对营销调研使用的阻碍：,对营销调研的狭隘观念,营销研究人员的素质能力不平衡,调查结果到手太迟和偶尔出错,个人作风与行为的差异,4、营销决策支持系统,营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。,系统中应用的计量工具,统计工具,多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。,判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。,因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。,集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除排与组之间的同质性的一种统计技术。,多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。,系统中应用的计量工具,模型,马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。,排队模型：显示任何系统中，预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。,新产品预先测试模型：包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。,销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间例如销售人员模型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。,离散选择模型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。,系统中应用的计量工具,优化程序,微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。,数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。,统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。,博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。,启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。,决策模型,下面是几个营销经理使用的决策模型：,BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。,CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。,DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品。,GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。,MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。,专家系统模型,专家系统模型,：,PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。,ADCAD模型：建议广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。,COVERSTORY模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。,二、确定市场机会,预测概述和需求衡量确定市场机会,衡量市场需求；,衡量哪一个市场？,需求衡量的有关词汇；,估需当前需求,估需未来需求,1、衡量市场需求,作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算：,6个不同的产品层次,全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目,5个不同的空间层次,世界、全国、区域、地区、顾客,3个不同的时间层次,短期、中期、长期,2、衡量哪一个市场？,一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。,从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。,市场,潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。,有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。,合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。,目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。,渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。,3、需求衡量的有关词汇,市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。,市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。,市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。,Q,2,市场潜量,Q,F,市场潜测,Q,1,市场最低量,计划费用,行业营销费用,市场潜量,(繁荣期),市场潜量,(衰退期),繁荣期,衰退期,行业营销费用,（a）假设在一个特定的营销环境下,（b）假设在两个不同的营销环境下,市场需求函数,3、需求衡量的有关词汇,公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。,方程式： Q,i,= s,i,Q式中： Q,i,=公司i的需求,s,i,=公司i的市场份额,Q =市场总需求,3、需求衡量的有关词汇,公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平。,销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。,销售预算：是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。,公司销售潜量： 公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限,4、估算当前需求,营销主管需要估计的有：,总市场潜量,地区市场潜理,实际销售额,市场份额。,1）总市场潜量,总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。,一个常用的估计方法是,：,Q= nqp,式中：Q= 总市场潜量,n= 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量,q= 一个购买者的平均购买数量,p= 每一平均单位的价格,1）总市场潜量,连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。,假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：,对新,谈啤,酒的,需求,人口每人可支配的个人收入可支配收用于食品的平均百分经食品的支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比,2）地区市场潜量,公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量：,一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法：,市场组合法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。,另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。,1,2,3,4,标准产业分类体系代码,年销售额,（百万美元）,厂家数,每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数,市场潜量,（123）,（1）,（2）,（3）,2511,1,6,10,60,（木制家用家具）,5,2,10,10,2521,1,3,5,12,（木制办公家具）,5,1,5,25,200,利用标准产业分类体系代码的市场组合法（假想的车床制造厂波士顿地区）,多因素指数法,一个著名的多因素指数是销售和营销管理杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下：,B,i,=0.5y,i,+0.3r,i,+0.2 p,i,B,i,=地区的购买力占全国总购买力的百分比,y,i,=地区的个人可支配收入占全国的百分比,r,i,=地区的零售销货额占全国的百分比,p,i,=地区的居住人口占全国的百分比,3）行业销售额和市场份额,除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业的销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。,5、估算未来需求,公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测：,宏观经济预测；,行业预测；,公司销售预测。,预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它的销售预测的基础。,5、估算未来需求,所有的预测建立在3个信息基础之上：,人们说什么；,人们做什么；,人们已做了什么。,人们说什么,购买者意图调查法：预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。,销售人员意见综合法：当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。,专家意见法：公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。,市场测试法：在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。,购买者意图调查法（Case）,你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？,0.00,0.20,0.40,0.60,0.80,1.00,不可能,可能性很小,尚有可能性,有可能性,非常可能,一定要买,The End,