《商务谈判》高职教学PPT课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,1,章,商务谈判概述,商务谈判的含义,第一节,商务谈判的要素和类型,第二节,商务谈判理论,第三节,第一节,商务谈判的含义,一、什么是谈判,二商务谈判及其特征,一、什么是谈判,1,人类世界充满谈判,谈判是人类世界普遍存在的一种沟通行为，从我们出生开始，就注定要同形形色色的人进行谈判。,随着人类明文的进步，大家越来越依赖于谈判来解决各种问题，大到国际国家之间的政治谈判，小到日常生活中的买衣买菜，所以对于每一个人来说，了解谈判的基本理论，把握谈判的原则，掌握一些谈判的技巧是很有必要的。,2,谈判的定义,谈判有广义与狭义之分。广义的谈判是指除正式场合下的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做谈判。狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判。关于谈判的定义有许多说法，这里我们摘引美国和英国的谈判学家对谈判的理解，以供参考。,美国谈判学会主席尼尔伦伯格认为：谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。,英国学者马什认为：所谓谈判是指有关各方为了自身的目的，在一项涉及各方利益的事务中进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满意的协议这样一个不断协调的过程。,要给谈判下一个准确的定义，并不是件容易的事情，因而我们尝试从谈判的形式、内容和特征等方面入手，对谈判的内涵进行分析，描绘出比较清晰的谈判轮廓，以便把握谈判的基本概念。,（,1,）谈判总是以某种利益的满足为目标，是建立在人们需要的基础上的；,（,2,）谈判是两方以上的交际活动，只有一方则无法进行谈判活动；,（,3,）谈判是寻求建立或改善人们的社会关系的行为；,（,4,）谈判是一种协调行为的过程；,（,5,）一般情况下，谈判都选择在参与者认为合适的时间和地点举行。,综上所述，我们认为谈判是指参与各方在一定的时空条件下，为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商来争取达成意见一致的行为过程。,3,谈判的三要素,构成谈判的三要素，即谈判必须有谈判对象，即有谈判意愿的双方或多方；谈判必须有内容，即有双方或多方公共认可的议题；谈判双方或多方有达成一致的明确目的性。,二、商务谈判及其特征,1,商务谈判的定义,商务谈判是谈判的一种，具体指两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自经济利益的需要，对交易标的物的交易条件进行交换和磋商，谋求取得一致和达成协议的行为与过程。,2,商务谈判的特征,商务谈判除了具有一般谈判的共性外，还有其个性特点，表现在：,（,1,）以经济利益为目的；,（,2,）讲求谈判的经济效益；,（,3,）以价格为谈判的核心；,（,4,）影响因素复杂多变。,3,商务谈判的职能,（,1,）实现购销,（,2,）获取信息,（,3,）开拓发展,4,商务谈判的流程,（,1,）准备阶段,商务谈判准备工作一般包括谈判背景调查、 谈判组织准备等任务。,（,2,）谈判阶段,具体包括：开局、磋商、协议。,（,3,）履约阶段,主要指后续合作，即检查协议的落实并做好沟通和总结，如对方违约应照章索赔，出现争议需按协议解决等。,上述三个阶段，难度最大、情况最复杂的是谈判阶段。,第二节,商务谈判的要素和类型,一、商务谈判的要素,二、商务谈判的类型,一、商务谈判的要素,1,商务谈判主体,商务谈判的主体指参与商务谈判的所有人。,在正式的和规模较大的商务谈判中，买卖双方参加商务谈判的人员根据各自承担的任务，可分为两类：一类是在谈判桌上直接与对方进行面对面谈判的人员，称为商务谈判的台前人员；另一类是不直接与对方谈判而为己方谈判人员出谋划策、准备资料的人员，称为商务谈判的台后人员。,在一些规模较小的商务谈判中，谈判当事人只有单个业务员与对方谈判，对方也可能派出单个业务员进行谈判，这就要求谈判当事人要熟悉业务，讲究策略，才能高质量地完成谈判任务。,2,商务谈判客体,商务谈判客体是指谈判涉及的交易或买卖的内容，也即标的物，在谈判过程中，谈判标的是核心，其对谈判的影响是深刻的。,3,商务谈判议题,谈判议题的确定，需注意以下,6,方面内容：,（,1,）确定谈判议题；,（,2,）哪些问题是主要议题；,（,3,）这些问题之间是什么关系；,（,4,）要预测对方会提出什么问题；,（,5,）哪些问题可根据情况做出让步；,（,6,）哪些问题可以不予讨论。,二、商务谈判的类型,1,按商务谈判的内容划分,（,1,）货物买卖谈判,（,2,）劳务合作谈判,（,3,）投资谈判,（,4,）技术贸易谈判,2,按谈判参与方的数量划分,（,1,）双方谈判,（,2,）多方谈判,3,按谈判所在地划分,（,1,）主场谈判,（,2,）客场谈判,（,3,）中立地谈判,4,按谈判方的态度与方法划分,（,1,）软式谈判,（,2,）硬式谈判,（,3,）原则式谈判,5,按谈判的沟通方式划分,（,1,）口头谈判,（,2,）书面谈判,6,按商务谈判的透明度划分,（,1,）公开谈判,（,2,）秘密谈判,7,按谈判参与方的国域界限分类,（,1,）国内谈判,（,2,）国际谈判,8,按谈判双方接触的方式划分,（,1,）直接谈判,（,2,）间接谈判,9,按谈判内容与目标的关系划分,（,1,）实质性谈判,（,2,）非实质性谈判,第三节,商务谈判理论,一、商务谈判心理,二、商务谈判的基本理论,谈判需要理论,三、原则谈判理论,四、商务谈判的原则,一、商务谈判心理,1,商务谈判心理的含义,商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动。它是谈判者在谈判活动中面对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。,2,商务谈判心理的特点,（,1,）内隐性,商务谈判心理的内隐性是指商务谈判心理是藏之于脑、存之于心，别人是无法直接观察到的。,（,2,）相对稳定性,商务谈判心理的相对稳定性是指人的某种商务谈判心理现象，产生后往往具有一定的稳定性。,（,3,）个体差异性,商务谈判心理的个体差异，就是指因谈判者个体的主客观情况的不同，谈判者个体之间的心理状态存在着一定的差异。,2,商务谈判心理的特点,（,1,）内隐性,商务谈判心理的内隐性是指商务谈判心理是藏之于脑、存之于心，别人是无法直接观察到的。,（,2,）相对稳定性,商务谈判心理的相对稳定性是指人的某种商务谈判心理现象，产生后往往具有一定的稳定性。,3,研究和掌握商务谈判心理的意义,（,1,）有助于培养谈判人员自身良好的心理素质,商务谈判人员应具备的基本心理素质主要有以下几点：,第一，自信心；,第二，耐心；,第三，诚心。,（,2,）有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导,了解对手人员的谈判思维特点、对谈判问题的态度等，可以开展有针对性的谈判准备和采取相应的对策，把握谈判的主动权，使谈判向有利于我方的方向转化。,（,3,）有助于恰当地表达和掩饰我方心理,了解商务谈判心理，有助于表达己方心理，可以有效地促进沟通。,作为谈判另一方，谈判对手也会分析研究我方的心理状态。我方的心理状态，往往蕴含着商务活动的重要信息，有的是不能轻易暴露给对方的。,为了不让谈判对手了解我方某些真实的心理状态、意图和想法，谈判人员可根据自己对谈判心理的认识，在言谈举止、信息传播、谈判策略等方面施以调控，对自己的心理动机（或意图）、情绪状态等作适当的掩饰。,（,4,）有助于营造谈判氛围,商务谈判心理的知识还有助于谈判人员处理与对方的交际与谈判，形成一种良好的交际和谈判氛围。为了使商务谈判能顺利地达到预期的目的，需要适当的谈判氛围的配合。适当的谈判氛围可以有效地影响谈判人员的情绪、态度，使谈判顺利推进。,二、商务谈判的基本理论,谈判需要理论,美国谈判学家尼尔伦伯格在,谈判的艺术,一书中提出了谈判需要理论。他认为需要是产生动机的前提，是人类各种行为的原动力。谈判的实质是谈判各方在各自需要的驱动下，通过谈判来寻找满足这种需要的方式、方法。由于谈判是由人来操作进行的，谈判中还掺杂着人的个体需要，因此，要准确把握谈判首先就要把握人的需要，把握谈判的需要。,1,人类需要层次,（,1,）生理需要,生理需要是人类为维持和发展生命所必需的最原始、最基本的需要，如呼吸空气、饮食、穿衣取暖、休息睡眠等需要。人总是在生理需要满足之后，再考虑其他的较高层次的需要。,安全需要就是人类希望保护自身的肉体和精神不受威胁，保证安全的欲望，这也是人类的一项基本需要。它表现为希望生命不受伤害、职业得到保障、健康得到维护、财产不受损失和免受不公正待遇等方面的需要。,（,2,）安全需要,社交需要是追求社会交往中人际关系的需要。它表现为两方面的内容：一个内容是爱的需要，也就是希望得到和给予友谊、关怀、忠诚和爱护，希望得到爱并给予别人爱；另一个内容是归属的需要，也就是人有一种要求归属予团体的愿望，如属于某个集体，加入某一社区，建立幸福家庭等。,（,3,）社交需要,尊重的需要包括自尊和他尊两方面。自尊指人希望在各种不同的情境中，有胜任自身角色的能力，有自信心；他尊指人们希望自己的人格、身份、能力得到他人尊重的欲求。,（,4,）尊重的需要,这是人们渴求实现自身价值的一项心理需求，如追求成功、渴望完成任务等。,（,5,）自我实现的需要,2,组织的需要,（,1,）企业的生存需要,如保持企业的产品占有最低限度的市场份额，维持员工的最低工资，维持企业的最低流动资金，企业最基本的办公场地等。,任何一家企业在经营过程中都会面临风险，如保持产品的技术先进性、保持市场占有率、保障安全生产、反盗窃、反技术泄露等。,（,2,）企业的安全保障需要,任何企业为了自身的正常运转，都有和上下游企业保持密切友好关系的需要，取得社会公众的认可。,（,3,）企业的社交需要,企业都有使自身的社会意义和作用得到社会认同和赞扬的需要，有使自己的产品或服务获得市场普遍好评的需要，获得好的口碑的需要。,（,4,）企业的尊重需要,任何企业都企求昌盛发达。如追求企业扩展、追求资产增值、追求利润最大化等。,需要说明的是，组织需要的顺序不像个人需要那么有规律，有时会有较大的变化。,（,5,）企业自我实现的需要,3,谈判者的需要,谈判者的需要是个人需要、组织需要甚至国家需要的交叉组合，有一定的复杂性。作为企业的代表，商务谈判人员在谈判过程中，不仅会寻求个人需要的满足，同时更重要的是实现组织和国家需要的满足。谈判人员有安全需要，出于信用安全的考虑，谈判人员通常乐意与老客户打交道；在与新客户打交道时往往会存顾忌。,4,谈判需要理论的应用,尼尔伦伯格在其著作,谈判的艺术,一书中，在分析了谈判者的需要之后，运用大量的实例说明了需要理论的运用，并把谈判理论的应用按照其对谈判控制的难易程度归结为六种基本方法。,（,1,）谈判者顺从对方的需要,（,2,）谈判者使对方满足其自身的需要,（,3,）谈判者同时服从对方和己方的需要,（,4,）谈判者违背自己的需要,（,5,）谈判者损害对方的需要,（,6,）谈判者同时损害对方和自己的需要,三、原则谈判理论,美国哈佛大学与麻省理工雪院得一批著名学者和专家，通过研究与讨论，创造出一个以罗杰,费希尔为代表的新的谈判理论,原则谈判理论，也称理性谈判理论。这种理论的核心思想是通过理性的分析来寻求达成协议的现实方案。费希尔的原则谈判理论有四个要点：,1,把人与问题分开,2,从利益需要而不是从立场出发考虑问题,3,探索所有的可能性,4,坚持使用客观标准,四、商务谈判的原则,1,实事求是原则,2,平等互利原则,3,合法原则,4,时效性原则,5,最低目标原则,第,2,章 商务谈判的准备,商务谈判背景调查,第一节,商务谈判的组织准备,第二节,商务谈判的方案设计,第三节,模拟谈判,第四节,第一节,商务谈判背景调查,一、商务谈判背景调查的内容,二、商务谈判背景调查的方法,三、谈判资料的整理与分析,一、商务谈判背景调查的内容,1,对贸易环境的调研,（,1,）政治法律环境,（,2,）社会文化环境,（,3,）经济技术环境,（,4,）市场环境,（,5,）商业习惯,2,对谈判对手的调研,（,1,）谈判对手身份性质调研,（,2,）谈判对手的资信调研,对谈判对手资信情况的调查包括两方面的内容：一是对方主体的合法资格；二是对方的资本、信用与履约能力。,（,3,）了解对方的谈判目标和真正需求,（,4,）了解对方谈判人员的权限,（,5,）了解对方的谈判时限,（,6,）了解对方谈判人员其他情况,3,对交易条件的调研,（,1,）商品名称与品质规格,尽量收集同一贸易商品的各种通称与别称；,多收集与交易商品同类的或比较接近的其他商品的品质规格并加以比较，了解其异同点和优缺点，以作为谈判进退的依据。,（,2,）商品包装,广泛收集同类商品的包装设计，并分析不同包装设计对销售量和销售价格的影响，以便在谈判中对包装问题做到灵活处理；,广泛收集各国对商品包装的要求和规定，避免因商品包装而引起不必要的麻烦。,（,3,）商品数量,收集对方企业以往交易的商品或同类商品的供销数量，掌握对方的供销信息，防止诈骗行为；,注意收集世界各地有关度量衡方面的资料，以便在谈判中灵活运用，避免出现计算失误。,（,4,）价格,多收集影响商品成本的资料；,收集同类商品的价格，弄清最高价、最低价、平均价以及未来价格走势，研究市场供求关系及发展趋势，重视对竞争者价格策略的分析，以便采取适当的对策；,在国际贸易谈判中，要注意汇率的变动，为规避汇率风险提供可靠的预警信息。,（,5,）商品检验,收集主要检验机构的权限、检验技术等方面的资料，以备选择；,收集世界各国和国际组织对商品检验的有关规定和相关要求。,（,6,）运输,收集运输路线、运费、参与运输主体及运输工具的信息，以备选用。,（,7,）保险,主要了解各保险机构的险种、手续和费用的情况并进行比较。,（,8,）支付,调查对方的资信情况和经营历史，以防上当受骗；,研究并寻找有利于己方的付款方式；,在国际贸易中，要了解进口国家的贸易管理和外汇管理条例，以免货物到达目的地后，遭受拒收货物或收不到外汇的风险。,4,对谈判者自身的了解,（,1,）谈判信心的确立,（,2,）自我需要的认定,希望借助谈判满足己方哪些需要,各种需要的满足程度,需要满足的可替代性,满足对方需要的能力鉴定,二、商务谈判背景调查的方法,1,背景调查的信息渠道,（,1,）印刷媒体,（,2,）电脑网络,（,3,）电波媒介,（,4,）统计资料,（,5,）各种会议,（,6,）各种专门机构,2,背景调查的方法,（,1,）文案调查法,（,2,）访问法,（,3,）观察法,（,4,）实验法,（,5,）购买法,三、谈判资料的整理与分析,整理和分析谈判资料的意图有二：,一是鉴别资料的真实性与可靠性，即去伪存真；二是在资料具备真实性、可靠性的基础上，结合谈判项目的具体内容，分析各种因素与该谈判项目的关系，并根据它们对谈判的重要性和影响程度进行排队。,信息资料的整理一般分为四个阶段：,1,对资料的评价,2,对资料的筛选,（,1,）查重法,（,2,）时序法,（,3,）类比法,（,4,）评估法,（,1,）项目分类法,（,2,）从大到小分类法,（,3,）,ABC,分类法,3,对资料的分类,谈判信息资料保密的一般措施有：,（,1,）不要给对方造成窃密机会；,（,2,）不要随便托人代发电报、电信等；,（,3,）不要随意乱放文件；,（,4,）不要在公共场所谈论有关谈判业务的问题；,（,5,）不要过分信任临时代理人或服务人员；,（,6,）最后的底牌只能让关键人物知道；,（,7,）在谈判达成协议前，不应对外公布；,（,8,）必要时使用暗语。,4,对资料的保存和保密,第二节,商务谈判的组织准备,一、商务谈判人员的素质要求,二、商务谈判组织的构成原则,三、商务谈判组织的构成,四、商务谈判组织的管理,一、商务谈判人员的素质要求,1,优秀的品德素质,2,合理的学识结构,3,杰出的能力素质,（,1,）洞察力和应变力,（,2,）商谈能力,倾听能力；,推理能力；,运用语言能力；,沟通说服能力。,（,3,）协调能力,4,良好的心理素质,5,健康的身体素质,6,规范的礼仪礼节,二、商务谈判组织的构成原则,（,1,）知识互补,（,2,）性格协调,（,3,）分工明确,三、商务谈判组织的构成,1,谈判人员配置,谈判队伍负责人；,商务人员；,技术人员；,财务人员,法律人员；,翻译人员,。,（,1,）主谈与辅谈的分工与配合,主谈是指在谈判的某一阶段，或针对某些方面的议题时的主要发言人，或称为谈判首席代表，主谈往往有决策权，除主谈以外的小组其他成员处于辅助配合的位置上，故称之为辅谈。,（,2,）,“,台上,”,与,“,台下,”,的分工与配合,台上人员是直接在谈判桌上进行谈判的人员，台下人员是为台上谈判人员出谋划策或准备各种必需的资料的人员，也可以是台上人员的幕后操纵者。,2,谈判人员的分工与配合,四、商务谈判组织的管理,1,谈判组织负责人对谈判组织的管理,（,1,）谈判组织负责人的挑选和要求,具备较全面的知识；,具备果断的决策能力；,具备一定的权威地位；,具备较强的管理能力。,（,2,）谈判组织负责人管理职责,负责挑选谈判人员，组建谈判班子，并就谈判过程中的人员变动与上层领导取得协调；,管理谈判队伍，协调谈判队伍各成员的心理状态和精神状态，处理好成员间的人际关系，增强队伍凝聚力，团结一致，共同努力，实现谈判目标；,领导制定谈判执行计划，确定谈判各阶段目标和战略策略，并根据谈判过程中的实际情况灵活调整；,控制己方谈判策略的实施，对具体的让步时间、幅度，谈判节奏，实施时机和方案决策安排；,负责向上级或者有关的利益各方汇报谈判进展情况，获得上级的指示，贯彻执行上级决策方案，圆满完成谈判使命。,（,1,）确定谈判的基本方针和要求,（,2,）在谈判过程中对谈判人员进行指导和调控,谈判桌上出现重大变化，与预料的情况差异很大，交易条件变化已超出授权界限时，需要高层领导做出策略调整，确定新的目标和策略；,2,高层领导对谈判过程的宏观管理,企业本部或谈判班子获得某些重要的新信息，需要对谈判目标、策略做重大调整时，高层领导应及时根据新信息作出决定，授权谈判班子执行；,谈判队伍人员发生变动时，尤其是主谈发生变动时，要任命新的主谈，并明确调整后的分工职责。,（,3,）关键时刻适当干预谈判,第三节,商务谈判的方案设计,一、制定谈判方案的原则,二、谈判方案的主要内容,三、评价和选择谈判方案,四、谈判的执行计划,一、制定谈判方案的原则,1,谈判方案必须简明扼要,2,谈判方案必须具体,3,谈判方案必须具备灵活性,4,谈判方案必须具有一定的预见性,5,谈判方案必须具有可行性,二、谈判方案的主要内容,1,明确谈判目标,（,1,）最低目标,（,2,）中间目标,（,3,）最高目标,2.,选择谈判对象,3,明确谈判要点,（,1,）价格,（,2,）品质,（,3,）数量,（,4,）装运,（,5,）付款方式,4,选择谈判方式,5,规定谈判期限,6,替代方案的准备,三、评价和选择谈判方案,（,1,）组织专门的人员，依据真实可靠的资料，确定出评价的标准和评价方法。,（,2,）运用评价标准和方法对各个方案进行逐一的分析和判断。,（,3,）正确估计方案实施过程中，可能会由于谈判形势的某些变化，对执行方案将会引起的具体影响和不良后果，同时要估计不良后果的可能程度和严重程度，并进一步权衡利弊后，补充制定相应的应变措施，防患于未然。,（,4,）对评估、选择、分析的结果做进一步的整理，写出评价报告，以备领导定案时参考。,（,5,）发挥企业或公司领导的关键性作用，并在统一领导下，进行讨论定案。,四、谈判的执行计划,1,组织谈判班子、明确人员分工,组织谈判班子的总体原则为：,（,1,）有针对地选派最合适的人员；,（,2,）在个体最优化的前提下考虑谈判班子搭配的最优化。,（,1,）谈判议程的内容,（,2,）拟定谈判议程的基本要求,在拟定议程时，首先应把谈判的时间、地点、人员作一个总体规划，使其尽可能地保持合理性、系统性，乃至对己方的有利性；,在一定的谈判时间内，合理地分配好各议题分别占用的时间，以便把握谈判的日程和有效地利用时间。,2,拟定谈判议程,己方拟定谈判议程时应注意谈判的议程安排要依据己方的具体情况，在程序上能扬长避短；议程的安排和布局要为自己出其不意地运用谈判策略埋下契机；谈判议程内容要能够体现己方的总体方案；在议程的安排上，不要过分伤害对方的自尊和利益；不要将己方的谈判目标通过议程和盘托出；拟定谈判议程时要考虑留有机动时间。,（,3,）拟定谈判议程的注意事项,对方拟定谈判议程时，己方应注意未经详细考虑后果之前，不要轻易接受对方提出的议程；在安排问题之前，要给自己充分的思考时间；详细研究对方所提出的议程；千万不要显出你的要求是可以妥协的，应尽早表示你的决定；对议程不满意，要有勇气去修改；要注意利用对方议程中可能暴露的对方谈判意图，以便后发制人。,（,1,）谈判时间的选择原则,互利原则,优势原则,（,2,）谈判时间的选择策略,先易后难,先难后易,混合型,3,选择谈判时间,（,1,）谈判地点选择的影响因素,谈判地点的选择会受到谈判地位、谈判信息搜集需要、谈判心理等多种因素的影响。,（,2,）谈判地点的选择技巧,首选主场谈判；,重点难点问题在主场谈判；,争执不下时选择主客场轮流谈判或中间地谈判。,4,选择谈判地点,第四节,模拟谈判,一、模拟谈判的含义,二、进行模拟谈判的必要性,三、模拟谈判的方式,四、模拟商务谈判的步骤,一、模拟谈判的含义,模拟谈判是指在正式谈判开始前，企业组织有关人员（既可以是谈判小组的成员也可以是企业内部的其它人员）根据具体情况提出各种假设，进行有针对性的谈判演习，通过模拟对手在既定场合下的种种表现和反应，来检查企业已制定好的谈判方案在实施中可能产生的效果，以便及时进行修正和完善。,二、进行模拟谈判的必要性,1,可以及时发现问题，制定对策，提高谈判额主动性；,2,可以锻炼谈判人员的应变能力，培养和提高谈判者的素质；,3,可以从众多方案中选择最佳方案。,三、模拟谈判的方式,1,沙龙式模拟,2,戏剧式模拟,3,列表式模拟,四、模拟商务谈判的步骤,1,拟定模拟假设,（,1,）对客观环境的假设,（,2,）对对方的假设,（,3,）对己方的假设,2,实施模拟谈判,3,模拟谈判总结,第,3,章,商务谈判的开局,谈判的开局,第一节,建立良好的谈判气氛,第二节,开场陈述与报价,第三节,第一节,谈判的开局,一、开局在整个谈判中的地位与作用,二形成良好开局的原则,三、开局的任务与内容,四、开局的方式,五、正确处理开局阶段的,“,破冰,”,期,一、开局在整个谈判中的地位与作用,1,开局阶段人们精力最为充沛，注意力也最为集中，所有的人都在专心倾听别人的发言，全神贯注地理解讲话的内容。,2,洽谈的格局就是在开局后的几分钟内确定的，它对后面所要解决的问题及解决问题的方式有直接的影响。,3,开局是双方阐明各自立场的阶段，是各自重要观点的第一次,“,亮相,”。,4,在开局阶段，谈判双方阵容中的个人地位及所承担的角色完全显露出来。,二、形成良好开局的原则,1,享受均等的表达己方观点的机会；,2,由于在开局阶段时间比较短，所以提问和陈述都要尽量简洁；,3,要有合作精神；,4,要愿意接受对方意见。,三、开局的任务与内容,1,具体问题的说明,所谓具体问题的说明主要包括了“,4P”,， 即目的（,Purpose,）、计划（,Plan,）、进度（,Pace,）及成员（,Personalities,）四个方面内容。,2,建立适当的谈判气氛,谈判人员主观因素对谈判气氛的影响是直接的，在谈判开局阶段一项重要任务就是发挥谈判人的主观能动性营造良好的谈判气氛。,谈判气氛的营造既表达双方谈判者对谈判的期望，也表达出谈判的策略特点，因此也是双方互相摸底的重要信息。,3,开场陈述和报价,（,1,）双方各自陈述己方的观点和愿望，并提出倡议陈述己方对问题的理解，即己方认为谈判应涉及的问题及问题的性质、地位；己方希望取得的利益和谈判的立场。,（,2,）在陈述的基础上进行报价。,四、开局的方式,1,提交书面材料，不做口头陈述,这是一种局限性很大的方式，只在两种情况下运用。一种情况是，本部门在谈判规划的束缚下不可能有别的选择方式；另一种情况是，本部门准备把提交最初的书面材料也作为最后的交易条件。,2,提交书面材料，并做口头陈述,在提出书面交易条件之后，就应努力做到下述要点：让对方多发言，不可过多回答对方提出的问题；尽量试探出对方反对意见的坚定性；不要只注意眼前利益；无论心里如何感觉，都要变现冷静、泰然自若的神情；要随时注意纠正对方的某些概念性错误，不要只在对本企业不利时才纠正。,运用这种谈判方式应注意几个事项：,（,1,）明确要谈的内容，把握要点；,（,2,）把每一个问题谈深、谈透，是双方都能明确各自的立场；,（,3,）不要忙于承担义务，应为谈判留有充分的余地；,（,4,）不要只注意眼前利益，要注意到目前的合同与其他合同之间的内容联系。,3,面谈提出交易条件,五、正确处理开局阶段的,“,破冰”期,开局阶段通常被称为“破冰”阶段。谈判双方在这段时间内相互熟悉、了解，对于正式谈判的开始起到了铺垫作用和充分的准备。,一般说来，“破冰”期控制在谈判总时间的,2,到,5,是比较合适的。,一般，在,“,破冰,”,期中间，,（,1,）行为、举止和言语不要太生硬；,（,2,）克服紧张情绪；,（,3,）说话简洁、精炼，不要啰嗦；,（,4,）不要急于进入主题；,（,5,）不要与谈判对方较劲；,（,6,）不要举止轻狂。,第二节,建立良好的谈判气氛,一、商务谈判气氛的类型和特征,二商务谈判开局气氛的作用,三、影响谈判气氛的因素,四、创造谈判开局气氛的方法,五、营造良好谈判气氛的策略,一、商务谈判气氛的类型和特征,1,平静、严肃、谨慎的谈判气氛,2,和谐、友好、积极的谈判气氛,3,缓慢、拖沓、消极的谈判气氛,4,紧张、对立、冷淡的谈判气氛,二、商务谈判开局气氛的作用,为即将开始的谈判奠定良好的基础；传达友好合作的信息，能减少双方的防范情绪；有利于协调双方的思想和行动；能显示主谈人的文化修养和谈判诚意。,三、影响谈判气氛的因素,1,气质,2,风度,（,1,）饱满的精神状态；,（,2,）诚恳的待人态度；,（,3,）受欢迎的性格；,（,4,）幽默文雅的谈吐；,（,5,）洒脱的仪表礼节；,（,6,）适当表情动作。,3,服饰,（,1,）服装配色的艺术；,（,2,）款式与体型。,4,姿态,关于脸部表情，以下几点要特别予以重视：,（,1,）面无表情会使魅力与信用降低；,（,2,）脸上的表情，只有善变和用得恰当，才可能产生正确的交流作用；,（,3,）脸上的表情务必率真、自然；,（,4,）脸上表情的表达关键在于眼睛的变化。,5,个人卫生,6,中性话题,中性话题的内容通常有以下几种：,（,1,）各自的旅游经历；,（,2,）文体新闻；,（,3,）私人问候；,（,4,）对于彼此有过交往的老客户，可以叙谈双方以往的合作经历和取得的成功。,7,洽谈座位,8,传播媒介,四、创造谈判开局气氛的方法,1,营造高调气氛,（,1,）感情攻击法,（,2,）称赞法,要选择恰当的称赞目标；,要选择恰当的称赞时机；,要选择恰当的称赞方式。,（,3,）幽默法,（,4,）问题挑逗法,（,1,）感情攻击法,（,2,）沉默法,要有恰当的沉默理由；,要沉默有度。,（,3,）疲劳战术法,多准备一些问题，而且问题要合理，每个问题都能起到让对方疲劳的作用；,认真倾听对手的每一句话，抓住错误、记录下来，作为迫使对方让步的砝码。,（,4,）指责法,2,营造低调气氛,营造自然气氛要做到以下几点：,（,1,）注意自己的行为、礼仪；,（,2,）要多听、多记，不要与谈判对手就某一问题过早发生争议；,（,3,）要准备几个问题，询问方式要自然；,（,4,）对对方的提问，能做正面回答的一定要正面回答。不能回答的，要采用恰当的方式进行回避。,3,自然气氛,五、营造良好谈判气氛的策略,1,积极主动地创造和谐的谈判气氛,2,随谈判进展调节不同的谈判气氛,3,利用谈判气氛调节谈判人员的情绪,第三节,开场陈述与报价,一、开场陈述,二、报价,一、开场陈述,开场陈述是指在开始阶段双方就本次洽谈的内容，陈述各自的观点、立场及其建议。它的任务就是让双方把本次谈判所要涉及的内容全部提出来，同时，使双方彼此了解对方对本次谈判内容所持有的立场与观点，并在此基础上，就一些原则性分歧发表建设性意见或倡议。,1,开场陈述的内容,（,1,）己方的立场,（,2,）己方对问题的理解,（,3,）对对方各项建议的回答,在商务谈判中，通常有两种开场陈述的方式：第一种是由一方提出书面方案，发表看法；第二种是会面时双方口头陈述。,2,开场陈述的方式,3,开场陈述的技巧,（,1,）说话要谨慎，不能把不想让对方知道的情况暴露在对方面前；,（,2,）陈述要把握有点，集中阐述己方想法；,（,3,）己方开场陈述后，应留时间给对方陈述；,（,4,）陈述内容要得到对方的首肯；,（,5,）在对方陈述时，通过己方的提问，探知对方在谈判中所持立场的坚定程度，以便在磋商中有的放矢地讨价还价；,（,6,）陈述要简明扼要，内容要尽可能广泛，又要注意内在联系，以利于创造合作机会。,二、报价,这里所说的报价，不仅是狭义上所指产品在价格方面的要价，而是泛指整个交易相关的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格是关键，具有重要的地位。,1,报价前的准备,（,1,）知己,（,2,）知彼,（,3,）知其他,2,报价的形式,（,1,）书面报价,（,2,）口头报价,3,报价的依据,（,1,）成本因素,（,2,）需求因素,（,3,）竞争因素,（,4,）产品因素,（,5,）环境因素,4,报价的原则,（,1,）开盘价为,“,最高,”,或,“,最低,”,价；,（,2,）报价必须切合实际；,（,3,）报价必须留有余地；,（,4,）报价必须完整；,（,5,）报价必须自信；,（,6,）报价必须准确、干脆。,5,报价的先后次序,（,1,）如果预期谈判会出现你争我夺、各不相让的局面，那么,“,先下手为强,”,的策略就比较适用；,（,2,）如果己方的谈判实力强于对方，或者与对方相比，己方在谈判中处于相对有利的地位，那么，己方先报价是有利的；,（,3,）如果谈判对方是老客户，同己方有较长的业务往来，而且双方合作愉快，在这种情况下，谁先报价都可以；,（,4,）就一般惯例而言，发起谈判的人应先带头报价；,（,5,）如果谈判双方都是谈判行家，则谁先均可；如果谈判对方是谈判行家，而己方不是，则让对方先报价可能比较有利；,（,6,）如果对方是外行，暂且不论自己是不是外行，自己先报价可能较为有利，因为这样做可以对对方起到一定的引导和支配作用；,（,7,）按照惯例，由卖方先报价。,第,4,章 商务谈判的磋商,商务谈判的讨价还价,第一节,商务谈判的让步,第二节,商务谈判的突破,第三节,商务谈判中的沟通技巧,第四节,第一节,商务谈判的讨价还价,一、商务谈判的讨价,二、商务谈判的还价,一、商务谈判的讨价,讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望太远，而要求报价方改善报价的行为。,讨价分为总体讨价和具体讨价两种：总体讨价（宏观角度）常常用于谈判的一方对其对手报价评论之后的第一次要价，或者在较为复杂的交易的第一次要价时用；具体讨价（微观角度）常常用于对方第一次改善价格之后不易采用总体讨价方式的报价。,商务谈判人员在讨价时应注意以下两方面：,1,以理服人，见好就收；,2,随时观察，掌握讨价次数。,二、商务谈判的还价,还价是指谈判一方根据对方的报价和自己的谈判目标，主动或应对方要求提出自己的价格条件。,1,还价前的准备工作,（,1,）对报价的分析；,（,2,）要求确定价格上下幅度。,2,还价的起点、次数和时间,（,1,）还价的起点,预定成交价；,交易物的客观价格；,成交差距；,还价次数。,（,2,）还价的次数,（,3,）还价的时间,3,还价的方式,还价方式从性质上可分为三种类型：总体还价、分组还价和逐项还价。,总体还价是把谈判的各项条件集中在一起还一个总价；分组还价是根据价格分析时划出的价格的差距的档次分别还价；逐项还价是对主要商品、设备逐项还价，对技术费、培训费、资料费等分别还价。,4,还价的策略,（,1,）投石问路策略,（,2,）目标分解策略,（,3,）抬价压价策略,（,4,）挑剔还价策略,第二节,商务谈判的让步,一、如何认识让步,二、让步的基本原则,三、让步的方式,四、迫使对方让步的策略,一、如何认识让步,让步通常指在争执中部分地或全部地放弃自己的意见和利益。,在商务谈判中，让步是指谈判双方向对方妥协，退出自己的理想目标，降低自己的利益要求，向对方期望目标靠拢的谈判过程。,二、让步的基本原则,1,目标价值最大化原则,成功的商务谈判人员在解决这类矛盾时所采取的思维顺序是：,（,1,）评估目标冲突的重要性，分析自己所处的环境和位置，在不牺牲任何目标的前提下，冲突是否可以解决；,（,2,）如果在冲突中必须有所选择的话，应区分主目标和次目标，以保证整体利益最大化，但同时也应注意目标不要太多，以免顾此失彼，甚至自相混乱，留给谈判对手以可趁之机。,2,刚性原则,在刚性原则中必须注意到一下几点：,（,1,）谈判对手的需求是有一定限度的，一定层次差别的，让步策略的运用也必须是有限的、有层次区别的；,（,2,）让步策略的运用效果是有限的，每一次让步只能在谈判的一定时期内起作用，对于重要问题的让步必须给予严格的控制；,（,3,）要时刻注意对让步资源的投入与你所期望效果的产出进行对比分析，必须要做到让步价值的投入小于所产生的积极效益。,3,时机原则,在谈判的实际过程中，时机是非常难以把握的，常常存在以下两种问题：,（,1,）时机难以判定；,（,2,）让步太过随意而导致时机把握不准确。,4,清晰原则,让步过程中的常见问题有：,（,1,）让步的标准不明确，使对方感觉自己的期望与你的让步意图错位，甚至感觉你没有在问题上让步，而是含糊其辞；,（,2,）方式、内容不清晰，在谈判中你所作的每一次让步必须是对方能明确感受到的，也就是说，让步的方式、内容必须准确、有力度，对方能够明确感觉到你所作出的让步，从而激发对方的反应。,5,弥补原则,如果迫不得已，己方再不作出让步就有可能使谈判夭折的话，也必须把握住,“,此失彼补,”,这一原则。,即这一方面（或此问题）虽然己方给了对方优惠，但在另一方面（或在其他方面）必须加倍，至少均等地获取回报。,三、让步的方式,假设在一场商务谈判中，一方准备让步,100,元，让步四次。如表,4-1,所示，共有五种不同的让步方式。,表,4-1,五种不同的让步方式,单位：元,让步方式,预定让步值,第一步,第二步,第三步,第四步,1,100,0,0,0,100,2,100,25,25,25,25,3,100,5,25,30,40,4,100,100,0,0,0,5,100,40,30,20,10,在以上的几种让步方式中，第一种让步方式的特点是在谈判的前期阶段丝毫不让步，给人一种没有丝毫商量余地的感觉，这种让步方式只有在对方比较软弱时才会奏效，得到很大的利益，而更大的可能是让对方觉得没有谈判诚意，从而使得谈判破裂。因而，这种让步方式只适用于特殊的场合，应谨慎使用。,第二种让步方式的特点是定额让步，每次,25,元，这种让步方式会刺激对方的欲望，认为后面还有第五个,25,元，一旦停止让步时，很难说服对方，从而导致谈判中断或者破裂。,第三种让步方式的特点是每次让步的幅度都比以前的幅度更大，这会使对方坚信你会给他做出愈来愈大的让步，更容易造成谈判僵局。,第四种让步方式是愚蠢缴械型的让步，在谈判一开始就将自己的底线和盘托出，从而断送了自己讨价还价的资本，丧失了退让的余地，如同战场缴械投降一样，在任何情况下都不宜采用。,第五种让步方式是一种最理想的让步方式，既作出了稳妥的让步，向对方表明自己希望成交的欲望，又一步一步收缩自己的让步幅度，告诉对方自己的利益空间越来越小，让对方不再抱有不切实际的幻想，从而达成交易，这是商务谈判中最常用的让步方式。,四、迫使对方让步的策略,1,挑剔策略,2,软硬兼施策略,3,震慑策略,4,托辞策略,5,分化对手策略,6,巧用竞争策略,第三节,商务谈判的突破,一、排除谈判障碍,二、突破谈判僵局,一、排除谈判障碍,1,正确认识谈判障碍,（,1,）避免争论；,（,2,）既要排除障碍，又要不伤感情；,（,3,）不要在枝节问题上较真。,2,谈判障碍回避策略,（,1,）僵局回避策略；,（,2,）冲突回避策略；,（,3,）让步回避策略。,二、突破谈判僵局,1,僵局出现的原因,（,1,）谈判双方关注焦点一致；,（,2,）立场观点的分歧；,（,3,）面对压力的反抗；,（,4,）信息沟通存在障碍；,（,5,）谈判者行为的失误；,（,6,）偶发因素的干扰。,2,僵局的种类,谈判僵局分为以下三类：,（,1,）策略性僵局；,（,2,）情绪性僵局；,（,3,）实质性僵局。,3,打破僵局的策略,（,1,）回避分歧，转移议题；,（,2,）暂时休会，静候反思；,（,3,）尊重客观，关注利益；,（,4,）审时度势，及时换人；,（,5,）以硬碰硬，据理力争；,（,6,）孤注一掷，背水一战。,第四节,商务谈判中的沟通技巧,一、倾听的技巧,二、提问的技巧,三、陈述的技巧,四、答复的技巧,五、说服的技巧,六、沉默的技巧,一、倾听的技巧,（,1,）要专心致志、集中精神地听；,（,2,）要及时反馈；,（,3,）要有耐心；,（,4,）要记笔记。,二、提问的技巧,1,提问的作用,（,1,）引起他人的注意，为他人的思考提供既定的方向；,（,2,）获取自己需要的信息；,（,3,）传达消息，说明感受；,（,4,）引起对方思考；,（,5,）鼓励对方继续讲话；,（,6,）当出现冷场或僵局时，可运用提问打破沉默；,（,7,）做出结论。,2,提问的方式,（,1,）证实性提问,（,2,）选择式提问,（,3,）引导式提问,（,4,）探索式提问,（,5,）是非式提问,三、陈述的技巧,（,1,）正确使用语言,要求语言要准确易懂、简明扼要、具有条理，发言要紧扣主题、措辞得体、不走极端，注意语调、语速、声音要适中，停顿和重复得当，并注意第一次就要说准，并始终如一。,（,2,）要实事求是,与对方坦诚相见，以求得对方的真诚合作，要观察对方反应，随时调整自己的谈话内容、语气、声调，以适应对方的变化。,（,3,）不以否定性的语言结束陈述,以人们听觉习惯考察为例，在一般场合，一个人所听到的第一句话和最后一句话往往会给他留下最深的印象，对他的情绪影响也最大。所以在陈述问题时，不应用否定性的语言结束陈述，这样可以调动双方的积极情绪，有利于谈判的顺利进行。,四、答复的技巧,1,回答问题之前，要给自己留有思考的时间；,2,不要彻底地回答对方的提问；,3,含糊应答；,4,有些问题可以通过答非所问、以问代答来给自己解围；,5,沉默不答。,五、说服的技巧,（,1,）取得他人的信任是前提条件；,（,2,）强调互利，激发认同；,（,3,）先谈好的信息、好的情况，再谈坏的信息、坏的情况；,（,4,）要精心设计开头和结尾，并多次重复某些信息、观点，因为对方很少一下子接受你提出的突如其来的要求，要先作必要的铺垫，以对方习惯的能够接受的方式、逻辑去说服对方。,六、沉默的技巧,在谈判中，对于那些急于求成或者经验比较少的谈判者，沉默不仅能够迫使对方让步，还能最大限度地掩饰自己的底牌。,在对方使用沉默技巧时，一定要沉住气，弄清对方沉默的原因，从而采取应对策略，破解对方的沉默策略。,第,5,章,商务谈判的终局,商务谈判的结束,第一节,商务谈判合同的签订,第二节,商务谈判的后续工作,第三节,第一节,商务谈判的结束,一、谈判结束的契机,二、谈判结束的方式,三、谈判结束的原则,四、谈判结束的技巧,五、谈判结束前应注意的问题,一、谈判结束的契机,1,什么时间结束,选择恰当的时机结束谈判，对于谈判的成功有着重要的意义。谈判者对谈判目标不应贪得无厌，应该明确何时快要到达临界点，一旦达到临界点，应该立刻停止谈判，倘若不能适时停止，那么任何谈判技巧都没有帮助。,所谓临界点，指由一种状态变成另一种状态前应具备的最基本条件。,如果对方在谈判中出现下面任何一种情况，那就说明对方已经有了成交意图。,（,1,）向你询问交货的时间；,（,2,）向你打听新旧产品及有关产品的比价问题；,（,3,）对质量和加工提出具体要求；,（,4,）让你把价格说得确切一些；,（,5,）要求将报盘的有效期延续几天；,（,6,）要求实地试用产品；,（,7,）提出了某些反对意见。,2,谈判结束的标志,（,1,）条件标志,条件标志，即以双方交易条件达成一致的程度来判断谈判的终局。,考察交易条件中的分歧数；,考察谈判对手是否已经进入己方成交线。,策略标志是指当某些策略被运用即预示谈判可以终结。这里的策略不是指一般的谈判策略，而是某些特定的谈判策略，例如最后通牒、折中调和、好坏搭配（一揽子交易）和冷冻政策等等。,（,2,）策略标志,最后通牒策略也叫最后期限策略，是最后一击，不惜以破裂相威胁，以迫使对方让步的谈判方法。,折中调和策略是将双方立场和条件的差距以折中的方式，或完全对折的形式，或以互相让步但不对等的形式予以妥协的做法。,好坏搭配指双方将所有分歧条件,有的利于对方（退），有的利于己方（进）的新条件，组成一个方案向对方提出的做法。,冷政策略即暂时中止谈判的做法。,谈判的时间限制包括双方约定的谈判时间、单方限定的谈判时间和第三者限定的谈判时间。,双方约定的谈判时间指的是在谈判之初双方一起确定的整个谈判所需的时间，谈判进程完全按照约定的时间进行，当谈判已接近规定的和时间时，自然进入谈判终结阶段。,（,3,）时间标志,单方限定的谈判时间是指谈判某一方提出自己可以参加谈判的时间，该时间是判定终结谈判的标志，不论谈判结果是否成交，限时一到，就要结束谈判，否则，欲继续谈判的一方必多拿条件出来，若是限时者欲继续谈判，损失将更大。,第三者限定的谈判时间是指在竞争性的谈判中，谈判有第三者参与，此时谈判的时间除了双方的需要外，还受第三者谈判进度的影响。,第三者谈判进度（时间），即是估量自己谈判终结时刻的标志,第三者谈判的进度是自己判定交易成败的参考因素，也是估量自己谈判终局时刻的坐标。,二、谈判结束的方式,1,成交,成交指谈判双方达成合同，交易得以实现。,2,破裂,破裂指谈判双方经过多方磋商仍不能达成一致意见或签订协议，交易不成，或友好而别，或愤然离去，从而结束谈判。,3,中止,谈判的中止是指由于某种原因双方未能全部或部分达成合同而由双方约定或者一方提议暂时终结谈判的方式。,三、谈判结束的原则,1,全面性,2,不可更改性,3,格式化,（,1,）口头协议文字化；,（,2,）文字协议格式化；,（,3,）不同格式、不同文字的文本一体化。,4,情理性,四、谈判结束的技巧,1,比较结束法,（,1,）有利的比较结束法，即置对方以很高地位的成交法；,（,2,）不利的比较结束法，根据对方的不幸遭遇而设法成交的方法。,2,优待结束法,（,1,）让利促使双方签约；,（,2,）试用促使对方签约。,3,利益结束法,（,1,）突出利益损失，促使对方做出决定；,（,2,）强调产品的好坏，促使对方作出决定；,（,3,）满足对方特殊要求，促使对方作出决定。,4,情理性,（,1,）诱导对方同意你的看法，最后迫使对方得出结论；,（,2,）诱导对方提出反对意见，从而导致尽快成交。,5,渐进结束法,6,检查性提问结束法,7,必然成交结束法,（,1,）假定性成交；,（,2,）自信必然成交；,（,3,）着眼于未来的成交法。,8,书面确认结束法,书面确认的好处：,（,1,）书面形式比口头表述更为准确；,（,2,）书面材料有助于思考问题；,（,3,）书面材料可以增加报价的可靠感；,（,4,）书面材料能够影响幕后人。,五、谈判结束前应注意的问题,1,对前期谈判阶段的回顾与总结,2,最终报价及最后让步,3,谈判的记录和整理,第二节,商务谈判合同的签订,一、合同概述,二、书面合同的内容,三、合同有效的条件,四、合同书写的基本原则,五、合同的签字,一、合同概述,1,合同的概念及特征,合同是当事人或当事双方之间设立、变更、终止民事关系的协议。简言之，合同就是缔约双方当事人为实现一定的经济目的，在平等、自愿、互利的基础上，经过协商一致，确定双方权利和义务关系的一种协议。,合同主要具有以下几个特征：,（,1,）合同是双方或者多方的法律行为；,（,2,）合同是当事人基于平等地位达成意见一致的法律行为；,（,3,）合同是当事人确立、变更、终止权利、义务关系的协议；,（,4,）合同是具有法律约束力的行为。,2,合同的形式,（,1,）口头形式,口头形式是指当事人双方用对话方式表达相互之间达成的协议。,（,2,）书面形式,书面形式是指当事人双方用书面方式表达相互之间通过协商一致而达成的协议。,3,书面合同的种类,国际上，买卖双方既可采用正式合同、确认书、协议，也可采用备忘录等形式。合同最正规，受法律保护；协议书可以看作是合同的延伸和补充，有一定的法律效力；确认书只是单方面对某事的确认、认同而已。,随着国际上电子商务的快速发展，出现了比较新的合同形式，即电子数据交换所传递的文件和电子邮件。,二、书面合同的内容,合同法,第,12,条规定，合同的内容由当事人约定，但一般包括以下条款：,1,当事人的名称或者姓名和住所,这一条款也可以称为当事人条款，为合同的履行提供方便，同时住所也是判断当事人履行情况的依据。,2,标的,标的是合同权利义务指向的对象。标的可以是物，包括有形物和无形物。前者可以是实物或者货币。,3,数量,数量是标的在量的方面的具体化，是计算和衡量合同当事人权利义务的尺度。,4,质量,质量是标的质的规定性，是指对标的在标准和技