中原-阳光控股-洛阳项目市场定位与推广提案

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,中 原 地 产,CENTALINE CHINA,中国.河南,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,阳光控股.洛阳项目市场定位与推广提案,2006年12月,提案内容简介,(一),项目定位部分,1.市场概述2.竞争环境认识 3.产品认识4.竞争对策5.客群定位6.价格定位,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,(二),营销推广部分,1.营销环境分析 2.项目营销理念及手法3.项目营销推广定位4.项目各阶段营销安排5.现场包装实施建议6.项目营销费用预算,(一),项目定位部分核心问题,2007年，在近7个月的销售周期内，本项目如何确保“3200元/、50套/月”,1.5亿元回款这两个销售指标的双赢，将是项目的营销挑战。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,3200元/平方米解决方案,核心-性价比,1-地位的支持,洛河北项目与洛河距离远近,体现在价格对比关系。翠堤湾与洛河最近,3400元/平方米均价。顺驰城在翠堤湾后看不见水景,3000元/平方米均价。洛蒲春晓在顺驰城后, 2400元/平方米均价。洛河南项目九鼎中和湾离洛河最近, 2800元-3300/平方米。奥体花城，2800元/平方米均价。建业森林半岛，2800元/平方米均价。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,3200元/平方米解决方案,核心-性价比,2-产品的支持,细节决定价值，目前单纯从项目的规划、建筑立面、户型、景观设计等因素定价，我们认为3000元/平方米比较合理，如在建筑标准与配套设施上（电梯、安防系统、小区智能化、会所、教育)提高品质，完成3200元/平方米不成问题。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,3200元/平方米解决方案,核心-性价比,3-客群的支持,项目定位高端物业，从洛阳市与周边县市的客群分析是能够满足本案约10万平方米销售面积的体量，市场需求是存在的，消化不成问题。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,3200元/平方米解决方案,核心-性价比,4-品牌的支持,阳光控股作为河南省第一家在新加坡上市公司，市场具有号召力，但本案是公司在洛阳运作首个项目，市场认知度不高，这也是今后宣传推广需要解决问题，从而提生品牌价值。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,完善性价比4大支持，实现3200元销售目标。,1-地位的支持2-产品的支持3-客群的支持4-品牌的支持,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,7个月实现1.5亿元快速回款解决方案,核心-销售渠道的建设与扩展,1-建立俱乐部,为了实现本案快速回款,我们可以借鉴北京楼盘的成功案例,以,俱乐部形式成立置业会吸纳高端目标客群。如组织品酒会、高尔夫球赛、投资理财、鉴宝等活动。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,7个月实现1.5亿元快速回款解决方案,核心-销售渠道的建设与扩展,2-建立直销团队,组建外场销售团队开辟周边地县,走出去与中大型厂矿企业直接联系。关键人带队：对周边环境熟悉又有一定的人脉资源。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,核心-销售渠道的建设与扩展,2-建立直销团队,直销营销模式可以借鉴顺驰城的成功经验,顺驰城作为洛阳房地产公司是第一个走出去取得巨大成功。去年顺驰由于开盘时的资金压力，率先走出洛阳,以,义马、渑池等周边县市为中心进行DM直投、商业街区宣传，半年实现7000万元骄人的销售业绩。在顺驰的带领下，洛阳的房地产公司分分效仿切分这块市场的大蛋糕。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,核心-销售渠道的建设与扩展,2-义马区域直销方案,A-开发商自建销售团队（顺驰、中泰等）B-委托专业代理公司运作,建议：由于市场潜力巨大，具中原市场调研分析洛阳高端项目有50%左右的签约客户来源于周边县市。考虑到委托专业代理公司运作本案，势必会在项目的理解、责任心上影响销售速度。所以我们建议开发商组建销售团队，中原统一管理。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,义马攻略直销方案,1-确定义煤集团目标客户,目前义马地区总人口15万人,其中义煤集团职工13万人,占总人口87%。矿工（4-5）千元/月，科室人员（2-3）千元/月，我们只有通过正确营销方式，打通义煤集团的渠道才能在义马地区实现销售目标。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,义马攻略直销方案,2-建立义马根据地（销售部）,目前洛阳在义马销售的项目都集中在劳动大厦建立销售部，该大厦与义煤集团一路之隔，销售目标明确。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,义马攻略直销方案,2-建立义马根据地（销售部）,A-,建议在劳动大厦建立临时销售部（07.04-07.10）,由于其他项目采取租用套房,一间办公一间住宿,费用1500元/月,条件较差,与宾馆沟通后明年1-3层以无房可租,而该宾馆无电梯我们考虑在底商部分租用商铺，虽然费用有所加大，但符合项目的高端定位。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,义马攻略直销方案,B-劳动大厦销售状况,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,义马攻略直销方案,C-义马销售工具1）小型沙盘一个2）展板、易拉宝。3）DM宣传传单（10-20）万张,面巾纸等4）简易可拆卸展台一个5）看房班车一辆（15座以上）,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,义马攻略直销方案,D-人员配置,1）直销经理1人2）销售部置业顾问2-3人3）外场派单：义马4人、,渑池2人。4）班车司机1人,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,义马攻略直销方案,E-扩展渠道,1）选择义煤集团内部报纸，每周三版（1、3、 5），发行量：3万份覆盖义煤集团20个矿区。2）选择义煤集团内部电视频道，平时文字滚动，黄金时段 晚7：30-9：00，30秒项目广告。3）与义煤集团房产科建立关系，促成“团购”。4）与义煤集团工会合作，下到各个矿区组织活动宣传项目。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,义马攻略直销方案,F-重点区域进行DM派单,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,义马集团门口,鸿泰超市当地最大一家,商业街,高档酒店,小区入口,公园,渑池,攻略直销方案,由于,渑池与义马车程只有15分钟，我们采取两地同时整体营销的方式。针对渑池重点区域进行DM派单，也可同时采取短期户外媒体宣传相结合。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,7个月实现1.5亿元快速回款解决方案,核心-销售渠道的建设与扩展,3-适当加大洛阳市广告推广,项目的广告投入与销售业绩有着必然关系，项目一期的销售更应该加大推广力度，迅速建立市场形象，提高美誉度实现快速回款的目标。,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,7个月实现1.5亿元快速回款解决方案,核心-销售渠道的建设与扩展,1-建立俱乐部2-建立直销团队3-适当加大洛阳市广告推广,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,(二),营销推广部分核心问题,1),项目的包装主题2)项目的推广策略3)项目的营销费用预算,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,项目推广策略,产品支持-核心,核心-调性,包装主题,现代流派,西式流派,1),项目的包装主题,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,制片人:美基洛阳置业-元素,现代形开发商。总导演:深圳设计院-元素，现代特色。总体设计构思：建成现代一流高品质人文社区。 元素，高端项目。规划结构：利用传统中国画“散点透视”描述空间。 元素，中国。建筑景观：立面采取简约现代风格。元素，现代风格景观设计：暂定中外园林景观公司。元素，中西结合物业管理：万科物业。元素，品质,项目产品风格提炼,1),项目的包装主题,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,项目剧本情节,产品风格定位,现代中国建筑艺术。,1),项目的包装主题,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,本案包装主题,现代,两个流派,（壹）现代主义,（贰）后现代主义,思考本案的方向,？,1),项目的包装主题,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,本案包装主题,后。现代主义,1),项目的包装主题,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,(一)项目各阶段分期(07.1-07.12),07年全年推广期划分基于2007年5月1日前后认筹，7月7日开盘而来。,1-形象建立：,2007年1月-2007年3月31日,2-生活方式,（基于产品）：2007年4月1日-2007,年8月31日,3-精神境界：,2007年6月1日2007年12月31日,2)项目的推广策略,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,(二),各阶段具体推广策略实施,第一阶段：形象建立（2007年1月3月）,1)开发商形象推广（2007年1月2007年2月18日）,2)项目形象推广（2007年2月25日2007年3月31日）,开发商形象树立从三方面阐述：,A:上市企业,目前河南省唯一房地产上市企业，也是国内第一家在新加坡上市的房地产公司，资金雄厚。,B:发展战略,立足于河南，面向全国（以软文访谈形式推出）,C:开发经验。,已有多年、多个项目的开发经验，如新乡辉龙阳光城、安阳辉龙阳光城等。,2)项目的推广策略,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,项目形象树立从四方面来阐述：,A：项目区位优势,新区门户，洛河景观,B：开发理念,后现代主义与东南亚风情（新加坡花园）的完美结合，对人,性的关心、对生活关注、对细节的关注，讲究建筑与环境的,自然结合与融入，讲究和谐之美。,C：规模,15万平米包含住宅、商业、酒店式公寓的建筑综合体,D：项目高度,推行新的居住标准，住宅对人生活方式的改变,媒体策略,现场包装、户外路牌为主（形象）、报纸（硬性+软性）、电视（房产节目）、DM（烽火广告）,2)项目的推广策略,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,第二阶段：生活方式（基于产品）,（2007年4月8月底）,围绕项目后现代主义的建筑和东南亚风情的景观，从本项目独特的生活居家理念，产品对生活的影响，挖掘项目本身的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，建筑与景观”完美和谐的新生活方式。,2)项目的推广策略,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,主要从四方面来阐述：,A：规划,区域与开发理念的结合，更关心人的生活需求。,B：建筑,户型、外立面等，更尊重生活与精神，建筑对人心灵,的感悟。,C：景观,东南亚风情，新加坡花园，崇尚自然，注重手工工,艺，符合人们追求健康环保、人性化以及个性化的价,值理念。,D：配套,完善、高品质的配套会对居住者的生活品质、生活方,式产生改变。,2)项目的推广策略,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,媒体策略,继续维持报纸（硬广+软文）和DM（烽火广告）的媒体发布量，户外、增加网络、候车厅、广播、电视，让购房者通过各种媒体，全面了解本项目，吸引客户到现场来，通过售楼处、展示区、样板房对客户的洗礼，促成认购签单。,主打媒体：洛阳晚报房地产版（整版或跨版为主）,辅助媒体：洛阳日报配合开盘前后活动，平时以软性文章炒,作为主。,1、大版面、高频率投放、硬广+软文,2、在每次活动前期加大媒体投放频率，以豪华跨版为主打，配合一定量的软性文章；平时以整版为主，延续品牌形象的不断刺激。,2)项目的推广策略,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,第三阶段：精神境界（2007年6月2007年12月）,此阶段的推广主要是依据由产品所带来生活方式的改变，再次升华，从更高层面来吸引客户，从产品信息释放后逐步升华提炼而来，从精神层面吸引客户对项目的追捧。,媒体策略,继续维持各种媒体的投放，在项目开盘后适当降低媒体投放量，但要让客户通过各种媒体，全面了解本项目，吸引客户到现场来，通过售楼处、展示区、样板房对客户的洗礼，促成签单。,2)项目的推广策略,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,项目营销推广预算,根据中原以往销售推广经验，宣传推广经费占住宅总销售额的2%4%之间，经全面考虑，建议本项目推广经费控制在3%，而在各阶段的销售费用的划分中，考虑到企业品牌的确立及首个项目的入市，建议在项目前期及开盘前后可投入较高的媒体费用。,3)项目的营销费用预算,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,项目销售均价：3200/平方米,（中原对洛阳市高端市场，洛南新区竞争格局及项目品质分析后，认为在保证一定推广力度的情况下可达到的项目均价）,一、二期总建筑面积为98870.1平米，,项目可实现的销售额为3.16亿，,营销费用按3%计，为948万。,3)项目的营销费用预算,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,各项营销费用预算：,1)销售道具30%/284万元：,售楼处、样板房、沙盘、模型、楼书、折页。,2)媒体推广50%/474万元：,户外、报纸、电视、网络、候车亭、车体。,3)活动公关活动、公关20%/190万元,合计:100% 948万元,3)项目的营销费用预算,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,媒体费用预算分解：,考虑一、二期约2年的销售周期（2007年1月2008年12月），考虑一期的情况，建议一期的费用适当加大，2007年全年媒体推广预算为284万元/60%，2008年全年媒体推广预算为190万元/40%。,3)项目的营销费用预算,中 原地产,CENTALINE CHINA,中国,.,河南,谢谢收看,