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,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第一章 传媒经营管理导论,教学目的要求：,1,、识记并领会传媒产品、传媒管理的基本知识和基本概念；,2,、理解传媒管理的学科性质,第一节 新闻是不是商品,课堂讨论：,新闻是不是商品？为什么？,第一节 新闻是不是商品,（一）传媒的内涵及作用,（二）传媒产品及其特点,1,、传媒产品的价值,2,、传媒产品的使用价值,3,、传媒产品的特点,第二节 传媒进入经营管理时代,（一）管理及其职能,管理（,Management,）是指管理者通过对组织的资源进行有效配置以实现组织目标的过程,1,、计划职能（,Planning,）,2,、组织职能（,Organizing,）,3,、领导职能（,Leading,）,4,、控制职能（,Controlling,）,第二节 传媒进入经营管理时代,（二）传媒企业化管理,传媒管理是指管理者通过计划、组织、领导和控制等管理活动，对媒体所拥有的资源进行有效的配置，以实现媒体传播目标的过程,第三节 传媒管理学的学科性质,（一）传媒管理学的内涵,传媒管理学是从传媒本身的业务特点和经营管理的特点出发而形成的一门独特的学科。作为一门独立的学科，它是以管理学的一般原理和理论为基础的。把管理学的一般原理和理论及其方法，运用于传媒管理实践，形成了传媒管理理论,第三节 传媒管理学的学科性质,（二）传媒管理学的学科性质,1,、是一门交叉学科,2,、是一门应用学科,3,、是一门新兴学科,（三）学习传媒管理学的意义,1,、是传媒企业化管理的客观需求,2,、是传媒素养教育不可或缺的内容,3,、有助于全面提高传媒从业者的素质,第二章 传媒的经营战略,教学目的要求：,1,、识记并领会传媒经营战略的基本知识和基本概念,2,、结合案例分析能够理解传媒经营战略的重要性，并掌握传媒战略的分析、制定以及执行与控制的过程,第一节 传媒战略及其制定,（一）战略及经营目标,“,战略,”,（,Strategy,）一词来源于军事，是指军事统帅指导战争全局的谋略。现在,“,战略,”,已广泛应用于政治、经济、科技等各个领域，是,“,对全局性、高层次的重大问题的筹划与指导,”,（最新版,辞海,）,传媒的经营战略，即传媒的企业战略，是指传媒为了求得持续、稳定的发展，在预测和把握传媒外部环境和内部条件变化的基础上，对传媒发展的总体目标作出的谋划和根本对策,第一节 传媒战略及其制定,（二）战略目标及其功能,战略目标是战略谋划的核心部分，其功能包括：,1,、反映组织的主要发展思想；,2,、指明组织较长时期的努力方向；,3,、为组织选择战略规划提供依据；,4,、调动组织成员协同努力为实现目标而奋斗；,5,、衡量组织工作成效和组织内部工作绩效的标准,第一节 传媒战略及其制定,（三）传媒经营战略的制定,1,、资源分析,2,、战略目标,3,、发展方向,4,、战略方针,5,、战略措施,第二节 传媒战略之分析与选择,（一）传媒宏观环境分析,1,、政治环境因素分析,2,、经济环境因素分析,3,、社会环境因素分析,4,、技术环境因素分析,经济环境：,传媒产业结构,经济发展水平,经济体制,经济政策,技术环境：,社会技术水平变化趋势；,国家科技体制；,科技政策和科技立法；,传播技术突破,政治环境：,党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；,政府制定的法律法规；,传媒政策,社会环境：,人口的数量及增长,人口的年龄及变化,家庭结构,社会结构,价值观念,信仰审美,传 媒,政治环境：,党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；,政府制定的法律法规；,传媒政策,传 媒,经济环境：,传媒产业结构,经济发展水平,经济体制,经济政策,政治环境：,党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；,政府制定的法律法规；,传媒政策,传 媒,技术环境：,社会技术水平变化趋势；,国家科技体制；,科技政策和科技立法；,传播技术突破,经济环境：,传媒产业结构,经济发展水平,经济体制,经济政策,政治环境：,党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；,政府制定的法律法规；,传媒政策,传 媒,社会环境：,人口的数量及增长,人口的年龄及变化,家庭结构,社会结构,价值观念,信仰审美,技术环境：,社会技术水平变化趋势；,国家科技体制；,科技政策和科技立法；,传播技术突破,经济环境：,传媒产业结构,经济发展水平,经济体制,经济政策,政治环境：,党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；,政府制定的法律法规；,传媒政策,传 媒,社会环境：,人口的数量及增长,人口的年龄及变化,家庭结构,社会结构,价值观念,信仰审美,技术环境：,社会技术水平变化趋势；,国家科技体制；,科技政策和科技立法；,传播技术突破,经济环境：,传媒产业结构,经济发展水平,经济体制,经济政策,政治环境：,党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；,政府制定的法律法规；,传媒政策,传 媒,社会环境：,人口的数量及增长,人口的年龄及变化,家庭结构,社会结构,价值观念,信仰审美,技术环境：,社会技术水平变化趋势；,国家科技体制；,科技政策和科技立法；,传播技术突破,经济环境：,传媒产业结构,经济发展水平,经济体制,经济政策,政治环境：,党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；,政府制定的法律法规；,传媒政策,传 媒,社会环境：,人口的数量及增长,人口的年龄及变化,家庭结构,社会结构,价值观念,信仰审美,技术环境：,社会技术水平变化趋势；,国家科技体制；,科技政策和科技立法；,传播技术突破,经济环境：,传媒产业结构,经济发展水平,经济体制,经济政策,政治环境：,党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；,政府制定的法律法规；,传媒政策,传 媒,技术环境：,社会技术水平变化趋势；,国家科技体制；,科技政策和科技立法；,传播技术突破,社会环境：,人口的数量及增长,人口的年龄及变化,家庭结构,社会结构,价值观念,信仰审美,经济环境：,传媒产业结构,经济发展水平,经济体制,经济政策,政治环境：,党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；,政府制定的法律法规；,传媒政策,传 媒,传媒,PEST,分析图示,第二节 传媒战略之分析与选择,（二）传媒产业环境分析,迈克尔,波特（,Michael Porter,）的,“,五力模型,”,1,、进入者的障碍,2,、替代品的威胁,3,、供应商的讨价还价能力,4,、购买者的讨价还价能力,5,、现有媒体间的竞争,第二节 传媒战略之分析与选择,（三）传媒内部条件分析,（四）传媒经营战略选择,1,、,SWOT,分析法,2,、波士顿咨询公司法（,BCG,模型）,3,、通用电器公司法（,GE,模型）,4,、竞争对手分析方法,第三节 传媒战略之执行与控制,（一）传媒经营战略实施,（二）传媒经营战略控制,（三）传媒经营战略控制的动态过程,案例讨论：维亚康姆成功奥秘何在？,维亚康姆的成功，基于其独特的发展战略和经营思路。与其他跨国传媒公司相比，维亚康姆的主要优势字于内容而不是传播渠道。维亚康姆制定的目标就是成为传媒市场上以软件取胜的一流传媒企业。维亚康姆的老板雷石东认为，任何传媒企业的基石必须是内容。,“,内容为王,”,成为维亚康姆的主导战略。,维亚康姆的扩张跨越整个传播平台，先是有线电视，接着是电影和出版业，然后是家庭娱乐，再是电视和广播。但是，它从未放弃对内容的重视。雷石东常说的一句话是,“,内容为王,”,。他说，人们要看的不是传送，也不是有线系统，不是电视台，而是内容本身，是节目，在这些系统上传送的内容应该是令人感兴趣的。,第三章 传媒的组织结构,教学目的要求：,组织管理是传媒管理研究的一项重要内容。本章主要讨论传媒的组织结构，涉及传媒组织结构设计，传媒的法人治理结构，传媒组织结构的主要形式，我国传媒组织结构的创新，传媒集团化管理及其利弊等问题,第一节 传媒组织结构设计及其原则,（一）什么是组织结构,根据组织管理学的基本原理，,“,组织是指为了完成一定的目标按一定规范形成的彼此协调的职务结构和职位结构。,”,传媒组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。传媒的组织结构包括传媒企业的内部治理结构和各级管理的组织结构,第一节 传媒组织结构设计及其原则,（二）传媒组织结构设计,（三）传媒组织设计的原则,1,、统一指挥原则,2,、控制幅度原则,3,、集权与分权相结合原则,4,、编辑与经营相分离原则,5,、权责对等原则,6,、柔性经济原则,第二节 传媒组织结构的形式与变革,（一）传媒企业的法人治理结构及其演变,企业的三个发展阶段：业主制、合伙制和公司制,现代企业制度是指在世界范围内为人们所共识的、以股份有限公司和有限责任公司为主要形式的现代公司制度。公司制包括有限责任公司和股份制公司。,目前欧美传媒集团大多是上市公司，传媒集团公司股票市场去融资，同时投资者通过股票市场来对传媒进入或退出,第二节 传媒组织结构的形式与变革,（二）传媒组织结构的形式,1,、职能型垂直结构,2,、事业部型结构,3,、矩整式组织结构,4,、控股公司型结构,5,、混合式组织结构,6,、网络化组织结构,（三）传媒组织结构的变革,第三节 传媒的领导与决策,（一）传媒领导与领导者,传媒领导者所扮演的,10,种角色：领头人、指挥者、联络者、监察者、交流者、发言人、企业家、控制者、分配者和谈判者,（二）传媒领导的科学决策,第四节 我国传媒组织结构的创新,（一）我国传媒组织结构现状及其局限,1,、编委会集体领导下的总编辑负责制,2,、社长领导下的总编辑、总经理分工合作制,3,、董事会领导下的总经理负责制,第四节 我国传媒组织结构的创新,（二）优化传媒组织结构 提高竞争力,1,、创建长效的学习型组织,2,、变集权型为分散型，建立横向结构,3,、处理好编辑权与经营权的关系,4,、实行集团化管理，完善内部治理机制,第五节 传媒的集团化管理,（一）传媒的产业化发展,（二）传媒的集团化,1,、什么是传媒集团化？,2,、我国传媒集团化的现状与特点,3,、对传媒集团化的再认识,案例讨论：,美国报业集团的组织形式和内部管理有什么特点？,第四章 传媒的组织结构,教学目的要求：,1,、识记并领会传媒市场营销的基本知识和基本概念；,2,、结合案例分析，理解并能够掌握传媒进行市场定位、营销策划的过程与方法,第一节 传媒市场营销管理概述,课前思考：,一件商品的价格通常是由成本决定的，但在传媒产业中，产品的定价常常低于其成本。一叠印刷精美的厚厚的报纸，定价还不如一个煎鸡蛋。不仅如此，无线广播电视以及互联网免费给受众提供信息消费。为什么？,第一节 传媒市场营销管理概述,（一）什么是传媒市场,从企业营销的角度，市场主要是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括卖方，或者说专指需求，而不包括供给。传媒市场包括受众市场和广告市场两个市场：,1,、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求，以内容网聚受众而形成的受众资源，就是所谓的,“,受众市场,”,，一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市场形成的关键，在于传媒为消费者提供适销对路的信息、娱乐以及相关的服务,2,、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的，传媒把读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润,。,第一节 传媒市场营销管理概述,（二）市场营销理念及其演变,1,、生产理念,2,、产品理念,3,、推销理念,4,、市场营销理念,5,、社会营销理念,生产理念,产品理念,推销理念,市场营销,理念,社会营销,理念,生产导向,消费者导向,营销理念的演变,第一节 传媒市场营销管理概述,（三）传媒市场营销的含义和特点,1,、以消费者为中心,2,、企业的整体活动,3,、是一个动态过程,（四）传媒市场营销管理的任务及过程,第二节 传媒的消费者行为分析,（一）消费者的需求和动机,（二）广告商需求分析,1,、充分性需求,2,、经济性需求,3,、相关性需求,第三节 传媒的目标市场经营,（一）市场细分,1,、同质市场,2,、异质市场,3,、聚类市场,（二）目标市场选择,1,、无差异性市场策略,2,、差异性市场策略,3,、密集性市场策略,第三节 传媒的目标市场经营,（三）市场定位,1,、受众定位,2,、广告商定位,3,、竞争者定位：,市场主导者定位策略,市场挑战者定位策略,市场跟随者定位策略,市场利基者定位策略,第四节 传媒的市场营销组合,（一）产品及服务策略,（二）价格策略,（三）分销渠道策略,（四）促销策略,目标市场,产品（,Product,）,产品设计、性能、品牌、包装、服务,分销（,Place,）,渠道、网点、仓储、,运输,价格（,Place,）,价格、付款条件、付款方式、折扣、折让,促销,（,Promotion,）,广告、公共关系、,人员促销、直销,4P,营销组合图示,第五节 传媒产品的开发与营销,（一）创意的产生,（二）传媒产品的生产,1,、报纸的运作方式,2,、广播的运作方式,3,、电视的运作方式,（三）传媒产品的试销,（四）传媒产品的定价,（五）传媒产品的分销,（六）传媒产品的促销,案例讨论：,今日美国,的市场定位和营销策略是什么？,第五章 传媒的广告经营,教学目的要求：,本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营的理解,第一节 传媒与广告,（一）什么是广告？,广告通常是指商品经营者或服务提供者（常称作广告商）承担费用，通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的社会活动，目的在于使人们通过知晓广告的内容、接受广告的影响，进而促使人们采取相应的行动,广告有三项作用：出售商品、出售服务和出售信念,第一节 传媒与广告,（二）传媒广告的功能与作用,1,、广告是传媒生存与发展最重要的经济支柱,2,、广告是传媒发布的重要信息内容之一,3,、广告是市场中介,（三）广告对传媒的负面影响,1,、商业广告的消极作用,2,、广告影响传媒的编辑独立性,3,、广告与传播帝国主义,（四）传媒作为广告媒体的责任,第二节 传媒广告经营概述,（一）什么是传媒的广告经营？,传媒的广告经营，就是媒体向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的传媒，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。从经济学角度看，传媒的最终产品是广告服务。传媒广告服务的使用价值，取决于传媒的社会影响力和市场影响力，其核心竞争力来自内容产品的质量和传播网络的效能,第二节 传媒广告经营概述,（二）广告监督管理机构,1,、政府对广告的管理,2,、广告行业自律,3,、消费者监督,（三）传媒广告的经营方式,1,、媒体自营,2,、广告代理制,3,、自营和代理,“,双轨制,”,（四）传媒广告的机构设置,第二节 传媒广告经营概述,（五）传媒广告的营销策略,1,、广告产品策略,2,、传媒广告的价格策略,3,、销售渠道策略,4,、推广促销策略,5,、传媒产品营销与广告营销的互动,（六）报纸的广告经营管理,（七）广播电视的广告经营,（八）网络媒体的广告经营,第三节 我国传媒的广告经营,（一）我国传媒广告经营现状,（二）我国传媒广告经营中的问题,（三）传媒治理广告问题的对策,1,、加强立法和执法，规范传媒发布广告的行为,2,、传媒加强自律，建立健全广告审查管理制度,3,、品牌营销是传媒广告经营的基础,4,、传媒加强对受众和广告商的营销，实现,“,三方共赢,”,5,、传媒拓展非广告赢利渠道,案例讨论,:,分析中央电视台的广告营销策略的特点和作用。,第六章 传媒的财务管理,教学目的要求：,传媒财务管理是一项综合性的经济管理活动，是传媒管理的重要组成部分，随着经济的发展和改革的深化，它在传媒管理中的作用越来越重要。本章结合我国当前传媒改革的实际，主要讨论传媒财务管理工作的基本特点、基本内容和基本方法,第一节 传媒财务管理概述,（一）传媒财务管理的内涵,1,、什么是财务管理？,财务管理是对企业资金运动全过程进行决策、计划和控制的管理活动，其实质是以价值形式对企业的生产经营全过程进行综合性的管理,2,、媒体的财务活动,媒体财务活动是以现金收支为主的媒体资金收支活动的总称。通常包括筹集资金、运用资金和收益分配三个方面,第一节 传媒财务管理概述,（二）传媒财务管理的地位和作用,（三）传媒财务管理原则,1,、依法理财原则,2,、系统原则,3,、协调平衡原则,4,、弹性原则,5,、优化原则,（四）传媒财务管理部门的职责,第一节 传媒财务管理概述,（五）传媒财务管理的相关概念,1,、财务收入的相关概念,流动收益（运作收入）,流动开支（运作开支）,运作资本,现金流通,商誉资产,开支,提高利润的机会点,投资回报,偿付,资本投资,折旧,第一节 传媒财务管理概述,2,、财务管理的其他概念,借款,管理会计,财务会计及其比率分析,（六）传媒财务管理制度改革,1,、健全财务规章制度,2,、建立财务统一管理制度,3,、加强物资管理，盘活存量资产,4,、积极开展内部审计工作,5,、建立懂经营、善管理的高素质的财务管理队伍,第二节 传媒财务预算,（一）财务预算的作用和要求,（二）财务预算的步骤和方法,1,、首先提出预算目标,2,、在制定预算的过程中先要落实各部门的预算,第三节 传媒财务控制,（一）建立传媒财务控制制度,（二）成本控制,1,、预算控制,2,、主要消耗指标控制,3,、标准成本控制,（三）盈亏临界点分析,第四节 传媒财务分析,（一）分析的步骤,1,、准备材料,2,、对比分析,3,、研究改进,（二）财务报表分析,1,、资产负债表,2,、损益表,3,、财务状况变动表,第四节 传媒财务分析,（三）传媒财务分析指标,1,、流动偿债比率指标,流动比率流动资产,流动负债,100%,速动比率速动资产,流动负债,100%,2,、长期偿债比率指标,资产负债率负债总额,资产净值总额,100%,资产权益比率负债总额,所有者权益总额,100%,3,、营运能力指标,应收帐款周转率赊销收入净额,应收帐款平均余额,100%,存货周转率营业成本,存货平均余额,100%,4,、盈利能力指标,资本金利润率利润总额,资本金总额,100%,营业利润率利润总额,营业收入净额,100%,成本利润率利润总额,成本费用总额,100%,资产报酬率利润总额,平均资产总额,100%,所有者权益收益率利润总额,所有者权益平均余额,100%,案例讨论：,新闻集团是如何实行财务管理的？,第七章 传媒的资本运营,教学目的要求：,1,、对传媒的资本运营涉及的各项内容能够基本认知,2,、理解资本运营对传媒管理的重要性,第一节 资本运营概述,（一）资本运营的涵义及特点,1,、什么是资本运营？,资本运营是指以资本增值最大化为根本目的，以价值管理为特征，对企业的全部资本与生产要素的优化配置和产业结构的动态调整，对企业的全部资本进行有效运营的一种经营方式,2,、资本运营的特点,（,1,）流动性,（,2,）价值性,（,3,）价值增值性,（,4,）不确定性,（,5,）市场性,（,6,）相对性,（,7,）结构性,第一节 资本运营概述,（二）传媒资本运营的必要性,1,、资本运营是媒体竞争不断加剧的必然选择,2,、资本运营是媒体深化改革的必然要求,3,、资本运营是盘活媒体资产的重要手段,（三）资本运营的方式,1,、资本扩张方式：兼并、收购、战略联盟等,2,、资本收缩方式：股份回购、资产剥离、企业分立、股权出售、企业清算等,第一节 资本运营概述,（三）资本运营的方式,3,、资产重组方式：股份制改造、资产置换、债务重组、债转股、破产重组等,4,、租赁经营和托管经营,租赁经营和托管经营都是通过存量资本的流动和重组来实现资本经营的,5,、无形资本经营,一是通过无形资本实施资本扩张战略,二是无形资本所有权或使用权转让,三是保护和整合无形资本,第二节 资产重组概述,（一）资产重组的现实意义,所谓资产重组，是,指对一定企业重组范围内的资产进行分分拆、整合或优化组合的活动，是优化资本结构、达到资源合理配置的资本经营方式,广义的资产重组是指在资产隐含的产权权利变动的前提下，对资产总量与结构进行重新配置，或改变原有的委托代理关系和资产运作方式,第二节 资产重组概述,（二）资产重组的方式,1,、实行股份制,2,、企业兼并收购,3,、组建企业集团,4,、企业分立,5,、出售变现,6,、合资合作,7,、企业租赁,8,、企业承包,9,、企业托管,10,、资本结构调整,11,、企业破产,第二节 资产重组概述,（三）传媒重组,1,、传媒股权重组：指变动媒介股份结构的一种重组行为，它主要包括股权无偿划拨、股权出售、媒介托管、股权协议收购、股权要约收购五种形式,2,、传媒资产重组,收购资产,传媒收购,传媒资产的出售与剥离,传媒资产置换,合资或联营组建子公司,第二节 资产重组概述,（三）传媒重组,3,、传媒股权和资产重组,媒介兼并,媒介分立,媒介股票回购,媒介杠杆收购,媒介股份资产互换,媒介交叉控股,第三节 传媒并购,（一）并购的基本概念和分类,1,、基本概念：,合并、兼并、收购,传媒兼并与收购的异同,2,、并购的类型：,按行业相互关系划分，可分为：水平并购、垂直并购和混合并购,并购按出资方式划分，可分为：现金并购、股票并购和杠杆并购,第三节 传媒并购,（二）并购理论,1,、差别效率理论,2,、规模经济理论,3,、多元化经营理论,4,、价值低估理论,5,、市场势力理论,第三节 传媒并购,（三）传媒并购的动因,（四）目标企业的选择,（五）并购的整合,1,、资产整合,2,、文化整合,3,、人力整合,第三节 传媒并购,（六）买壳上市,1,、买壳上市的含义,2,、传媒借壳上市,（七）传媒直接上市,案例：北青传媒公开招股拟筹,9,亿港元,案例讨论：,成都商报,借壳,“,四川电器,”,有什么意义？,第八章 传媒的人力资源管理,教学目的要求：,本章通过对,“,领导,”,和,“,激励,”,理论的介绍，使学生在认识理论的基础上，了解媒体人力资源管理体系和流程,第一节 传媒人力资源管理内涵及其作用,（一）传媒人力资源的内涵及其特点,1,、什么是传媒人力资源管理（,Media Human Resource Management,）？,2,、主要特点：,稀缺性资源,专业教育良好,自主创造性强,人才密集性,（二）传媒人力资源管理的地位和作用,第二节 传媒人力资源管理的基本原则,（一）德才兼备的原则,（二）以人为本的原则,（三）分类管理的原则,1,、专业型传媒人才,2,、职能类管理人才,3,、职业经理人才,（四）动态管理的原则,（五）针对性原则,（六）有效性原则,第三节 传媒人力资源管理的运作机制,（一）传媒人才的选用机制,1,、社会招聘,2,、聘用兼职,3,、高薪,“,挖角,”,4,、毕业分配,思考：媒体应如何处理人才,“,引进,”,与,“,培养,”,的年关系？,第三节 传媒人力资源管理的运作机制,（二）传媒人力资源的培训,通过教育、培训提高员工素质，是传媒人力资源管理的重要内容,从大学毕业的学生，第一年可用知识占,70%,，第二年占,30%,，第三年占,10%,，到第四年，这个学生如果不继续接受新知识、新信息，那么他原来掌握的知识已基本过时了,从管理学角度看，激励是一种精神力量，能够起到加强、激发和推动作用，并引导行为指向目标,第三节 传媒人力资源管理的运作机制,（四）传媒员工的有效激励,现代管理学激励理论认为，具有普遍意义的激励活动的规律主要表现在：,1,、激励必须考虑人的需求,马斯洛所创立的需要层次理论,2,、激励必须制度化,3,、激励具有全员性,4,、激励应当公开、公平、公正,第三节 传媒人力资源管理的运作机制,（四）传媒企业的业绩考核,1,、什么是业绩考核,传媒业绩考核的特殊性,2,、传媒人员的考核方法,3,、薪酬管理,我国传媒单位的主要分配机制,第四节 传媒人力资源管理模式创新,（一）我国传媒业的,“,人才悖论,”,（二）传媒建立科学合理的人力资源管理模式,1,、从传统的人事部门转变为现代人力资源管理体制,2,、建立一支人才复合化、专业化的核心团队,3,、以人为本，制定有效的人才激励机制,4,、加强职业道德教育,5,、建设专业化的人力资源管理队伍,第五节 传媒塑造有特色的企业文化,（一）传媒企业文化的内涵,（二）传媒构建企业文化的必要性,（三）传媒构建企业文化的对策,案例讨论：,分析新加坡报业控股集团的人力资源管理策略的利与弊。,第九章 传媒的品牌管理,教学目的要求：,1,、识记并领会传媒品牌管理的基本知识和基本概念；,2,、结合案例分析能够理解传媒品牌战略的重要性与可行性,第一节 传媒品牌管理的原理,（一）传媒品牌的内涵及特征,1,、品牌与商标,“,三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌,”,2,、传媒品牌的内涵,3,、传媒品牌的特征,（,1,）品牌是传媒的一种无形资产,（,2,）品牌具有个性和专有性,（,3,）品牌是以消费者为中心的,（,4,）传媒品牌需要兼顾受众与广告商,（,5,）品牌是传媒竞争的一种重要工具,第一节 传媒品牌管理的原理,（二）品牌经营对传媒发展的重要性,1,、品牌经营有助于提升传媒核心竞争力,2,、品牌是传媒生存发展的根本所在,3,、品牌经营有助于开发和巩固传媒的受众资源,4,、品牌是传媒广告经营的基础和依托,第一节 传媒品牌管理的原理,（三）品牌管理的相关概念,1,、品牌塑造（,Branding,）,2,、品牌拓展（,Brand Extension,）,3,、牌认知或品牌识别（,Brand Awareness,）,4,、品牌卷入度（,Brand Involvement,）,5,、品牌形象（,Brand Image,）,6,、品牌态度（,Brand Attitude,）,7,、品牌偏好（,Brand Preference,）,8,、品牌定位（,Brand Positioning,）,9,、品牌尝试或品牌抽样（,Brand Trial,）,10,、品牌选择（,Brand Choice,）,11,、品牌忠诚（,Brand Loyalty,）,12,、品牌满意（,Brand Satisfaction,）,13,、品牌依赖（,Brand Commitment,）,14,、品牌资产（,Brand Equity,）,第一节 传媒品牌管理的原理,（四）我国传媒进入塑造品牌时代,随着信息全球化的发展，中国的传媒业已经超越了简单的产品竞争，逐步进入品牌竞争时代。目前传媒发展的瓶颈不再是眼球效应，而是品牌文化。传媒开始从单纯的发行量,/,收视率和市场份额之争中突围。随着我国传媒业由卖方市场转入买方市场，打造传媒品牌，树立品牌形象，成为传媒市场竞争的关键。,CIS,（,CIS,是,Corporate Identity System,的简称，通常译作,“,企业形象识别系统,”,或,“,企业形象战略,”,）引入大众传媒，成为传媒竞争的利器,第二节 传媒品牌管理的实践,（一）传媒实施品牌战略,1,、树立品牌战略意识,2,、正确进行品牌定位,3,、打造传媒品牌形象,4,、以消费者为中心塑造品牌体验,5,、传媒整合营销打造品牌,6,、重视对忠实顾客的营销,7,、创新保持品牌生命力,第二节 传媒品牌管理的实践,（二）传媒品牌与质量管理,1,、传媒品牌以质取胜,2,、传媒为何突出质量管理,3,、传媒建立质量管理保障体系,第二节 传媒品牌管理的实践,（三）传媒品牌与公共关系,1,、传媒的公共关系,2,、传媒为什么需要公共关系,3,、传媒开展公共关系的策略,案例讨论：,湖南卫视是怎样打造全国性娱乐品牌的？,第二节 传媒品牌管理的实践,（四）传媒品牌管理应注意的问题,1,、传媒品牌不能等同于,“,包装,”,2,、品牌营销应兼顾受众与广告商,3,、品牌拓展应把握好,“,度,”,4,、传媒注意品牌商标的保护,5,、品牌化策略的风险,第十章 传媒的监管体制,教学目的要求：,本章主要阐述政政府与传媒之间的关系，通过对各国传媒监管的理论与实践的认识，使学生了解政府调控传媒的方式与特点，并理解我国传媒监管改革的必要性,组织学生观看音像材料,文化体制改革启示录,之后，讨论：,1,、,启示录,到底给你什么样的启示？,2,、从该片的观看中，你认为新闻媒体与文化产业有什么样的关系？,3,、文化体制改革的目的是什么？,4,、如何认识文化体制改革的复杂性？,第一节 传媒管制的基本理论,（一）传媒管制及其必要性,1,、,政府管制（,government regulations,）,（,1,）经济性管制,（,2,）社会性管制,2,、传媒管制及其特点,（,1,）政府调控,（,2,）法律调控,（,3,）政党或集团调控,（,4,）行业自律,第一节 传媒管制的基本理论,3,、传媒的管理体制,（,1,）私营管理制度：传媒以私人方式经营，以营利为目的，广告收入为资金来源，以市场为导向配置资源，迎合受众，依靠垄断财团，相对独立于政府,（,2,）公共管理制度：传媒作为公共事业，不受政府直接控制管理，内容传播具有相对独立性，通过销售或捐款获得一定资金，不以营利为目的，强调公众服务性、独立性和社会责任,（,3,）国营管理制度,传媒由国家投资、经营，靠国家拨款，不以营利为目的，受政府部门管理，是国家政府的宣传机构,第一节 传媒管制的基本理论,（二）政府对传媒的软调控,美国政府与传媒：共生关系（软调控）,英国控制传媒的法律极严厉，但以柔性控制为主,（三）新闻发言人制度,新闻发言人、新闻发布会是政府控制新闻传播的手段，也是政府和新闻界，并通过新闻界和公众进行沟通的方式,我国建立新闻发言人制度。,1983,年,4,月,23,日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人,第一节 传媒管制的基本理论,（四）世界各国传媒监管的趋势,放松管制（,deregulation,）：政府放松对传媒的管制是世界性趋势,政府管制从直接的行政手段走向间接调节，发挥市场作用,如：美国联邦通讯委员会（,FCC,）,1985,年开始放宽电视台的市场规模。,1999,年,8,月,5,日,FCC,关于允许一家电视网在同一市场经营和拥有两家电视台的新政策，导致维亚康姆兼并哥伦比亚广播公司,第二节 我国传媒管理体制改革,（一）我国传媒管理体制的现状,1,、我国传媒管理的法律政策,（,1,）宪法：我国,宪法,有些条款是直接规范新闻传播活动的,（,2,）法律：在我国，法律特指由全国人民代表大会及其常务委员会制定、颁布的规范性文件，由国家主席签署主席令公布，如,广告法,、,著作权法,等,（,3,）行政法规：如,出版管理条例,和,印刷业管理条例,、,广播电视管理条例,（,4,）地方性法规、自治条例和单行条例,第二节 我国传媒管理体制改革,2,、我国传媒的行政管理,第二节 我国传媒管理体制改革,3,、我国媒体的基本管理制度,（,1,）媒体的创办和登记制度,（,3,）主管、主办单位制度,第二节 我国传媒管理体制改革,4,、我国对传媒内容的监管,（,1,）对传媒内容进行管制的原则,（,2,）对报刊内容管制的特点,（,3,）对广播电视内容管制的特点,（,4,）对电影内容管制的特点,（,5,）对网络传播内容管制的特点,（,6,）对媒体违法标准或规定的处罚,（,7,）对境外传媒内容入境的有效管制,第二节 我国传媒管理体制改革,（二）我国传媒监管的特点与问题,1,、我国传媒管制的必然性,2,、我国传媒监管存在的问题,（,1,）体制转型产生的监管危机,（,2,）我国传媒管制改革的必要性,（,3,）我国传媒管制改革的实质,3,、政策与市场博弈：谁主沉浮？,第二节 我国传媒管理体制改革,（三）创新监管体制，促进传媒业发展,1,、转变政府职能，实现管理创新,2,、培育市场主体，调整政府与传媒的关系,3,、加强法制建设，依法管理传媒,4,、实行行业管理，加强传媒自律,案例讨论：,日本的传媒管理体制有什么特点？,
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