《营销创新》第09章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/7/21,市场营销,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/7/21,市场营销,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/7/21,市场营销,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/7/21,市场营销,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/7/21,市场营销,#,2024/9/11,营销创新,1,第九章,社会化媒体营销,2024/9/11,营销创新,2,第九章,社会化媒体营销,第一节,社会化媒体营销概述,第二节,企业社会化媒体营销的策略,第三,节,社会化营销的典型代表：微博营销,本章,结构提示,2024/9/11,营销,创新,3,学习目标,了解社会化媒体的定义、类型及特征。,了解社会化媒体营销的概念模型和策略。,熟悉微博的传播特征以及影响力。,掌握企业微博营销的特点、成本回报以及策略。,2024/9/11,营销,创新,4,第一节,社会化媒体营销概述,一,、社会化媒体的兴起,二,、社会化媒体营销的含义与特征,三、社会化媒体营销概念模型,2024/9/11,营销,创新,5,一,、社会化媒体的兴起,社会化媒体,(Social Media),是一种基于互联网的在线数字媒体平台，该平台的主体是身兼内容创造者、传播者、读者、消费者多重角色的用户，人们利用文本、图像、音乐和视频在该平台分享意见、见解、经验和观点并可以建立某种关系,。,最常见的社会化媒体应用有七种基本的形式，分别是博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区和微博,。,社会化媒体具有公开透明、参与分享、交流对话、融合连通、社区化与涌现性的特征。,2024/9/11,营销,创新,6,二、社会化媒体营销的含义与特征,社会化媒体营销,是一种基于社会化媒体的，在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。,社会化媒体营销具有媒介费用低、受众人群精准、营销效果易衡量、回报率高的优势，社会化媒体营销的特征可以概括为以下三点：,1.,重视自,媒体,2.,平等参与,对话,3.,去中心化营销,2024/9/11,营销,创新,7,三,、社会化媒体营销概念模型,1.,建立品牌中心,节点,2.,发动粉丝代言,3.,听取好的意见,4.,提供所需信息,2024/9/11,营销,创新,8,第二节,企业社会化媒体营销的策略,一,、社会化媒体营销的关键,二、企业社会化媒体营销的策略,2024/9/11,营销,创新,9,一,、社会化媒体营销的关键,整合式社会化媒体营销的关键就在于关系建立和用户参与。,社会化媒体营销下的重点就是关系建立，培养关系是重中之重。,在社会化媒体营销过程中，用户参与是整合营销的重要渠道。,2024/9/11,营销,创新,10,二、企业,社会化媒体营销的策略,人人参与的社会化媒体,营销,有价值,的内容，分享是,王道,透明化,的社会化媒体,营销,2024/9/11,营销,创新,11,第三节,社会化营销的典型代表：微博营销,一,、微博与微博的影响力,二,、微博营销概述,三、企业微博营销策略,2024/9/11,营销,创新,12,一,、,微博,与微博影响力,微博,(Micro Blog),是一种允许用户及时更新不超过,140,字的简短文本并公开发布的微型博客形式，能实现随时随地的信息发布、分享和传播，并在关注和评论过程中实现互动沟通,。,微博的传播特征可以概括为以下四个方面：,1.,碎片化的,信息模式,2.,开放的信息交互,平台,3.,实时的多级信息,传播,4.,裂变式信息传播网络,2024/9/11,营销,创新,13,一,、,微博,与微博影响力,影响力，是以一种个人愿意接受的方式改变其他人愿意接受的方式，或者改变其他人思想和行为的能力。,新浪微博计算影响力排行榜的公式是：,影响力,=a,活跃度,+b,传播力,+c,覆盖度，其中,a,b,c,为系数。,2024/9/11,营销,创新,14,二、,微,博营销概述,微博营销是指企业利用微博这种新兴的社会化媒体影响受众，通过微博信息的快速传播、分享、反馈以及互动，实现包括新产品发布、市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等一系列营销活动，最终达到提升品牌影响力，获得低成本高回报营销效果的过程。,门户,网站广告,微博营销的特点可以概括为立体化、高速度、便捷性、和针对性,。,2024/9/11,营销,创新,15,二、,微,博营销概述,微博营销可以归纳为一个五步循环的过程：,财务回报率才是关键绩效指标（,KPI, Key Performance Index,）。就微博营销而言，量化其财务回报率的大小为：,2024/9/11,营销,创新,16,三,、企业微博营销策略,扩大微博信息影响力的,对策,：,1.,把握用户转发动机，提高用户关注度,。,2.,完善微博信息内容属性，提高微博信息的价值,。,3.,掌控信息扩散过程，为微博信息影响力的扩大提供客观的环境支持。,促进微博营销效果的,方法,1.,情感互动与专业营销相结合，按照客户群体特质进行微博营销,。,2.,建立微博营销运营团队，实现专业化管理,。,3.,深度微博营销，与用户建立亲密关系。,2024/9/11,市场营销,17,本章结构提示,