宝洁公司润妍洗发产品案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010.11.19,级电子商务一班第四小组,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010.11.19,级电子商务一班第四小组,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010.11.19,级电子商务一班第四小组,*,市场调研课后作业,第四小组,2010.11.19,1,案例:宝洁润妍洗发水,润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什么地方?,这个案例给了我们怎样的启发?,用实验调查法给宝洁润妍的包装调查与广告效果调查个设计一个调查方案 .,2,失败之处,一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。,二、业务员只到了一线城市作调查，只注 部分层次的消费者。,三、委托调查费用支出大，可划出市场调查计划。,四、广告时间,6,分钟过长，应该简洁明了。,五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东方人设计。,六、销售渠道不够多。,3,成功之处,一、抓住东方人的审美观。,二、调查较全面，比如：,1.,对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查；,2.,广告对比，对消费者的意见分析；,3.,包装结合东西方特点，但主要以东方人的特点为主；,4.,利用网调进行主题明确。,三、区域试销，就产品能谨慎的推销于一线城市。,四、市调方案详细周到，具有很强的针对性和可行性。,4,润妍市场调查成败的启发,市场调查的详细为润妍前期成功奠定基础。,广告调查不够持续,过快的换广告片，急于求成。,没有很好掌握经销商的心理，无视渠道推动。对消费者的了解不足，既不能形成在消费者的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积极的推力。,市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。,要注重消费者层面的广泛性。,5,润妍包装效果调查方案,调查背景：,宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市场、利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。为了加深润妍的品牌印象，更明确中国消费者对于包装的偏好程度，本公司拟进行一次包装效果调查。,6,润妍包装效果调查方案,调查目标：,了解消费者特征，探析消费者心理和行为。,分析消费者对现有包装的偏好程度。（对于产品的颜色、图案、规格、容量等因素进行统计分析。）,为本公司润妍的包装制作、销售计划提供客观的事实依据。,7,润妍包装效果调查方案,调查内容：,1,、消费者对洗发产品包装的喜好度。,2,、润妍与竞争品牌的对比差异。,3,、消费者对润妍品牌的印象。,调查对象：,本产品主要针对沿海地区部分一线城市的,1835,岁的女性消费者。,8,润妍包装效果调查方案,调查方法：,本调查为了明确消费者对包装效果的客观反映，拟采用实验法中有控制组的事前事后的对比试验方法。,第一组（颜色）：,1,、控制组,：,图案,本草、规格,挤压瓶口、颜色,黑色为主,2,、实验组：图案,本草、规格,挤压瓶口、颜色,亮色为主,9,润妍包装效果调查方案,调查方法：,第二组（图案）：,1,、控制组,：,图案,本草、规格,挤压瓶口、颜色,黑色为主,2,、实验组：图案,茶籽、规格,挤压瓶口、颜色,黑色为主,10,润妍包装效果调查方案,调查方法：,第三组（规格）：,1,、控制组,：,图案,本草、规格,挤压瓶口、颜色,黑色为主,2,、实验组：图案,本草、规格,普通瓶口、颜色,黑色为主,11,润妍包装效果调查方案,调查时间安排：,方案的设计时间,23,天,问卷设计与测试,23,天,印刷,2,天,访员培训,1,天,试验场地的布置,12,天,开展调查,1,天,整理并制作,12,天,提交,1,天,预计调查,15,天,12,润妍包装效果调查方案,经费预算：,方案设计策划费,1,份：,1500,元,场地租金和布置费：,15000,元,问卷设计费,1,份：,1000,元,调查员劳务费,25,人：,2500,元,精美礼品,100,份：,1000,元,13,广告效果调查方案,调研背景,润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查。,14,广告效果调研,调研的目标,分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建议性意见。,15,广告效果调研,调研内容,1.,润妍的知名度及消费者的知晓度。,2.,了解顾客对润妍广告的喜好度。,3.,了解消费者对产品的包装、容量、舒适度方面的期望。,调查对象,本调查拟在沿海地区一线城市重点市场展开。调查对象将锁定为,1835,岁的女性。,16,广告效果调查,调查方法,本调查为了更明确消费者对广告效果的客观反映，拟采用实验法中有控制组的对比试验方法为主。,将在街头邀请,20,个,18 35,岁的消费者进行试验，进行广告观看：,1.,旧广告与新广告的对比观看。,2.,新广告与其他竞争广告的对比观看。,然后对消费者进行问卷统计。,17,广告效果调查,调查时间安排：,方案的设计时间,23,天,问卷设计与测试,23,天,印刷,2,天,访员培训,1,天,试验场地的布置,12,天,开展调查,1,天,整理并制作,24,天,提交,2,天,预计调查,18,天,18,广告效果调查,经费预算：,方案设计策划费,1,份：,1500,元,场地租金和布置费：,15000,元,问卷设计费,1,份：,1000,元,调查员劳务费,25,人：,2500,元,精美礼品,100,份：,1000,元,19,广告效果调查,调研报告,本次调查的成果形式为书面调查报告。具体内容包括前言、摘要、研究目的、研究方法、研究结果、结论五个部分。,附录,(,略）,20,谢谢观赏,第四小组（成员）：,卢丽丹、龙 媛、苏芝泰、,宁 泽、 彭海峰、滕纪敏、,21,