营销第03章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三讲,本章内容,一、顾客行为,顾客的重要性,保持顾客的途径,顾客的购后行为,公司长期发展要点,二、消费者市场的特点,三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素,四、消费者购买决策过程,一、顾客的重要性,顾客构成市场,没有他们，,就没有市场,（,1,）,失去了顾客就失去了市场,第一节 顾客行为,顾客的重要性（,2,）,你愿意永远,对我,忠诚,吗？,是的，只要你永远,让我,非常满意,顾客满意就赢得了市场,二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝,顾客,产品,首先应,创建谁呢,1,、创建顾客而不是创建产品,2,、,4CS,领先,产品,顾客,价格,成本,渠道,方便,促销,沟通,4PS,4CS,产品符合顾客需要,顾客愿意支付多少,顾客随心所欲,请注意消费者,五个问题,顾客是谁？,为什么要顾客满意？,如何使顾客满意？,满意就是忠诚吗？,如何使顾客忠诚？,3,、顾客让渡价值,对顾客的假定：,顾客是理性的,顾客将从他们认为提供最高,顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值,=,总顾客价值,-,总顾客成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,总顾客价值,产品价值,可靠性,耐用性,安全性,服务价值,送货,培训,保养,人员价值,有知识,有经验,有责任心,形象价值,品牌,企业形象,商誉,4,、提高顾客让渡价值的途径,提高总顾客价值,降低总顾客成本,手段,提供,“,性能,/,价格比,”,更高的产品和服务,提供超值产品和服务,影响顾客对产品和服务的价值观念,5,、价值链营销定义,企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串,“,价值创造,活动,”,公司内部的价值链,运入后勤 制作 运出后勤 营销与销售 服务 利润,采购,人力资源管理,研究与开发,一般管理,主要活动,支,持,活,动,价值链,营销与,销售,运出,后勤,生产,操作,运入,后勤,服务,顾,客,原,材,料,原,材,料,制作,原,材,料,制作,价,值,运出,价,值,增值,原,材,料,制作,运出,价,值,增值,营销,增值,原,材,料,制作,运出,营销,价,值,增值,增值,服务,增值,不同的思路,是成本最小化,还是价值最大化,价,值,成,本,价值传递,营销,资料：汽车总价值,原材料,15%,零部件,50%,整车装配,15%,流通服务,20%,首先应满足谁,公司,股东,用户,员工,外部营销,内部营销,资料：服务利润链,内部,服务,质量,员工,满意,度,留住,员工,员工,的生产,效率,外部的,服务,价值,顾客的,满意度,顾客的,忠诚度,营业额,增长,获利,能力,6,、保持顾客的,1:5,法则,争取一个,新,顾客所耗费的成本是保持一名,现有,顾客的,5,倍,原因,1,、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）,2,、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品,3,、新顾客很难将业务集中在一个企业购买,7,、保持顾客的途径,转换壁垒,较高的资金成本,较高的搜索成本,老主顾折扣的丧失,政府政策,法律法规,资源的控制,信息的不完备,嘿嘿！我看你,怎样越过它,（,1,）,设置高的转换壁垒,保持顾客的途径,施乐公司宣言,我们向你保证，在你,购买产品三年后，如果你,有任何不满意，我们将为,你更换相同或类似产品，,一切费用由我们承担。,（,2,）,提供高的顾客满意,（,3,）保持顾客的利器,关系,营销,后营销,管理,这是我们制胜,的法宝,（,4,）先做朋友后做生意,生意是暂时的，,朋友是永恒的,生意不再，仁义在,帕拉图原理,80%,的生意,20%,的生意,20%,的顾客,80%,的顾客,最佳客户,最佳客户,公司,80%,的生意是由,20%,的顾客做的,资料：八十,/,二十原理,19,世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：,在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。,80%,的电话来自,20%,的朋友,80%,的病假由,20%,的员工所占用,80%,的推销员的工作相当于,20%,推销员做的工作,80%,的档案使用量集中于,20%,的档案,80%,的失败者把失败归于运气不好，,20%,的不这样看,80%,的经常穿的服饰来自于,20%,所有的服饰,80%,的外出吃饭时前往,20%,的餐馆,80%,的菜是重复,20%,的菜色,80%,的教师答疑时间被,20%,的学生占用,资料：,20%,：营销人员的细分化管理,工作出色,20%,60%,20%,表现平平,非常不好,60%80%,的业务,管理要点,水平达到行业最高,传、帮、带,努力留住,管理要点,培训,解雇,管理要点,赶上优秀员工,培训、指导,筛选落后的员工,传统营销与现代营销的区别（,1,）,传统营销,现代营销,如何吸引和征服顾客,如何保持顾客,传统营销与现代营销的区别（,2,）,创造交易,创造关系,传统营销,现代营销,传统营销和现代营销的区别（,3,）,解决不信赖产生的问题,建立信赖关系,传统营销,现代营销,传统营销和现代营销的区别（,4,）,售前活动和销售活动本身,售后活动,使用我们的产品后，,有什么问题吗？,没有，我们,非常满意,在价格方面，,有没有折扣？,这个你放心,现代营销,传统营销,后营销管理定义,后营销是指企业销售商品和服务后,，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动,。,三、顾客购后行为,效果,期望 不满意,效果,期望 满意,效果,期望 很满意,Customer Satisfaction,1,、满意（,CS),一个满意的顾客的行动,更多购买,升级换代,说好话,忠诚,提建议,一个古老但非常有用的手段,口碑营销,特点,低成本投入,效果显著,信任度高,老李，你买的,东西怎么样？,棒极了,资料,:,国外一家银行出纳员的故事,这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前,30,分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办,?,是让这些人回去换好零钱再来,?,还是等明天备齐零钱再营业,?,出纳员的作法是,:,根据最接近的数目来付款,当,1,美元钞用完后,就用最接近的,5,元的倍数付款,在关门之前,甚至用,10,元的倍数来付款,.,结帐时发现出纳员总共多付了,320,美元，银行怎么办？,银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，,口碑效应,大概为他们多争取了,100,个新客户，她为银行带来的影响比,320,元昂贵得多。,顾客永远是正确的,一名愤怒的顾客,平均一周开支,100,元,一年购物,50,周,在本地区住,10,年,直接损失,5,万元,看到一名愤怒的,顾客损失有多大？,间接损失,125,万元,一个人可以,影响,25,个人,超级市场老板,原则,1,：顾客永远是正确的。,原则,2,：如果顾客错了，见原则,1,2,、一个不满意的顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱,买罪受，下次不买这个,公司的产品,（,1,）沉默,一个不满意的顾客的行动,老板，我要退货,（,2,）退货或换货,一个不满意的顾客的行动,你们公司,太不象话了，,气死我了,（,3,）对公司提出抱怨,（占,4%,）,一个不满意的顾客的行动,消费者组织,广告媒体,律师事务所,政府机构,行业协会,（,4,）申述,（,占,1%,）,我要告你,一个不满意的顾客的行动,千万不要买这家,公司的产品，,太槽糕了,（,5,）诋毁,（,占,80%,）,一个不满意的顾客的行动,看看它，,有没有其它功能,或其它有用的价值,（,6,）寻求,四、公司长期发展要点,利润指标,顾客满意指数,利润指标,顾客满意指数,公司走在正确的轨道上,公司走在错误的轨道上,1,、利润指标和顾客满意指标都增长,硬性指标和软性指标,软,性指标,顾客满意度,品牌忠诚度,员工满意度,.,注意：,它们才能真正帮助,企业实现可持续发展,硬性指标,市场占有率,营业额,利税,.,资料：软指标的财务价值,1,% = 2.75,亿美元；上帝的回报,顾客满意度的,1%,的增长代表,IBM,的,2.75,亿美元的收益机会,顾客流失率下降,5%,，利润至少会增加,25%,资料：,IBM,的服务,IBM,在,1995,年投入,10,亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的,30,天缩短到,1,天，而且用户和员工的满意度也从不到,50%,上升到,1999,年的,89%,。,在正式投入运行以来，这套系统仅在,4,年时间里就为,IBM,节约了近,90,亿美元的采购费用开支。,IBM,的一份,100,万美元的订单，,20,多万元用于购买设备，其余,70,多万都用来购买,IBM,的服务。,顾客忠诚分类,顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感,（,1,）态度,成分,2,、培养忠诚顾客,顾客忠诚分类,再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、,对企业的产品和服务做有利的宣传,（,2,）行为,成分,企业追求的目标,顾客,忠诚,如何永久的赚钱？,赚所有的人一次钱，是运气；,赚一个人所有的钱，是学问。,资料：忠诚顾客的价值,通用汽车,XX,超市,一个忠诚的客户一生对通用的价值,40,万美元,一个客户一年对超市的价值,3800,美元,TCS,（,全面顾客满意）,时代,格力公司：“顾客满意百分工程”,小天鹅公司：“全心全意小天鹅”,小鸭公司：“超值服务工程”,施乐公司：“全面满意”,西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到,100%,满意”,本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”,忠诚的顾客哪里来？,靠培养,请柬,即将毕业的学生,忠诚的顾客哪里来？,频繁营销规划,你乘座我们公司,的飞机达,20000,公里，,我们公司将给你一张,免费机票，欢迎你继续,乘座我们的飞机,西,南,航,空,公,司,频繁营销规划,设计向经常购,买或大量购买,的顾客提供奖,励的方法,忠诚的顾客哪里来？,威,士,俱,乐,部,俱乐部成员享受,电影、书籍、旅馆,购物的折扣优惠,俱乐部营销规划,忠诚的顾客哪里来？,怎么还有这些？,真是没想到,附加,利益,超越消费者的期望,忠诚的顾客哪里来？,不断寻求改进、创新,第二节 消费者市场的特点,一、,消费者市场的基本概念,消费者市场,（,Consumer Market,）,是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。,返回,二、消费者市场的特点,需求的无限扩展性。,需求的多层次性。,需求的复杂多变性。,需求的可诱导性。,第三节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素,一、消费者行为模式,图,3-1,购买者行为的详细模式,营销刺激,其他刺激,产 品,价 格,分 销,促 销,经 济,技 术,政 治,文 化,购买者的黑箱,购 买者 的特 性,购 买者 的决 策过 程,购买者的反应,选择产品,选择品牌,选择经营者,购买时间,购买数量,一、消费者购买行为模式,营销,刺激,4P,产品,价格,地点,促销,外部,刺激,环境,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者,特征,文化,社会,个人,心理,购买者的,决策过程,问题认识,信息收集,评估,决策,购后行为,购买者反应,产品选择,品牌选择,商店选择,购买时机,购买数量,购买价格,付款方式,二、影响消费者行为的要素,消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等,4,大类。,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,角色与地位,个人因素,年龄,性别,经济状况,职业,性格,生活方式,心理因素,动机,感觉,后天经验,信念与态度,购买者,（一）文化,1,、文化：,人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等,2,、亚文化,：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。,民族亚文化群体,宗教群体,种族群体,地理区域群体,文化因素,种族、宗教,、,国籍等影响人们的行为,3,、社会阶层,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的,价值观念、生活习惯,和消费行为,（二）社会因素,相关群体,家庭,角色和地位,（,三）个人因素,年龄,职业,经济情况,生活方式,个性,（,四）心理因素,动机,感觉,学习（后天经验）,信念和态度,动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论,（,Hierarchy of Needs,）,”。,图,3-1,马斯洛的需要层次,返 回,消费者购买动机,有没有,使用价值,有没有,获奖,它,时髦,吗？,有它，走路,都不一样,想知道吗？,没门,有没有,纪念意义,和知名度,有没有,欣赏价值和,艺术价值,王厂长的老婆,买了，我也要买,我也不知道，,我看大家都,买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,消费者购买行为类型,根据过去的,使用习惯购买,货比三家,找最实惠的,没有什么考虑的，,老婆喊买就买？,要考虑很久，,想了又想，,才购买,有人一鼓动，,我就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,想象型,诸位，你们如何购买呢？,好温馨！,好浪漫喔！,冲动型,三、购买者行为的类型和变化趋势,类型：,1.,常规反应行为,（,Routinized,Response Behavior,）,2.,有限解决问题,（,Limited Problem Solving,）,3.,广泛解决问题,（,Extensive Problem Solving,）,趋势,:,1.,对便利的要求更高,2.,要求休闲时间的更充分利用,3.,许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品,资料：消费观念的转变,消协提出在当前和今后一段时期，要引导消费者在消费观念上实现以下转变：,从习惯为子孙后代攒钱向重视这一代消费转变；,从只看重物质产品消费向增加服务性消费、精神文化消费转变；,从就业、养老、医疗保障主要依靠国家和家庭承担向更多地立足自我保障转变；,从积累型消费向预支型消费转变。,第三节 购买者的决策过程,一、消费者购买决策的参与者,在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为,5,类：,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,参与购买的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,购买决策过程模式,问题,认识,信息,收集,方案,评估,购买,决策,购后,行为,课堂讨论案例：洗发水市场：集中一点，差异求胜,课外思考案例：空调消费调研报告,