产品的商标与包装

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 产品的商标与包装,品牌策略与包装策略,1,从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素,2,什么是品牌,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,品牌是形象的标签,也许专业市场营销人员最出色的技能就是,建立、维持、保护和增加品牌的能力,3,品牌还是一个更复杂的象征,品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺,属性 利益,价值 用户,文化 个性,品牌,4,品牌资产,企业的重任即在于维护产业，又首先在于维护产品。维护产品的最好方法，在于维护品牌。这是保持产品寿命的灵丹妙药。,5,品牌名称决策,统一品牌策略,企业品牌与产品品牌一致：索尼、海尔、,多品牌策略,宝洁公司,6,品牌策略决策,产品线扩展 品牌扩展,多品牌 新品牌,产品类别,现有的 新的,现有的,新的,品牌名称,7,品牌重新定位决策,七喜,非可乐饮料,8,试看健力宝品牌策略,9,健力宝品牌/产品层级架构,产品类别,产品,占集团80%的销量,10,健力宝饮料的营销目标,2000年达到产量100万吨，销量100亿元,这需要在目前基础上增长30万吨销量，,30亿元销售额,11,销售停滞，尽管全国饮料市场年增长20%,以较快速度退出大城市市场，尽管在中小城市和农村仍有实力,消费者老化，正逐渐失去重量消费者-城市青少年,健力宝饮料在国内面临的市场问题,12,什么是品牌足印,“品牌足印”是品牌在消费者心中留下的印迹,“品牌足印”是用最清晰的语言表达品牌在消费者心中的价值，并剖析哪一种价值须被保护、充分利用或者重新定义,“品牌印记”的作用不仅是在某一特定市场定义及管理品牌，其更大作用是将此品牌成功转移到其他市场领域,13,品牌足印包括什么内容,“品牌足印”包括品牌的三个价值和三个个性,品牌价值是一个品牌在消费者心中的意义,品牌个性是相对于品牌价值的品牌个性特征,14,可口可乐的品牌足印,可口可乐意味着,(品牌价值),可口可乐是,(品牌个性),美国的成就-开拓精神年青的,大团结快乐的,传统自信乐观的,15,为什么需要品牌足印,随着品牌的扩张，品牌面临着被稀释和老化的危机,1、品牌在地理上、产品类别上扩张的同时没,有保持品牌资产的一致和连续而被稀释,2、品牌没有及时加入新的品牌信息以适应新,的竞争环境和文化观念而老化,16,为什么品牌足印要陈述三个层次,对大部分品牌，尤其是大品牌来说，只陈述一个或两个层次难以让这个品牌丰富力量完全展现出来,另一方面，四个或更多层次又会使品牌显得散乱和冗长，让人无法专注和理解,三个层次提供了一种可操作的陈述，同时又让创意人员有清晰的着力点,17,如何陈述这三个层次,1、连续性：现在与历史的一致和连贯,2、关联性：消费者与产品之间的关系,3、方向性：消费者对品牌价值取向的理解,18,佳得乐的品牌足印,佳得乐意味着,(品牌意义),佳得乐是,(品牌个性),传统的体育饮料,(连续性),有竞争精神的,明星魅力,(关联性),象乔丹一样,冠军的香槟,(方向性),胜利者,19,健力宝目前的品牌足印,健力宝意味着,(品牌意义),健力宝是,(品牌个性),大众型运动饮料,(连续性),健康和充满活力的,中国的骄傲,(关联性),振奋人心的,- 体育的胜利,- 新时代的成就,- 国家荣誉,- 国际水平,体育精神,(方向性),拼搏超越的,20,为什么健力宝意味着“大众型运动饮料”，是“健康和充满活力的”,调查资料显示：,最多的人认为健力宝是一种“运动型饮料”,喝健力宝的人最多的是“运动员/爱运动的人、大众”,他们最常在“街上、家里和运动场所”喝健力宝,调查资料显示：,最多的人认为健力宝“健康、有活力”,对运动饮料，最多的人认为它能“补充体力、增加活力”,健力宝,TVC,中多运动员饮用情景，各种公关推广活动也围绕运动、体育展开,21,为什么健力宝意味着“中国的骄傲”，是“振奋人心的”,体育的胜利,：健力宝,TVC,中常用中国体育世界冠军作代言人，健力宝也带重奖中国体育世界冠军,新时代的成就,：健力宝常赞助中国在世界领先的科技活动或项目，如发射卫星、南极考察等；另外，健力宝本身就是中国饮料史上科技和品牌的重大成就，它可以代表中国的饮料,国家荣誉,：健力宝是国宴饮品，是各种大型运动会和中国体育代表团的指定饮品,国际水平,：健力宝被国外誉为“中国魔水”，其广告语之一是“国际饮料，健力宝”,这些都认人感到健力宝代表“中国的骄傲”，喝健力宝时会感到自豪，再加上运动饮料“补充体力、增加活力”的功能特点，因此，健力宝是“振奋人心的”,22,为什么健力宝意味着“体育精神”，是“拼搏超越的”,健力宝,TVC,及各种公关推广活动多与体育有关，并且多为运动员拼搏奋争的情景，这些都展示或暗示了“体育精神”,健力宝代表着中国的骄傲，一直力扛中国民族饮料工业的大旗与“两乐”抗衡，这也形成了一种“拼搏超越”的社会形象,因此，消费者对健力宝品牌的价值取向理解为一种“体育精神”，这种精神是“拼搏超越的”,23,健力宝目前的品牌足印,健力宝意味着,(品牌价值),健力宝是,(品牌个性),大众型运动饮料,(连续性),健康和充满活力的,中国的骄傲,(关联性),振奋人心的,- 体育的胜利,- 新时代的成就,- 国家荣誉,- 国际水平,体育精神,(方向性),拼搏超越的,24,健力宝品牌足印中的“体育概念”评估,健力宝围绕“体育”来建立和发展品牌是正确的，它与“运动饮料”的产品功能特性相一致,可能存在的两个问题是：,只走体育路线：这对于一个大众饮料品牌来说，会使得品牌形象显得单薄不丰满。应开拓其他领域，比如流行音乐,只限在几个具体的体育项目上：体育项目千变万化，每一种都有其特别的体育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在较少几个项目同样会造成形象单薄,25,评估健力宝的品牌策略,在地理上、产品类别上扩张时有否保持品牌足印的一致与连续,品牌足印有否及时加入新的品牌信息及适应现代的消费趋势和文化,健力宝与可口可乐、佳得乐的品牌足印比较,26,地理上的扩张,当健力宝向国外市场扩张时，没有能保持国内的品牌足印，除“大众型运动饮料”外，“中国的骄傲”和“体育精神”均被稀释，从健力宝在香港及美国的,TVC,或海报等广告可看出这一点,这个问题的产生可能由于两个原因：,要么健力宝没有利用在国内的品牌资产及民族文化特性,要么健力宝现有的品牌足印不能或难以支持品牌在地理上的扩张而必须重新修订,27,产品类别上的扩张,健力宝现有的品牌足印不能为品牌在天然果汁、茶饮料、水饮料、可乐、速食面上带来有竞争优势的附加价值，这可能是健力宝饮料多元化未能成功的原因之一,另一方面，我们注意到：现有的品牌/产品层级架构很复杂，这增大了消费者选择的难度，与饮料这种产品随意和冲动的购买特性不符，因此，需要一个更清晰的品牌/产品层级架构以明确企业品牌与各产品类别品牌之间的关系,28,新的品牌信息,健力宝现有的品牌足印缺乏“个性”、“年青”、“自我实现”等现代成份，而这些成份正是现代饮料最重要的消费层-城市青少年的所追求和具有的价值观或性格特征,“中国的骄傲”与“体育精神”界定和传播得正统、严肃，没有在新的时代背景下进行新的解释，从而显得“过时、老化、落伍”,因此，品牌需要注入新的信息或作出新诠释以适应现代的消费趋势和文化,29,健力宝与可口可乐的品牌足印比较,可口可乐意味着,(品牌价值),可口可乐是,(品牌个性),美国的成就-开拓精神年青的,大团结快乐的,传统自信乐观的,健力宝意味着,(品牌价值),健力宝是,(品牌个性),大众型运动饮料 健康和充满活力的,中国的骄傲 振奋人心的,体育精神拼搏超越的,30,健力宝与佳得乐的品牌足印比较,佳得乐意味着,(品牌价值),佳得乐是,(品牌个性),传统的体育饮料用竞争精神的,明星魅力象乔丹一样,冠军的香槟胜利者,健力宝意味着,(品牌价值),健力宝是,(品牌个性),大众型运动饮料 健康和充满活力的,中国的骄傲 振奋人心的,体育精神拼搏超越的,31,品牌承诺、品牌联想与购买动机,品牌承诺与消费者购买动机脱节,品牌记忆度最高的广告语是“要想身体好，请饮健力宝”，但消费者购买健力宝运动饮料的动机不是为了身体好，而是“解渴、好喝、补充体力”,品牌联想不能支持核心业务-运动饮料,产品虽被广泛认同为与运动有很大关联，但消费者在运动时特别是运动后不喝健力宝,运动是品牌的现有资产，但需要重新激活，释放其内在动力，必须将运动转化为一种购买理由,找到“运动”与“购买理由”之间这缺失的一环，是释放品牌动力的关键,32,案例：健力宝与“第五季”,“第五季”的品牌个性（内涵因素）：“叛逆、放松、自我、热烈、奔放、时尚、梦幻”。显得零乱，不知所云。,第五季经营一种“轻松生活、表现自我”的文化。,可口可乐是美国文化的象征，是最畅销的商品。代表正宗的可乐。,百事可乐则代表着新潮与时尚，吸引了最多年轻人的购买。代表年轻人的可乐。,33,第五季的产品品类：,1.水系列：矿泉水、纯净水；,2.碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果3.茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶,4.果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、型、可乐型,石榴；,含4大类产品、15种口味、5种包装、21个规格,34,第五季的目标消费群：,果汁14-35岁白领女性与青少年,茶饮料14-29岁群体,水所有大众消费人群,维碳酸饮料5-28岁人群,第五季的品牌市场定位：,“高档包装、高质产品、中低价位”,以统一的品牌领导多品种上市，实现渠道、广告等资源。,产品包装突出新潮、时尚以制造视觉亮点。,35,健力宝与第五季的品牌足印比较,健力宝意味着（品牌价值,）,大众型运动饮料,中国的骄傲,体育精神,健力宝是（品牌个性）,健康和充满活力的,振奋人心的,拼搏超越的,“第五季”意味着（品牌价值）,时尚型休闲饮品,不断发展的超越精神,游离四季之外的时空概念,“第五季”是（品牌个性）,健康饮料的新概念,轻松生活、表现自我,叛逆、放松、自我、梦想,36,“第五季”的品牌优势,1。有健力宝这一深入人心的中国著名品牌为依托。,2。广告宣传，一掷亿金已形成强力市场冲击波。第五季已引起了人们的高度关注，许多媒体的新闻报道，已做了许多义务宣传。,3。引进了许多在国际大公司有丰富营销经验的职业经理人和实战派的营销精英。以合作伙伴制”重新梳理了其营销网络。但还存在企业文化、价值观、经营理念的转变与适应。,37,“第五季”的品牌劣势,1。由运动型饮料变为时尚休闲饮品，弃长而求短。放弃了继续对运动饮料的创新与挖掘。,给人以随波逐流的感觉,2。产品面太广，没有核心，形不成拳头产品。,可口可乐是碳酸饮料的第一品牌；,康师傅、统一是茶饮料的第一品牌；,娃哈哈是纯净水乳酸饮料的第一品牌；,统一和汇源是果汁饮料的第一品牌；,伊利是白奶的第一品牌。,38,“第五季”的品牌劣势,3。空中猛烈轰炸，地面部队跟不上，导致广告资源大量浪费；,4。营销队伍构建不力，导致市场管理和执行断层；,5。经销商网络构架过虚，导致市场基础不实。,39,现有品牌识别元素的运用,40,品牌名,1、健力宝产品品牌下有两大产品品种：碳酸运动饮料和天然果汁,2、健力宝正处在新品牌建立的过渡阶段，如由“健力宝柠蜜饮料”转化为健力宝集团的“柠蜜宝”饮料,41,品牌口号,品牌口号有战略性和战术性两种，目前健力宝的战略性品,牌口号是“要想身体好，请饮健力宝”,战术性品牌口号在短期内根据该期的营销和广告计划制定,的品牌口号，它统一在战略性口号之下。健力宝的战术性,品牌口号不是很明显,42,品牌声音,健力宝无明显的品牌识别声音,( 如美年达的“啊,Ah -” ),43,品牌色调,通过品牌色调是识别“健力宝”,还是识别不同口味的产品?,44,品牌形象代言人,选择何种品牌形象代言人由具体的品牌与传播策略决定,最能代表健力宝品牌的产品是健力宝橙蜜饮料，而健力宝,橙蜜饮料的代言人又以“李宁”最有代表性,与前述的“体育概念”一样，只限定在体育领域或某一体育,项目会使一个大众饮料品牌显得单薄,45,其他品牌识别元素的运用 (略),品牌标识,包装,品牌形象代表产品,品牌广告格式 (,TVC,尾镜等),品牌识别元素使品牌保持识别上的统一和连贯,帮助潜在消费者选择产品，简化决策过程,46,健力宝运动饮料是否要走多品牌道路？,如走多品牌道路，就应用独立的品牌名,(比如应该叫“荔枝王”而不是“健力宝荔枝王”),可口可乐、雪碧、芬达不同产品，不同品牌名,佳得乐不同口味，统一品牌名,如走单一品牌，就不应该建立独立的产品品牌名,(比如应该叫“健力宝,(荔枝味),”，而不是“健力宝荔枝王”),47,包装策略,包装的含义与作用,48,包装已成为强有力的营销手段,自我服务：在超市和货架式商场提醒冲动型购买,它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心,消费者富裕,愿意为良好的包装带来的方便、美观、可靠性和声望多付些钱,公司和品牌形象,有助于消费者迅速辨认出公司和品牌,创新的机会,49,包装策略,类似包装策略,分档次包装策略,组合包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略,50,