中国饭店协会

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代饭店市场营销战略的制订与实施,2005,年,12,月,3,日,STRATEGIC PLANS & IMPLEMENTATION,FOR THE SALES & MARKETING,1,Hotels and Resorts,总目录,Outline,前言,第一部分：饭店竞争战略的制定与实施,第二部分：饭店市场战略的制定与实施,第三部分：饭店产品战略的制定与实施,第四部分：饭店价格战略的制定与实施,第五部分：饭店推广战略的制定与实施,第六部分：饭店品牌战略的制定与实施,第七部分：饭店市场营销战略的实施监控,2,第,1,节：,国际旅游及饭店业的发展状况,Present Situation of International Tourism & Hotel Industry,第,2,节：,中国旅游及饭店业的发展情况及趋势,Situation & Developing Trends of Chinas Tourism & Hotel Industry,第,3,节：,中国,酒店集团与同行的差距,Present Position of China Hotels in the Industry,第,4,节：,中国,酒店集团发展中的机遇和挑战、优势与劣势分析,SWOT Analysis for Development of China Hotels,饭店在发展中的机遇、挑战以及优劣势分析,SOWT Analysis for Development of HNA Hotels & Resorts,前言,3,第,1,节：,国际旅游及饭店业的发展状况,Present Situation of International Tourism & Hotel Industry,根据世界旅游组织的统计数据，截止到,2004,年底，国际旅游人数已达到近,7.63,亿人次，国际旅游收入达到,6230,亿美元。,WTO Statistics: By the end of 2004, International Arrivals: 763million, International Tourist Receipts: US$623billion .,国际旅游业的发展状况,Present Situation of International Tourism Industry,国际饭店业的发展趋势,Present Situation of International Hotel Industry,4,一方面：,1,、不同行业资本不断加盟国际酒店管理集团的发展，酒店业继续受到关注。,2,、国际集团在中国的发展开始关注中国西部开发和经济型酒店市场。,3,、国际酒店管理集团发展速度快。,4,、多品牌全方位推进是国际酒店管理集团的市场发展战略。,5,、超豪华国际酒店管理集团对重点城市的标志性饭店管理项目注资管理。,6,、坚持发展原则，保证品牌质量。,7,、重视人力资源的开发和培养。,第,1,节：,国际旅游及饭店业的发展状况,Present Situation of International Tourism & Hotel Industry,国际饭店业的发展趋势,(1),Present Situation of International Hotel Industry,5,国际饭店集团国际化进入战略（全球战略同盟）,直接并购,租赁管理,特许联号,单体饭店联合体,战略联盟,而在国际化经营方面，根据国际饭店与餐馆协会的资料统计，,2000,年世界排名前,10,家的酒店管理集团，除了少数经营低档饭店如圣达特等集团未进入中国市场外，,多数国际饭店集团的市场份额中都包含着在中国管理的饭店,。,它们进入中国市场的战略如下：,1,、由一线城市向二线城市扩展,2,、由单一品牌向多品牌发展,3,、由个别超豪华品牌饭店向批量超豪华品牌饭店发展,4,、由中高档饭店向经济型饭店发展,第,1,节：,国际旅游及饭店业的发展状况,Present Situation of International Tourism & Hotel Industry,国际饭店业的发展趋势,(2),Present Situation of International Hotel Industry,另一方面：,例 表,6,国际酒店集团在中国的发展现状,Intl Hotel Chains Developed In China,酒店集团,酒店数目,总客房间数,分布城市,洲际饭店,39,12,，,176,25,香格里拉,16,8,，,091,13,喜达屋,15,6,，,421,12,雅高集团,17,4,，,940,10,万豪集团,15,4,，,541,8,希尔顿,5,2,，,416,5,凯悦酒店,5,2,，,179,5,7,根据国家旅游局统计数据，,2004,年，全国旅游总收入实现,6000,亿元。,入境人数：,4176,万人次，收入：,257.39,亿美元,国内旅游：,9.3,亿人次，收入：,4000,亿元,NTA Statistics: By 2004, Total Tourism Receipts: RMB 600 billion.,Intl Arrivals: 41.8 million, Receipts: US$25.7 billion,Domestic Travel: 930 million, Receipts: RMB400 billion,第,2,节：,中国旅游业的发展现状及趋势,Development Situation & Trends for Chinas Tourism,现 状,8,根据世界旅游组织的预测，到,2020,年，中国将成为世界第一旅游大国。其中：,入境人数：,13000,万人次，占世界旅游市场的,8%,，排世界第一位，,出境旅游：,10000,万人次，占世界旅游输出国市场第,6,位。,WTO Statistics: By 2020, China is expected to become the Worlds Leading Tourism Destination, with:,Intl Arrivals: 100 million tourist, 8% of the worlds market share.,Outbound: 100 million tourist, occupy 6 position among generating markets.,第,2,节：,中国旅游业的发展现状及趋势,Development Situation & Trends for Chinas Tourism,趋 势,9,酒店集团,饭店数目,客房间数,排序,备注,备注,圣达特酒店管理集团,6,，,513,541,，,313,世界第一,锦江饭店集团,50,13,，,598,中国第一,0.77%,2.5%,我们自己,？,？,?,第,3,节：中国,酒店集团与同行之间的差距,Present Position of China Hotels in the Industry,10,第,4,节：,2004,年全国饭店经营抽样统计分析,Operating Performance Analysis,饭店星级,Rating,平均出租率,Occupancy,平均房价,ADR,平均效益,RevPAR,五星级,66.66%,￥,746,￥,497,四星级,70.4%,￥,395,￥,278,三星级,66.22%,￥,234,￥,155,11,第,4,节：,2004,年全国饭店经营抽样统计分析,Operating Performance Analysis,饭店星级,Rating,（,5,）,平均出租率,Occupancy,平均房价,ADR,平均效益,RevPAR,国际管理,68.6%,￥,847,￥,581,国内管理,68%,￥,680,￥,463,业主自行管理,60.1%,￥,452,￥,271,12,第,4,节：,2004,年全国饭店经营抽样统计分析,Operating Performance Analysis,饭店星级,Rating,（,4,）,平均出租率,Occupancy,平均房价,ADR,平均效益,RevPAR,国际管理,72.1%,￥,484,￥,349,国内管理,71.7%,￥,384,￥,275,业主自行管理,67.7%,￥,318,￥,215,13,分析,1,：,中国,酒店集团具备的优势,分析,2,：,中国,酒店集团存在的劣势,分析,3,：,中国,酒店集团在发展中的机遇,分析,4,：,中国,酒店集团在发展中所面临的挑战,Threats to China Hotels,Strength of China Hotels,Weakness of China Hotels,Opportunities for China Hotels,第,5,节：中国,酒店集团发展中的环境分析,SWOT Analysis of China Hotels & Resorts,14,分析,1,：酒店集团具备的优势,Strength of China Hotels,.,.,.,.,.,.,15,分析,2,：中国酒店集团存在的劣势,Weakness of China Hotels,规模、竞争实力、品牌方面与知名酒店集团尚有一定差距,酒店经营管理体系涵需完善,经营管理理念需要更新,市场拓展能力有限,专业管理人才后续不足,Behind Well Known Hotel Chains in terms of Size,、,Competence,、,Brand,Hotel Management System Needs to be Improved,Management Concept Needs to be Updated and Changed,Limited Market Penetration,Lack of Professional Management People,16,分析,3,：中国酒店集团发展中的机遇,Opportunities for China Hotels,快速持续发展的中国经济,2008,北京奥林匹克运动会,2010,上海世界博览会,持续增长的中国旅游经济,国内酒店行业集团化发展的趋势,稳定的人民币汇率,国有企业的体制改革,Chinas Economic keep growing fast,2008 Beijing Olympic Games,2010 Shanghai World Expo,Keeping Growth for Chinas Tourism,Demand for Hotel Chain Development Locally,Stability of RMB Exchange Rate,SOEs Reform,17,分析,4,：中国酒店集团面临的挑战,Threats to the China Hotels,国际酒店集团在中国的快速发展,国家政策方面的限制,不稳定的国际局势,国内酒店市场的激烈竞争,消费者消费意识和行为的不断改变,Fast Development of Intl Hotel Chains in China,Restrictions from Government Policies,Uncertainties of Intl Stabilities,Intensified Competition in Hotel Industry,Consuming concept & behavior are keep changing,18,饭店竞争战略的制定与实施,Competition Strategies & Implementation,第一部分,第,1,节：如何确定竞争对手,第,2,节：如何确定竞争市场,第,3,节：竞争市场及对手的质量及价格调研,第,4,节：竞争市场及对手的价格分析,第,5,节：竞争市场及对手的价值取向,19,饭店竞争战略的制订,Competition Strategy,确定酒店的竞争对手和竞争市场，通过对竞争对手的质价分析和调研，掌握竞争市场的价值取向，制订相应的竞争战略。,Competitor,Competition,Quality,Price,QP Value Chain,Strategies,20,战略实施,谁是我们的竞争对手？,-,定义,竞争市场的确定,竞争市场的价格质量调研,竞争市场价格分析,竞争市场的价值取向,竞争,21,定义：,与您的酒店在绝大部分,细分市场,上产生竞争的酒店；,在您的酒店,客满,的情况下，选择下榻的酒店，或反之；,与您的酒店有着,类似市场需求趋势,的酒店；,因,价格行为,迫使您的酒店采取对应措施的酒店，或反之。,谁是我们的竞争对手,?,22,竞争市场的确定,竞争对手市场构成调研,竞争程度调研,以市场细分确定竞争对手,23,竞争对手市场构成调研,24,竞争程度调研,25,以市场细分确定竞争对手,26,质量属性,要素比重,质量属性,竞争比,竞争市场的价格质量调研,27,分析价格的选择,按照不同季节进行分析,例表,竞争市场价格分析,28,质量属性,要素比重,29,质量属性,竞争比,30,竞争市场价格分析,31,饭店市场战略的制定与实施,Market Strategies & Implementation,第二部分,第,1,节：饭店市场占有率的分析,第,2,节：饭店客源市场的分析,第,3,节：市场销售渠道的分析,第,4,节：销售途径的分析,第,5,节：市场营销策略及计划的制定与实施,32,市场战略的制订,Market Strategy,通过对市场占有率、客源结构、销售渠道的分析，采用战略销售途径和平台销售战略的概念，制订酒店的市场战略和实施计划。,Share,Segment,Source,Sales Channel,SSP,Selling Platform,Market Strategies,33,市场占有率分析,客源市场分析,销售渠道分析,战略销售途径策略,市场营销策略及实施计划,战略实施,市场,34,市场占有率分析,市场渗透率,（,MPI,）,MPI=,酒店平均出租率,% /,竞争市场平均出租率,%,平均房价指数,（,ARI,）,ARI=,酒店平均房价,/,竞争市场平均房价,效益收入指数,（,RGI,）,RGI=,酒店平均每间可售房收入,/,竞争市场平均每间可售房收入,RGI = MPI,ARI,35,客源市场分析,区域客源市场分析,市场细分结构分析,36,区域客源市场分析,37,38,销售渠道分析,渠道,所占比例,旅行社,30%,商务公司,15%,会议公司,15%,GDS,系统,3%,网络订房公司,5%,航空公司,3%,网络预订,15%,政府,/,军队,/,外交,2%,集团区域销售,10%,其它,2%,39,市场平台,销售平台,工作平台,交易平台,销售平台战略,工作,交易,销售,市场,潜在市场,重要客户,KEY CLIENT,潜在的重要客户,KEY ROSPECT,基本客户,NICHE CLIENT,对象客户,PROSEPCT,可能的客户,（,SUSPECT,）,40,市场营销战略及计划实施,目标 （,SMART,）,SWOT,分析,营销策略,营销计划实施,41,目标 （,OBJECTIVE,）,具体 （,Specific,）,可衡量的 （,Measurable,）,可以负责的 （,Accountable,）,现实的 （,Realistic,）,有时限的行动计划（,Time-bound Action Plan,）,42,营销策略,SO,策略 （利用优势和机遇的策略）,WO,策略 （利用机遇避免劣势的策略）,ST,策略 （利用优势避免威胁的策略）,WT,策略 （避免劣势和威胁的策略）,例表,43,营销计划实施,根据市场细分制订营销计划,计划需完成的预算,责任和义务,年度计划的财务目标,实现财务目标采取的行动,每项活动所产生的费用及成本,月度生产计划 例表,44,45,饭店产品战略的制定与实施,Product Strategies & Implementation,第三部分,第,1,节：市场细分化战略及实施,第,2,节：产品差异化战略及实施,46,产品战略的制订,Product Strategy,通过对细分市场和产品差异的分析，制订酒店的产品战略。,Segmentation,Differentiation,Product Strategy,47,市场细分战略,产品差异化战略,战略实施,产品,48,市场细分战略,散客市场：,商务散客,旅游休闲散客,团队市场：,会议,/,展览团队,旅游团队,航空公司市场,49,产品差异化战略,市场准入障碍,可替换的产品,50,饭店价格战略的制定与实施,Price Strategies & Implementation,第四部分,第,1,节：不同目的的价格政策,第,2,节：影响价格政策的主要因素,第,3,节：竞争市场及对手的价格调研,第,4,节：竞争价格定位,51,价格战略的制订,Price Strategy,明确不同目的的价格政策，掌握影响价格决策的主要因素，调查分析竞争市场的价格，借助市场价格定位的策略，制订酒店的价格战略。,Purpose,Factor,Competition Price,Price,Positioning,Price Strategies,52,不同目的的价格政策,影响价格决策的主要因素,竞争市场价格调研,市场价格定位策略,战略实施,价格,53,不同目的的价格政策,生存,利润最大化,销售最大化,声望,投资回报,54,影响价格决策的主要因素,产品,/,服务的市场定位,酒店的经营目的,市场竞争的特性,产品,/,服务的生命周期,市场需求的弹性,成本结构,共享的资源,产品,/,服务的容量,55,竞争市场价格调研,市场细分的价格分析,客房类型的价格分析,不同季节的价格分析,56,价格的上限与下限,酒店价格与竞争市场上下限的差异,酒店最高,/,最低价格与竞争对手价格上下限的分析,和比较,例表,市场价格定位策略,57,58,饭店推广战略的制定与实施,Promotional Strategies & Implementation,第五部分,第,1,节：网络销售及推广战略,第,2,节：区域销售及推广战略,第,3,节：广告宣传及推广战略,59,市场推广战略的制订,Promotional Strategy,以网络销售为平台、区域销售为目标、集团化销售为手段、广告宣传为支持，制订酒店的市场推广战略。,System,Regional,Group,Advertising,Promotional Strategies,60,网络销售战略,区域销售战略,集团销售战略,广告宣传战略,战略实施,市场推广,61,饭店品牌战略的制定与实施,Brand Strategies & Implementation,第六部分,第,1,节：市场定位,、,产品定位,第,2,节：品牌的区分,第,3,节：运营体系的支撑,62,品牌战略的制订,Brand Strategy,通过对不同类型酒店在市场、产品的准确定位，制订酒店的品牌战略，并通过运营、财务、人力资源体系的支持，打造酒店品牌。,Positioning,Hotel Branding,System Back Up,Hotel & Resort Brand,63,市场定位,/,产品定位,品牌战略,酒店运营,、,财务、人力资源 体系的支持,战略实施,品牌,64,市场定位,/,产品定位,高端市场：公务旅行，政府接待，休闲度假，商务，会议，高尔夫旅游等,中端市场：商务，会议，家庭旅游，旅游观光团队，,低端市场：商务差旅，会议，经济旅游等,五星级及四星级度假酒店、商务酒店,四星级及三星级度假酒店、商务酒店,三星级度假酒店、商务酒店,65,酒店品牌策略,海航,XX,酒店：豪华档酒店,海航度假酒店：高档度假酒店,海航,XX,酒店：高档商务酒店,海航酒店：中档酒店,海航之星：经济型商务酒店,差距分析模式,所得到的服务,口头沟通,个人需求,以前的经验,所期待的服务,服务过程,将对顾客需求的理解转化,到服务程序中,管理当局对顾客需求的理解,与顾客的外部沟通,顾,客,饭,店,差距,1,：,顾客的期待值与酒店管理当局在对顾客期待值理解上的差异,差距,2,：,酒店管理当局对顾客期待值的理解与其制订的服务程序和质量标准的差异,差距,3,：,服务程序和质量标准与实际服务之间的差异,差距,4,：,酒店的实际服务与其对外宣传之间的差异,差距,5,：,顾客所期待的服务与其实际体验到的服务之间的差异,66,饭店营销战略的实施监控,Implementation,&,Supervision,第七部分,第,1,节：竞争市场考评,第,2,节：业绩考评,67,1.,考评项目：市场渗透率（,MPI,）、平均房价指数（,ARI,）、客房效益收入指数（,RGI,）,2.,考评标准：酒店在竞争市场中，三项指数均应排列在前三位,1,）优秀：,MPI,、,ARI,、,RGI,三项指数均列市场前三位,2,）良好：,MPI,、,ARI,、,RGI,三项指数中有两项指数列入市场前三位,3,）一般：,MPI,、,ARI,、,RGI,三项指数中只有一项指数列入市场前三位,4,）改进：,MPI,、,ARI,、,RGI,三项指数均未进入竞争市场的前三位,3.,考评目标：,1,）近期目标（,2003-2004,）：酒店的,MPI,、,ARI,、,RGI,三项考评指数在竞争市场中排列在前三位,2,）长期目标（,2005,以后）：酒店的,MPI,、,ARI,、,RGI,三项考评指数必须高于市场平均值（即：,1,），同时在竞争市场中排列在前三位内。,酒店竞争市场考评目标：,68,月度报告项目：,酒店月度销售结果分析报告,酒店月度销售数据统计报告,酒店竞争市场及数据统计分析报告,酒店客房,30,、,60,、,90,天预测报告,报告时间：,每个月度的,7,日之前,报告负责人：,酒店的总经理为报告第一责任人，销售总监,/,销售经理为具体执行人。,报告审核人：,酒店集团市场部总监。,酒店月度报告制度,69,酒店市场营销业绩考核指标,:,业务进展：预算完成率、销售计划完成率,业务拓展：市场占有率、市场覆盖率（目标市场及客户）、客户保持率,市场收益：市场推广及销售费用率、客户满意率,成长性：销售增长率,劳动效率：销售人员的人均销售额、净利率、成本费用,酒店市场营销业绩考核制度,70,预算完成率,=,（销售收入,/,预算销售收入）,X 100%,销售增长率,=,（本期销售收入,/,去年同期销售收入）,x 100%,人均销售额,=,（销售收入,/,销售人员总数）,X100%,人均利润,=,（净利润,/,销售人员总数）,X100%,人均成本费用,=,（销售费用总额,/,销售人员总数）,X100%,客户保持率,=,（本期末客户数量,/,上期末客户数量）,X100%,酒店市场营销业绩考核指标：,71,推广及销售费用率,=,（销售费用,/,销售收入）,X 100%,销售计划完成率,=,（累计完成销售收入,/,年度销售收入预算）,x 100%,市场覆盖率,=,（已有目标市场,/,全部目标市场）,X100%,=,（活跃客户数量,/,全部客户数量）,X100%,客户保持率,=,（本期末客户数量,/,上期末客户数量）,X100%,酒店市场营销业绩考核指标：,72,通讯联络,王巍,电话,:,Email:,73,谢谢！,用我们的服务创造客人愉悦的经历,74,