《汽车营销》项目一

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,汽车营销,教材配套课件,主编：刘桂光,副主编：车志,项目一 市场与汽车市场营销,汽 车 营 销,主 编：刘桂光,副主编：车 志 等,高 等 职 业 教 育“十二五”规 划 教 材,全国高等职业教育制造类专业系列规划教材,网址,2,本书是在我国高校深入推进校企合作、工学结合模式的教育理念的大背景下，由担任多年汽车营销课程教学的教师、汽车交通行业和汽车销售公司专家所组成的编写委员会编写完成，重点解决汽车营销理论与实践紧密结合以及汽车营销实训课程与学生实际操作训练相结合两大教学问题。,本书共,12,个项目，每个项目均安排有专项实训内容，主要叙述市场营销和汽车营销基础理论知识，结合汽车市场营销策划，汽车销售流程以及售后服务等实际操作训练。系统学习和训练的内容有：市场与汽车市场营销、汽车营销调研与市场预测、汽车营销目标市场策略、汽车产品定价策略、汽车产品组合策略、汽车产品分销策略、汽车用户购买行为分析、汽车促销策略、客户展厅与需求分析、车辆的展厅展示与介绍、促成交易与交车服务和汽车售后跟踪服务。同时，大部分项目都精选有汽车营销实例，是汽车市场营销方面卓有成效的典范，可作为汽车市场策划和销售经验的参考。,汽车营销,教材介绍,3,项目一 市场与汽车市场营销,NEXT,项目三 汽车营销目标市场战略,项目四 汽车产品定价策略,项目五 汽车产品组合策略,项目六 汽车产品分销策略,项目二 汽车市场营销调研预测,汽车营销,目录,4,项目七 汽车用户购买行为分析,NEXT,项目九 汽车展厅销售客户接待,项目十 展厅销售车辆展示与介绍,项目十一 促成汽车交易,项目十二 汽车售后跟踪服务,项目八 汽车促销策略,汽车营销,目录,5,项目一 市场与汽车市场营销,学习导入,本项目学习内容：市场基本概念以及市场的形成，结合项目给的资料分析汽车市场营销观念的演变和策略，分析针对你所在的地区汽车市场营销环境现状，谈谈如果你作为一名汽车销售决策者应该树立什么样的营销观念。,6,能力目标,能陈述市场定义、市场三要素组成关系，原始市场形成；,运用营销观念演变知识，分析汽车营销观念；,能针对某品牌汽车市场环境分析；做出市场调整措施建议；,能简述合格的汽车营销人员应具备的基本素质和要求。,知识目标,了解市场概念和市场三个要素的含义，原始市场形成；,熟悉汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点；,了解汽车市场营销环境分类、特点、构成以及对企业营销的影响因素；汽车营销企业对环境的分析方法与环境变化对策；,熟悉汽车销售人员所具备的素质要求。,项目一 市场与汽车市场营销,7,小案例,汽车大王的经营观,亨利,福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色,T,型车。,项目资料一 从福特,T,型车的兴衰谈汽车营销观念的转变,8,项目资料二我国汽车行业市场发展现状的最近分析,我国的汽车市场从上世纪,80,年代发展今，经历的二十多年的高速发展时期，自,2011,年汽车消费刺激政策全面退出，我国汽车市场进入低速增长阶段，,2012,年下半年将出现车市形势严峻的时态。限购政策的出台是对汽车市场的又一个重击,.,四城市汽车限购政策,上海：拍卖车牌北京：摇号购车贵阳：号牌分类,广州：配额管理,9,项目分析,上述资料并不是完整的调研报告，要想完成本项目的学习任务，达到目标要求，上述资料仅供参考，不能完全照搬。要完成当前某些汽车营销企业的营销观念分析以及汽车市场营销环境分析与对策报告，需要熟悉汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点；了解汽车市场营销环境分类、特点、构成以及对企业营销的影响因素；掌握汽车营销企业对环境的分析方法与环境变化对策等相关知识，为汽车营销决策和实际工作做全面准备。,10,项目细分,BACK,任务,1.4.,汽车营销人员职能及要求。,任务,1.3.,汽车市场营销环境分析与营销对策,项目一,任务,1.1,市场与市场营销的认知,任务,1.2.,汽车市场营销观念的演变,11,任务,1.1,市场与市场营销的认知,1.1.1,市场的概念,市场的概念有狭义和广义之分。狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。市场是由三个要素组合，,12,任务,1.1,市场与市场营销的认知,1.1.2.,市场的内涵,市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。,1.1.3.,市场历史,陕西关中地区，曾是中国古代经济、政治中心。,1,原始市场,周易,-,系辞,、,资治通鉴,、,史记,-,正义,市场起源、形成的描述，,2,周朝市场每日三次，朝市、大市和夕市,3,两汉市场 以西安（长安）为首，全国六大商城。,13,1.1.4.,市场特点,市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。,1.1.5.,市场分类,按市场的主体不同来分类,1,按购买者的购买目的和身份来划分,2,按照企业的角色分,3,按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分,4,按交易对象的最终用途来分类,5,按交易对象是否具有物质实体来分类,6,按交易对象的具体内容不同来分类,任务,1.1,市场与市场营销的认知,14,1.1.6.,市场营销的含义,市场营销的含义归结为以下几个要点,:,1.,市场营销的中心任务是满足顾客的现实或潜在需要,.2.,企业营销行为的核心就是将顾客的需求转变成企业的盈利机会,.3.,市场营销包括市场与消费者研究,选定目标市场,产品开发,定价,分销,促销和销售服务等全部的活动,.4.,几乎任何东西都可以被营销,.,营销的产品可以是实物,思想,服务或它们的某种组合,.,任务,1.1,市场与市场营销的认知,15,1,、本课程要学习的内容有那些？后续的课程起什么作用？,2,、本课程学习的知识与就业岗位有什么帮助？,3,、市场定义、三要素是什么？,一、提问,二、案例分折,汽车大王的经营观,课堂训练,16,三、本次课小结,1,、本课程学习内容分十二项目。,2,、本次课重点内容：市场定义、三要素、原始市场形成过程以及市场营销 、本课程学习的知识与就业岗位有什么帮助,.,3,、下次课预习内容提示。,4,、作业：,描述市场形成要素；原始市场形成过程,17,市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。,1.2.1.,生产观念,生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。从,1869,年至,20,世纪,20,年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。,1.2.2.,产品观念,它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,任务,1.2,汽车市场营销观念的演变,18,1.2.3.,市场营销观念,市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销市场营销观念的,4,个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。,推销观念的,4,个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利,。,任务,1.2,汽车市场营销观念的演变,19,1.2.4.,客户观念客户观念或顾客观念。,所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。,客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。,任务,1.2,汽车市场营销观念的演变,20,1.2.5.社会市场营销观念,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。,目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。,任务,1.2,汽车市场营销观念的演变,21,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,1.3.1.,市场营销环境,1.,市场营销环境定义,是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境,是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件（外部条件指，各种因素和动向）。,22,2.,市场营销环境分类,1,）按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。,（,1,）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。,（,2,）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。,（,3,）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,23,2.,市场营销环境分类,2,）按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境,（,1,）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。,（,2,）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,24,3.市场营销环境的特点,1）客观性,2）关联性,3）层次性,4）差异性,5）动态性,6）不可控性,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,25,1.3.2、市场营销环境分析,1.市场营销环境分析的意义,市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。,1）市场机会：,2）环境威胁：,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,26,2.,微观市场营销环境分析,1,）企业,2,）营销中介,3,）供应商,4,）竞争者,5,）公众,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,27,3.宏观市场营销环境分析,1）人口环境 市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大,（1）世界人口迅速增长。,（2）发达国家的人口出生率下降。,（3）许多国家人口趋于老龄化。,（4）家庭结构发生变化。,（5）非家庭住户在迅速增加。,（6）许多国家的人口流动性大。,a.人口从农村流向城市。,b.人口从城市流向郊区。,（7）一些国家的人口由多民族构成。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,28,2）经济环境,重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。,（1）消费者收入的变化。,（2）消费者支出模式的变化。,（,3）自然环境，环境污染,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,29,3,）自然环境，环境污染,4,）技术环境,（,1,）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。,（,2,）知识经济带来的机会和挑战,5,）政治和法律环境,6,）社会和文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,30,1.3.3,中国汽车市场的发展历程,了解中国汽车工业如何从无到有，从少到多，从多到强的发展历程了四个阶段。,1.,启蒙阶段,中国自制汽车，据史料记载，,1931,年,5,月试制成功我国第一辆汽车，命名为民生牌,75,型汽车，开辟了中国自制汽车的先河。,2.,探索阶段,1958,年内地第一辆自制轿车诞生。中国第一辆自己制造的轿车,“,东风”在一汽诞生，,8,月，一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,31,1.3.3,中国汽车市场的发展历程,3.,发展阶段,上世纪,90,年代中前期，中外合作以及技术引进进一步深入，,1998,年，我国轿车产量达到,43,万辆，大约占汽车总产量的,40,，汽车产业结构已经发生根本性的转变。,4.,成熟阶段,2010,年中国汽车销量跃居世界第一,.,。,我国汽车全年产销量首次超过美国，跃居世界第一。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,32,1.3.4.,汽车营销方式,汽车市场营销模式，对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营机制具有举足轻重的作用。,随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销模式发生了深刻演变，传统的营销模式受到了冲击，新的与国际接轨的现代营销模式被引入了国内，并获得了很快的发展，使我国汽车市场营销模式呈现出了多元化的特征。,汽车营销方式，（汽车营销模式）常规的营销模式有如下几种：,代理制； 特许经营制；品牌经营；自营自销；汽车超市；汽车城、汽车大道。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,33,1.,代理制,代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。,从整车销售方面看，代理制的优点,我国汽车生产企业推行代理制采用的几种方式,2.,特许经营制,特许经营,也称为经营模式特许,或特许连锁，在我国台湾又称为加盟经营。,目前国内各汽车厂商大都积极致力于建设“四位一体”的特许经营模式，四位一体，即集整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈四位于一体的汽车销售企业。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,34,3.,品牌经营,品牌专营；汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，也是目前,国际较流行的营销模式。我国汽车品牌专营的发展相对较晚。,4.,自营自销；,自营自销就是汽车生产企业自筹自建销售网络体系。,它具有四个方面的优势，但经济投入大，网络建设有一定的局限性：,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,35,6.,汽车城：汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一场地，形成了集中的多样化交易场所。其中最著名的有,:,1,）美国底特律。,2,）日本丰田市。,3,）德国斯图加特。,4,）意大利都灵。,5,）德国沃尔,6,）名声渐起的上海国际汽车城，落址在上海西侧的嘉定区安亭镇。,7.,汽车大道,汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。,汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车营销模式，是西方高度发达的汽车工业和当地地理、人文条件形成的产物，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展趋势。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,36,一、提问：,1,）市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种观念是什么？,2,）汽车市场环境的分类和特点有哪些方面？,二、案例分折,我国汽车行业市场发展现状分析,三、本次课重点内容小结,1,）本次课的重点内容。,2,）案例分析点评。,3,）布置作业、课后预习提示。,课堂训练,37,1.4.1.,汽车营销人员职能与要求,1.,发掘市场,销售人员是营销活动的主体，顾客是营销活动的客体。没有顾客营销活动就没有目标。,2.,传播企业信息与市场信息反馈,在销售活动中销售人员的第二个职责是传播企业的各种信息与市场信息反馈。,3.,推销产品,推销产品是销售人员最基本的任务。推销的核心是说服顾客购买你的产品。,4.,为顾客提供最佳服务。销售过程就是为顾客提供服务的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。,5.,搜集市场信息,为企业制定正确的市场营销策略以及为开发新产品提供允分的依据。,6.,建立良好的企业形象,销售人员是企业在市场上的代表，企业的形象往往通过销售人员来体现。,任务,1.4,汽车营销人员职能及要求,38,1.4.2.,汽车销售人员应具备的素质和能力,1.,具有良好的职业道德素质,各行各业都有自己的职业道德规范，营销业也不例外。,2.,具有现代营销观念,1,）市场观念,2,）社会营销观念,3.,具有良好的心理素质,1,）正确对待与顾客之间的矛盾,2,）能够超越失败,4.,具有强烈的事业心和责任感,任务,1.4,汽车营销人员职能及要求,39,5.,具有丰富的商品知识和业务知识,1,）商品知识,2,）掌握销售实务知识；,3,）法律知识；,4,）市场和消费心理学知识；,5,）商务谈判知识；,6,）风俗文化知识；,7,）企业知识；,6.,具有对市场的观察和预测能力,7.,具有良好的个性和习惯；,8.,具有良好的控制能力；,9,具有创新精神；,任务,1.4,汽车营销人员职能及要求,40,1.4.3.,优秀汽车销售人员应具备的素质,1.,建立人脉资源的能力,提升人脉竞争力的守则是：建立守信用的形象；增加自己被利用的价值,;,乐于与别人分享，机会也就越多；把握每一个帮助别人的机会,.,2.,发现问题和解决问题的能力,汽车销售人员每天都要面对不同的顾客并向其推销自己公司的产品，如何从这些需求各不相同的消费群体中确定潜在顾客，从而进行有效推销。,3.,随机应变能力,销售人员的应变能力和说服能力,增强其销售竞争力。,4.,自我激励的能力,优秀的汽车销售人员必须具备自我激励能力。,5.,自我总结的能力,作为一名优汽车销售人员一定要有自我总结的能力，不断地完善自我，让自己的工作更出色。,6.,独立学习的能力,汽车市场是一个多变的市场，掌握更为先进的汽车营销方法与技巧，更好地适应社会的发展。,任务,1.4,汽车营销人员职能及要求,41,一、提问：,1,）你认为汽车营销人员应具备那些基本素质,2,）要成为优秀的汽车营销人员必须合作符合那些条件要求。,二、案例： 奇瑞汽车创新理念出台,打造“国际名牌” 的战略目标,三、本次课小结,1,）汽车营销人员素质和要求,2,）区域汽车市场环境分析,3,）预习下次内容的提示,课堂训练,42,一、深入调研海外市场消费者需求，产品适应性开发能力不断增强,奇瑞公司董事长尹同跃说过，品牌的国际化不仅是出口市场的国际化，而更应该是包括市场调研、产品开发、销售服务体系建设以及品牌传播建设在内的整个体系的国际化。,二、加速建设海外生产基地，推动提高海外市场“本土化”水平,纵观全球各跨国汽车巨头，无不拥有着覆盖全球市场的海外生产体系，以提高自己的全球范围内的市场竞争力。,三、销售服务网络建设 建立全面的海外市场培训体系,除了在海外建立了,16,个生产基地外，近年来，奇瑞还大力推进销售服务网络建设，有力地推动了奇瑞产品在海外市场的销售。截止到,2011,年底，奇瑞已经在海外建立销售网络,1153,家，服务网点,1188,家，有力地支撑了奇瑞海外市场战略的实施。,四、实现三个市场营销转变 迎接奇瑞“国际化”,实现三个深刻转变：从贸易主导向奇瑞管理的转变，从被动适应需求向主动规划市场的转变，从粗放运行向体系建设及能力提升的转变,.,经典案例,奇瑞汽车创新理念出台，打造“国际名牌” 的战略目标,产品创新、营销创新、管理创新、合作创新创新理念,43,实训项目：,汽车营销环境与对策分析。,实训目的：,通过实训能够理解汽车市场营销环境与对策略的相关知识，能够运用学到的知识分析汽车营销环境，能提出一些应对和调整措施。,实训步骤：,根据实际情况，学生自由组成,6-8,人的学习小组；,以小组为单位，选定课题目，小组长组织收集整理资料；,根据资料讨论整理好研究报告（,1000,字经上），上交老师；,根据小组报告内容要点，整理出小组的发表稿，小组代表上讲台陈述报告要点（,5,分钟）。,实训考核：,专业知识的掌握程度评估；,资料以及相关信息收集的实用性和和可靠性评估；,小组研究报告的评估以及小组发言的点评。分析汽车企业市场营销环境与应对策略，自己的建议或见解。,实训报告方式提交：,根据资料讨论整理好研究报告（,1000,字上）。,专项实训,2,汽车经营环境与对策分析,44,项目一 结 束,