深圳中原-中原策划工具课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/2/19,#,中原常用策划工具,深圳中原事业二部,2024/9/11,1,结构化的项目分析（,SWOT,模型）,3C,模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,2024/9/11,2,结构化的项目分析（,SWOT,模型）,优势（,S,）,劣势（,W,）,机遇（,O,）,威胁（,T,）,S,、,W,是内部因素，,O,、,T,是外部因素。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,是项目的内部因素，具体包括：地段、资源（人文、自然景观）、交通教育等配套、有利的竞争态势、良好的品牌形象、规模体量、产品质量、户型等。,也是项目的内部因素及周边环境，具体包括：地理位置、资源、交通教育等配套、质量、户型、噪音、周边环境（农民房、高压线、厂房等）、规划限制（限高、容积率限制、立面限制等）,是项目的外部因素，具体包括规划利好、市场环境、经济环境、宏观大势、行业走势等,.,也是项目的外部因素，具体包括：竞争对手、同质化、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、突发事件等,2024/9/11,3,失败的,SWOT,分析（只罗列，没提出方向）,GOLF,资源优势；,区域内第一城存在，配套相对完善；,交通便利，通达性好。,S,优势,W,劣势,周边环境较差，水泥厂和现状村对项目品质影响较大；,规划限制条件过多制约项目的产品设计。,O,机会,区域开发带动房地产发展的模式；,城市发展进入主动郊区化阶段；,“大北京”向东的发展趋势；,国家房地产政策的不确定因素；,开发周期长，前期价值不易实现。,T,威胁,2024/9/11,4,成功的,SWOT,分析（导出结果为策略方向）,2024/9/11,5,结构化的项目分析（,SWOT,模型）,3C,模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,项目价值分析体系,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,2024/9/11,6,项目价值,分析体系,城市,区位,地段,规划设计,园林,建筑设计,户型设计,物业管理,配套,品牌,结构化的项目分析（基本要素）,7,结构化的项目分析（案例）,城市分析,区位分析,地段分析,规划,2024/9/11,8,结构化的项目分析（案例）,建筑和园林分析,户型分析,配套分析,2024/9/11,9,结构化的项目分析（,SWOT,模型）,3C,模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,2024/9/11,10,3C,模型：基础性的系统思考模型,自身（,Corporation,）,客户,（Customer）,竞争对手（Competition）,模型最初是日本战略大师大前研一提出的,3C,战略三角形认为，成功的战略至少有三个关键因素，即公司自身（,Corporation,）、公司顾客（,Customer,）和竞争对手（,Competition,）。,现在已经成为策划人从前期定位、营销战略、策略执行，甚至销售技巧全部要涉及到基本方法论。,该工具的主线是项目自身和客户之间的关系，考虑竞争对手是基于是否分流项目的目标客户群为标准的。,2024/9/11,11,结构化的项目分析（,SWOT,模型）,3C,模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,2024/9/11,12,客户类型,生活形态,居住偏好,基本置业依据,典型项目,彰显地位的成功家庭,处于社会的中高端阶层，数量较少,社会认同的成功人士,工作繁忙，没有太多时间,经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动,房屋是其社会标签,希望小区有完备的健身娱乐场所,希望小区有良好的停车硬件设施,看重高水平的物管，体现身份,面积要求大,资源,环境,产品舒适度,圈层,星河丹堤,莱蒙水榭山,注重自我的社会新锐,家庭主要成员比较年轻；,子女幼年或者没有孩子,接受比较多元化的思想观念,娱乐休闲活动丰富，喜爱社交活动,对房屋更看中心理上带来的享受；,房屋的物理特性上强调个性特征,强调好的户型，方便其聚会活动,希望与城市娱乐场所比较接近,性价比,社区配套,产品实用性,公共空间,金地梅陇镇,万科金域华府,注重家庭的望子成龙家庭,家庭收入一般，以孩子为中心；,关注孩子健康成长,有强烈的家庭观念,认为房屋是为孩子提供健康成长的地方；,倾向选择文化教育环境好的小区,性价比,教育,产品实用性,莱蒙水榭春天,关心健康的老龄化家庭,家庭结构趋于老龄化；,一般进行老人喜爱的安静的运动,房屋是照顾老人的地方；,对周边的交通和医疗机构要求较高。,生活和服务配套,价格敏感的务实家庭,这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期；,对房屋的购买抱一种务实态度，；,在诸多方面表现的比较节省。,房屋对其有重要的投资意义；,购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。,价格,户型,金地上塘道,（以家庭关注点为依据的）客户分类模型,13,结构化的项目分析（,SWOT,模型）,3C,模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,2024/9/11,14,客户敏感点与物业发展建议对位,产品,分支,户型,园林,建筑,风格,公共,空间,外立面,社区,规划,社区,配套,智能化,精装修,产品价值的客户敏感点分析*,编号,产品价值,敏感点,客户敏感等级,应对策略,高,中,低,1,户型,满足,2,园林,超越,3,公共空间,满足,4,社区配套,（会所等）,超越,5,外立面,超越,6,建筑风格,满足,7,社区规划,满足,8,精装修,满足,9,智能化,超越,模型中最核心的部分是客户对于产品价值的敏感点，依据是项目目标客户群（已成交客户、类比项目客户）的客户问卷统计分析或者典型客户访谈和观点提炼。,2024/9/11,15,结构化的项目分析（,SWOT,模型）,3C,模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,2024/9/11,16,客户具象描述（模型）,对于客户基本描述不外乎客户年龄、职业、工作和居住区域等基本信息，深入挖掘客户的价值体系，往往是从消费、生活、休闲和工作,4,各方面入手描述。,客户消费习惯,客户生活习惯,A,B,客户工作习惯,D,客户休闲习惯,C,2024/9/11,17,客户具象描述（示例）,星巴克是必须的,打车是经常地,很多都有,MSN,手提经常用,名牌至少,2,件,办公地点在写字楼,2024/9/11,18,结构化的项目分析（,SWOT,模型）,3C,模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,2024/9/11,19,波士顿矩阵图,波士断矩阵的提出,波士顿矩阵（,BCG Matrix,）,又称市场增长率,-,相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯,亨德森于,1970,年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。,布鲁斯,亨德森,1,）波士顿矩阵的形成,2024/9/11,20,2）波士顿模型,构成及产品分析运用,产品综合评判因素,景观资源,遮挡,/,视野,噪音及灰尘,朝向,采光,户型通透性,梯户比,户型内部结构,赠送率,风水问题（角冲、路冲等）,产品综合评判因素最优产品，可实现价格最大化,性价比最高产品，可实现快速出货，回笼资金,比较型产品，需要依赖引导销售（价格引导、产品引导），但可保证资金回笼,存在问题且难以下消化产品，通常只能依靠低价、促销方式打开销售局面,1),明星产品,3,）,问号产品,4,）,瘦狗产品,2,）,现金牛产品,2024/9/11,21,3,）波士顿模型,价格制定运用,价格,超越买,方预期及以上，通过较长的时间及推广辅助推动其成交，从而博取较高利润，,适合价值,导向性强的客户，,开盘,目标出货率预期在,3,5%左右,价格界于买卖双方预期之间，,适合追求性价比客户，,借开盘氛围目标出货率在,7,0%-,8,0%,价格接近甚至低于客户对此单位的预期，,适合投资客及大量价格导向的客户，,开盘稳定出货率在,8,0-,9,0%,1),明星产品,3,）,问号产品,4,）,瘦狗产品,2,）,现金牛产品,争取利润单位,30%,稳定出货单位,20%,博取利润单位,50%,营销,532,原则,目标：开盘销售率,60%,（适合呈涨幅的市场）,2024/9/11,22,3,）波士顿模型,价格制定运用,价格,超越买,方预期及以上，通过较长的时间及推广辅助推动其成交，从而博取较高利润，,适合价值,导向性强的客户，,开盘,目标出货率预期在,60-70,%左右,价格接近甚至低于客户对此单位的预期，,适合投资客及大量价格导向的客户，,开盘稳定出货率在,7,0-,8,0%,1),明星产品,3,）,问号产品,4,）,瘦狗产品,2,）,现金牛产品,稳定出货单位,80%,博取利润单位,20%,营销,28,原则,目标：开盘销售率,80%,左右（适合不稳定的市场）,2024/9/11,23,4,）波士顿模型,前期户型配比制定运用,2024/9/11,24,4,）波士顿模型,前期户型配比制定运用,2024/9/11,25,5,）波士顿模型,推售策略制定运用,2024/9/11,26,结构化的项目分析（,SWOT,模型）,3C,模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,2024/9/11,27,心理学家弗洛伊德,和著名作家,海明威,他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。,弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这,绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为,。,海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是,冰山的基础,。,冰山理论模型,2024/9/11,28,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，,即“透过表象，找本质”,；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要,找到隐藏在水下的“八分之七”。,冰山理论模型,八分之一,显性,八分之七,隐性,2024/9/11,29,八分之一,显性,八分之七,隐性,时间成本,价格成本,营销价值冰山构成体系,不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户,观点一,减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值,观点二,每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心竞争力,观点三,超越价格的思路不在冰山之上而在其下,机会成本,交通成本,生活成本,教育成本,健康成本,风险成本,2024/9/11,30,Thanks for your attention,Wish you a good day!,2024/9/11,31,