天香奶业市场营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,建构核心精神迎接世纪挑战,1,今天的大品牌，都是经历过小品牌发展的阶段,天香如何做大？,2,拉登如是说：,干得漂亮吗？,关键是创新！,核心,是精神！,3,什么是品牌核心精神,（品牌,DNA）,没有一个成功企业是源于长远战略的规划,没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划,那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌,DNA）,这种精神帮助他们每个时代、各个,CEO,都能做出正确的选择,保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性,詹姆司、柯林斯企业不败作者,源于对500强企业16年的跟踪研究,4,过去一年的奋斗,回顾2001年,5,01年市场背景,天香是一个经营全国市场的区域性品牌；,在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主，市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌应有的市场分额；,在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位；,6,2001年目标,保定市场目标,扩充鲜奶销量,全国餐饮市场目标,“坐二夺一”,7,2001年市场策略,保定市场,“第一品牌”策略,全国餐饮市场,“集中营销”策略,8,执行工作,保定市场,鲜奶,鲜奶换装上市（2001.3）,“早餐奶”上市(2001.10),流动奶站&加油站建构（2001.310）,“放心奶”工程启动实施(2001.4 5),低品,全线产品换装上市(2001.3),VI,导入,VI,运用(2001.4),9,执行工作,全国餐饮市场,精益乳,更名、换装、全新上市（2001.4）,确定重点销售城市（2001.4）,“天香绝妙店”启动执行（2001.8）,V,美,产品开发建议（2001.7）,上市推广建议及广宣配合（2001.8 11),10,执行结果,2001年鲜奶销售达4100吨，相较于去年成长幅度达76.5%，达成目标销量的136%；,精益乳销售3000吨，相较去年成长42.1%，达成目标销量的85%；,低品乳饮销售3293吨，相较去年成长27.7%，达成目标销量的73.2%；,42.1%,27.7%,76.5%,11,01年取得的效果及成因,评估与反思,12,鲜奶,销量成长，目标达成，知名度提升,消费者饮用散奶的观念并没有得到真正的改变,原因分析：,全新包装提升产品品质感,“早餐奶”开发成功，市场反映极佳,销售渠道的建构，带动产品顺利下行,产品核心利益获得消费者认同,同类产品暂无竞争品牌介入,消费者对饮用散奶可能存在着“专家心理”，认为可以处理散奶的卫生问题，认同散奶的营养价值,改变消费者散奶饮用观念,依然明年的重点任务！,13,低品乳饮,低品市场有待于孕育,原因分析：,消费者对乳品的消费观念没有突破性的改变，作为非主力产品低品乳酸市场的成长有待时日,01年对于该市场，只是尝试性销售，并无推广投入，为自然销售成果,超市渠道销售产品，需要有“品牌力”与“渠道控制力”的双重保证，天香尚不具备此项能力,低品乳酸饮料市场的发展,将依赖鲜奶市场的开发，消费者对乳品饮用观念的提升,14,高品乳饮,销量有所提升，目标尚未达成,常规的市场手段难以达成“天香”的企业目标,原因分析：,“妙士”的先期市场扩张，对“天香”品牌形成一定壁垒，酒店一般不会同时进两个同类全国性产品,在地品牌利用当地的人脉优势，进入终端，“天香”在品牌知名度没有建立之前，受到一定的冲击,产业膨胀，同类型企业涌现，产品日益同质化、价格透明化，价差优势日趋消失,全国范围内的餐饮市场，利用常规市场手段，逐一开发，市场投入、时间成本、人力要求非一般企业能承受的,餐饮酸奶市场，到了市场细分的阶段,需挖掘差异化市场机会，快速,建立自身竞争优势,15,小结,餐饮市场：,重点市场初具规模，形成“天香”主力市场格局,02年需运用创新的手段，挖掘差异化市场机会，巩固重点市场建设的同时，在更大范围内建立自身竞争优势,保定市场：,01年为02年能取得突破性的效果，打好了市场基础,需利用综合的行销传播手段，改变消费者对散奶饮用的观念，突破性提升袋装奶的市场分额，建立真正意义上的保定第一品牌,利用鲜奶市场的开发，带动低品乳酸菌饮料在保定市场的分额,16,环境给了我们什么样的的机会？,环境分析,17,消费趋势,乳制品在人民生活饮食结构中比例越来越高，年增长幅度20%,奶粉市场萎缩，液态奶比重加大，年增长幅度在30%以上,乳品行业的快速增长，许多大品牌进入，市场竞争激烈目前乳品,消费市场正在孕育，许多消费需求尚待发掘，给乳品企业带来市场机会,18,行业趋势,大品牌将在市场的发展中长期进行规模市场的竞争、获取最大市场分额、利润,中小企业利用成熟市场中机会点以及衍生市场寻找市场机会，把握机会，创新潮流，获取高利润,规模市场,差异化市场,19,餐饮行业分析,乳酸菌饮料在该渠道生存原因：,餐饮消费者对价格敏感度较低，易于接受新产品,酒店老板的高额利润,通路的高额利润,厂商的高额利润,餐饮酸奶市场是一个，在乳品市场的发展中逐步衍生出的比较独特的、比较封闭的差异化市场,这个市场的特点在于，只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时,餐饮渠道目前仍处于乳品行业的补缺市场，尚无行业强势品牌介入,20,小结,快速发展的乳品市场，孕育着许多市场机会，有待发掘,大品牌首先占有规模市场的分额，给中小企业占有差异化市场带来机会,餐饮市场的特殊性，有着很大的市场潜力,关键在与如何发现机会、利用机会,21,天香2002需要解决的问题,机会与挑战,22,机会与挑战,保定市场,改变保定消费者饮用散奶的观念，快速建立第一品牌的市场分额、地位,如何利用地域优势建立网络优势，开发送奶到户的渠道,全国餐饮市场,如何利用餐饮市场特殊性，开发差异化产品满足需求,23,如何面对挑战与机遇,发掘天香品牌核心精神,（品牌,DNA）,24,天香的历史与资源,悠久的生产历史，“专注二十年，自然好乳品”在保定有传统的影响力,是全国第一个乳酸饮料的开发者，具有先进的乳饮生产、研发能力,致力于精致乳酸菌饮料专业营销的的专家,精益乳,V,美,在同行中率先进行专业化营销渠道建设,在保定，倡导现代乳品消费新观念,开发袋装奶市场,开发乳酸菌饮料低档市场,领先的市场意识及策略能力，与外脑咨询公司合作共同开发市场,专注消费,发现机会,运用知识,造就市场,25,天香品牌核心精神,（品牌,DNA）,消费趋势：,许多市场机会正在孕育中,行业趋势：,中小企业在差异化市场中的机会,天香资源及历史,专注消费,发现机会,运用知识,造就市场,创新乳饮消费,潮流,26,天香品牌DNA矩阵,创新乳饮消费,潮流,品牌,DNA,技术,理念,生产,管理,战略,观念,产品,营销,传播,组织,27,创新乳饮消费潮流,企业理念,时刻关注消费需求、充分发掘市场机会、运用知识武器、创造消费市场,技术,行销技术将是天香的核心技术，逐步建立洞察消费者、发现市场机会，开发、创意产品、服务，传播品牌,组织,逐步建立与之相配套的组织保障,28,创新乳饮消费潮流,产品,开发差异化产品概念，满足未被满足的消费需求、创造全新的消费需求,渠道,利用现有全国销售渠道，借力下行，达到产品快速渗透目的，避免区域、点状市场的零散开发,传播,以创新消费为传播方向，充分利用有效媒体，集中资源发挥传播效果,29,创新乳饮消费潮流,市场选择,保定市场，以打击散奶，引领袋装奶消费为市场推进关键,全国餐饮市场，以挖掘差异化市场机会、开发差异化产品、满足消费需求为推进关键,观念,保持一致的全员观念，秉持不断求新的工作热情以引领乳饮消费趋势为己任,30,小结,创新乳饮,消费潮流,消费者现在看法,消费者现在的行为,消费者未来看法,消费者未来的行为,创新乳饮消费潮流,技术,理念,生产,管理,战略,观念,产品,营销,传播,组织,保定市场,改变保定消费者饮用散奶的观念，快速建立第一品牌的市场分额、地位,如何利用地域优势建立网络优势，开发送奶到户的渠道,全国餐饮市场,如何利用餐饮市场特殊性，开发差异化产品满足需求,31,改变观念、打造一个新世界,“颠覆”保定散奶市场,32,目录,任务,目标,消费者分析,关键步骤,推进计划,33,任务及目标,任务：,在01年打击散奶的基础上，“颠覆”消费者饮用散奶的观念，用鲜奶消费替代散奶消费,目标：,大幅递增鲜奶的市场销量,34,消费者是如何看待散奶与袋装奶的？,就是多了一个袋儿装着,味道没多大差别，散奶还喝习惯了,散奶更新鲜,就算没有包装奶卫生，我自己也能对付，喝了这么多年，也没听说谁出事的,散奶还便宜，量还多,散奶,35,袋装奶带给消费者的利益是什么？就是一个袋子吗？,成熟市场的状况：,是一种吻合现代都市生活的消费方式，,是一种现代人营养获取的方式,使牛奶能更适合各种人群的吸收,并且提供便捷的服务,这就是袋装奶给消费者的利益,36,关键点：如何颠覆消费者“散奶”饮用观念,产品：,满足消费者的需求，与散装奶在产品的利益真正拉开档次,服务：,建立消费者消费系统,传播：,利用传播手段影响消费者对于“散奶”饮用的自信心理，并倡导一种都市生活方式,建立保定乳饮消费新方式,37,2002年核心武器：,颠覆,散奶,袋装奶系列化,“全新引诱”,送奶入户,“引诱到家”,“颠覆散奶观念”,倡导都市生活新主张,38,（一）袋装奶系列化：,开发功能性袋装奶产品线,早餐营养类袋装奶,消毒奶,早餐奶,UHT,功能营养型袋装奶,高钙奶：老年消费市场,高铁奶：女性消费市场,脱脂奶：儿童消费市场,酸奶：乳糖不耐症消费市场,适时开发屋顶装鲜奶,39,（二）,送奶入户系统开发：,加油站,加油站,加油站,加油站,加油站,加油站,加油站,加油站,加油站,加油站,零售,流动奶站,送奶员,公司,消,费,者,40,（三）颠覆“散奶”观念，倡导都市生活新主张,以政府政府职能部门打击散奶为核心,记者连续跟踪报道,与职能部门联合播警示性公益广告，,传播都市生活新主张,职能部门调查结果宣传单，入户派送,常年常规工作,入户拜访,消费知识传播,全年节日促销,3.8节日促销,5.1节日促销,6.1节日促销,重阳节促销,传播推广核心武器,41,年度项目推进示意,目标,3月,4月,5月,6月,10月,1、送奶入户系统建立,2、产品系列开发,3、高铁奶女性市场促销,1、政府职能部门打击散奶,2、记者连续新闻媒体报道,3、警示性公益广告播出,4、入户派发、结合职能部门调查结果的宣传单,1、5.1订奶促销,1、6.1“小博士”脱脂奶促销,1、高钙奶老年市场促销,4、现代乳品消费知识传播,2、现代乳品消费知识传播,2、现代乳品消费知识传播,2、现代乳品消费知识传播,5、现代乳品消费知识传播,42,换条跑道、重新领跑,创新全国餐饮市场新品类,43,目录,天香遇到的问题,餐饮市场特殊性的再分析,市场机会点发现,策略,关键步骤,推进计划,44,这条跑道有点挤,妙士抢跑成功：,已经占据了领跑的位置,领先得还挺多,天香超越有困难：,终端一般不会同时进两个同类产品,缺乏全国市场网络,夹塞进来的不少：,一些地方品牌进入,缺规则、少裁判：,价格竞争、促销竞争激烈,45,整个赛场的特点,这是个小型赛场,餐饮酸奶市场，是一个在乳品市场的发展中逐步衍生出的比较独特的、比较封闭的差异化市场,处于乳品行业的补缺市场，尚无行业强势品牌介入,观众的要求不高、容易兴奋,餐饮消费者对价格敏感度较低，易于接受新产品,赛场的收入丰厚,酒店老板的高额利润,通路的高额利润,厂商的高额利润,46,整个赛场的特点,容易产生明星运动员,只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时,运动员比赛技巧普遍欠佳,乳酸菌饮料市场，尚没有细分,产品主要集中在酸奶产品上,47,寻找新跑道！,发现细分市场机会,创新市场品类,48,如何发现新跑道,秉承的精神：,创新乳饮消费新潮流,赛场的特点,容易产生明星运动员,只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时,不变的真理：,就在边上,49,新跑道在哪里？,消费者的特点：,女性,儿童,老人,男性,消费流行的特点,先北方市场,后南方市场,其他特点,白酒饮用量大的市场易于流行,男性酒前喝酸奶护胃,一个全新的跑道,50,新跑道,目标消费者：,餐饮市场中，饮用酒水的，关注自我身体健康的男性,市场的定位：,酒前护胃饮料,51,怎么个跑法？抢跑！,酒前一杯市场推广方案,52,怎么个抢跑法？,抢跑策略,（一点突破、全面领先）,利用独特的产品力,利用这个市场的特性,借用北方（白酒）、南方（高档啤酒）的经销商,利用短促、强大的全国媒体传播,快速渗透全国餐饮市场,53,抢跑最佳时机,3月19日西安全国糖酒会！,54,抢跑关键步骤,抢跑核心步骤,能打动消费者的产品力,吸引酒类经销商的,产品订货会,在短时间内引起关注的全国媒体传播,55,什么是能打动消费者的产品力？,目标消费者：,餐饮市场中，饮用酒水的，关注自我身体健康的男性,市场的定位：,酒前护胃饮料,产品概念：,具有护胃、养肝功能的乳酸菌饮料,消费者利益：,弥补中国人在酒席宴上，“宁伤身体、不伤感情”的遗憾,让你在享受饮酒以及与朋友聚会时带来的快乐，又不伤害你的身体,感情让你有更好的身体，建构你的事业，享受生活,“感情,身体两不伤”,56,产品如何在现场吸引、打动消费者？,品牌命名：,“酒前一杯”,让产品吸引、告诉、打动消费者,57,订货会如何吸引经销商？,谁是我们需要吸引的经销商？,北方市场：“金六福”经销商为主,南方市场：“百威”经销商、为主,吸引经销商的是什么？,产品有特点、获利有潜力,全国媒体有投入,有名人参与广告,如何吸引经销商,经销商名单的事前获取,预告产品演示发布信息,演示订货会现场的良好的执行,具有诱惑力的销售政策,58,如何造就引起关注的传播,广告的角色：,让以经销商为主要的目标消费者快速知道“酒前一杯”的品牌，并能认同广告的吸引力,创意策略：,利用曾经禁酒的名人来表现“酒前一杯”对胃的保护作用,创意表现,（后续）,媒介策略：,糖酒会一周后集中投播中央台以及各主要城市的午夜影院档、夜间新闻档,59,项目推进示意,目标,1月,2月,3月,4月,5月,2、西安糖酒会联络及会议规划,3、产品开发,1、经销商新春祝贺及会议通知发送、确认,2、,TVC,拍摄,3、订货会准备,1、经销商订货会现场执行,1、,TVC,中央台的集中投播,4、,TVC,拍摄准备,1、经销商名单收集,60,小结,换条跑道、重新领跑,创新全国餐饮市场新品类,改变观念、打造一个新世界,“颠覆”保定散奶市场,创新乳饮,消费潮流,消费者现在看法,消费者现在的行为,消费者未来看法,消费者未来的行为,创新乳饮消费潮流,技术,理念,生产,管理,战略,观念,产品,营销,传播,组织,61,让我们一起赢！,谢谢！,62,