《品牌管理》课件第12章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,评估和提升品牌资产,第十二章,本章学习目标,掌握,品牌资产的构成要素,；,品牌评估的主要方法及其具体步骤,了解,品牌资产的含义和三种主要概念模型；,品牌资产评估的三大类方法体系；,品牌资产的各项提升策略,本章知识结构图,品牌资产定义,三种概念模型,财务会计概念模型,基于市场的品牌力概念模型,基于品牌消费者关系概念模型,品牌资产的构成,品牌知名度,品牌认知度,品牌忠诚度,品牌联想,其他品牌资产,品牌资产评估,基于财务的评估,基于市场的评估,基于消费者的评估,成本法,股票价格法,收益现值法,Interbrand方法,Financial World方法,溢价法,品牌资产十要素模型,品牌资产引擎模型,引导案例,2013最具价值全球品牌前十强,“BrandZ全球最具价值品牌100强”排名公布，该排名是品牌调查公司MillwardBrown受WPP委托开展的一项调查。,第一节 品牌资产概述,目的：,向企业的投资者或股东在企业募集资金时提交财务报告，说明企业经营绩效；,便于企业募集资金；,帮助企业制定并购决策。,一、品牌资产定义的概念模型,（一）财务会计概念模型,不足：,过于关心股东的利益，集中于短期利益；,过于简单化和片面化；,会计财务概念模型对于品牌管理没有任何帮助，没有明确的品牌资产的内部运行机制。,基于市场的品牌力概念模型研究重心是品牌的长远发展潜力。,比较深入地研究品牌与消费者之间的关系并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。,（二）基于市场的品牌力概念模型,（三）基于品牌消费者关系的概念模型,基于市场的品牌力概念模型尽管已开始注意到消费者与品牌资产的关系，但是该模型主要重心还在于品牌的长期成长及计划。,迄今为止，绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产的。品牌资产的核心便成为如何为消费者建立牌的内涵。,【品牌案例12-1】,达芙妮的品牌故事,第二节 品牌资产的构成,品牌资产结构是指构成品牌资产的消费者心理要素及相互关系，它是由品牌形象所驱动，关键在于消费者看待品牌的方式，从而产生出来的消费行为。,图12.2 Aaker的品牌资产“五星模型”,一、品牌知名度,品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度。,图12.3 品牌知名度金字塔,品牌认知是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映,。,二、品牌认知度,影响品牌认知度的因素包括产品质量和服务质量。,1产品质量,表12.1,衡量产品质量的因素,2服务质量,图12.4,服务质量维度的划分,服务营销研究学者帕拉舒拉曼、赞瑟姆及贝利通过对服务企业的研究，得出了影响服务质量的五维度，如图12.4所示。,品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。,三、品牌忠诚度,图12.5,品牌忠诚度金字塔,品牌联想大致可以分为三种层次：,1品牌属性联想,品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。,四、品牌联想,品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。,2品牌利益联想,（1）产品功能利益联想,（2）产品情感利益联想,（3）体验利益联想,3,品牌态度,品牌态度是最高层次、也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。,【品牌案例12-2】,屈臣氏的蒸馏水,五、其他品牌资产,与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产，如专利、专有技术、分销系统等。它们也可以为产品提供竞争优势。,如果品牌资产的这些专有权能够抑制或防止竞争对手侵蚀企业的顾客和品牌忠诚度，那么就会凸显其品牌价值。,第三节 品牌资产评估,首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。,其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。,再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。,最后，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。,一、品牌资产评估的意义,二、品牌资产评估体系与方法,表,12.2,品牌资产评估方法的分类,（一）基于财务的评估,1成本法,（1）历史成本法,（2）重置成本法,重置成本法的基本计算公式为：,品牌评估价值=品牌重置成本成新率,2股票价格法,3收益现值法,（二）基于市场的评估,1Interbrand方法,英特品牌模型的计算公式：V=PS,其中：V品牌价值； P品牌收益； S品牌强度。,表12.3 Interbrand评估方法的7因子,2Financial World方法,该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。, 根据英特品牌的品牌强度7因子模型估计品牌强度系数。,【品牌案例12-3】,万宝路与可口可乐的品牌资产计算,（三）基于消费者的评估,1溢价法,2品牌资产十要素模型,3品牌资产引擎模型,第四节 品牌资产提升策略,1提升品牌名称的关注度,首先，要提高知名度；,其次，品牌应具备标语或押韵；,此外，品牌标识展示。,2整合营销传播,（1）广告传播 （2）公共关系,3获取品牌回想,一、品牌知名度的提升策略,1提供高质量的产品和服务,2高质量产品和服务的传递,（1）高质量的标志 （2）价格暗示,二、品牌认知度的提升策略,三、品牌忠诚度的提升策略,1以顾客为中心，了解顾客的需求,【品牌案例12-4】宜家,以顾客为中心的营销理念,2完善自身服务，提高顾客满意度,3加强客户关系，维系品牌忠诚,1恰当而准确的品牌定位,定位不仅意味着所涉及行业(通常涉及竞争关系)，而且定位与品牌联想、形象概念密切相关。,2差异化的品牌联想,品牌联想不同，其市场地位、竞争优势就会有所不同。,四、品牌联想的提升策略,本章回顾,品牌资产的概念可以从财务角度、市场角度、消费者角度3个方面来进行理解。从消费者角度出发，品牌资产的结构有五个关键维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的其他资产。,对品牌的资产评估具有很强的现实意义。首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要；其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率；再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。此外，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。,对于企业品牌资产评估的方法有很多。与品牌资产的定义相对应，品牌资产评估的方法主要包括三大类：基于财务的评估方法、基于市场的评估方法及基于消费者的评估方法。其中，基于财务要素的评估方法主要有成本法、股票价格法和收益现值法；基于市场的评估方法中最负盛名的是Interbrand方法和Financial World方法；基于消费者角度进行评估的代表性方法有：溢价法、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型。,讨论与思考,1简述Interbrand品牌资产评估方法，试选择某一品牌进行品牌资产的评估练习。,2请评价三大类品牌资产评估方法，包括基于财务要素的方法、基于市场的评估和基于消费者角度的评估，在评估某品牌资产时的优势和劣势。,摩根士丹利“贱买贵卖”南孚,【案例思考题】,1摩根士丹利等外资机构开始为何选择南孚作为自己的注资对象，后来又为何将南孚的股份抛售给吉列公司？,2作为南孚的竞争对手，吉列为何收购南孚的股份，而其成交价高达1亿美？,3南孚被“贱买贵卖”了，有哪些需要反思的地方？,案例分析,