《营销创新》第12章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,*,2024/9/11,市场营销,1,第十二章伦理营销,2024/9/11,市场营销,2,第十二章伦理营销,第一节伦理营销概述,第二节 伦理营销基本框架与策略,第三节 中国传统营销伦理的经典,第四节 西方营销伦理经典,第五节,伦理营销的未来发展方向及其趋势,本章结构提示,2024/9/11,市场营销,3,学习目标,了解伦理营销的基本内涵,；,了解中西方伦理营销的差异,；,掌握伦理营销与营销伦理的关系、伦理营销与道德营销的关系,；,掌握伦理营销的战略与战术的差异,。,2024/9/11,市场营销,4,第一节伦理营销概述,一、,伦理营销兴起的必然性,二、伦理营销与营销伦理的关系,三、营销伦理与营销道德的关系,四、,西方营销伦理研究综述,五、,中国国内营销伦理研究综述,2024/9/11,市场营销,5,一、伦理营销兴起的必然性,从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力：社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题。社会营销观念要求营销活动中考虑社会与道德问题，主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。,2024/9/11,市场营销,6,二、伦理营销与营销伦理关系,伦理营销与营销伦理的关系在于：,伦理营销主要研究如何按照伦理的要求去开展市场营销活动。即：如何实施道德化的营销，其主要的目的在于,“,用德,”,，它实际上是一种具有道德感的营销；营销伦理主要研究营销中的道德问题，其主要的目的在于,“,识德,”,，它实际上是一种营销中的伦理。,2024/9/11,市场营销,7,三、营销伦理与营销道德的关系,营销伦理是关于营销道德的现象、本质、功能及其规律的学说。营销道德是调节企业营销活动中的各种关系的善恶标准和行为规范。营销伦理和营销道德的关系是理论与研究对象之间的关系,，二者之间,既有区别又有联系。,2024/9/11,市场营销,8,四、西方营销伦理研究综述,西方营销伦理的三大重点领域：,营销道德判定理论,伦理营销的标准体系,营销伦理决策模型的研究成果,2024/9/11,市场营销,9,五、中国国内营销伦理研究综述,我国学者对营销伦理的研究主要在于：,营销伦理失范现象的表现,营销伦理失范的原因,营销伦理失范行为的治理,2024/9/11,市场营销,10,第二节伦理营销基本框架与策略,一、伦理营销的层级与框架,二、我国伦理营销目前存在的突出问题,及其原因剖析,三、伦理营销的基本策略,2024/9/11,市场营销,11,一、伦理营销的层级与框架,伦理营销的层级与框架可以按照现代营销学的基本架构进行二级层面的展,开,，一级层面包括,：,战略营销伦理,战术营销伦理,营销流程伦理,营销创新伦理,2024/9/11,市场营销,12,二、我国伦理营销目前存在的突出问题及其原因剖析,营销活动的厂商欺诈：,品质欺诈,价格欺诈,促销欺诈,产品营销中的伦理问题：,产品安全问,有社会争议产品宣传销售问题,强制性产品淘汰,产品召回制度建设问题,定价策略伦理的问题：,妨碍公平竞争的定价策略,消费价格的合理性,以上营销伦理问题的出现可以从几个方面剖析：产品、价格、包装、竞争、促销、分销、市场调研等。,2024/9/11,市场营销,13,三、伦理营销的基本策略,伦理营销战略,营销战术伦理,2024/9/11,市场营销,14,第三节中国传统营销伦理的经典,一、中国传统商业伦理,二、晋商传统营销伦理,三、徽商传统营销伦理,四、浙商传统营销伦理,五、粤商传统营销伦理,六、闽商传统营销伦理,七、湖湘文化传统营销伦理,八、荆楚文化传统营销伦理,九、中国老字号传统营销伦理,2024/9/11,市场营销,15,一、中国传统商业伦理,我国传统商业道德的基本思想主要包括,：,诚实守信的顾客观,勤俭敬业的自律观,以和为贵的竞争观,乐善好施的社会责任观,2024/9/11,市场营销,16,二、晋商传统营销伦理,晋商精神,：,进取精神、敬业精神、群体精神,。,晋商文化浓缩：,穷则思变，艰苦创业,；,逐利四海，开拓进取,；,振兴民族，忠义爱国,；,组帮结会，同舟共济,；,信誉至上，诚实守义,；,尊师重教，以人为本,；,勤奋谨慎，俭约自律,；,乐善好施，热心公益。,晋商的进取精神：,创家立业、兴宗耀祖的抱负；强烈的开拓精神；不畏艰辛，敢于风险。,2024/9/11,市场营销,17,三、徽商传统营销伦理,徽文化,塑造了徽商的品格,儒商，以儒家文化来指导经商。徽商以讲道义、重诚信为营销理念。,徽商的七大精神：,卫国安民的爱国精神；百折不挠的进取精神；度势趋时的竞争精神；以众帮众的和协精神；惠而不费的勤俭精神；以义制利的奉献精神；贾而好儒的文化精神。,徽商精神的精华,有五个方面,：开,放、诚信、进取、创新、和谐。,2024/9/11,市场营销,18,四、浙商传统营销伦理,浙商精神,：,吃苦耐劳、艰苦奋斗,善抓机遇、契而不舍,相互抱团、产业协作,善于模仿、学习超越,价格竞争、微利经营,不满现状、力求上游,盈利为上、利益最大,借势红顶、官商结合,2024/9/11,市场营销,19,五、粤商传统营销伦理,粤商的灵魂,就,是自由、开放、冒险、开拓、务实、创新的商业精神，它是粤商富起来的深层奥秘。,粤商的营销伦理,以粤商文化，包括客家文化、潮汕文化和广府文化三大文化为引领，具有敢为人先、精明实干、勇于创新的特质。,2024/9/11,市场营销,20,六、闽商传统营销伦理,闽商,以包括商缘、亲缘、文缘、地缘和神缘在内的五缘文化内生模式为基准，不仅积聚了以儒教文化为核心的华夏文明之精髓，而且以开放、包容之气魄，广为吸纳世界多元文化之优势，兼收并蓄，形成了海洋文化特色的蓝色闽商精神。,2024/9/11,市场营销,21,七、湖湘文化传统营销伦理,湖湘文化是一种具有悠久历史和深厚蕴涵的文化。湖湘文化的,包括：,淳朴重义,勇敢尚武,经世致用,自强不息,兼收并蓄,2024/9/11,市场营销,22,八、荆楚文化传统营销伦理,兴起于汉江流域的的荆楚文化，其可以概括为五大精神,：,“筚路蓝缕”的进取和创业精神,“一鸣惊人”的创新精神,“抚夷属夏”的开放精神,“深固难徙”的爱国精神,“,止戈为武”的和合精神,2024/9/11,市场营销,23,九、中国老字号传统营销伦理,中华老字号（,China Time-honored Brand,）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。长期以来，中华老字号企业尽管所处行当不同，经营产品各异，但殊途同归，始终秉承中华民族的传统美德，德仁有加。,2024/9/11,市场营销,24,第四节西方营销伦理,一、西方传统的商业伦理,二、美国传统商业伦理,三、日本传统商业伦理,2024/9/11,市场营销,25,一、西方传统的商业伦理,基于历史的演进轨迹，西方商业伦理的发展大致经历以下五个阶段：,远古、希腊罗马时期（,4,世纪以前）,中古、基督教中世纪（,4,世纪,-14,世纪末）,文艺复兴（,14,世纪末,-17,世纪初）,近代（,17,世纪,-20,世纪初）,现代（,20,世纪至今）,2024/9/11,市场营销,26,二、美国传统商业伦理,从,20,世纪,90,年代中叶开始至今，商业伦理的研究与应用,进展包括四大方面,：,全球化对商业伦理的影响,宗教对商业伦理发展的贡献,商业伦理从管理到应用的倾向明显,变革性技术引发商业伦理的诸多新情况、新问题,2024/9/11,市场营销,27,三、日本传统商业伦理,“日本企业之父”,涩泽荣一的传统商业伦理思想,：,系统地总结了日本的商业伦理，主张义,利合一，提出经济道德合一论。“道德,和经济二者必须齐头并进。生产殖利的,经济只有在仁义道德的支持下才能发展，,而仁义道德的影响只有通过经济发展才,能扩大”,。,2024/9/11,市场营销,28,第五节伦理营销的未来发展方向及其趋势,顺应国际化、全球化的时代潮流；,营销伦理重视基于华夏文明精髓文化和心智传统儒教伦理之理念与方法的挖掘、翻新、应用将会变得越来越重要；,建立企业营销伦理绩效评价体系；,建立卓有成效的营销伦理规制体系；,实证性的营销伦理研究走向规范与成熟。,2024/9/11,市场营销,29,本章结构提示,