《营销策划技能实训》课件(新)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销策划技能实训,21世纪高职高专规划教材市场营销系列,1,项目7,项目9,项目8,项目4,项目6,项目5,项目1,项目3,项目2,项目一 确立策划目标,实训重点,企业战略目标分解，企业的营销目标，市场情况分析，可实现目标分析。,实训难点,制定策划目标，完成策划报告。,任务1,任务3,任务2,任务1 分析企业的营销目标,【,实训目标,】,根据所学知识，掌握分析企业营销目标的方法，明确企业营销目标。,【,实训方法,】,案例分析与课堂讨论。,【,实训1,】,根据实训背景资料，分解企业战略目标。,总体战略,经营战略A,经营战略B,经营战略C,市场,营销,战略,生产,战略,财务,战略,人力,资源,战略,研究,开发,战略,图1-1 企业战略目标分解,任务1 分析企业的营销目标,【,实训2,】,在企业战略目标分解基础上，列出企业的营销目标。,【,综合训练,】,请访问真功夫全球华人餐饮连锁网页（ ）。完成真功夫的战略目标分解并说明其营销目标。,任务1 分析企业的营销目标,任务2 根据市场情况分析可以达到的目标,【,实训目标,】,根据所学知识，掌握企业市场情况分析方法，明确企业可实现目标。,【,实训方法,】,角色模拟与案例分析。,【,实训1,】,根据实训背景资料，完成黄酒市场情况分析报告。,【,实训2,】,根据实训背景资料，假设你是安吉乌毡帽酒业市场部人员，请确定企业的可实现目标。,【,综合训练,】,请访问浪莎集团网页 ，对企业的市场情况进行分析，并确定企业的可实现目标。,任务2 根据市场情况分析可以达到的目标,任务3 对策划目标的表述,【,实训目标,】,根据所学知识，掌握策划目标的制定方法，完成策划目标报告。,【,实训方法,】,案例分析与实际操作。,【,实训1,】,根据实训背景资料，确定此次活动的策划目标。,【,实训2,】,完成策划目标报告。,【,综合训练,】,根据蒙牛集团“每天一斤奶，强壮中国人”的理念，查阅互联网相关信息，完成对蒙牛集团此项活动的策划目标的制定和策划目标报告。,蒙牛集团网页,【,项目一综合测试,】,根据所给资料并查阅网上有关资料，分析2005年蒙牛酸酸乳超级女声活动的策划目标。,任务3 对策划目标的表述,项目二 制定策划计划,实训重点,分析环境因素和企业因素，确定策划活动实施时间，撰写策划计划，策划费用预算表和预算报告。,实训难点,策划计划撰写。,任务1,任务3,任务2,任务1 确定策划活动实施时间,【,实训目标,】,在分析企业面临的环境因素和剖析企业因素的基础上，确定策划活动的实施时间。,【,实训方法,】,案例分析。,【,实训1,】,根据所给资料，分析企业的环境因素,。,【,实训2,】,根据所给资料，分析企业因素。,【,实训3,】,根据所给资料和已完成的环境因素和企业因素分析，确定本年度策划活动实施时间。,任务1 确定策划活动实施时间,【综合训练】,访问浙江银泰百货集团网页 ，查阅银泰动态栏目中的信息，选择并确定一项策划活动，通过查阅网上信息分析完成确定策划活动时间的分析。,任务1 确定策划活动实施时间,任务2 策划计划的撰写,【,实训目标,】,根据策划计划的格式和内容的有关要求，撰写一份完整的策划计划。,【,实训方法,】,角色模拟与实际操作。,【,实训1,】,根据实训背景资料，现由于企业发展需要，浙大网新要开拓市场，需在两个月内在全国范围内招聘30名营销人员，分别在深圳、上海、北京、杭州、成都（每地区6名）从事网络营销工作。请你为企业思考此次招聘活动的策划计划，列出策划计划格式。,任务2 策划计划的撰写,【,实训2,】,在上一练习基础上，补充完整策划计划内容 。,【,综合训练,】,请访问中国国际西湖情大红鹰玫瑰婚典网页 ，并选择一场活动，查阅资料撰写策划计划。,任务2 策划计划的撰写,任务3 策划费用预算,【,实训目标,】,运用所学知识，掌握策划费用预算的方法，并按规范完成策划费用报告。,【,实训方法,】,角色模拟与实际操作。,【,实训1,】,根据给出的资料，编制策划费用预算表。,【,实训2,】,根据资料，完成策划费用报告。,【,综合训练,】,请搜集资料，完成一份婚宴策划费用报告。（材料未给定的条件可以根据需要自行选择）,【,项目二综合测试,】,请查阅资料，并完成一份“公司校园招聘策划计划”。,任务3 策划费用预算,项目三 策划方法的选择,实训重点,基础方法分类分析，灵活运用策划思维。,实训难点,综合分析法的运用，立体、灵感思维养成。,任务1,任务2,任务1 基础方法分类分析,【,实训目标,】,区别系统分析法、综合分析法和逻辑分析法，灵活运用三种分析法。,【,实训方法,】,角色模拟与案例分析。,【,实训1,】,根据所给的资料，搜集有关信息，对2008年北京奥运会开幕式策划中系统分析法的运用进行分析。,【,实训2,】,根据所给实训背景资料，搜集有关信息，对2008年北京奥运会开幕式策划中综合分析法的运用进行分析。,【,实训3,】,根据实训背景资料，搜集有关信息，对2008年北京奥运会开幕式策划中逻辑分析法的运用进行分析。,任务1 基础方法分类分析,【综合训练】,请选择下列一个主题，运用所学的基础方法完成有关的策划：,（1）请你作为企业营销人员，搜集有关宜必思（ibis）连锁酒店的有关信息，选定一家，列出你所分析的酒店营销策划的亮点。,（2）请你作为开幕式导演身份，思考大学生校园文化艺术节开幕式策划，并列出你所分析的策划亮点。,任务1 基础方法分类分析,任务2 策划思维方式分类训练,【,实训目标,】,区别逆向、侧向思维，立体、灵感思维，类比、组合思维方法，灵活运用各种思维进行策划。,【,实训方法,】,案例分析与模拟训练。,【,实训1,】,请根据要求完成逆向、侧向思维训练：,1、请根据所给资料，分析周恩来总理运用了何种思维巧妙地化解了政治交往活动中的外国记者的提问。,2、请在图3-1的左图中一笔画出四条直线将图中给出的九个圆点串起来。,3、请观察图3-1右图给出的图形，想象至少四种图形意义，并填写在下面的横线上。,任务2 策划思维方式分类训练,任务2 策划思维方式分类训练,图3-1 逆向、侧向思维训练,【,实训2,】,运用立体、灵感思维方法，思考并完成以下问题：,1、在一块土地上种植四棵树，使得每两棵树之间的距离都相等。,2、用大小长短相等的六根火柴塔出四个三角形。,3、请分析实训资料中体现捕捉灵感的内容，并分析记录一个你曾经捕捉灵感的过程。,任务2 策划思维方式分类训练,【,实训3,】,1、请根据实训资料，分别分析两则案例中体现的类比、组合思维。,2、请完成如下的组合训练。,电视+电话=（ ） 数据+文字+图象+声音=（ ）,电子管+电阻+电容=（ ） 台秤+电子计算机=（ ）,飞机+飞机库+军舰=（ ） 手枪+消音器=（ ）,自行车+电机+蓄电池=（ ）,任务2 策划思维方式分类训练,3、请将下列内容根据组合思维的形式进行归类，对应填写在下面的横线上：,多缸发动机、双层文具盒、1000只空玻璃瓶组合在一起的艾菲尔铁塔、绿色食品、音乐餐厅、喷气式飞机与直升飞机。,任务2 策划思维方式分类训练,同类组合：,重组组合：,概念组合：,任务2 策划思维方式分类训练,【综合训练】,在繁华的商业街拐角，你看到一位衣衫整洁却步履艰难的老人，他正在叫卖红苹果和水晶梨，过问者寥寥。你如何帮助他尽快将这一筐苹果和一筐梨卖掉并尽可能多的获得收益？请运用所学的策划思维方式进行策划销售策划。,【项目三综合测试】,请访问叶茂中营销策划机构网站（），并选择其中一个策划案例，用自己的观点对其策划方法的选择进行分析和评论，并将内容填写在下列方框中,项目四 营销策划报告,实训重点,策划报告中的报告演示。,实训难点,策划报告演示。,任务1,任务3,任务2,任务4,任务1 提纲制定,【,实训目标,】,掌握将复杂资料进行整理、提炼和简化的技巧，能熟练拟定策划提纲。,【,实训方法,】,角色模拟与案例分析。,【,实训1,】,请根据所给的背景资料，查阅有关资料，整理策划报告提纲制订的有关资料。,【,实训2,】,根据所给资料， 查阅资料，拟定策划报告提纲。,【,实训3,】,请根据所给资料和上节拟定的策划报告提纲，进行小组讨论与修改，并列出最终的提纲。,【,综合训练,】,针对他人的营销策划报告提纲进行点评，并提出修改意见和理由，形成书面记录。,任务1 提纲制定,任务2 文稿编校,【,实训目标,】,掌握营销策划报告所需的基本的文稿编校技术。,【,实训方法,】,角色模拟与实际操作。,【,实训1,】,对于实训背景资料给定的电子版word文稿，进行文稿结构编校。,【,实训2,】,（1）对已进行文稿结构编校的电子版本的文稿进行文字编校。,（2）对打印稿进行上交前审读，并将结果复印上交。,【,综合训练,】,请对给出的市场推广的策划报告进行文稿编校。,任务2 文稿编校,任务3 排版成册,【,实训目标,】,掌握与策划报告有关的基本的排版成册技巧。,【,实训方法,】,实际操作与模拟训练。,【,实训1,】,请根据所给资料，完成分页处理。（上交电子版）,【,实训2,】,对经过分页处理的资料进行打印并装订。,【,综合训练,】,按照以下要求，运用背景资料，分别完成以下几项给定资料的排版成册处理。,1、正反面打印或印刷。,2、策划报告比较厚，要求在每页的左侧留出一些空白，以便装订后不会遮挡文字。,3、奇数页总是位于翻开的书的右侧页上，偶数页总是位于左侧页上。,4、对于正式出版的策划报告而言，每一章的首页总是位于右侧页（奇数页）。,5、奇偶页的页眉可以不同，一般偶数页可显示文章或书名，奇数页显示本章标题。,6、目录和正文部分采用不同的页码格式，（例如目录用罗马数字，正文用阿拉伯数字），并且都从1开始编号。,任务3 排版成册,任务4 报告演示,【,实训目标,】,学会制作策划方案的演示报告，并掌握策划方案汇报的技巧。,【,实训方法,】,角色模拟与实际操作。,【,实训1,】,请根据实训背景资料的提示，拓展策划方案的内容，制作成一份十分钟左右的演示报告。,【,实训2,】,请对上节完成的策划方案演示报告进行方案汇报。,【综合训练】,请对维维利乐包上海市场推广方案进行方案汇报。,【项目四综合测试】,请自主选择一家企业，为其完成一份营销策划报告。,任务4 报告演示,项目五 市场定位策划,实训重点,市场细分，市场定位。,实训难点,寻找适合的市场细分变量，估量各细分市场规模及吸引力，确定合适的市场定位。,任务1,任务2,任务1 市场分析,【,实训目标,】,通过市场分析的实训，充分认识市场营销环境对企业营销活动所产生的重要影响，掌握市场营销环境、行业现状的构成及其分析方法，掌握消费者分析的方法。,【,实训方法,】,阅读背景资料并查找相关资料，分别对企业经营的宏观环境、所处的行业结构及消费者行为进行分析。,【,实训1,】,阅读实训背景资料，查找相关资料，分析国产手机市场发生巨变时的宏观环境。,【,实训2,】,学习背景资料的分析思路，查找相关资料，分析我国手机市场经过这几年的发展，有了哪些新的特点和趋势，市场规模如何？,【,实训3,】,学习背景资料，进行相关调查，对你所在学校男生或女生的手机消费行为特点进行分析研究。,任务1 市场分析,【,实训目标,】,通过市场细分与产品定位的实训，充分认识市场细分是现代企业营销的核心，产品定位是现代企业营销的关键；了解市场细分与产品定位的基本原理与方法，并能根据企业实际灵活运用，为企业进行有效的市场细分和产品定位。,【,实训方法,】,通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈或研究，对一家企业的市场细分方法及相应市场定位策略进行分析与策划。,任务2 市场定位,【,实训1,】,学习背景资料的分析思路，分小组对本地一家企业进行访谈或研究，了解其目前市场细分的依据和相关情况，分析其合理性，并提出小组建议与意见。,【,实训2,】,接上一实训练习，了解该企业目前的产品定位策略，分析其合理性，并提出小组建议与意见。,任务2 市场定位,【综合训练】,在实训1、2的基础上，对你所在学校男生或女生的手机市场容量进行预测；并结合消费行为特点的研究，写出综合性的学生手机市场报告。,【项目五综合测试】,请根据上面综合训练的报告内容，制作PPT，在班级讨论会上进行展示，并回答指导老师及其他同学的提问。,任务2 市场定位,项目六 产品策划,实训重点,新产品开发，产品生命周期管理。,实训难点,新产品创意的产生与可行性分析。,任务1,任务3,任务2,任务1 新产品开发,【,实训目标,】,通过新产品开发的实训，充分认识新产品开发对企业生存及发展的重要意义，了解产品开发的一般过程和方法，并通过实训增强商业意识，提高产品创新和改进的能力。,【,实训方法,】,通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈或研究，对一家企业的新产品开发或产品改进进行分析与策划。,任务1 新产品开发,【,实训任务,】,阅读背景资料，分小组对本地一家企业进行访谈或研究，了解其新产品开发的情况，并提出小组的建议与意见。,任务2 产品生命周期管理,【,实训目标,】,通过产品生命周期管理的实训，充分认识产品动态管理的重要性，了解生命周期管理的基本原理和方法，并能根据企业实际或行业发展态势和产品所处不同生命周期阶段制定相应的营销策略。,【,实训方法,】,通过背景资料的阅读和资料搜集，对目前MP3/MP4产品的生命周期进行分析和预测，并提出营销策略方面的建议。,【,实训任务,】,阅读背景资料，查找相关资料，分析目前MP3、MP4各处于产品生命周期的什么阶段？有何特点？企业在这个时期的的营销重点是什么？,任务2 产品生命周期管理,任务3 产品组合管理,【,实训目标,】,通过产品组合管理的实训，充分认识产品组合管理对企业合理分配资源、健康有序发展的重要性，了解产品组合策划的基本原则与方法，并能根据企业实际和市场变化对企业的产品组合进行分析与规划。,【,实训方法,】,通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈或研究，对一家企业的产品组合管理进行分析与策划。,【,实训任务,】,学习背景资料的分析思路，分小组寻找一家产品线较为复杂的生产型企业（如食品、化妆品企业），对其产品组合的合理性进行分析，并提出小组建议与意见。,【综合训练】,在实训1、2、3的基础上，对一家企业的产品策略进行综合策划，可以包括新产品开发、产品生命周期管理和产品组合管理等内容。,【项目六综合测试】,请根据上面综合训练的报告内容，制作PPT，在班级讨论会上进行展示，并回答指导老师及其他同学的提问。,任务3 产品组合管理,项目七 价格策划,实训重点,产品定价策划。,实训难点,产品生产成本的数据搜集，市场规模和产品价格弹性数据的获得。,任务1,任务2,任务1 产品定价策划,【,实训目标,】,通过产品定价的实训，充分认识价格在企业营销4P中的力量，了解产品定价的常用策略、方法和一般程序，能根据企业实际、行业竞争和经营目标制定合理的价格体系。,【,实训方法,】,通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈和研究，分小组对一家企业的新产品上市定价进行分析，并提出建议。,【,实训任务,】,阅读背景资料，搜集相关资料，分小组对本地一家企业进行访谈或研究，了解其新产品上市的价格体系，分析其定价的合理性，并提出小组建议与意见。,任务1 产品定价策划,【,实训目标,】,通过产品调价策划的实训，充分认识产品价格调整对企业经营的重要影响，了解价格调整的起因、考虑因素和风险因素，并提高产品调价操作的实践经验。,【,实训方法,】,通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈和研究，分小组对一家企业的某一产品或某一系列产品进行价格调整的可行性进行分析，并提出建议。,任务2 产品调价策划,【,实训任务,】,学习背景资料，分小组寻找本地一家企业，分析其产品现行价格是否合理，是否存在通过价格调整提高企业市场竞争能力或赢利能力的可能，并提出相关方案和建议。,【综合训练】,在实训1、2的基础上，对一家企业的产品价格策略进行综合策划。,【项目七综合测试】,请根据上面综合训练的报告内容，制作PPT，在班级讨论会上进行展示，并回答指导老师及其他同学的提问。,任务2 产品调价策划,项目八 渠道策划,实训重点,分销渠道设计划，终端策划。,实训难点,分销渠道现状的分析，分销渠道的设计，终端建设方案的设计。,任务1,任务2,任务1 分销渠道策划,【,实训目标,】,通过分销渠道的实训，充分认识分销渠道在当今残酷竞争的时代对企业生存的重要性，了解分销的基本概念和渠道设计的原则，掌握分销渠道设计的基本方法，能根据企业实际和环境的变化对企业原有分销渠道进行合理的变革与调整。,【,实训方法,】,通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈或研究，对一家企业的分销渠道策略进行分析与策划。,【,实训任务,】,阅读背景资料，分小组对一家本地的手机、小家电或消费电子产品类企业进行访谈或研究，对该企业目前的渠道策略与模式进行分析；并根据该企业实际情况、所处行业的发展及宏观环境的变化，对其渠道建设提出小组建议与意见。,任务1 分销渠道策划,【,实训目标,】,通过终端策划实训，了解终端建设对企业营销的重要意义，掌握终端建设的基本原则、策略和实践技巧。,【,实训方法,】,阅读背景资料，学习快速消费品行业常见的终端建设方案，并通过对本地某一快速消费品行业终端市场的调查，为企业设计合适的终端建设方案。,任务2 终端策划,【,实训任务,】,学习背景资料，寻找本地一家正准备进行终端市场开发的快速消费品生产商或经销商，为其终端建设制定相应的策略和方法。,【综合训练】,在实训1、2的基础上，对一家企业的渠道策略进行综合策划。,【项目八综合测试】,请根据上面综合训练的报告内容，制作PPT，在班级讨论会上进行展示，并回答指导老师及其他同学的提问。,任务2 终端策划,项目九 促销策划,实训重点,营业推广方案的制定。,实训难点,制定适合企业实际、受消费者欢迎并能取得良好经济效益的促销方案。,任务1,任务2,任务1 营业推广,【,实训目标,】,通过营业推广的实训，充分认识营业推广对企业营销活动的重要意义，掌握企业常用营业推广的手段，并能灵活运用，根据不同企业的实际情况进行选择、调整和创新。,【,实训方法,】,通过阅读实训背景资料，学习快速消费品行业常见的营业推广方案，并结合实际企业的情况，设计合适的营业推广方案。,【,实训任务,】,学习实训背景资料，访问本地一家快速消费品生产或经销企业，总结他们针对渠道、终端和最终消费者的促销策略和常用手段，并提出你的意见或建议。,任务1 营业推广,任务2 人员推销,【,实训目标,】,通过人员推销的实训，充分认识人员推销对企业营销活动的意义，掌握推销的一般技能，培养优秀营销人员的素质。,【,实训方法,】,通过阅读实训背景资料，加深对人员推销的了解，通过各种方式获得到企业中亲自进行推销/促销的工作机会，在实践中提高推销能力。,【,实训任务,】,学习实训背景资料，获得一家企业的临时推销员或临时促销员的工作，在实践中体会、提高自己的推销技能，并将实践经历写成工作总结。,【项目九综合测试】,请根据上面综合训练的报告内容，制作PPT，在班级讨论会上进行展示，并回答指导老师及其他同学的提问。,任务2 人员推销,感谢您选择我们的教材，有关本教材的任何问题，请您致电，联系人牛晋芳。祝您一切顺利！,